华龙商业国际大厦营销策划案.docx

1、华龙商业国际大厦营销策划案 华龙商业国际大厦营销策划案第一部分 项目基本情况一、地理位置二、主要经济技术指标三、建筑设计第二部分 南昌写字楼市场及商业物业市场分析一、商业物业市场分析二、写字楼市场竞争项目分析三、项目SOWT分析1、优势2、劣势3、机会点 4、威胁点第三部分、营销策略一、项目市场定位二、项目推广主题三、产品策略四、价格策略五、项目形象包装策略（VI）六、项目整合营销传播策略七、销售策略八项目正式发售前工作安排及现场包装建议第四部分、瑞尔特房地产顾问公司可提供的服务第一部分 项目基本情况一、地理位置该项目地处南昌市八一大道老福山立交桥北端，东临南昌市主干街道八一大道，南临福山巷，

2、北临江西省新华书店；交通便利、市政设施完备。属老福山火车站商业、商务圈；距离八一广场、火车站均仅一千余米；北邻江西省长途汽车站。二、主要经济技术指标1、总建筑面积：39765 m22、地上建筑面积：33420 m23、总用地面积：4784 m24、建筑占地面积：1399 m25、容积率：6.98 m26、建筑密度：29.2% m27、绿地率：32%m28、地下车库停车数：135辆三、建筑设计1、平面布局本规划建筑为30层综合楼，其中1-5层为商业服务，6-30层公寓式写字楼。以中心筒作为竖向交通中心，共设有4台高速客梯和1台消防电梯以及两个防烟楼梯。商业，服务和公寓式写字楼的入口分别设置，人流

3、互不干扰，管理方便。1-5层采用框筒结构形式，空间分隔灵活，1-3层为商场，4-5层为餐厅和会所，主要为本楼人员使用与服务，5-6层间为结构层，6层以上为剪力墙结构形式，围绕核心筒布置了8户不同大小的办公空间单元，每个单元内设有不同的办公室和2个卫生间，以满足不同的使用要求。主要使用空间均临外边设置，具有良好的采光通风及景观。2、立面造型及形象设计建筑采用了端庄而又秀丽的新古典主义的风格形式，以较为凝重的底座，轻雅的整体墙面，局部窗插的落地玻璃窗以及变异的古典屋顶塔楼演绎现代建筑的活力，使整个建筑硬朗而不失轻盈，创造出崭新的都市空间形象，丰富城市的景观。外墙采用石材与外墙涂料。3、剖面设计整个

4、大楼高度为99.9米，其中一层为4.2米，二至四层为3.9米，五层结合结构转换层层高为5.0米，六至三十层为3.1米，地下室为3.6米，室内高差为0.3米。第二部分 南昌写字楼市场及商业物业市场分析 一、商业房地产市场调研分析12002年南昌市商业性及写字办公楼数据：商业性 新开工面积：14.54万M2施工面积：24.10万M2竣工面积：5.72万M2办公楼新开工面积：6.49万M2施工面积：16.76万M2竣工面积：1.66万M222002年南昌市商品房开发情况时间施工面积（万平米）新开工面积（万平米）竣工面积（万平米）销售面积（万平米）销售额（万元）空置房面积（万平米）城区销售面积（万平米

5、）城区销售金额（万元）楼 价（元/ M2）商品房其中住宅商品房其中住宅商品房其中住宅商品房其中住宅商品房其中住宅商品房其中住宅商品房其中住宅商品房其中住宅写字楼住宅商业2001.12287242144127120981069814982113187314.138.74177.7104.86211524190371617782002.1131325717014063.5653.249.2745.0184220716749.445.6122.181122742242287872002.1234128020015369.3458.0453.7549.1918767819010.36.11133.29

6、122299153249586350022004955增长率（%）18.8215.738.8320.47-42.21-40.77-49.29-49.89-36.67-40.7-27.11-30.0913.2516.3941.4331.129.1323.7393.36南昌商业物业和写字楼物业近两年有较大增幅；未来几年投放市场物业面积将有大量增加，有很的的竞争。3南昌市各区域商业房地产的价位及租金情况指标区域价 格租 金备 注中心区1类地段35000-40000元/800-1000元/月中山路，八一广场核心中心区2类地段15000-25000元/200-300元/月孺子路，八一大道。3类地段120

7、00-15000元/80-120元/月叠山路，象山路朝阳区9000-12000元/80-90元/月青云谱区5600-6000元/30-40元/月青山湖片8000-10000元/30-40元/月高新区5000-6000元/25-35元/月4.南昌市商业业态构成 百货商场主要有南昌百货大楼、新洪客隆商场、洪城大厦等，分布在市中心区，中山路及广场周边区域，是南昌市民休闲购物的首选之地，这些商场、超市营业面积大多在1万平米上，经营范围广，商品丰富，多为联营形式。 超市北京华联、良友超市等多为中型零售商场，地处中心区，规模不大，商品种类多为日常消费品，品种不齐全，尚未成为市民购物的主要场所。 邻街商铺即

8、在住宅楼或单位用房的底层裙楼，沿街建成的各式商铺门面房。经营项目包括：文具店、茶店、照相馆、药店、快餐店、诊所、干洗店、电气专卖、建材专卖等。 商业广场它是商场、超市之后新兴的一种物业，兼备休闲、娱乐、购物等功能。目前南昌在建的有：太平洋购物广场、大连万达投资兴建的万达购物广场。5南昌市大型商场的经营状况排名名 称主营范围1南昌百货大楼股份有限公司百货2南昌洪城大厦股份有限公司百货3江西新洪客隆工贸发展总公司百货4北京华联（江西）综合超市有限公司百货5南昌市黄庆仁栈药店药品6江西省新华书店图书音像批销中心图书、音像7南昌享得利钟表眼镜公司钟表、眼镜8江西省南昌市新华书店图书9江西良友超级市场有

9、限责任公司百货10江西天马电器空调有限公司电器11江西金阳光时尚购物有限公司时尚商品6商业房地产开发经营方式（1）零星开发有不少单位或市民在住所或办公场地周边自行搭建商业门面，出租经营不成规模，档次低，管理差，影响了市容和破坏了商业房产的规范，现在这种私自建设商业房产，在市区内正逐步消失，主要存在郊区或城市周边地区。 （2）合作开发 这种方式主要是房地产开发商与零售商或其他商业公司共同合作，开发商建设商业场所，合作的零售商或专业商业经营公司经营物业，要么自己经营，要么由专业公司进行招商管理，从而在不同公司之间实现职能分工，各自干自己最专长的事，可以有效的提高商业物业的商业价值，同时分担和降低风

10、险，实现对风险的均衡控制。如南昌万达商业广场就采取这种模式，大连万达开发物业，而引进沃尔马超市，实现共赢。（3）联营方式 开发公司提供场地，各地商家提供进场商品，开发公司收取进场费和提取商家销售额或利润一定的百分比。如：南昌新洪客隆商场，百货大楼商场均采用这种模式。总之，通过对南昌市商业房地产的分析可以为我们项目1-5层的商业运营和推广提供清晰准确的参考定位。二南昌写字楼市场重点竞争项目调查分析为了知几知彼，更准确的更有效的完成项目的营销推广，顺利实现项目销售，我们投入了相当的时间、人力、物力调研了南昌写字楼市场的重点竞争项目。1项目名称：华财大厦项目地址：沿江中路物业类型：商业服务和写字办公

11、综合型习字楼总建筑面积：户型面积：56，70，100，140m2楼层布局和功能：1-20层为写字办公，21-25为宾馆、客房配套设施：停车场面积小，车位不足价格：租金 30元/ m2/月（含：水、电，物业费）；32元/ m2/月（含：水、电、空调、物业）售价 不卖物业管理费 （含在租金里）付款方式： 租金：一个季度一交 压一个月押金（压一付三）客户对象及特征：各行各业，其中食品，副食品居多。 入驻公司包括：太太乐、金龙鱼、LG、理光等2项目名称：江西国际信托大厦 项目地址：北京西路 物业类型：纯写字楼物业档次：高档智能化写字楼户型：三种50 M2 100 M2 150M2（138-158 M2

12、）楼层布局和功能：1-25层为写字办公 26-27层为各类会仪场所特色：入口大堂气派豪华，全大理石。 配套设施：现代化配套设施齐全（宽带网）； 中央空调；美国进口OTIS电梯；CCTV电视监控；24小时保安价格：租金：68元/平米 （水电空调物业管理费） 售价：不售付款方式：压三付一（交三个月押金，一个月租金）优惠措施：时间优惠；租一年按11-11.5个月算。客户对象及特征：知名公司，专业性金融、证券公司。如：联想，北大方正，清华同方，诚志股份，海虹控股，KODAK等。荣誉：建设部颁发的江西省写字楼优秀物业管理示范单位出租率：80%以上3项目名称：国贸广场 项目地址：洪城大道 物业类型：商务公

13、寓、写字两用。物业档次：中高档智能化写字楼，28层总面积：1400 M2*28=38000 M2户型：三种50 M2 ， 140-150 M2 ， 180-200 M2楼层布局和功能：1-3层北京华联超市 4-28层为公寓写字楼配套设施：高级电梯 高级名牌发电机消防系统（烟感、温感自动喷淋系统，消防广播系统）CCTV闭路电视监控系统智能化车辆管理系统红外线监控系统价格：租金：发展商暂不提供出租，租户要和每个业主联系 售价：3500-4000元/ M2付款方式：压三付一（交三个月押金，一个月租金）优惠措施：时间优惠；租一年按11-11.5个月算。客户对象及特征：知名公司，专业性金融、证券公司。如

14、：联想，北大方正，清华同方，诚志股份，海虹控股，KODAK等。荣誉：建设部颁发的江西省写字楼优秀物业管理示范单位出租率：80%以上4项目名称：太平洋购物广场商务大厦 项目地址：中山路与象山路交汇处物业类型：商务公寓、写字两用。物业档次：中高档，27层总面积：25000-3000 M2户型：全框架结构，可自由组合成80 M2，300 M2，500 M2不同面积的办公区。楼层布局和功能：1-4层北京华联超市 5-27层为公寓、写字楼。配套设施：高级电梯 智能消防系统闭路电视监控系统红外线监控系统售价：4800-5000元/ M2（5-27层）付款方式：现款；按揭（8成30年） 客户对象及特征：各类

15、公司，商务人士 ，投资者。营销缺陷：1. 写字楼宣传定位普通，无个性。 2宣传推广力度不够。5项目名称：地王广场 项目地址：中山路占地面积：7826 M2发展商：江西福泰房地产置业有限公司建筑设计：泛华（广东）工程有限公司物业类型：商场，休闲，酒店式公寓，写字办公。物业档次：中高档，地下两层，地上29层。户型：全框架结构，可自由组合成60 M2-300 M2不同面积的办公区。楼层布局和功能：1-7层商场整体招租做商业。 8-29层为公寓、写字楼。售价：45000-46000元/ M2（1-5层） 4950元/ M2（均价）（8-29层）付款方式：现款；按揭（8成30年） 客户对象及特征：各类公

16、司，商务人士 ，投资者。 6项目名称：财富广场 项目地址：八一广场 占地面积：1.1万M2总建筑面积：10万M2开发商：江西华特实业有限公司物业类型：商场，休闲，商务公寓，写字办公，会议中心。物业档次：高档，建筑物高度128M，三十层。户型：全框架结构，可自由组合成不同面积的办公区。楼层布局和功能：1层是产权式商铺，2-5层为大型精品百货 6-30层为公寓、写字楼等。售价：1层：产权式铺面，售价25000-45000元/ M2；2-5层：整体招租主力商业店；6-30层：5000元/ M2（均价）付款方式：现款；银行按揭。 客户对象及特征：各类品牌公司，高级商务人士 ，投资者。得房率：70%物业

17、管理：香港楼宇管理集团营销推广：1。提出3S概念。 2项目包装较好。 3推广力度大。营销弱势：现场无营销中心，为推广带来弊端。7综合分析（1） 南昌目前写字楼市场供应相对不足，有较大的市场空间和需求；（2） 南昌目前写字楼参差不齐，标准规范的中高档写字楼市场供应不足；（3） 目前，南昌在建的写字楼项目有明显增加，未来2-3年的供应量有大幅度上升，未来两年写字楼的增量应持续密切关注；（4） 目前，南昌写字楼市场市场上竞争项目多以公寓式写字楼为主，这也是有开发形式和投资回收策略决定的；（5） 目前各竞争写字楼项目硬件条件都有很高提升，但软件条件各不相同，我们的项目除了在硬件上做好外，更应和专业的咨

18、询顾问加强在软件上的建设：如客户服务，商业文化建设等；三项目SWOT分析1、优势分析1）、优越的地理位置本项目位于市中心区一级强烈辐射地带，坐享城市的繁华，使项目蕴藏着巨大的升值。2）、便利的交通东临城市主干道八一大道，南接市中心区交通枢纽老福山立交桥，并有多路公交汽车经过，交通十分便利。 3）、商业用地的绝版性作为市中心区一级强烈辐射地带，同时拥有便利的交通、优良的市政、良好的市场氛围、最佳的人气指数在南昌恐怕再也不能找出第二个这样的地区。其商业用地的绝版性，决定了其商业物业市场的发展前景将非常乐观。4）、巨大的升值空间地块内外环境的唯一性和地块区位的绝版性决定了项目具有巨大的升值空间。6）

19、发展商的品牌和实力江西华龙物业有限公司具有丰富的人力、物力资源和生产经营管理经验。2、劣势分析虽然项目优势明显，但是也有一些不利因素困扰项目的顺利推广，我们必须高度重视并采取有效规避措施。其不利因素体现在：1） 目前南昌类似较多，投放市场时间相近。 项目的竞争压力较大，如何解决好现有市场的竞争和供求关系。2）项目周边建筑略显杂乱，对物业形象有一定影响。3）项目地块较小，操作空间有限，操作难度较高。3项目机会南昌是江西省经济、文化、交通、信息、商贸、金融等中心，此处商贾云集，商业财富空间无限，市场的日益繁荣和经济的持续增长，吸引了大量的客商与企业在此进行投资来网罗和发展自己的业务空间。优质的商业

20、物业将成为其所爱和首选，此类客户群体比较关心的是除地理位置以外是完善的服务系统，和良好的管理体系。随着南昌市社会和经济的发展，市区面积不断扩大，人口逐步增加，市容市貌有了较大改善。商业物业的投资将成为一部分精明商人的新兴投资手段，此类人群较关注物业自身的品质、地段，及整个物业区域的发展前景，商业抄做，外围气氛的渲染也是其关注的重要因素之一。4项目威胁第四部分 项目营销策略一项目市场定位 1目标客户定位以本地客商办公自用及商业物业投资为主，相应地我们把本项目的目标客户群定位于：具有现代商业意识的商务人士、厂家企业所设立的办事机构、和投资型人士。2目标客户细分及特征描述 个体经商人士； 客户特征：

21、有一定的资金实力，现在经商或有过经商经历，正处于事业 发展的黄金时期，欲购房自用。 客户关注：地段、环境、良好的物业管理。厂家所设立的办事机构；客户特征：企业中管理阶层，购房的主要目的是为了开展空间市场。客户关注：地段、楼盘品质、户型、配套设施、物业管理和车位是他们关 注的重点。 投资型人士客户特征：个体投资者买房主要为了进行商业投资。对市场有敏锐的洞察力，有商业头脑和把握时机的自信。对房地产市场也有一定的了解。购房的目的主要为了投资。客户关注：地段、环境、车位、物业的升值潜力。二项目形象定位及推广主题1、 形象定位：高品质、高性价比、成熟理想的公寓写字楼高品质：产品设计的超前、合理性；产品施

22、工质量的优质性；产品新材料、新技术运用的科学性；人性化物业管理的亲和性。成 熟：便利的交通；共享中心繁华商业区；与老城区历史人文共溶。高性价比：合理的租售价。2、 推广主题：“商务新空间,事业新境界。”主题含义：商务新空间是对项目各项优势的概括和提炼。表示项目是这个城市现代商业不可或缺的一部分，既可方便高效的从事商务活动；又可享受城市现代商业的繁荣和发展。事业新境界是对项目各项优势的概括、描绘和提升。表达项目拥有至尊的城市区位和跟更高、更尊荣的商务生活新品质，给人以丰富和自豪的想象空间。同时还暗示祝愿人们在此开启全新美好的事业前景。三产品策略1品质定位 根据对区域市场的分析，并结合项目地块本身

23、的区位优势，以及软硬件等多方面因素综合考虑，我们将本项目定位为：公寓写字楼商业市场高品质产品。2功能定位本项目物业功能定位为： 以高品质公寓式写字楼为主，兼备现代商业和服务。四价格策略1原则：分层定价，一户一价，兼顾通风、朝向、采光、景观差异；实行底开高走的价格策略；高档写字楼中略低于顶级写字楼的价格；主力总价40万左右。2、 价格：(1).商业部分： 1楼：30000-35000元/平米2楼：20000-25000元/平米3楼：10000-15000元/平米4楼：8000-10000元/平米 (2).写字楼部分：A. 起价:3500元/平米，均价:4250元/平米； B.楼层差价：6-13层

24、，每高一层单价加40元/平米14-25层，每高一层单价加50元/平米26-30层，每高一层单价加100元/平米 C.特价楼（均价）： 8楼：3688元/平米 18楼：4188元/平米 28楼：4888元/平米 30楼：4988元/平米 D.朝向及景观差价：每层分四个等次，在均价的基础上做出适当调整。3付款方式：实施灵活付款方式，切实减轻业主的资金压力。下面提到的付款方式为目前业内普遍采用的方式，为保持同等的竞争和显 示发展商实力，“华龙国际大厦”具体采用如下付款方式：A一次性付款一次性付款（95折）a) 每单位交定金1万元，签订委托书；b) 签订委托后十天内，付总楼款的30%（含定金）签订认购

25、书；c) 签订认购书后二十天内付清余款，并签订正式买卖合同。一次性付款（96折）a) 每单位交定金1万元，签订委托书；b) 签订委托后十天内，付总楼款的30%（含定金）签订认购书；c) 签订认购书后二十天内付总楼款的30%，余款40%六个月内分两次付清（每三个月一次）。d) 付清总楼款后，签订正式买卖合同。B分期付款 （97折）a) 每单位交定金1万元，签订委托书；b) 签订委托后十天内，付总楼款的30%（含定金）签订认购书；c) 签订认购书后二十天内付总楼款的30%，签订正式买卖合同，余款40%一年内分四次付清（每3个月一次）。C银行按揭（七成十五年银行按揭）.首期30% （98折）a) 每

26、单位交定金1万元，签订委托书；b) 签订委托书后二十天内付总楼款的30%（含定金），签订正式买卖合同书，同时办理银行按揭手续。.首期10% （99折）a) 每单位交定金1万元，签订委托书；b)签订委托后十天内，付总楼款的10%（含定金）签订正式买卖合同，同时办理银行按揭手续； 4.定价说明依据我们长期营销的经验和目前的市场状况，就如何吸引中高端阶层购房一族，就成为“江西华龙国际大厦”价格定位的核心。另外，从如何提高自身市场竞争力的角度考虑，其价格定位又必须充分考虑周边物业的价格水平和品牌效应，因此，建议发展商在项目价格定位上走低开高走的战略，实收平均价定位在与竞争项目相近的区间，不能有太大偏离

27、。关于项目价格，我们将在今后项目营销策划体系中对项目价格出具详细的项目价格体系报告。五项目形象包装策略1 项目标志（形象LOGO）定位应该现代，赋有时代气息和个性；能映射出新经济时代，信息时代的特征；同时也映射出加入WTO后经济、商业和社会文化的开放、进取和包容性。2 色彩选定主题色：以能烘托出现代商务意识和风貌，现代商务飞速增长的颜色为 主。为冷暖搭配的色系。辅助色：选用鲜明，个性，易于表现新鲜、高品质的色系。3 表达元素选用一些赋有特别表达含义的人物和事物。塑造出项目新和高的品质内涵。4 表达手段商业形象广告，商业广告，新闻宣传报道、炒作。5 包装载体赋有特色的楼书；宣传彩页；现场形象；手

28、提袋等。 注：具体方案见项目VI包装，宣传，推广方案。六项目整合营销传播策略 见项目营销推广方案1、 项目营销理念及营销方式（1）、以“个性化营销”为前提的营销理念前期大量的分析已说明，华龙国际大厦有着其独特的地域地块优势，这些优势将通过物业的开发而突现出来，并表现出项目的独特个性。因此，“华龙国际大厦”的个性化必须在营销主题、营销方式、现场包装和广告宣传等具体的营销战略和战术得到充分体现。（2）、时尚生态的商务空间与新商务理念高度融合的营销主题这一营销主题是“华龙国际大厦”个性化营销的灵魂，我们的营销方式、广告宣传、现场包装、环境景观和样板房装修都必须坚定地围绕这个主题进行。这里所讲的“新商

29、务理念”是指“华龙国际大厦”目标市场所追求的商务与事业的完美结合，既然如此就需要在物业形式和内容上同时具备极强的感召力和向心力来引导目标市场消费趋向。从前面对目标消费群的分析中发现，他们希望充分展示自我和实现自我，崇尚独立奋斗，极度渴望成功和胜利，在成就感中寻找解脱、摆脱压力，而我们要做的就是满足他们的成就感，让他们真正拥有他们想要拥有的一片天地。怎样才能满足他们的成就感呢？只有通过极具新颖时尚的室内建筑语言和室外景观设计、个性张扬而内敛的广告宣传、蕴含品质和文化氛围的现场包装、人性化的营销方式来满足目标市场的消费心理。另一方面，不论是目标市场的消费心理需求，还是从营销本身来看，一种缺乏文化气息和精神氛围的建筑物必定缺乏活力和激情，个性化塑造也离不开