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1、广告师 广告策划实务 复习题610章广告师 广告策划 第二科目 广告专业实务+案例 6-10章 2012.5.15第六章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。） 1.品牌是商品价值或服务的价值的综合体现,品牌以特定的（ ）作为标记。 A 品牌名称 B品牌商标 C 品牌标志 D 形象符号 2.（ ）是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主关评价。 A 品牌价值 B 品牌标记 C 品牌形象 D 品牌名称 3.（ ）是品牌中的标志和名称部分，是品牌的综合形象和象征，目的是便于消费者识别。 A 品牌 B 商标 C 广告 D 形象 4.（ ）是指人们对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定

2、符号、专有产品名称等方面的认知状态。 A 品牌认知 B 产品认知 C 品牌价值 D 品牌忠诚 5.（ ）又称产品形象，是构成品牌形象价值论的基石。 A 品牌认知 B 产品认知 C 品牌价值 D 品牌忠诚 6.品牌联想是基于（ ）的心理联想，它反映了品牌在消费者心目中的稳定性。 A 企业 B 消费者 C 广告公司 D 营销中介 7.在选择品牌形象代言人时，代言人的品德、形象、气质必须与（ ）一致。 A 品牌的名称 B 品牌的价值 C 品牌的渠道 D 品牌的格调 8.CPU命名为奔腾、迅驰、酷睿等，这是按照（ ）的命名。 A 技术指标 B 产品语言 C 市场语言 D消费者语言 9把产品价格定位在适

3、当的范围或位置上，使其价格比同类产品更具有竞争力的定位方式是（ ）。 A 品名定位 B 品质定位 C 价格定位 D 功效定位 10.在广告中突出产品的特定功效，使其与同类产品产生明显区别的定位方式是（ ）。 A 品名定位 B 品质定位 C 价格定位 D 功效定位 11.广告中突出产品的独占性、独有性特点的定位方式即（ ）。 A价格定位 B 功效定位 C 市场领导者定位 D 空档定位 12.（ ）产品形象的重要组成部分，它既有保护产品的基本功能，又能吸引注意、象征产品的心理功能。 A 产品名称 B 产品包装 C 产品商标 D 产品功效 13.（ ）是品牌形象的综合体现，是企业内外对企业的整体感觉

4、、印象和认知，是企业状况的综合反映。 A 品牌形象 B 产品形象 C 企业形象 D 代言人形象 14.（ ）是企业的静态识别符号，是企业形象的具体化、直观化、视觉化表达方式。 A 理念识别 B 行为识别 C 视觉识别 D 形象识别 15. 无论是平面、影视广告，还是广播广告，绝大多数品牌形象广告都会使用广告人物，这些人物统称为（ ）。 A 平面模特 B 广告模特 C 品牌代言人 D 广告角色 二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分） 1.以下属于不同时期品牌的正确定义的有（ ）。 A 品牌是商品生产者或销售者为自己的产

5、品指定的名称和代号。 B 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、广告方式等的无形总和。 C 品牌是卖方做出的不断为买房提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。 D 品牌是商品价值或服务的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。 E 品牌是产品的商标。 2.品牌形象是品牌的构成要素在人们心理的（ ）。 A 特殊符号 B 独特主张 C 综合性反映 D 主观评价 E 特殊地位 3.在品牌形象研究中，品牌价值认知是以（ ）来表示的。 A 人们对商品价格的评价 B 价格承受区间（价格需求曲线） C 主观价值判断 D品牌忠诚 E 产品形象 4.品牌形象对消费者的影响主要表现在以下几个方面

6、（ ）。 A 品牌形象影响消费者的认知 B 品牌形象影响消费者的决策速度与品牌选择 C 品牌形象影响群体的购买行为 D 品牌形象影响消费者的自我意识和自我形象 E 品牌形象影响消费者的使用满意度 5.品牌形象调研阶段主要任务是（ ）。 A 对目标市场进行详细周密的分析 B 全面理清品牌的问题与威胁，归纳优势与机会 C 对品牌概念进行探索 D 分析消费者的购买喜好 E 制定相应的广告策划 6.在选择品牌形象代言人时，代言人的（ ）必须与品牌的格调一致。 A 年龄 B 性别 C 品德 D 形象 E 气质 7.以下属于品牌形象定位的策略是（ ）。 A 目标市场定位 B 品牌功能定位 C 品牌价格定位

7、 D 品牌渠道通路定位 E 品牌概念定位 8.在品牌形象推广阶段，策划的重点是（ ）。 A长远的系统的推广计划 B 阶段性的临时性的推广计划 C 第三方专业监测机构执行监控 D 企业自我的监控 E 根据市场反应更换品牌形象。 9.所谓新产品，就是与市场上原有的产品属性相比，任何一种属性的（ ）的产品即成为新产品 。 A 创新 B 变革 C 调整 D 重复 E 测试 10.与产品形象策划有关的工作主要涉及（ ）等方面。 A 产品价格 B 产品包装 C 新产品开发 D 产品命名 E 产品销售 11.产品命名常用的方式有（ ）。 A 按照技术指标命名 B 按照产品语言命名 C 按照市场语言命名 D

8、按照消费者语言命名 E 按照市场管理命名 12.产品定位是以产品或服务的（ ）等特征为定位的重点。 A 属性与功效 B 品质与档次 C 形态与风格 D 市场反映 E 消费者喜好 13.企业形象包括（ ），这些内容构成一个完整的系。 A 企业位置 B 企业理念 C企业行为 D 企业识别 E 企业产品 14.企业形象系统（CIS）主要包括（ ）三个层次，企业形象策划也是依据这三大内容展开的。 A 理念识别 B 行为识别 C 视觉识别 D 定位识别 E 产品识别 15.品牌形象代言人是（ ）的典型性人物。 A 代表品牌形象 B 传达品牌信息 C 说服人们购买 D 产品的忠诚用户 E 影视明星 16、

9、选择名人作为品牌形象代言人，要重点考察（ ）。 A 个人背景 B 品德 C 吸引力 D 与商品的一致性 E 专业性 三、案例题（每题的备选项中，只有1个最符合题意） （一）某笔记本电脑品牌通过市场调研对品牌概念进行探索，归纳出来的概念有质量方面（通过ISO认证），有功能方面（多媒体，玩游戏，自己制作照片），有生活空间延伸方面（网上交友，自己制作照片）。而确立的核心概念是网上联络，以打可视电话为概念载体，最终的创意故事情表现是以笔记本电脑可打可视电话向父亲问好。 1.该品牌对于概念的探索属于品牌形象策划的（ ）。 A 成立品牌策划小组 B 品牌形象调研分析 C 品牌形象定位 D 品牌形象表现 2

10、.该品牌的核心概念是（ ）. A 产品质量 B 产品功能 C 产品价格 D 产品功能在生活空间的延伸 3.该品牌以打可视电话向父亲问好作为最终创意表现属于（ ）。 A 成立品牌策划小组 B 品牌形象调研分析 C 品牌形象定位 D 品牌形象表现 （二）高露洁和佳洁士两大品牌在口腔卫生清洁用品市场一直是激烈竞争的“死对头”，往往佳洁士一推出新的产品和营销方式，高露洁立刻针对性的推出产品来与之抗衡。佳洁士牙膏在新产品上市时期往往采用高端价位，但在高露洁推出竞争产品时立刻大幅度降低产品的定价，从而争取更多的市场份额。佳洁士的广告语是：让个人形象跟健康、自信，高露洁的广告语是：有益于牙龈健康。 1. 在

11、本案例中，高露洁采取的是 （ ）定位方式。 A 价格定位 B 功效定位 C 市场领导者定位 D 市场跟进者定位 2.在本案例中，佳洁士采取的高端定价策略是（ ）。 A 撇脂定价法 B 渗透定价法 C 高价定价 D 零头定价法 3.高露洁牙膏的定位方式是( ). A功效定位 B 价格定位 C 品名定位 D 市场领带者定位 四、主观案例分析题 背景： 2005年，国内彩电市场供过于求，长虹、康佳、海信以及其他众多进口品牌处于长期激烈竞争局面，彩电市场竞争同质化，竞争者产品品质与服务质量趋于极度相似，多数走技术化路线。因此，要在原有品质和服务的基础上找到明确的产品定位，推出与消费者密切相关并被消费者

12、深度认同的产品特色，避开技术化路线的同质化误区，才能在混杂的市场竞争中占据有利地位。创维彩电，倡导新的彩电消费观念，以求找到市场突破口，找到了独特的定位视角，通过整合营销手段，建立起健康电视的产品形象。 客户要求：将创维彩电定位在“健康”层面，获得消费者认同。 1. 请比较创维产品的优势、劣势以及机会与挑战。 2. 请根据案例背景材料分析创维的产品定位 3. 请利用品牌形象策划的流程对“创维健康彩电”进行品牌形象策划。第七章 一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。） 1.( )是通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递商品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务的利益，从而引起消

13、费者的兴趣，激发消费者购买愿望和购买行为的活动过程。 A 广告 B 推销 C 营销 D 促销 2.（ ）是指企业运用广告、人员推销、销售促进、公关活动等促销方式组合而成的策略系统。 A 促销 B 促销组合 C 广告 D 营销 3.（ ）是指企业通过采用观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业的产品或服务，认知产品与服务的性能、品质，进而促使消费者喜好并购买企业产品或服务的一种营销方式。 A 体验营销 B 公关活动 C 人员推销 D 销售促进 4.以下不属于体验营销形式的是（ ）。 A 知觉体验 B 行为体验 C 思维体验 D 信息体验 5.企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效

14、应或社会影响大的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售木的活动方式是（ ）。 A 事件营销 B 体验营销 C 零售促销 D 广告 6.事件营销不具备下列特点中的是（ ）。 A 免费性 B 目的性 C 风险性 D 收费性 7.企业通过赞助某项活动，并运用营销手段，从而达到企业品牌增值的目的。 A，这种促销策略被称之为（ ）。 A 体验营销 B 事件营销 C 赞助营销 D 人员推销 二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分） 1.促销的

15、本质是对消费者的（ ）。 A 信息传播 B 沟通 C 说服 D 欺骗 E 诱导 2.促销组合是指企业运用（ ）等促销方式组合而成的策略系统。 A 价格 B 广告 C 人员推销 D 销售促进 E 公关活动 3.销售促进是指除了（ ）以外，能够刺激消费者购买，提升经销商利益的各种市场营销活动。 A 人员推销 B 广告促销 C 陈列 D 示范表演 E 展览 4.促销组合与广告活动之间的包容关系可以表述如下（ ）。 A 广告活动是促销组合的组成部分 B 促销组合是广告活动的组成部分 C 促销组合是广告信息传播的路径之一 D 促销组合和广告活动没有关系 E 促销组合和广告活动关系不大。 5.以下属于零售

16、促销形式的有（ ）。 A 货架陈列、店堂展示、零点展示等 B 横幅贴张 C 优惠销售、直接削价、零售奖券、免费赠品等 D 积分计划、消费信贷 E 知觉体验、行为体验 、思维体验、情感体验 6.零售促销是促销活动中最具有特色的形式，如果执行效果好，可以（ ）。 A活跃购物气氛 B 促进销售 C 增进顾客感情 D 提升品牌形象 E 增加利润 7.零售促销的策划要点是（ ）。 A选择合适的卖场 B 主题设计鲜明 C 前期准备充分 D 培训促销人员 E 无需专业促销人员 8.以下属于体验营销的方式有（ ）。 A购后反映 B 知觉体验 C 行为体验 D 思维体验 E 情感体验 9.事件营销可利用一切可以

17、产生新闻轰动效用的事件作为主体，它具有以下特点（ ）。 A 收费性 B 免费性 C 目的性 D 风险性 E 盲目性 10.事件营销的操作模式，可以分为以下（ ）四个阶段。 A 事件营销策划与准备 B 事件营销实施 C 新闻报道与传播 D 产品品牌被认知 E 赞助某个项目 11.事件营销策划的要点包括（ ）。 A 必须充分挖掘新闻的价值 B 做好准备工作 C 不得违背公序良俗 D 设计体验环节 E 赞助重大赛事 12.事件新闻的价值是由构成这条新闻的客观事实适应社会某种需要的素质决定的，一则成功的事件新闻至少具备以下（ ）几个要素的一个，要素越多，成功几率越大。 A 新闻的重要性 B 新闻的显著

18、性 C 新闻的趣味性 D 新闻的接近性 E 新闻的真实性 13.赞助营销能够（ ），通过赞助行善的过程，赞助商能够购达到扩大知名度和提升企业形象的目的。 A 展示产品 B 展示服务 C 展现企业文化 D 展现企业理念 E 展现企业战略 14.赞助营销策划的要点包括（ ）。 A 周密分析赞助营销活动的环节 B 充分做好准备 C 规避风险 D 侧重于名人代言 E 无需媒体报道 15.在赞助营销策划中，需要注意的是（ ）。 A赞助活动的目标受众与企业产品目标受众的高度契合 B 赞助商的后期活动和高端活动能够提升品牌形象，带来间接或直接的经济效益 C 赞助目标应该选择道德风险小的对象 D 在准备过程中

19、，要把重点放在新闻报道和回报等方面 E无需考虑目标市场的契合，只要能通过赞助提高知名度即可 三、案例题（每题的备选项中，只有1个最符合题意） （一）某品牌汽车4S点开展销售现场促销活动，活动期间销售现场进行了店堂展示设计，并悬挂广告条幅和海报等美化装饰现场。一批训练有素的促销人员向消费者讲解、演示产品的功能和使用，并介绍相关的折扣、销售信贷等促销信息。很多消费者除了在现场了解产品信息明，还把心仪的汽车进行了试驾，并把试驾后的感受与汽车商进行了反馈。 1. 在本案例中，销售现场的美化、设计，以及促销人员对于促销信息的介绍都属于（ ）的促销方式。 A 体验营销 B 事件营销 C 零售促销 D 赞助

20、营销 2.在本案例中，消费者除了感受销售现场的氛围以外，还可以进行汽车试驾，这种促销方式属于（ ）。 A 体验营销 B 事件营销 C 零售促销 D 赞助营销 3.本案例中的汽车试驾的体验营销方式主要属于（ ）。 A 知觉体验 B 行为体验 C 思维体验 D 情感体验 （二）2007年，苹果公司开始销售iphone手机，引起全球手机市场的震惊。美国一家不知名的生产搅拌机的老板，居然把一只全新的苹果手机放入搅拌机里，把手机碾成碎末。视频在互联网发布后，视频点击率突破160万次，推销了小企业的产品。Iphone 4发行之后，改公司再一次把手机搅好一堆碎末，加深了人们对于这一品牌的印象。 1.本案例中

21、，事件新闻价值主要是（ ）体现的。 A 新闻的重要性 B 新闻的显著性 C 新闻的接近性 D 新闻的趣味性 2.本案例中，该搅拌机生产企业采用了（ ）的促销方式。 A 赞助营销 B 事件营销 C 零售促销 D 体验营销 （三）2001年，农夫山泉和北京申奥委联合推出“一分钱”行动，宣传口号是“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，您就为水源地的盆困孩子捐助了一分钱”，“饮水思源，农夫山泉”，提倡“聚沙成塔”的理念。配套广告在中央电视台播放，体育明星刘璇、孔令辉等人出现在广告里，展现着亲切热诚的笑容，富有感染力。其品牌快速深入人心，企业的销售业绩从众多纯净水中脱颖而出。 1.农夫山泉

22、采用的是（ ）促销方式。 A 赞助营销 B 事件营销 C 零售促销 D 体验营销 2.以下不属于农夫山泉采用此营销方式的最终目的是（ ）。 A 提高利润 B 提高知名度 C 塑造品牌形象 D 展示企业形象 3.本案例中，对于体育明星的选择需要注意的是（ ）。 A 名气大 B 社会名流或明星 C 道德风险小 D 无所谓 四、主观案例分析题 背景： 世界杯无疑是快速消费品的良好契机，啤酒销售高达平时的两三倍，饮料销量也普遍上升。迅速崛起的凉茶类饮料的标杆品牌王老吉也抓住此次机会，以“不怕上火的世界杯”为主题，利用热点事件与产品特性，在特定时间内迅速提高认知度，促进终端销售。矛盾往往就是突破点，项目

23、组成员更多是在考虑如何将矛盾转化好优势。世界杯，人人都上火，而王老吉的卖点就是不怕上火。调查显示，通宵看球导致上火几乎是一种普通现象。既然有需求，就应该把这些人的需求结合在一起，宣扬一种更为和谐的世界杯文化，并把王老吉的品牌文化渗透到其中。顺理成章的讲法就是喝王老吉，通宵看球不上火。通过户外广告、电视画面的配合，激发消费者购买王老吉产品的欲望。画面有创意，主题新颖，形式多样，所有这些元素都决定王老吉在世界杯期间获得最大限度的成功。 1. 请利用事件营销的原理分析王老吉世界杯期间的成功推广的要素； 2. 请利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件营销，进行零售促销的策划； 3. 请利用本案例

24、中提供的背景材料，配合王老吉的事件营销，进行体验营销的策划； 4. 请利用本案例中提供的背景材料，配合王老吉的事件营销，进行赞助营销的策划 第八章 一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。） 1.（ ）是社会组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。 A 事件营销 B 公共关系 C 促销组合 D 品牌形象 2.以下不属于公关与广告关系描述的是（ ）。 A 相互竞争关系 B 互动互助 C 具备传播信息功能 D相互促进 3.从目标来看，公关与广告最大的不同是（ ）。 A推销产品 B 建立良好的组织形象

25、C 扩大销售 D 刺激消费者 4.从运用的手法来看，公关与广告最大的不同是（ ）。 A 真实性与艺术性的结合 B 虚构或神话的夸张手法 C 真实可信 D 引人注目 5.公关策划是企业的公关人员根据企业形象的现状和希望达到的目标，对公关战略和公关活动进行谋划，设计出（ ）的过程。 A最佳表现方案 B最佳创意方案 C最佳调查方案 D最佳行动方案 6、公关策划是在（ ）的基础上，根据公众的需求去设计方案，并运用科学的理论和方法进行决策的过程。 A公关调查 B 公关计划 C公关实施 D公关效果 7针对企业内部成员的公关活动被称为（ ）。 A公共关系 B企业内部公关 C顾客公关 D新闻媒体公关 8在企业

26、面对突然发生的损害其形象、造成严重损失的危机事件时，针对其发生原因制定旨在减小和消除事件消极影响，重塑企业形象的公关活动称为（ ）。 A信誉危机公关 B品牌危机公关 C新闻媒体公关 D企业危机公关 二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分） 1公共关系是社会组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的（ ），为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。 A 双向了解 B双向理解 C双向信任 D合作 E 单项宣传 2公共关系是由以下（ ）要素构成的，任何公关活动都离不开这几个要素。 A 宣传 B 社会组织 C

27、 公众 D 传播 E 管理 3.按照组织类型分，公关活动可以包括（ ）。 A 营利性组织公关 B 服务性组织公关 C 公共性组织公关 D 互利性组织公关 E 新闻媒体公关 4.按照公众角色类型划分，公关活动可以包括（ ）。 A 服务性组织公关 B 知晓公众公关 C 非公众公关 D 潜在公众公关 E 行动公众公关 5.以下关于公关与广告的关系正确的描述是（ ）。 A 都具有信息传播功能 B 彼此作为传播策略的工具和组成部分 C 目标和范围不同 D 手法不同 E 地位相同效果不同 6.以下不属于公关调查分析的是（ ） A 企业状况调查 B 公众调查 C 产品分析 D 广告调查 E 传媒调查 7.公

28、众对心目中的企业形象可以通过（ ）进行衡量 。 A 知名度 B 美誉度 C 和谐度 D 满意度 E 关心度 8.公关目标是企业开展公关活动的指南，根据目标的时间跨度可以分为（ ）。 A 传播信息目标 B 长期目标 C 中期目标 D 短期目标 E 改变态度目标 9.根据公关目标实现顺序，可以把公关目标分为（ ）。 A 传播信息目标 B 联络感情目标 C 改变态度目标 D 引起行为目标 E 长、中、短期目标 10.在确定公关主题过程中，和公关主题有关的描述有（ ）。 A 可以是一句口号、陈述或表白，要有内涵上的延展性 B 要与公关目标相一致 C 立意新颖，鲜明个性，有感召力 D 措辞要符合企业的实

29、际情况和公众的心理需要 E 措辞要激烈，夸张，富有冲击力 11.公关评估可以分为（ ）四个步骤。 A 公关实施 B 检视公关目标 C收集分析资料 D 向决策部门报告分析结果 E 分析结果用于决策 12.内部员工公关应该以内部员工为中心，重点做好( )等工作。 A “员工是上帝”的观念 B 以人为本的意识 C 优化人群关系 D 强化信息交流和双向沟通 E 加强员工培训并关心员工生活。 13.良好股东关系可以（ ）. A 稳定股东队伍 B 增强股东对企业发展的信心 C 吸引潜在的投资者 D 建立企业积极健康的公众形象 E 抢占竞争对手市场 14.从宏观层面上来说，顾客关系建设的要点包括（ ）。 A 配合新产品发布的沟通过活动 B 增强顾客好感和信任感 C