营销环境分析.doc

1、第五章 营销环境分析主要内容： 企业内部环境 微观营销环境 宏观营销环境 对营销环境的反应市场营销环境(marketing environment)市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量. 包括:o 微观环境 ： 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素.o 宏观环境 ： 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素.o 企业内部环境一、 企业内部环境所有从内部影响公司的因素都称之为内部环境（internal environment）。 企业的内部环境一般包括： 企业的使命与目标 如赢利和非赢利企业不同。企业的资源与核心能力 如远大中央

2、空调远大的直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量都具备强大的国际竞争力，绝大多数中央空调用电，远大不是，天然气、直燃机。这也与核心能力有关，也与对中国能源变化的环境分析有关。远大空调产品的核心能量是其高科技含量，其大型商用空调的成功已经充分说明了这一点。远大在中央燃气空调方面的权威性已经被广大用户和业内人士所认可。通过高端技术下移开发户式燃气空调，远大是第一家，它使以电为能源的传统户式空调产品发生了革命性的变革，因而其产品技术具有唯一性、排他性。员工及其它利益相关者 其它 公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响.二、微观营销环境微观营销环境（Microenvironment)由与

3、企业服务顾客能力的各种力量所构成，包括： 供应商 营销中介 竞争对手 顾客和公众 （一）供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。例：三聚氰胺跨国公司冲击波:供应链管理难题待解随着“毒奶粉”事件的不断深入，越来越多的跨国公司被卷入其中。此前，雀巢、吉百利、乐天、玛氏、卡夫、星巴克等跨国食品巨头，均已身陷其中。9月30日，蒙牛部分产品被检出三聚氰胺后，联合利华发布声明称，通过“严谨”的内部品质检查，其在四个批次的立顿三合一奶茶产品中，发现了“微量”三聚氰

4、胺，并决定在香港和澳门进行回收。在中国并不拥有奶源的联合利华，所需奶粉均从外部采购。曾锡文表示，此前，联合利华一直采用进口奶粉。但由于“国内奶制品比较受消费者欢迎，市场效果挺好”，5月17日，其开始试用国内奶粉，并且，“为保证质量，特意挑选了蒙牛等国内大型奶制品生产商”。随着“毒奶粉”事件的不断深入，越来越多的跨国公司被卷入。与联合利华类似，星巴克也从蒙牛采购牛奶。“星巴克特别注重口感的顺滑，纯的黑咖啡在星巴克销售当中的比重很有限，所以，其一般都会在咖啡中添加大量的牛奶，出三聚氰胺后，除华东地区以外，星巴克其他地区门店均暂停使用牛奶，并以豆奶代替。（二）营销中介(marketing inter

5、mediary)是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人，帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。包括: 经销商、 物流公司、 营销服务机构、 财务中介机构 。【例】三星与Bestbuy的合作（百思买，经销商）供应链供应链流程管理的改善。CPFR，共同计划、预测、协同补货。是指合作伙伴之间基于网络，对生产、采购计划、需求预测及库存等进行管理的模式，流通商和供应商通过互相共享信息，优化业务效率，并提高需求预测的准确度。其最终目的在于提高供应商的作业效率、优化库存、提高消费者满意度。全球范围内已经诸多供应商与流通商采用了CPFR模式，其中沃尔玛与宝洁的结盟是 CPFR模式的经典案例。三星

6、大中华区总裁朴根熙则表示，通过CPFR模式，可以有效降低物流成本、增加产品的销售及用户关注。百思买方面透露，作为全球最大规模的电子产品经销商，除正常的销售费用外，在供应链管理方面也投入巨大，此次与三星进行CPFR合作则能减少供应链管理成本。（三）顾客（customers)是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下五类： 消费者市场：包括个人和家庭企业市场（产业用户）：购买商品和服务用于步加工或用于的生产活动中；零售商市场（中间商）：购买商品或服务用于再次销售以获取利润；政府市场（机构用户）：由政府代理机构组成，它们购买商品和服务提供公共服务或将其转移给有需要的人；国际市场：由位于其他国家

7、的购买者组成，同样包括消费者、生产者、转销商和政府。(四)公众 ： 对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。1、财务公众：影响获得资金的能力。如银行投资公司和股东。2、媒体公众 3、政府公众 ：营销管理必须把政府发展考虑将来，营销者要经常向公司的律师咨询有关产品安全、广告真实性好其他方面的事情。4、市民行动公众，如消费者组织、环境组织一些公民团体。5、当地公众，包括邻近居民和社区组织。6、一般公众，公司需要关注一般公众对产品和活动的态度，印象影响购买行为。（五）竞争对手(competitors)是指那些向目标市场提供相同或类似的产品和服务，直接或间接地与公司争夺顾客的机

8、构和个人。对此企业必须拥有竞争优势。 企业的竞争者通常分为： o 平行竞争者提供满足同一需求的不同产品； o 产品形式竞争者提供同种但不同规格、型号和款式的产品； o 品牌竞争者提供相同规格、型号的产品。 三、宏观营销环境（Macroenvironment）由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。一般包括：人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、技术环境、 自然环境 （一）人口环境(demographic environment)系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括： 人口规模和密度 人口分布和构成 家庭规模和结构 人口的自然变动 人口的机械变动 人口的社

9、会变动 1、目前，世界人口超过63亿，2025年将达到79亿以上。中国人口几个主要特征：1）、总量巨大。2）、高增长趋势。每增加2亿人的时间间隔从119年（18341953年）缩短为23年（19922015）。3）、城市化趋势。4）、加速老龄化。同其他国家相比，中国人口老龄化非常迅速。联合国预测，21C上半叶，中国老年人口将占全球老年人口的20%左右，2040年前后，每5个中国人就会有1位65岁以上老年人。2、图为：中国人口的地区分布胡氏线：1935年，我国著名的地理学家和人口学家胡焕庸教授根据1933年全国各省、县的人口资料，写成中国人口之分布一文，创制了全国第一张人口密度图，并首先提出以爱

10、辉腾冲县为界的（东北的爱珲一西南的腾冲）这一人口地理界线（虚拟地理分界线），后被人称为“胡焕庸线”或“胡氏线” 中国人口东密西疏的分布甚不合理。该线东部地区占全国总面积36%，却居住着94%的人口，；该线西北部地区占全国面积64%只居住着6%的人口。中国人口分布的东密西疏决不是人们个人意志造成的，而是自然条件和生产力的极大差异造成的。脆弱的生态环境、较落后的生产力发展水平，严重制约了西部地区人口容量的扩张。3、人口年龄组合：各国人口的年龄组合式不同的，可以将人口划分为学龄前、学龄儿童、10多岁青少年、25-40的青年人、40-65中年人、65以上的老年人。营销者喜欢关注不同年龄段。如中国计划生

11、育政策，小皇帝现象，美国的美泰公司和孩之宝公司、丹麦的乐高集团、意大利的智高公司及上万家中国玩具制造商从中国市场上获利。对营销的影响：如婴幼儿产品、服装鞋等于年龄有关，幼儿园需求的波动性。对生产预测很重要。合并、增设等随出生率变化。 随出生率下降，婴幼儿数量的需求下降，但质量需求上升。这些数据对哪些企业有关系？年龄有关。住房（家庭结构，对户型的需求）参考北大商业评论资料决策，从人口分析开始陆杰华；人口分析发现需求机会涂平。市场不仅需要人气还需要购买力。实际购买力取决于当前收入、价格、储蓄、负债及信贷。营销者还必须密切留意影响购买力的趋势，因为这些趋势会对企业尤其是那些产品适合高收入和价格敏感型

12、的消费者公司产生重要影响。经济环境。（二）经济环境(economic environment)是指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件，主要包括： 宏观经济环境； 收入水平及分配模式； 消费支出模式等。 1、中国宏观经济环境的主要特点是： o 经济增长速度快； o 经济增长呈周期性； o 地区差异显著； o 政府的作用不容忽视。 2、收入水平及其分配不仅影响人们的购买能力，而且还影响人们的消费模式，因此收入的变化不仅影响市场需求的规模，而且还影响需求的结构。 营销者经常把各国的收入分配模式分为五种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭收入低；（3）家庭收入极低和家庭收入极高同时存在；（4）

13、低高中收入家庭同时存在；（5）大多数家庭属于中等收入。1978年以来，中国人口的收入水平和购买能力以前所未有的速度增长，2006年，我国城镇人均可支配收入为11759元，农村居民人均纯收入为3587元。2010年，我国城镇人均可支配收入为19109, 农村居民人均纯收入为5919. 我国收入差距问题引起极大的关注。收入的差异也明显拉大了。基尼系数由八十年代的0.3以下增至现在的0.5左右。 09年，财政部有一个关于财产性收入的统计数字显示，10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%，而最低收入10%的家庭其财产总额占全部居民财产的1.4%。中国成为世界奢侈品市场。接近的世界顶级奢侈品牌已经进驻

14、中国市场，使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。 2011年7月30日下午，由法国时尚学院、巴黎HEC商学院、清华大学经管学院主办，扬子晚报协办的“2011国际时尚奢侈品峰会”在南京召开。据介绍，过去的十多年，中国涌现了将近18000名亿万富翁，44万名千万富翁，将近2.5亿有购买能力并喜爱为时尚投资的中产阶层，且这一数字在持续增加。2005年至2011年，中国奢侈品消费不断增长，现年增长率已超过20%，截至今年3月，中国奢侈品市场消费总额占据全球四分之一，仅次于日本，为全球第二大奢侈品消费国。对未来中国市场，奢侈品大腕们一致看好。3、消费支出模式 市场需求不仅取决于人口的收入水平，还受消

15、费者支出模式的影响。一般来说，随着家庭收入的上升: o 食物支出比重(恩格尔系数）下降; o 家庭日常费用支出的比重基本不变; o 房屋、汽车、旅游娱乐支出比重增加; o 储蓄增加。 2006年，农村居民恩格尔系数为43%，城镇为35.8%。2007-2010年的数据分别为：农村城镇43.1、43.7、43、41.1%，城镇36.3、37.9、37、35.7%。2010年年底，中国居民储蓄存款余额307166亿元，其中人民币储蓄存款余额303302亿元；04年：119555；05年：141051；06年：161587；07年：172534；08年：217885 ；09年26万亿。（三）政治环境

16、(political environment)政治环境是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况，通常分为： 国内政治环境：政治体制与政治局势；宏观政策与地方政治。国际政治环境：国际政治形势；重大国际事件和冲突； 本国的国际地位。 如，2009年4月15日，山西省政府下发关于进一步加快推进煤矿企业兼并重组整合有关问题的通知(晋政发200910号文)，将矿井数量控制目标由1500座下调到1000座，并将矿井年产规模由30万吨调高到90万吨。随着10号文的出台，山西所有的民营企业从煤矿中推出、或之参股不控股。内地煤老板传奇被刚性政策画上休止符。温商在晋的煤矿投资也宣告结束。温商在山西的投资的煤矿

17、基本都被兼并，“一般都是拿钱走人，只有一家留了下来，还有极少数通过挂靠当地国有煤企留了下来”。兼并重组后，截止2010年1月，山西省煤炭产业集中度已经明显提高，企业主体由2200多家减少到130家，形成了4个年生产能力亿吨级的特大型煤炭集团、3个年产能力5000万吨级以上的大型煤炭集团。环境变化、重组后，营销战略上也要做出想到调整。 国际环境，如中国抵制家乐福。（四）法律环境(legal environment) -由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成。 企业在进行营销活动时必须熟悉其所处的法律环境，依法经营；同时也要能够用法律手段保

18、护自己的合法权益。 我国颁布的经济法规-保护企业权益的法规 :商标法、专利法、著作权法等 -规范企业行为的法规 :经济合同法、反不正当竞争法、反垄断法、反倾销法、广告法、价格法等 -保护消费者权益的法规 :消费者权益保护法、产品质量法、食品卫生法 如，可口可乐预收购汇源果汁，商务部未批准。2008年12月4日消息，商务部首次公开表态，已经对可口可乐收购汇源的申请进行立案受理。（中国商务部18日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。商务部3月18日表示，可口可乐并购汇源未通过反垄断调查，因为收购会影响或限制竞争，不利于中国果汁

19、行业的健康发展。商务部具体阐述了未通过审查的三个原因：第一，如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。第二，如果收购成功，可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强，使其它企业没有能力再进入这个市场。第三，如果收购成功，会挤压国内中小企业的生存空间，抑制国内其它企业参与果汁市场的竞争。收购原因，碳酸饮料需求放慢，越多人倾向于果汁、茶、矿泉水饮料。汇源在果实上是第一，但缺钱。同时可口可乐新果汁进入市场受汇源竞争。（四）文化环境(cultural environment)由直接地或间接地影响人们的消费行为和企业的营销活动的各种社会文化因素构成。 主要包括：价值观念、道德规范

20、、宗教信仰和风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范和习俗。 世界观如：对自己和对他人的看法、组织观、社会观、自然观、宇宙观核心价值观念高度持续性（持久、相传），次价值观和次信仰比较容易改变。营销者可以改变人们的次价值感，但很少有机会改变人们的核心价值观。亚文化由于特定的生活经验或环境出现的具有共同价值观念的群体，具有共同的信仰、爱好和行为。营销者可以选择特定的亚文化群体作为目标群体。如喜欢年轻人，他们是时尚、音乐、娱乐和观念的传递着。（五）技术环境(technological environment)指影响企业开发和应用新技术、 研制新产品和利用营销机会的各种力量。技术环境对企业市场营销的影响主

21、要有以下几个方面： 影响生产投入、生产产出、产品销售、组织管理。改变人类生活最引人注意的因素之一是技术。如技术对产品销售的影响。如采购可以在线实现、对定价的影响（网络）；如条码的使用，将来可能是芯片，那么产品在哪里都能够定位。营销者必须关注一些技术趋势：如技术变革步伐加快，新构思与其成功应用之间的时间差正在迅速缩短，从产品引进到生产高峰之间的时间也得到缩短。这些技术变革正在改变市场和需求，例如技术可以使人们电子化通勤在职SOHO （Small Office Home Office）Super Office (and) Human Office,即超级的办公室、人性化的办公室。在家工作而不去办公

22、室。（六） 自然环境(natural environment指开展营销活动所需要并受到营销活动影响的自然资源和环境。中国的具体国情是： 人均自然资源匮乏、 自然资源利用率低 、环境污染非常严重、 对煤的极度依赖 、污染物排放标准低于世界标准 。如北京三环内锅炉烧煤供暖取消，许多锅炉卖不出； 对自然环境的关注促使新能源汽车市场的发展。在2008年奥运会前北京要执行国家第四阶段机动车排放标准。加油有规定，汽车排放标准也使一些汽车不能卖。四、对营销环境的反应 由于营销环境因素多变并难以控制，因此企业必须随时注意其变化，发现机遇和潜在的威胁，并及时调整其营销战略和活动，以适应不断变化的环境。 企业还必

23、须主动地、想方设法地去影响营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向发展。 如新能源去游说政府获取新政策，利用机会，寻求发展。如2010年4月，北京吉利吉利新能源基地项目有打算落户山西晋中榆次区，多次考察，双方基本合作意向已经敲定，等待政府部门的审批。 创新营销香港自由行捕捉市场机遇营销管理13版67页。 目前内地居民赴港个人游已成为拉动香港旅游和经济发展的重要动力：2008年内地访港游客人数达1680万人次，全年在香港消费总额88亿美元，占整体旅客在港消费总额的60%以上；2009年即使在金融危机和甲型H1N1流感疫情冲击下，内地访港游客人数仍同比增长3.8%,超过1750万人次，其中个人游升幅达8%。 如汉堡包从儿童开始教育，儿童可塑性强。14