荣昌折扇销售渠道设计方案.docx

1、荣昌折扇销售渠道设计方案 一、产品简介及其发展史1 . 二、营销环境分析2 . （一）产品情况2 . （二）竞争者情况2 . （三）政策因素3 . （四）市场情况3 . 分析三、3SWOT . ）（一）优势（3S-strength. ）（二）劣势（4W-weakness. ）（三）机会（5O-opportunity . ）（四）威胁（6T-threat . 四、市场定位及目标市场分析7 . （一）低端市场7 . （二）中端市场7 . （三）高端市场7 . 五、销售渠道设计8 . 六、营销策略9 . 七、渠道风险控制10 . 1 一、产品简介及其发展史 荣昌折扇是荣昌四宝之一。它起源于清初，由两

2、湖两广移民入川，折扇生 余年，是与 产工艺技术遂随之传入荣昌。折扇生产自乾隆初发展迄今已有 260 苏、杭齐名的中国三大名扇之一。 乾隆至道光时期，只有黄竹扇夹，扇心制成的硬青、皮底两大类，同治年 间才新增穿叶串子一大类。光绪至民国时期，采用楠竹扇夹，扇心和棕竹扇夹 等优质材料后又增加全楠、正棕两大类。建国后，在继承上述五大类的基础上， 采用新材料、新工艺创制出全棕、香木、胶质、羽毛、绸面带尾舞蹈、绢扇六 大类，现在已发展为十一大类，三百四十多个花色，可谓花色繁多，琳琅满目， 美不胜收，远销印度、泰国、缅甸等十多个国家和国内二十多个省市、自治区。 余户，最高年产量100 40 多家，加工摊子户

3、 光绪年间，单是县城中就有扇铺 万把，除在本省销售外，还远销云南、贵州、陕西等省。从此，折扇成为400 荣昌颇负盛名的特产之一。 改革开放以来荣昌各厂家在继承传统工艺的基础上，引进新技术，新工艺， 采用新材料，生产各种工艺折扇、舞蹈绸扇、绢扇，书画工艺挂扇、旅游扇、 广告扇等十多类品种，中、高档系列产品是：各式舞蹈绸扇、竹扇、金楠纸扇、 、壁挂宣纸装饰大扇、壁挂绸装饰大竹节绸扇、雕刻绸扇、棕玉绸扇（含全棕） 扇、壁挂雕刻装饰大扇（以上均含书画扇）等。其消费功能除具有折扇的普通 功能外，还普遍用于广告载体、礼品赠送、纪念品发放、强身健体、文艺汇演、 室内装饰、艺术收藏等消费领域。 折扇虽是日用小

4、商品，但独具收则折叠，用则撒开，折撒自如，携带方便 其选料考究，制作的特点。荣昌折扇造型轻盈灵巧，线条外园内方，明快流畅; 精细，工艺精湛，是实用与工艺相结合的日用佳品。由于品种齐全，花色繁多， 高、中、低档产品均有，可谓男女老少皆宜，雅俗共赏，深受各阶层人士的喜 爱。 年代以来，为了加强荣昌折扇的竞争力，各厂家通过合并、资产重组、 90 技术改进，规模逐渐壮大。荣昌折扇厂家的数量已从几十家减少到现在的十几 家，具有代表性的有重庆市荣昌折扇厂、重庆荣昌华一扇厂，成为荣昌折扇的 中流砥柱。 2 二、营销环境分析 （一）产品情况 折扇是一种很受中国古代文人墨客以及官僚喜爱的工艺品。在古代，大批 文

5、人学士参与到手工艺的设计品评活动中，使折扇这种手工艺品增添了文人意 识，民间艺术名手辈出，作品出类拔萃。扇子象征着身份。古代官员常随身携 带一把扇子，在各种会客交往礼仪中常持扇揖让，扇子无形中竟成了官职和高 贵的象征。从西汉第一位丞相萧何到江南才子祝枝山的舞台形象都常手执扇子。 “苏人习尚奢侈，好装场面，宴客必设盛筵，逢令节年终则互相馈送礼物，必 丰，必备，甚至影响生活而不顾，新嫁女逢。折扇即是典型的文人和手工艺人 结合的成果。明代折扇开始流行，吴中风雅之士时常手执一柄，聚会时就会互 相品评扇式及做工，也就会向制扇艺人提出要求，而制扇艺人则根据文人要求 和喜好，创作新的造型，做工自然益精，并形

6、成各自的技艺特色。如书画家们 在扇面上画上，栩栩如生的人物，景色秀丽的山水风景，千姿百态的花卉、鸟 兽、草虫，书法家在扇面上用正、草、隶、篆等字体写成诗词，这就常常要求 竹刻艺人在扇骨的大边上刻画出与扇面书画相匹配的图案或者文字，使成扇在 扇骨竹刻与扇面书画两者之间相映成趣。所以折扇完全是文人士大夫参与工艺 美术设计与制作的结果。当然，民间手工艺人在文化氛围中长期接受熏陶，也 会提高艺术境界和技艺水平。艺人与文人结为师友也是常有的事，有的艺人本 身就具有较高的文化修养。苏扇手工艺人置身于浓厚的文化氛围中，自我加强 文化修养，真正吸收文化元素，因此能从普通工匠成长为手工艺师，与文化人 互动而产生

7、更高层次质的飞跃。 （二）竞争者情况 中国折扇市场竞争十分激烈。苏杭是个富饶之地，物产丰富，风景优美， 文人墨客多爱聚集于此，文化底蕴深厚，这是荣昌折扇所不能比的，这也是苏 扇、折扇在市场上的名气远远大过荣昌折扇的原因。苏杭地区有地理气候的优 势。苏州位于江苏省东南部，东临上海、南接浙江，西抱太湖，北倚长江。其 地势低平，四季分明，气候温和，雨量充沛，自然植被丰富。正是在利用大自 然恩赐的基础上，苏州地区的人民因地制宜，发展生产，推动了农业、手工业 的发展，素有“水乡泽国”、“天下粮仓”、“鱼米之乡”之称，宋以来有“苏湖 熟，天下足”的美誉。得天独厚的交通环境。苏州境内河港交错，湖荡密布， 京

8、杭大运河连接南北，水陆交通便捷。由于处在长三角的内河系统和长江航线、 3 外洋航线的交汇点上，因此具有“交通枢纽”的重要地位。同时，沪宁铁路和 沪宁高速公路贯穿东西，这为苏扇材料的运输以及苏扇的外销带来了便利。人 文景观和自然资源丰富。全市文物古迹星罗棋布，是典型的江南水乡城市，河 多、水多、桥多，现今依然保持着路河平行的双棋盘格局和三纵三横加一环的 骨干水系以及小桥流水的独特水巷特色。苏州园林景观宜人，这样优美的环境， 无疑为苏杭折扇的创作提供了丰富的自然和人文素材，对于扇面的绘画创作提 供了多样的题材选择。俗话说“一方水土养一方人”，姑苏的秀美也造就了苏扇 手工艺的高超，易于形成精巧、雅致

9、的风格。文人对民间手工艺的参与，更能 对民间手工艺注入文化的含量，这已成为苏杭民间手工艺一大特色。 （三）政策因素 随着现代经济飞速发展，很多古代优秀文化遭到破坏，很多手工艺品也开 始失传。为了保护我们的民族文化，政策在这些方面会有所倾斜，政府正在积 极扶持这些产业的发展。折扇作为一种手工艺品，现在已经是国家非物质文化 遗产。各个地区都要保护文化产业的发展，荣昌折扇自然也会得到当地政府的 支持。 （四）市场情况 随着“收藏是继金融证券、房地产之后的又一大投资领域”的观念逐渐被 年的发展，已经成为世界上最大的生产国和20 接受，中国的工艺品行业经过近 出口国。近年来中国民族工艺品市场的竞争也愈演

10、愈烈，民族工艺品营销的目 标市场也引起了广泛的重视。折扇作为一种民族工艺品，现在收藏价值倍增。 折扇作为一种夏天纳凉的工具，在电风扇、空调等产品的冲击下，已经逐渐退 出这个细分市场。但随着人们生活的富足，人们开始有了更多闲置的资金用来 满足收藏的兴趣。所以折扇的新细分市场专注于礼品、收藏品、工艺品，而不 是纳凉工具。 4 分析SWOT 三、 ）S-strength（一）优势（ ）有丰富原材料：因为盆地的降水充沛，适合各类优质竹类生长，加之1（ 造纸业也很兴旺，各类制扇材料可以就地取材。 ）独特的工艺特征：早在宋代通过学习借鉴，逐步发展为自成一体的制2（ 扇技艺，凝结了劳动人民的聪明才智。各个工

11、艺流程都十分复杂，师徒之间口 传心授延续技艺。 ）产品的艺术特征：荣昌折扇本身就是一件艺术品，无论述造型还是其3（ 扇面、扇夹的装饰。也是书画作品的特殊载体，历史上国画中的扇面画就是一 个充分体现。 ）生活中的实用特征：由于产品精致典雅、小巧玲珑、易于携带、清暑（4 消热等优特点。它是我国民族传统及美术工艺装饰的独特产品，素享盛誉，是 中国三大名扇之一。 ）历史价值：通过对荣昌折扇研究可以丰富我国历史上人们的生活习俗（5 内容，也可以通过扇面画和雕刻等内容研究历史。 ）文化价值：荣昌折扇本就和书画、雕刻、装饰结合为一体的。（6 各个工艺流程十分复杂，从选材料到完成制作，涵盖了多:（7）科学价值

12、 个科学领域，比如材料的物理性、胶粘剂的化学性、产品的生物防虫等；只能 靠言传身教来掌握其适度，无法现代加工方式来描述。 ）经济价值：荣昌折扇是我国民族传统美术工艺装饰的独特产品，尽管8（ 由于社会进步，折扇的清暑消热之实用价值现已逐渐消退，但因其雕刻制作精 细及书画艺术在扇面上的展示，如挂扇、书画扇、舞蹈扇等，仍具有一定的经 济价值。 。荣昌折扇全部都是纯手工制作。可9）纯手工制作，产品具有独特性（ 以根据顾客需求定制独一无二的产品。扇面可以请有经验的大师制作，很具有 美学价值和收藏价值。 ）（二）劣势（W-weakness ）缺乏营销观念。在市场上各种礼品、饰品充斥着市场，折扇没有成为1（

13、 人们意识中的一种送礼佳品。折扇制作者多是多年从事折扇生产的师傅，对于 市场营销观念相对缺乏，没有积极开拓市场。产品的精美度不够，思维大多停 5 留在薄利多销。首先，营销意识淡薄，在过去经营环境的长期熏陶下，企业自 觉不自觉地将其注意力集中在生产、技术、质量、成本上，既有很强的技术队 ，又有完善的生产管理规程，形)伍和训练有素的工人队伍(尤其是大中型企业 成了强烈的以我为主、面向内部、以生产为导向的企业文化，因而多数企业对 市场不熟悉不关心。或者虽有营销欲望，但缺乏整体性的和战略性的营销策划。 虽然企业开始认识到营销的重要性，但由于长期对营销管理的忽视，企业主管 包括营销主管缺乏系统的营销管理

14、训练，企业没形成一个完善的营销决策与管 理体系，往往造成营销努力事倍功半，甚至自我相互抵消。例如，家其主市 场在边远山区的啤酒厂花了百万元在大城市的媒体上大做广告。 公司营销管理素质不高，公司人员并未很好的受过营销管理的理论与实践 的系统训练，因此他们的工作就不容易与企业的营销实践贴切。因此，大力强 化营销观念是当前的重要任务。 ）品牌知名度低，产品竞争激烈。虽然荣昌折扇曾经一度与苏扇、浙扇2（ 齐名。但现在它们知名度之间的差距却不可同日而语，荣昌折扇已经没有了昨 日的风光。 ）市场信息不完全，企业宣传不到位。作为一种民族手工艺品，国家非（3 物质文化遗产，荣昌折扇并没有做好各项宣传工作。使得

15、产品很难打开市场。 ）销售渠道不完善。现有的销售渠道主要是一些小作坊，也有专门的扇（4 庄，人们可以去工艺师傅家里去参观选购。淘宝上也开始有荣昌折扇的网店销 ）有销售淡季。在旅游的季节，或者初夏的时5售折扇。高端渠道有待开发。（ 候是订货的高峰期，冬季比较寒冷的季节则会出现淡季，产品的销量会降到很 低。 ）O-opportunity（三）机会（ ）经济发展迅速，人们生活水平有了很大的提高。对于收藏品、礼品市（1 场、纪念品的需求迅速扩大。荣昌折扇作为精美的手工艺品，有着一定的文化 底蕴。在我国古代，折扇就被广大文人墨客和权贵热爱，作为身份的一种象征。 现在这个市场正在慢慢挖掘。 ）随着经济全球

16、化发展，各国间友好关系进一步加强，中国文化也逐渐2（ 流传到国外，受到各国人民的喜爱。这有利于折扇国际市场的发展。 ）政策支持。国家鼓励传统工业出口的政策为荣昌折扇在国际市场的发（3 展提供了更多的机遇，折扇作为国家非物质文化遗产，政府也会保护折扇企业 在当地的发展，给他们提供有一些政策优惠，或者公开宣传的机会。 年，荣昌折扇进入 ）产品创新，夏布折扇的首创和包装的创新。（42008 6 年，陈子福被授予荣昌折扇传统技 了第二批国家级非物质文化遗产名录（2009 。同时进入国家级“非遗”名录的，还有比折扇历史艺的国家级“非遗”传人） 年代末，陈子福就尝试将两项古 更为悠久的荣昌夏布织造工艺。早

17、在上世纪 90 老的工艺结合在一起，用古老的夏布代替传统折扇使用的丝绸扇面，而这个看 起来简单的事，真正做起来却困难不少由于夏布比丝绸厚重，麻质纤维 的柔软度和可塑性远不如丝绸，要做成一把收折自如，开合顺畅的折扇谈何容 易。好在陈子福对折扇全套制作工艺了如指掌，他根据夏布的特殊性，选择韧 性好、硬度强的材料做扇骨，并适当调整扇骨的造型与间歇，以适应夏布折扇 的特殊要求。经过半年多的反复试验，将两项国家级“非遗”工艺珠联璧合的 荣昌夏布折扇在他的手中诞生了。 夏布折扇做出来了，接下来就是如何在扇面上作画。陈子表示，虽然在夏 布上作画有一定的局限性，但夏布特殊的质感与色调，也令画面古意盎然。恢 复

18、了全棕折扇的传统工艺，研制出夏布折扇的创新成果，陈子福又在扇骨的装 饰与扇匣的包装上大做文章。传统扇骨装饰的彩绘、阴刻、阳刻、镂雕、镶嵌 都为他所用，经过反复试验而成型的烤花工艺，在重庆地区普通的竹质扇骨上 呈现出湘妃竹般的肌理效果，使之雅趣倍增。传统的成扇包装大多以纸、锦、 木盒为主，陈子福却另辟蹊径，用巴渝地区最常见的楠竹为原料，取其自然造 型，将竹节一分为二，再加工扣合为匣，并利用彩绘、雕刻等工艺，将书法、 绘画展现其上，既美观实用，又强化了包装的地方特色，还具有独特的艺术功 能小的，可以平铺做臂搁，大的展开，陈设于挂扇的两办，或为对联，或为 配饰，十分雅致。 ）T-threat（四）威

19、胁（ ）同类产品竞争激烈。苏扇、浙扇等中国名扇有着更为强大的品牌和产1（ 品知名度。那里自古以来就出多文人，它们还有荣昌折扇更为浓郁的文化底蕴 和完善的销售渠道。另外，苏扇、折扇产品种类也很多，并且各具特色，在折 扇市场上占据了很大的市场份额。 ）贸易壁垒阻碍产品进入市场。对于国际市场而言，很多地方都有贸易2（ 保护主义存在，所以对于进口产品都会设置更高的门槛，这样就提高了产品成 本，也增加了进入国际市场的难度。 折扇制作是纯手工制作，要想做出好的作）传统手工艺的传承令人堪忧.（3 品，这不仅要求制作者有一定的绘画、设计功底，也要有实际操作能力，要做 到熟能生巧。这项工作做起来是十分累人的，很

20、考验制作者的精神和体力。这 项工作要人投入很多进去，但是收入却未必可观。特别是做学徒的时候，能力 不到位，也没办法去做高端精品。目前能做棕竹扇技术的老艺人只有两三人， 7 年青人又不愿学习全棕扇的制作技术。制作全棕扇主要是手工技术，顺花纹撇 火造型，榨棕夹全凭人工掌握力度，榨厚、榨薄、粘接等技艺十分复杂。以上 问题如不及时采取措施解决，这些技艺将有失传的危险。 ）原材料价格上涨，珍贵木料成本高，替代品造成产品质量下降。如原4（ 折扇生产要一道桐子油，现桐子稀缺，只有改成米汤来替代等。近二十年来农 村土地下放到户，种桐树经济价值差，已成长的桐树先后被砍伐至灭迹。早在 年已停止收购鲜桐子和生产传统

21、黑纸扇。以后生产的黑纸扇均为代用品， 1978 胶水等质量远远不及传统扇。一是易变型，纸面101 如胶水扇、聚乙烯醇配制 易破碎；二是遇水脱层等。另外使用一种黑色纸浆造的纸，用浆糊裱糊成黑纸 扇，质量更加低劣。再加上传统黑纸扇操作复杂技术要求高，年青人怕脏，工 资收入相应较少，是导致传统黑纸扇濒危状况的主要原因。棕竹是制作棕竹扇 10的主要原料。棕竹目前已由农林部颁发的国家二类保护植物，禁止砍伐。近 年来棕竹原料无法再买到，只有改为慈竹，少量改为楠竹来替代。 四、市场定位及目标市场分析 任何一个民族工艺品企业的资源都是有限的，要想提供市场上所以消费者 需要的一切产品，满足全部消费者的全部需求，

22、这是不可能实现的。因此，为 了能在激烈的市场竞争中求得生存和发展，只能进行市场细分，以保证其在特 定的细分市场内取得市场竞争优势。按消费者对折扇的具体需求，需要将市场 进行细分并确定目标市场。 （一）低端市场 这类消费者会购买折扇作为一次性道具或者玩具，对其质量、产品精美度、 工艺要求不是很高，要求其价位要低。这主要就是针对一些跳舞山，广告扇， 或者喜欢折扇的学生族群体。 （二）中端市场 他们要求折扇不仅仅用来来观赏装饰，同时还要求其具有其他功能。他们 愿意接受较高价位的产品，但他们对工艺品的材料、工艺、质量以及艺术性的 要求比较高，要求其能集实用性及欣赏性于一体。这类目标市场的人数越来越 多

23、，一是在设计折扇时要结合现代人的审美心理，运用一些潮流因素来使民族 工艺品更加适应消费者的需求。这主要就是针对的就是礼品、纪念品市场。 8 （三）高端市场 该目标市场主要是由一些折扇收藏爱好者们组成的，他们对折扇的文化含 量、艺术性、用料、工艺等方面要求都是极高的。因此，针对该类消费者的投 资、收藏需求，折扇要尽可能的体现中国浓厚的历史底蕴和艺术价值，制作要 细中求细，用料要精细考究，使其具备投资和收藏的价值一般买这类折扇的人 都会专程去找大师制作，对折扇用料以及画面布局都十分讲究。 五、销售渠道设计 首先企业策划一个有吸引力的产品招商。企业招商，往往是建立销售渠道 的第一步，所以对企业来说，

24、招商的成功，也喻示着好的开头，因为接下来的 事就好办多了。但很多小企业由于策划能力有限，对招商工作不重视或者操作 不当，明明是个不错的产品，问津者却寥寥无几。所以在确立招商之前，要解 一是产品卖点的提炼，二是推广方案的设计，三是相配套的销售政:决三大问题 策，在此基础上，企业才制定切实可行的招商方案。然后企业要选择合适的经 销商。经销商是企业产品在市场上赖以生存并发展的唯一支柱，由于缺乏经济 能力，无论在整体推广还是与渠道经销商的谈判筹码上，均占不了主动权，所 以，小企业选择合适的经销商并与之合作，就显得尤其重要。大而强的经销商， 必然要求也高，同时因为这类经销商经常与大品牌企业合作，所以往往盛气凌 人，一般的小企业往往很难控制他们。要知道好的未