产品推广策略.docx

1、产品推广策略产品推广策略营销是做什么的关于营销的定义，在不同的书中有不一样的论述，这里也没有必要再详细地阐述，只需要把营销在市场中的行为做一些说明，目的是让更容易理解，所以我们用非常简单的话进行直白的表述：营销是把产品的利益和消费者的利益对接，形成交换的一种方式。市场营销就是开发消费者内心对产品利益的需要，然后通过销售的方式让销售者满足。产品营销是把产品的利益和消费者需求利益对接，然后启发和满足。品牌营销就是把品种的利益和消费者的需求利益对接，然后启发和满足。服务营销是卖服务的企业，把服务的利益和消费者虚求利益对接，然后启发和满足。比如饭店、学校、银行等。市场营销的核心概念是：需要、需求和欲望

2、。需要是无法通过营销方法创造的，需求是可以启发的，而欲望是可以引导的。需要：要指个人感觉被剥夺的一种状态。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感）以及个人需要（如追求知识与表现自我）。当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一：1）寻找能够满足其需要的目标：2）尝试削弱这种需要。好的营销人员应该试图找到或开发出所需的物品或服务来满足人们的需要。欲望：是人类需要受到文化和个性影响后所采取的形式。如在美国，饿了想吃汉堡包、炸薯条；在中国，饿了通常吃米饭和炒菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增强，因为人们接触到更多激起他们兴趣的物品。需要和欲望的意义不同。

3、厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的其中一种手段。需求：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但资源却非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下，大家一定会选择能提供最大满足的产品。概念对应产品类别适合营销方式需要吃、穿等基本生活用品产品营销需求可以提升生活品质及精神需求的一些非必需品，还有些必需品中的高档产品。产品及服务营销（即企业品牌的营销）欲望满足精神需求的、情感的、超越日常生活基本需求的产品产品品牌营销推广在营销中的位置推广是解决消费者对你的产品是否认识，是否了解和愿不愿意购买的问题。它和销售同时作用于消费者，使消费者在了解和认

4、知之后，能够顺利地买到你的产品。在营销活动中，一般把推广称为拉力，把销售称为推力。拉力也称为“市场力”，推力也称为“销售力”，也就是说要先有市场才能有销售。随着产品及物质的极大丰富，人们的选择范围越来越广，往往会考虑购买什么样的产品能更适合自身的需要。大家可以选择不同品牌的产品，也可以选择不同价格的产品，更可以选择不同产品功能的产品等等。这些个性化需求的产品，都是因为我们的销售满足已经到了一个基本平衡的状态，这时就要更多地关注市场的力量。推广在营销中的作用推广在营销活动中起到主体作用，企业在管理上把推广工作安排给市场部来完成，市场部因此成为企业的龙头也就不足为怪了。消费者在了解和喜欢一个产品的

5、过程中，要经过很多的思想过滤过程，比如：对产品的初步了解，对产品利益的认知，对产品品牌的了解和认知，对产品品质的了解等。而这些了解过程，企业是需要通过推广的方式让消费者达成的。推广的方式可以达到消费者对产品利益产品品牌的了解，同时通过对消费者的研究，针对消费者的接受过程进行对应的宣传，包括：产品包装的色彩喜好、产品的品质喜好、产品的形状、产品的诉求语言、产品品牌的理念等，让消费者通过一些感性的行为接受企业的产品，并在教育消费者的同时达成销售的提升。也就是说，满足需要的行为通过销售就可以达成，而满足需要就需要我们进行有效地推广，如果没有推广，就没有企业自身产品品牌的市场。推广和销售在市场的操作行

6、为中是互运达成的，不同的产品属性、产品阶段的品牌位置，所采用的推广力度是不一样的。当推广的工作力度强时，销售的力度相对减弱，当销售的力度强时，推广的力度减弱。具体的操作形式如下：产品的不同时期推广的力度与销售的力度市场拓展阶段抢占份额的拓展以销售为主，开拓时期以推广教育为主市场建设阶段推广以地面建设和形象建设为主，销售以末端建设为主产品的导入阶段推广的力度要大，但要考虑市场的启动时间，若启动时间较长，需要用销售终端的教育达成直接购买产品的上升阶段推广的力度要加大，主要是品牌认知的力度加大，销售是配合达成的产品的成长阶段成长阶段是市场需求凸显的时期，这个时期要迅速瓜分地盘，这时消费者的选择认知开

7、始形成。所以，要用品牌认知和品牌概念达成，销售是配合扩展的产品的成熟阶段成熟阶段地盘已经固定，需要把各自的市场建设好，同时用新的产品概念强化自身的品牌特质，区隔其他品牌产品，所以推广的工作是稳步建设和引入新的概念。同时，销售配合地面的推广行为，达成完善的市场建设。销售解决的问题在学习推广的同时，一定要了解销售的行为，因为很多推广工作需要通过销售的末端来体现，首先来看一看销售在营销活动中可以解决的问题。销售是什么营销工作的另一个重要内容就是销售。销售解决的是如何把产品送到消费者手中，就是生产者卖出产品，消费者买入产品。所谓销售，就是出售产品。销售是在买卖双方达成一致时才会发生的交易。这种交易行为

8、，是所有权的转移，卖方可以得到预定的经济价值，收回货币，买方得到产品或服务。销售的概念及销售在经营活动中的地位，会随着市场环境的变化而发生变化。销售达成的方式我们通过把产品送到消费者面前来完成销售的物流环节，还需要通过在消费者面前展示产品、表现诉求、告知利益等环节让消费者产生消费。为了扩充市场规模，销售行为还需要利用渠道达成更大规模的销货和市场展示，以达成最大限度的消费市场的接受率。推广解决的问题在营销活动中，推广和销售是互运达成的整体效果。那么，推广是什么我们只有认知和了解推广，才能把这两个营销中的操作行为很好地结合起来。推广是什么把一件无形的事或有形的产品，通过有形和无形的手段，达成被广泛

9、认知的行为，我们称其为“推广”。推广的目的就是让消费者了解产品或品种，使消费者发觉自己的利益需要，并产生需求和欲望，最终达成购买产品的目的。推广达成的方式推广采用的方式主要是通过信息传播，有口碑传播、视觉传播、听觉传播等。这些传播的方式体现在日常操作行为，表现在：媒体的组合利用、销售末端的视觉焦点展示。而媒体利用是推广告知的主体，媒体有达成不同传播方式的形式，要根据不同的媒体作用合理地利用，同时也要考虑不同区域的接受方式和企业需要达到目的来综合考量，为达成需要的推广效果，设计最佳的推广组合形式。推广和销售的配合推广和销售的互运达成了销售目的和市场建设目的，所以，除了对推广和销售本身需要很好地理

10、解之外，更重要的是需要了解推广和销售的配合，这种配合不是一个比例划分的问题，它需要在不同的市场和产品条件下根据不同的状况合理利用。当销售与消费者的距离近时，如何把推广工作做到消费者那里，让消费者产生对产品的需求呢？在销售的同时把推广工作也完成了，我们经常看到推销人员在详细地介绍产品、推广品牌、劝说购买等，这些都称推广行为，而在推广的同时，推销人员还要把产品送到消费面前，以便同时达成销售。企业通过一级渠道成员，把产品送到消费者面前，这个一级成员我们把它叫做卖场或者零售点，就是与消费者直接发生交易的场所。利用这样的场所和消费者见面，目的也是为了合适的场合进行销售，这样的场合越多，产品被认识和购买的

11、机会就会越多。利用这些场合和消费者进行接触，就要把产品首先送到这些场所，以便能够贩卖和销售，这就增近了产品和消费者的距离。产品离消费者距离远的时候，由于这些卖场把产品面加大，市场面反而扩大了，同时在推销活动中的推广作用，也因为产品离消费者的距离加大而被减弱，这时，我们只能增大推广力度。推广离消费者的距离开始远了。目前企业在市场竞争的环境下，为了扩充市场规模，需要寻找分销商来经销或者代理自己的产品，企业需要更多的渠道成员协助把市场的份额扩大。而经过分销商再到消费者手中的产品，物流时间增加了很多，我们与消费者的距离就会越来越远。这时，我们更无法通过推销行为把推广和销售同时完成，只能把这两个工作分开

12、，一个工作负责把产品送到消费者面前，称之为“销售”，另一个工作是启发消费者对产品或者品牌的需求并产生购买的可能，这个工作称之为“推广”。这时的“推广”工作由于和消费者的距离比较远，已经无法通过人员的直接劝说来达到目的，这就需要利用媒体把推广的工作配合完成好。这样，推广的作用对消费者的影响就会加大，销售是配合达成购买的工作，同时销售也会在市场的末端，配合推广工作进行强有力的销售促进。我们把这两个工作做一个明确的分工，凡是把产品送到消费者面前的都由企业的销售部门来完成，凡是属于启发让消费者购买的工作，都是由企业的市场部来完成。这样就会出现矛盾，主要是发生在市场的末端，在和消费者接触最近的零售或者卖

13、点上，销售人员需要进行导购指引和劝说购买工作，业务人员需要在卖场进行理货和畅流工作，以及在卖场进行生动化的摆放工作，这些工作都可以引发需要并使消费者产生购买，那么这些工作是属于销售的工作还是属于市场的工作呢？在企业的工作划分中，这是属于市场部负责完成的。但在实际操作过程中，往往会在销售部设立市场代表来控制完成这些任务，而具体的执行是由销售的业务人员配合达成的。推广和销售的力度如何分配需要看市场的状况和采用的方式方法，也要看希望达成的市场规模，具体如下表所示：采用方式达成目的形式推广和销售力度推销直接劝说购买达成销售推广和销售的力度相等直销间接启发、直接销售推广的力度要大于销售分销间接启发，间接

14、销售推广和销售力度都要加大，和推销不同的是两者离消费者的距离同时加大了渠道中推广的利用，不是刻意进入渠道进行推广，是在工作中自然而然形成的。渠道的末端就是消费者，渠道成员也好，企业的业务人员也好，在把产品送到消费者面前的时候，必然就把送过去的是什么告知给消费者，这样的告知方法就是推广行为。由于面对的对象在看到产品时，是不一样的，只有在看到这现象后，才能判断应该如何应对，所以，不能提前预允采用什么样的沟通方式，只能根据当时的市场表现来处理。营销活动是一个集体的运作行为，我们面对的不是一个消费者，是一个群体。这个群体所处的环境又各不相同，要根据这个群体整体的变化趋势，去改变沟通方式和准则。根据多年

15、的市场实践，这个沟通方式和采用的一些基本办法，也以一种规范性的表现被大家认可及使用。今天已经有了很多规则，但千万不要被这些规则所束缚，要根据需要达成的目标，去考量采用方法的正确性。没有哪一个规则不是从当时的社会实践中总结出来的，只要我们的方法适应当时市场的结果，适应未来的发展需要即可。让经销商努力去做其实经销商都会努力工作的，因为经销商是为了自己的利益在工作，只是要看其积极性有多大。一个好的政策、一个好的广告支持一些人员的助销帮助，带来的可能不仅仅是对经销商工作的支持，更重要的是对经销商内在潜能的一种挖掘，让经销商不仅乐意主动推销你的产品，甚至很多无形的工作都会在这种潜移默化的帮助中完成了。你

16、的广告和促销支持，让经销商看到了更多的好处和更大的市场空间，经销商对你的产品信心倍增。经销商在日常工作中，会对其下游经销单位或者零售商更多地推广你的产品，使你的产品得到更多的铺货和网点建设的机会，由此带来的是视觉的广泛冲击和更多的市场购买。这样，就会形成品牌认知和产品销售的双重效果，所以我们的工作就是对经销商的支持，同时也让经销商努力地工作。给经销商信心产品进入市场时，需要让经销商帮助铺货和迅速占领市场，这时，经销商对新产品是没有信心的，为了让经销商树立信心，需要做如下工作：利用电视广告拉动终端；设计告知给经销商的推广说明（DM）；说明企业的实力；说明产品的品质和效果；说明企业的推广支持内容和

17、方法；说明企业的目标，建立经经销商信心；说明企业的经销商政策，让经营商看到利润前景；说明企业对经销商通路上的帮助和人员支持；经给销商配备市场武器配给经销商一定量的POP随产品上市给经销商促销礼品帮助经销商训练末端展示和活化方法给零售商信心零售商和消费者的距离是最近的，我们希望零售商能够最大可能地发挥其效用，我们不仅要让更多的零售商愿意把产品更多地摆上柜台，还希望零售商因为售卖我们的产品获得利润，从而有更大的积极性去努力推广。帮助零售商摆放产品利用业务人员每天的畅流拜访，进行有效沟通帮助零售商更多地摆放产品，让产品的上架率达到最大让产品摆放更容易凸显品牌让产品在视觉上更具冲击力让产品更多的被地购

18、买让产品保持卫生和品质让产品在卖场达到活化和引发更多需要的可能卖场的促销帮助卖场的一对一促销，是对零售商品的另外一种支持对柜组的促销，也是激发零售店对产品销售热情的一种鼓励卖场推广工具的利用，对产品的销售也是一种帮助POP广告的支持，能更加容易达在销售深度分销的推广深度分销是目前很多快速流通品经常采用的一种方法，只有了解这种方法的推广行为和销售行为的配合，才能更好地把深度分销搞好。渠道的利用只是一种形式而已，最终目的还是让更多的消费者购买产品。深度分销利用的原因不是所有的产品都适合深度分销，不同的产品，其需求方式是不一样的。买了一台空调，下次购买的时间可能就是五年或者更长；而买一罐饮料，明天可

19、能还会继续购买，这两种产品的购买频率显然是不一样的。购买频率决定了消费者需要能够随时随地买到，这就要求我们把销售网点密集化，让消费者更容易、更方便地随时购买到这种产品。这种密集性的分销行为既可以方便消费者，也给企业带来与消费者的接触机会。在密集性的接触机会里，如何展示品牌，如何服务于消费者，如何让消费者更加喜欢我们的产品，就需要在市场上利用推广具体体现。有些企业把大卖场（沃尔玛、家乐福等）的展示行为，当成是与消费者见面的主要机会，这就错了。这些大卖场的作用当然不能忽视，但不能把他们当成惟一要追求的目标，我们的目标不是进入大卖场，是让更多的消费者购买产品，大卖场只是其中一种手段。密集性销售带来的

20、密集性推广消费者是被动接受对其的推广教育的。很多信息通过视觉、听觉、感觉等不同的侧面和不同的方向，向消费者传达出相同的概念，消费者通过多种感受同一个概念的信息，达成对这个信息的认知和了解。密集性的分销，使我们和消费者见面的次数无形中增多了。那么，如何利用售卖网点以及密布的产品展示，达成对消费者产品及品牌的塑造和推广呢我们不只可以利用各种信息源传达给消费者信息的机会，还有环境可以让我们方便的达成。那如何利用这样的地脉环境，合理地根据市场变化达到推广效果呢？用环境引导消费者用环境引导，是让消费者在这个环境中，随时感受到品牌和产品的冲击，在进入卖场时不知不觉地被引导、启发，产生消费行为。利用大环境的

21、形象创造和引导；路牌形象对消费者的感应；利用环境创造焦点视觉吸引；公车广告（整车的焦点视觉冲击效果）站棚广告、地铁灯箱、商区路边焦点灯箱等视觉焦点；售卖场环境的焦点创造（专卖店、商场门前、小型售卖店及售卖点）；卖场内的提示和指引（店中店、展柜、POP等）；卖场活化（堆头、摆放、工具利用等）注意要点：外围形象焦点环境卖场吸引店内提示注：在不考虑诉求是否准确，视觉形象和色彩是否统一的前提下，环境布局应该是连贯性的。用色彩加强频率，以便消费者深刻记忆推广行为的很多方式，是希望被认知和感受。消费者的感受不仅仅通过语言的诉求来达成，还可能需要通过名字、外貌特征、性格特点、言谈举止和穿衣打扮等诸多因素来完

22、成。要让消费者集中精力，不被其他的品牌吸引，让我们的形象引发消费者的注意，而这一切都需要通过视觉来完成，因此，视觉的统一显得极为重要。视觉统一的原则产品品牌是从包装上具体体现的，所以包装的色彩是推广的主体色彩产品的视觉表现载体是媒体，而媒体在体现产品或者品牌的时候，不能脱离包装的色彩而独立推广。在焦点视觉中，包装的摆放也要纳入视觉统一的环境中去。在环境塑造过程中，视觉体现应该是一致的，在环境引导过程中不能有其他的视觉体验举例可口可乐的商标注册是没有颜色的，其品牌在市场上推广色彩，以其产品的包装色彩作灯标准色。包装的色彩一旦确定下来，在其他的视觉行为中就不能脱离。电视广告的整体色调不能脱离，产品

23、宣传、公关活动、促销活动的色调也不能脱离，包括产品推广的市场工具、平面及立体的造型物等都是统一的色彩。只有这样，给消费者的感觉才能一致；才能使消费者在看到不同形式的广告时，感觉是同一品牌的宣传，不会产生其他的联想，这就等于利用不同的媒体，达成了消费者重复接受信息的效果。用形状统一视觉，让消费者感受一致用形状达成消费者感官上的一致，也是需要理解和为其努力的一个方向。在推广过程中，我们给消费者很多种形式的介绍，但不同的形式和不同的内容，在不同的条件下，对消费才产生的效果不一定是不一样的，比如，从视觉上给消费者一个商标认识，这个商标是个圆形的标志，当把这个圆形的标志，放到其他场合或者其他地点时，圆形

24、改成了方形，这时，消费者接受的的信息也会改变。不同的信息产生不的的记忆效果，没有重复同一个信息，前面的圆形标志和后面的方形标志，不太可能让人联想到是一个标志，也就是会产生更强的记忆效果。需要注意的不仅是这样的形状改变，还需要注意开头和推广环境结合时，所产生的心理感受效果。麦当劳的店面展示是统一的，不管你这个店在什么点，视觉不能改变。这种视觉特别，不是说门面是六米长，换一个门店是十米长，店面长度的改变需要改变视觉设计，给消费者的一定要是一个个统一的效果。这个统一的效果不是随着店面的加大而放大，也不是随着店而后综合而缩小的，是根据消费者的感觉来设计的统一形状。它不是同比例放大或者缩小的关系，消费者

25、是相信感觉的，这样的感觉讲不出道理来，我们是为消费者的感觉而设计，需要表现的是让消费者的感觉一致。在推广过程中，如何利用这样的形状表现，达成最佳的表现效果，同时又可以节省资源呢？举例：可口可乐的品牌视觉效果，在市场的展示行为，是针对消费者的感受进行设计的。在推广的视觉标准中，可口可乐根据市场上店面的大小，有针对性地应用不同大小的品牌标识，把商标设计出不同的展示标准，即把商标向两侧展宽。在不同的场合使用中会因地制宜。1：1适合在5米以内的店招中使用，把商标放在左侧，从视觉效果上看应该是三倍原则。随着店招长度的变化，改用不同的基础标准，当店招到一定比例的时候，还要考虑在店招两侧进行标识的摆放。这种

26、摆放在有在长度变化的情况下，摆放不同基础标准的问题，总之，这些规则都是通过对消费者视觉感应程度来调节的，目的是让消费者感受对了，不是理论上应该如何。第三节渠道推广方案渠道推广渠道推广策划说明渠道推广策划的内容渠道推广渠道建设是帮助达成市场规模的必经之路，我们希望把市场建设得更好，网点铺得更多，销量更大，那么，渠道的努力是渠道成员的积极性就显得非常重要。渠道的推广不同于消费市场的推广，它们的目的是不一样的。当渠道成员看到产品的市场现状，从产品身上可以赚到的利润不同时，态度也不一样。渠道推广的作用要想灵活运用渠道推广这一有力工具，必须对其作用有清晰的了解。达成渠道认知产品、企业、渠道政策，扩大分销

27、网络，实现铺货率，树立产企业形象。巩固分销商的合作热情与信心是拓展分销网络，提升销量，扩大市场份额的有效手段之一。协助新旧产品完成更替，适应产品生命周期更替的不同市场状况适应销售季节的转换，对抗竞争品牌产品的推广行为。渠道推广策划说明，渠道推广策划重点说明：单一品牌的生命周期渠道推广策划重点说明推广核心目标推广目的与作用推广策略说明上市期认知与开拓促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货，迅速实现铺货率教育渠道，用适当的媒体向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息强调企业提供的渠道政策利益空间较大，以吸引分销商尝试

28、销售配合末端零售商做尝试性促销及生动化展示；配合末端的促销活动全方位的媒体推广；对末端零售商进行直接的奖励促销成长期巩固与发展大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养渠道成员的信心树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值，给分销商带来的利益大力宣传企业对渠道成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业、行业及权威媒体上刊播专题性文章，制造有关产品与企业正面效应的新闻，增强渠道信心在淡旺季交替期间，配合促销活动做好渠道关系维护与推广宣传成熟期维护与稳定调整

29、渠道网络，加强渠道控制，巩固维护渠道与企业的合作关系树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关推广与形象，推广巩固通路信心强调企业实力与信誉给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信的保障，独一无二的支持与服务配合末凋端零售商做消费者尝试性促销及生动化展示；配合未端的促销活动作全方位的媒体推广配合淡旺交替期间推广宣传推广策划严密注意竞品推广行为这种做法，绕过了利润（而非产品利益）获得者的分销商，通过刺激终端零售商，给产品利益获得者一个推力，他们的“市场推入”条件与经销商不同，所以推广与促销会取得反向的拉力。渠道推广策划的内容渠道推广策划的内容，包括对分销商的推

30、广和终端成员的推广，整体策划思路为：寻找策划的依据产品依据产品属性产品周转频率产品品牌地位产品品质产品价格市场依据消费者对产品的购买形态消费者关心的产品利益产品市场的购买机会竞争产品的推广方式竞品的价格竞品的渠道政策竞品渠道的促销方法竞品渠道中的公关行为竞品的产品卖点经销商利益分析经销商对产品的现实要求经销商对整体利益要求经销商对其他产品的看法经销商的其他要求策划内容鼓励铺货鼓励产品上架鼓励销量鼓励对产品的信心鼓励囤货鼓励转移库存促销活动的基本原理，是有些地运用“推”与“拉”两种力量作用于目标市场。拉动市场需要，激发消费者的购买积极性，保障渠道的销售能力，鼓励分销商与销售人员的销售积极性，使两

31、力形成良性循环。而促销活动的推广，是服务于促销活动的手段，必须根据促销活动的对象、目的，确定推广的目标、职能与策略。不同对象的促销策划说明不同对象的促销活动促销活动的形式促销活动目的推广目标与策略对消费者的促销活动产品生动化陈列、展览会、价格折让、赠品、奖金、光顾鼓励、免费试用、产品保证、产品示范、消费信用、演示促销、服务促销等与产品推广等其他促销手段一起，引导消费者需求，拉动其购买产品或服务配合促销活动，提前告知活动信息，强调促销主题的利益点，增强购买信心对渠道的促销活动购买折让、现金折扣、免费产品、合作推广、联合促销、推广与陈列折让、促销销资金提供、特许经营、销售展示会通过拉动渠道成员的使用积极性，发挥渠道的销售体系的作用，保障渠道的销售能力，从整体营觥效果来看，是一个推力根据不同促销活动的意图，向渠道成员进行告知与说服，强调企业的促销优惠政策、推广支持与服务、企业形象与良好信誉，以增强渠道的销售积极性与忠诚度对销售人员的促销活动推销竞赛、销售提成、特别销售奖励等推动销售人员取得更好的销售业绩