消费者心理学第2章(基本理论).ppt

1、1,本章主要内容：消费者对信息的感知消费者对信息的记忆消费者的个性心理特征,第二章 消费心理学基本理论,2,一、消费者对信息的感知,展露 展露是指一种刺激方式与消费者物理上的接近，而该种刺激会使我们5种感觉的其中一种或多种有可能被激话。这种激活发生在当一种刺激达到或超过某一底限得时候触发感觉所需的最少刺激限度。有了一个足够程度的激励(如一个可以被听到的吆喝声)，我们感觉的接受器就会被激活。那些被编码的信息就会被传导神经传送到大脑。,3,一、消费者对信息的感知,构成感知的基本概念感觉：感受器对简单刺激的即时和直接的反应。感受器：接受感觉刺激的器官。刺激：某种感官的输入。知觉：个体选择、组织刺激，

2、并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程。这也可以描述为“我们怎样知觉周围世界”的过程。,4,感知的特性选择性适应性对比性,5,选择性我们总是能听到我们想听的声音有印度國父之稱的甘地先生曾說過這麼一句話，如果你仔細用心聆聽，就可以聽到上帝跟你說話，且是用你所說的語言。,6,适应性 过度展露的危险 广告厌烦！绝对阈限：个体能产生刺激的最小水平。消除适应性：增多广告 改变广告手法 寻求不寻常的媒体,7,差别阈限：在两个相似刺激之间能被察觉到的最 小差别。韦伯定律：先前的刺激越强，觉察它与第二个刺 激之间的差异所需要的第二个刺激的 强度越大。差别阈限在营销中的应用,8,阈下感知：刺激太弱或太简

3、单，以至于不能被有 意识地看到或听到，然而，他们的强 度却足以被一个或更多的感受器接受 到。这一过程被称为阈下感知。,9,对比性“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘”“红花还要绿叶扶”,10,影响感知的刺激特性：颜色颜色的内涵,11,影响感知的刺激特性：口味改变口味口味创新,12,影响感知的刺激特性：气味气味影响质量气味促进销售,13,“玉液嘉珍夺金牌，飘香万国招远来。时人不酌丹桂酒，太白遗风在茅台。”,茅台：1915年巴拿马万国博览会金牌,世界三大名酒之一,14,影响感知的刺激特性：声音声音与品位相连音乐可促进销售,15,影响感知的刺激特性：触觉触觉可以界定质量触觉影响消费者的决策,引例 郎格儿出生

4、在内蒙古草原，是喝着奶蔡、吃着烤全革和烤牛肉长大的，已经习惯了烤得直冒油的肥腻的大块烤肉。这一年他来到了广州，进入某著名高校学习。朗格儿是大学一年级新生要到广州大学城学习。他来到广州，来到大学城，一切都觉得新鲜。他惊叹，广州太繁华了！朗格儿赞叹之余，也有烦恼 他在吃的方面不习惯！粤菜闻名海内外，“食在广州”尽人皆细。朗格儿来广州前多少也有点了解，但他就是觉得粤菜太清淡、太精细了，吃起来不够爽！最让他受下了的就是食堂里切得细细的牛肉。这么细条细条的哪里还有牛肉的味道呀？朗格儿经常到天河购书中心看书、买书。每次经过天河路时他都会被路边绿茵阁的广告牌吸引。他已经听广州的同学说过不止一次了，在绿茵阁有

5、大块的牛肉吃。这一天刚考完试朗格儿就迫不及待地请广州的同学带他到绿茵阁解解馋。他跟着同学进了体育西路的一家绿茵阁西餐厅。这位同学为他要了一份六分熟的牛排。当服务员端上牛排时，他看到的是殷红的生牛肉。天啊！生牛肉也能吃吗？吃了不会生病吗？郎格儿转身就跑出了西餐厅。,营销误区2-1 看一食物臧肥你的眼睛如何让你减肥或增肥 我们的眼睛欺骗了我们，知觉具有卡路里的作用。当用大盒子盛食物或吃食物时，大盒子暗示吃多一点是适当的或是“可接受的”我们就是这样做的！在一项研究中，给芝加哥常看电影的人免费派发中号或大号包装的爆米花，结果发现得到大号包装的人比得到中号包装的人多吃45%。即使是用存放l4天的爆米花作

6、实验，结果也要多吃32%尽管他们声称讨厌爆米花。同样的现象也发生在晚会上。不可思议的是，我们靠眼睛告诉我们是否已经吃饱，这可就麻烦了。在一项名为“无底碗”的研究中，那些使用在下面被偷偷自动装满的汤碗的大学生们，比使用普通碗的学生多渴了73%的汤。这些学生抱怨说，自己估计喝的量与别人相同，甚至自己也不觉得很饱。他们用眼睛告诉自己是否吃饱了，因为碗里还有食物他们相信自己还没有吃饱。,营销误区2-2 加利福尼亚州牛奶加工委员会已经删掉了旧金山5个汽车站的广告，这些广告散发出甜饼的味道，许多人抱怨说这种味道艰难闻。这种广告的出发点是当人们闻到甜饼的味道时就会想到牛奶。遗憾的是没有人理解这一层意思，这些

7、广告把那些讨厌气味的人，过敏的人和与肥胖作斗争的人都得罪了。,消费者透视2-1 多项调查显示消费者认为价格是影响购买的最重要因素。但是，营销者常常把价格看成是一个经济变量消费者为了获得一件产品必须付出的金钱。，然而，近年来的研究表明，消费者不仅仅把价格当成购买产品的成本。为了真正理解价格，我们需要考虑其作为信息刺激的作用，就像颜色，香味以及其他传统上的刺激。在感知过程中，消费者如何对价格作出反应，以及如何利用价格等问题，已成为近期研究的焦点。,本研究认为，价格是一个被感知和被解释（赋予意义）的信息线索。我们把这一研究领域称为行为定价(behavioral pricing)。行为定价的-个研究主

8、流是考察作为我们判断一个产品的信息线索的价格。43古老的格言说，“你得到你付出的”这不一定正确，而要看环境，尽管当消费者没有任何信息可以依赖的时候，他们常常把价格当作质量（第9章详细介绍）好坏的指示器。从这个意义上说，价格是消费者借助作出产品选择的重要的信息源。在另一个研究主流中，我们扩大视野，考虑更加广阔的背景以厦营销者常和实际的销售价格一并提出的其他信息。我们把这些与实际销售价格一并提出的信息称为语义线索(semanticcues)因为消费者对销售价格的理解和判断取决于他对这些信息（语义的）的解释。当我们把价格定义为信息线索或刺激时必须接受价格也符合不同的背景产生不同的判断这样的认知过程。

9、营销商在为消费者提供背景信息时，经常采用的一项战略是为销售价格提供一个参考价格(reference price)。参考价格是购买者与实际价格对比的价格。营销者经常在定价广告、入场券，甚至是在商店展示中展示参考价格。例如，我们经常看到广告在指出销售价格的同时，也指出其他的“参考价格”，方法是在”正常价格”、“原价”和“对比价”或制造商建议价(MSLP)的旁边指示参考价格。当一件商品要降价销售时，原来的价格和新的价格都要指出来，目的是证实）肖费者确实节省了钱，这样的价格信息有助于消费者作出判断。参考价格向购买者沟通的是“划算”信息，但是，如果卖主知道消费者利用语义线索来评价是否划算，卖主就可能改变

10、线索信息以提高对购买者的吸引力。对于一台LCD电视机，哪个更划算?产品A:47英寸1080P高清 原价：2 199美元；售价1499美元 产品B:47英寸1080P，高清 原价：l 799美元；售价1499美元 与大多数消费一样，你可能选择产品A。为什幺，因为你用了参考价格。用1 500元购买到原价2 500元的电视机，比购买到原价1 800元的电视机更划算一你省得更多，并且买到的是更好的电视机。但是，如果电视机完全相同，只是卖主夸大了原价呢？如果是这样的话，信息就失去了意义，因为信息具有欺骗性。利用较高的参考价格，卖主可以让消费者增强划算的感觉，而事实上，这笔买卖并不是更划算。”当类似的事情

11、发生时，消费者更有可能购买，而不会再到其他地方去看看。其结果是，对消费者可能造成损害。”基于对参考定价的研究，重要的公共政策应用（即政府规定和法规）在增加。我们需要考虑如何保护消费者不被欺骗，例如，夸大参考价格。这项研究在确定欺骗是否发生以及如何处理欺骗行为方面作用很大。美国的州和联邦法律以及相关机构已制定特别法规，避免在利用参考价格过程中时消费者造成损害。但是，大量的法庭案例表明，此项研究有助于传播这些法律法规和法院对这些法规的解释方式。认知理论是个重要的基础，据此可以深刻地理解消费者如何利用参考价格。然后利用这些知识来保护消费者，提高全体消费者福利。,消费者透视2-2 为了购买一个棒球你愿

12、意付多少钱会是：220000美元吗？这正是棒球迷购买巴里邦兹(Barry B0nds)第715个棒球时所付的价钱。再有，你可能为一件比基尼泳装和一双靴子支付34 000美元吗？这是一个音乐迷为购买布兰妮在2001年MTV音乐颁奖典礼上的套装而支付的价格。有趣的是，虽然两个棒球或两双靴子看起来完全相同，但其中之一的价格就可以是另一个的10 000倍。在打破纪录的棒球和在一家普通商店购买的棒球几乎没有认知上的差异，为什么人们愿意为那个被打出公园的棒球支什更高的价格呢？美国哲学家查尔斯皮尔斯(Charlcs Peirce)给出了答案，他是1 9世纪早期“符号学”思想学派的奠基人。皮尔斯指出、在认识事

13、物时，我们不会简单地让符号、声音和气味从外界直接进入感觉，而是通过与其他事物相联系，或者是与我们的生活经验相联系来过滤和解释这些信息。例如，当有人请我们购买一件产品时，我们不仅会思考这件产品是否表面上看与其他产品（皮尔斯称之为图像表示）是否类似，而且会思考这件产品宴体与其他东西（索引）是怎样连接的，这件产品对我们意味着什么，对别人（象征）意味着什幺。换言之，尽管两双靴子的样子相同（表面上相同）但它们仍然可能拥有完全不同的市场价值，因为它们的“索引”是不同的：-双靴子与布兰妮相联系，而另-双则没有。由于这一区别，象征也是不同的 一被布兰妮穿过的靴子与商店里卖的靴子有着完全不同的意艾。因此，如果你

14、曾经在棒球场拿到了一个破纪录的棒球，在。eBay网上卖了大价钱，你可要感谢查尔斯皮尔斯的符号学。西北大学教授肯特格雷森(Kt?llr(;rayson),中国机会人口最多的市场 美国时代(Time杂志2005年6月27日以中国的新革命为总题的特刊，以超过20个版面多角度报道了崛起的中国 美国新闻周刊(Newsweek)2005年5月9日以未来属于中国吗为总题，用21个版面作了中国的世纪（Chinas Century）的封面报道，多角度地解读中国的崛起。报道认为中国的崛起已经是事实，并且强调中国的崛起不但是挑战，也是美国巨大的机会。中国著名影星章子怡笑容灿烂地出现在封面上，背后衬以中国的标志性建筑

15、。万里长城和上海东方明珠塔(见图2-4,该刊国际版主鳊撰写的主题文章说；“数据表明，中国一切都很大，她有13亿人口，是世界最大的煤、钢铁和水泥生产国，是世界第二大能源消费国和第三大石油进口国。”大约在17世纪，欧洲成为了世界上最富裕、最具创新精神和最雄心勃勃的地区。第二次是美国的崛起，发生在19世纪末20世纪，它当时成为了世界上唯一的最强大国家，在世界经济和政治事务中发挥着决定性作用。，如今中国的崛起，外加印度的崛起和日本持续的影响力，标志着全球力量的第三次巨大变化，即亚洲的崛起。“1978年中国改革开放以来的20多年，中国每年经济发展速度一直保持在9%左右，这是在有记录的历史上一个大国经历的

16、最快发展速度。与此同时，中国使3亿人摆脱了贫困，并使中国人的平均收入翻了两番。中国采取的发展策略与日本很不同，中国对外开放其投资和贸易市场，结果现在许多国家都要依赖中国市场。中国特经济增长给世界尤其是给美国带来了显而易见的巨大好处。据摩根士丹利公司的一份报告说，过去十年，廉价的中国商品为美国消费者节省了6 000多亿美元。更有经济学杂志说，中国的戗劲增长使全世界经济免于萧条。总之，中国激活了世界经济。中国在全球经济中地位的重要性已经成为全球所有跨国公司及政府的共识。中国是世界上第六大经济体，而且其经济将持续以超过其他所有国家的速度快速增长。20多年来，中国已成为世界上对跨国公司投资最具吸引力的

17、国家之一，跨国公司对华投资增长迅速，世界500强企业中已经有约400家企业在华投资了2000多个项目。2004年以来，越来越多的跨国公司将其全球董事会和全球最高层会议放到中国召开。在中国举行跨国性和全球性会议越来越多，如全球财富(Forture)论坛三次选择在中国举办.(1999年在上海，2001年在香港，2005年在北京)。中国市场已经成为全球赢家的必争之地。中国2005年电视机和手机的销量占到全球的1/5，其他如计算机，轿车的比例也在逐步增长，已经成为全球不可忽视的最重要的市场之一。中国市场上能够看到的手机品牌是全世界最多的。中国加强了跨国公司的全球性地位，以摩托罗拉和诺基亚的比较为例，全

18、球诺基亚的份额高于摩托罗拉的份额，而在中国的市场份额高于诺基亚，中国市场成为摩托罗拉在全球最重要的市场。摩托罗拉在中国的成功使他能够在全球占据重要的地位，也就是说，在中国的成功可以造就全球的赢家。随着中国2001年加入WTO，逐步给予跨国公司以国民待遇。跨国公司在中国的投资从仅仅追求中国本地市场，逐步过渡到利用中国的低成本成为全球的制造基地，中国成为全球的制造中心。跨国公司在中国参与采购竞争，全球范围内的供应竞争在中国市场是最激烈的。2004年，新的趋势是越来越多的跨国公司把他们的研发基地搬到中国。例如索尼爱立信公司宣布在中国建立其全球的服务中心。通用电气公司在中国东北建立起泛亚区服务中心，以

19、低成本和高质量为全世界客户服务。据新华社电（2004-08-23)，近年来跨国公司在中国设立的研发中心快速增长，总数已超过600家，这些研发中心累计投入研发金额约40亿美元。我国改革开放30多年来，经济持续高度增长，年均增长率近10%。2007年是我国经济在经过近30年年均增长9.8%基础上的又一个高增长年，增长速度为11.4%，是进入21世纪后七年中的最高点。按现有人民币和美元的汇率计算，2007年中国的GDP总额是3.4万亿美元（约合人民币246 619亿元），几乎超过德国，成为世界第三大经济体；财政收入总量问题为5.1万亿元，外汇储备为15 282.5亿美元，增长率为6%，净增4 619

20、.3亿美元，连续3年居世界第一位；进出口贸易总额为21 7383亿美元，居世界第三位。接国际货币基金组织的评估，中国在2007年对全球经济增长的影响超过了美国。,奥特曼的强大威力 H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是2008年她和儿子的一次亲身体验。儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好的小朋友在花园里追追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一天，H女士感觉儿子可替换的鞋太少，于是带他去商场买球鞋，希望穿着舒适、透气且易清洗。商场里的儿童球鞋，一类是比较高档的真皮材料制作，价钱多在一两百元，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是纯粹的塑胶类整体塑出，没有透气设计，但价钱便宜，多

21、在50元以下；还有一类是含棉织成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50100元之间。对于要买哪种类型的，H女士基本上心中有数了，于是直接指着货架上的一排鞋子问儿子：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀？挑一双自己喜欢的吧！”儿子瞄了一眼，说：“都不喜欢。”“这不挺好的嘛！你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通呢。”“卡通不好看。”“那行啊，你看看别的有没有喜欢的？这时，儿子开始搜索其他货架，浸不经心地，然后只见他眼前一亮，迅速上前拿下一双说：“我喜欢这双，这双有奥特曼！”果然，一双白得刺眼的塑胶球鞋面上，绣着一个鲜红的奥特曼，那双球鞋摸上去硬硬的，穿在脚上一定不会舒服，不

22、透气，做工粗糙，典型的劣质廉价商品。H女士苦口婆心地从各方面劝了一番，可儿子就是一副非此鞋不穿的模样，H女士也不好太打击他，无奈之下，只好屈服买下。儿子立即脱下脚上的鞋子一美滋滋地穿上他的奥特曼鞋，还特意把裤脚卷上一圈。回到小区，一碰到认识的小朋友，马上就说：“你看，我的奥特曼鞋。”那个小朋友立即挺胸回应：“我也有奥特曼。”一看，他的胸前绣了一个奥特曼。自那以后，儿子每天奥特曼不离脚，除非H女士强制洗鞋期间，他不得不穿另一双H女士单独为他买的鞋，而且还要时时关心奥特曼鞋是否晒干了。直到穿烂，都不肯脱。这一年多以来，无论什么时候打算给他买鞋，H女士都故意不去有那种鞋的地方，多数的结果是没有就不买

23、了，继续穿以前的旧鞋。事实上，儿子对奥特曼的迷恋已经有很长时间了，至少持续了他目前人生的一半以上时间，基本上从他上幼儿园小班就开始了。有一段时间，带他到书店买书或买碟，无论如何引导他的兴趣，他总能迅速和准确地发现奥特曼书或奥特曼碟。在家里，各类少儿书籍不少，但翻得最破旧的是他的奥特曼书；碟和玩具的种类更是丰富，但他经常反复拿出来看的、玩的仍然是奥特曼。那真的是任你招数几多种，只对奥特曼情有独钟。儿子基本上就生活在他的奥特曼世界里，嘴里唱的是奥特曼之歌，笔下画的是舆特曼打怪兽。有一次，带他去奥林匹克花园，他指着“奥”字说：“这是奥字。”H女士高兴地夸赞他时，他说；“奥特曼的奥。”儿子崇拜奥特曼：

24、“他那么高大，比楼还高。他那么厉害，什么怪兽都能打败。”,26,二、消费者对信息的记忆,记忆过程记忆模型帮助消费者记忆,记忆包括获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。,27,记忆过程,28,短期记忆 信息在被处理时短暂存储的地方。,短期记忆（最近的事件和活动）,硬盘（待用文件或存档资料）,随即存储器 RAM（现用文件处理）,长期记忆（以前的事件和活动）,人类大脑,计算机,为了思考而回忆,为了处理而检索,29,记忆控制过程 短期记忆 长期记忆编码：将信息从短期记忆转移到产其记忆的过程。回想：在长期记忆中搜寻信息并带回短期记忆的过程。,30,记忆的原理,组织原理 组织提高记忆。,编码特征

25、原理 在学习和记忆检索期间，环境或背景提示影响记忆表现。,联想原理 储存在长期记忆中的单个信息是与其他相关信息是有联系的。,31,恢复记忆和遗忘干扰理论前摄干扰：以前学习的内容会干扰对新信息的学习。后摄干扰：在旧信息之后呈现的新信息会干扰对旧信息的提取。莱斯托夫效应：人们更容易倾向于从一系列相对类似的项目中回想起某一个独特的项目。泽卡尼科效应：对被中断的活动和顺利完成的活动中的信息回忆作比较，显示出被中断的活动中的信息能更好地被回忆起来。,32,恢复记忆和遗忘衰减理论随着时间的流逝，记忆会减弱。时间和遗忘的规律,33,帮助消费者记忆,1、提示2、重复3、激励联想4、多重表现5、一致性6、使用易

26、于记忆的刺激7、使消费者处于愉悦的情绪状态下,34,三、消费者的个性心理特征,个性与消费者行为个人价值观个人生活方式,选择目标市场更好的满足目标群体产品定位,研究个体差异的营销用途,35,个性的概念,个性的特征 1、要称为一种个性特征，某人的行为应显示出一致性。2、这些特殊的行为应能使该人同其他人区别开来。3、研究人员仅从个性出发无法准确预计在特殊场合下个体的行为。4、个性会结合广告和环境对消费者行为产生影响。,与众不同的包括想法和情感的行为模式，它表现每个人对一生境遇的适应特征。对环境刺激的一贯反应。,36,计划购买的改变次数,社 会 情 境,较多改变,较少改变,独自购物,一起购物,高适应倾

27、向,低适应倾向,（个性特征）,37,弗洛伊德的个性心理分析学说 人的个性来自于内部动力与要遵守法规、道德标准的社会压力之间的动态斗争。个体只能意识到推动其行为的动力的一小部分。人类拥有有意识的、潜意识的和无意识的思想。推动人们行为的大部分动力是无意识思想的一部分，并且无法进行详细调查。,个性来源于三种力的碰撞 本我 出生时就具有的推动人们行为的心理动力。自我 在人们的成长过程中发展起来的，代表了理智和良好的判断。超我 良心，或内心中的社会道德和价值观。,38,自我意识理论认为：个人根据认为自己是什么样的人和希望自己成为一个什么样的人而形成对自我的概念。,39,产品的象征意义,40,价值观：代表了消费者生活和可接受行为的信念。生活方式：是人们生活、花费时间和金钱的方式的总称。他反映了一个人的活动、兴趣、观点。价值观、生活方式 市场细分,41,消费者个性心理特征在管理上的应用市场定位和差异化环境分析营销组合市场细分,42,本章结束，谢谢大家！,