情境式危机传播理论与中国本土实践的检视.docx

1、情境式危机传播理论与中国本土实践的检视情境式危机传播理论与中国本土实践的检视：以四川大地震为例史安斌（清华大学新闻与传播学院）发表于香港传播与社会学刊2011年春季号【摘要】本文以“情境式危机传播理论”为基本框架，运用内容分析和焦点小组访谈等方法对“四川大地震”期间中国政府部门危机传播的情境、修辞策略和传播效果进行深入的考查和检视，旨在对“危机传播”这一新兴的传播学亚学科在中国的“本土化”提供概念、理论和范式的参照。【关键词】危机传播 本土化 四川大地震【Abstract】By way of adopting “Situational Crisis Communication Theory”

2、as its basic framework, this study makes an in-depth analysis of the rhetorical strategies and communication efficacy of Chinese government during the 2008 “Sichuan Earthquake. It also addresses the possibilities and challenges of localizing “western paradigm” in Chinese context in the field of comm

3、unication studies.【Key Words】Crisis CommunicationLocalizationSichuan Earthquake从2003年爆发的“非典”（SARS）危机到2008年的“四川大地震”，我们可以看出“危机传播”的理念在中国由引入、接受、普及到实施的发展脉络。突如其来的“非典”疫情使得“危机”一词成为中国政治和公共话语体系中的一个关键概念。它所引发的社会震荡和对我国国家形象的巨大破坏促使我们主动学习、逐渐接受和贯彻实施“危机管理”、“危机传播”和“危机公关”等源自西方的理念和策略。五年来的机制建设和经验积淀终于在应对和处理“四川大地震”这一建国以来最为

4、严重的公共危机事件的过程中得以发酵。政府、媒体和公众“三方合力”所进行的有效的危机传播，使得这场原本可能“雪上加霜”的“危机”演变成为重塑国家形象、扭转中国在“国际意见市场”上不利地位的“转机”。这一进步的取得并非偶然，它是中国近年来政治、社会和媒体变革的必然结果。但是，我们还应清醒地看到，从总体上来看，中国政府部门的危机管理和危机传播还处于启蒙和起步的阶段。虽然从中央到地方基本建立了突发事件的应急机制，设立了政府新闻发言人，但“形式大于内容”仍然是当前中国政府部门危机传播存在的主要缺陷。这在一定程度上也反映了中国新闻传播学界对相关议题的研究较为滞后，未能给决策者和实践者提供有力的理论指导和学

5、术支持。有鉴于此，将危机传播纳入学术研究视野之内，建立一套符合中国国情的概念、理论和范式体系，是中国新闻传播学界当前和今后努力的一个方向。与其他学科一样，传播学“本土化”努力的切入点是用本土的实践来检视、完善和修正那些发展的较为完善和成熟的西方理论范式。本研究将借助于库姆斯所提出的“情境式危机传播理论”（SSCT），结合四川大地震期间中国政府所进行的危机传播的实践，在危机传播理论和实践范式的“本土化”方面进行一些有益的探索。具体来说，本研究旨在从以下三个问题入手：1.中国政府在四川大地震期间处于怎样的“危机情境”？使用了哪些危机传播策略？2.这些危机传播策略的使用，与危机种类以及危机情境的变化

6、呈现怎样的关联性？3.从媒体和公众的角度来看，这些危机传播策略的效果如何？在本研究中，根据SSCT理论范式和概念框架，我们对以下一些文本进行了细读和内容分析：2008年5月13日至12月31日期间人民日报有关“四川大地震”的报道；2008年5月至12月国务院新闻办公室（简称“国新办”）召开的有关“四川大地震”的新闻发布会文本、2008年5月至2009年3月期间美国三家全国性报纸有关“四川大地震”的报道。我们还与12位参与危机处理的政府新闻发言人进行了“焦点小组”访谈，从中搜集了一些相关的信息和观点。本研究通过对上述文本和材料的整理和分析，旨在对“四川大地震”期间中国政府部门危机传播的情境、修辞

7、策略和传播效果进行深入的考查和检视。1.“情境式危机传播理论”的发展脉络和主要内容在西方话语体系中，危机传播研究所关注的“危机”通常是指“组织危机”（organizational crisis）。所有的组织形态包括政府机构、政党、企业、医院、学校、社会团体、非政府组织都是危机传播研究潜在的对象。西方话语体系当中的“组织”大体对应于我们所说的“单位”。在中国这样一个“大政府、小社会”的社会架构中，组织危机往往会上升到整个国家和社会的层面上。有鉴于此，在我国的危机传播研究当中，我们不应该把眼光局限在微观层面的个案和“头痛医头、脚痛医脚”式的对策中，而应以更为宏观的视角对“组织危机”在社会、文化和意

8、识形态层面上的意义进行深入的探索。按照上述的思路，本研究以“情境式危机传播理论”（SCCT）为基本框架，旨在突破传统的认知视角即仅仅将其视为一般性的自然灾害来研究，从更为宏观的层面对这场对中国的政治和社会生态产生了巨大影响的危机事件进行更深层次的解读和分析。传统的危机传播研究采用的是诊断式的、线性的“组织危机”模式，这与早期传播学的SMCR模式（即“传者-信息-信道-受者”的模式）具有一定的传承关系。其中最具代表性的有芬克的“危机前-危机中-危机后”阶段模式（Fink 1986）和巴顿的危机处理“五环节”模式即“察觉-防止-遏制-恢复-反思”（Barton 1993）。这类模式的共同特点是：把

9、“组织”作为危机处理的核心，按照危机发展的脉络为“组织”开出合适的“诊断书”。在这类模式的基础上，危机传播研究逐渐发展出两个不同的路径：一个是“管理取向”（港台也称“危机公关研究”）；另一个是“修辞取向”（港台也称“语艺批评研究”）。“管理取向”聚焦于危机传播中的“传者”环节即“组织”自身（尤其是其公关部门）的自主性、专业性、决策能力和传播/沟通策略的有效性等问题。这一取向与传播效果研究一脉相承，大多采用定量研究的方法。其中有代表性的是格鲁尼格和亨特（Grunig & Hunt 1984）提出的“优化理论”（Excellent Theory）。“修辞取向”则聚焦于危机传播中的“信息”环节。探讨

10、危机发生后组织的“形象管理”和“辩护”策略，旨在帮助“组织”运用各种话语和符号资源来化解危机、挽回形象。这一取向与修辞学和说服学一脉相承，大多采用定性研究的方法。其中有代表性的是伯诺伊特提出的“形象修复”理论（Benoit 1996）。近年来，以库姆斯为代表的一批学者对危机传播的两大传统取向进行了整合，构建出一套“情境式危机传播”理论（Coombs 2006, 2007）。其主要突破表现在以下三个方面：（1）引入了“危机责任”（crisis responsibility）的概念,认为媒体和公众对“危机责任”归属的认定决定了组织（即危机传播中的“传者”）应当采用这样的反应策略，从而跳出了“管理取

11、向”和“修辞取向”以传者为中心的窠臼，转向了以“受者”为中心的情境式传播模式，这与以3G技术为主导的新媒体时代“人人都是记者、人人皆为CCTV”的传播生态更为契合；（2）引入了“利益攸关方”（stakeholder）的概念，确保“组织”在危机的不同阶段所发出的“信息”及其所采取的传播/沟通策略能够对“利益攸关方”（例如，股东、消费者、合作伙伴等）产生影响；（3）另一个突破是引入了“危机历史”（crisis history）的概念，旨在强调政府部门或企业在危机处理上的延续性。如果某次危机处理不得当，那么这一负面的“危机历史”便会在新的危机到来时给政府部门或企业带来更大的挑战。例如，近年来，每当一

12、个新的公共危机在我国出现时，无论是媒体和公众都会把它与“非典”相提并论，这显然是因为“非典”初期负面的“危机历史”效应发酵的结果。在此基础上，SSCT理论对“危机情境”重新定义为四个维度（见表1），并将其视为危机传播的根本出发点。【表1】危机情境的四个维度危机种类根据“内在外在”、“蓄意非蓄意”两组关系可以交叉包括过失、意外、恐怖主义和违法（或违规）行为四种危机。证据的真实性真实证据是危机事件的具体说明；假的证据可能是谣言或公众臆测。任何危机种类都可能出现真假证据。危机伤害程度包括死伤、财产损失与环境伤害等。一般来说，伤害程度愈大，社会大众对组织责任的归因就愈高。组织过往的表现包括两个变项，即

13、危机史（是否发生过类似危机）和关系史（危机前组织与利益攸关方的关系）从总体来看，SSCT是将“危机公关”和“语艺批评”结合起来，首先，他们在以往“危机公关”研究的基础上，以“危机责任”（crisis responsibility）为出发点，把组织危机分为“受害型”、“（无意）事故型”和“（有意）错误型”三类（见表2）。其次，他们在“语艺批评”研究的基础上，以“表明立场”（posture）为切入点，总结出了“否认型”、“淡化型”、“重塑型”和“支持型”等四种类型的传播策略（见表3）。最后，他们把上述两方面的成果进行整合，针对不同的危机类型和危机责任程度，就如何进行有效的危机传播提出了13项对策（

14、Coombs 2007）。【表2】SSCT中的危机类型“受害型”（几乎没有危机责任）：自然灾害、谣言、工作场所的暴力冲突。“事故型”（较小的危机责任）：遭到指责或怀疑；由技术原因导致的事故或“问题产品”扩散。“错误型”（较大的危机责任）：由人为原因导致的事故或“问题产品”扩散；管理层的不当处理【表3】SSCT中的危机传播策略【说明：以下传播策略均以“表明立场”（posture）为出发点，供相应组织任命的新闻发言人或危机传播主管选用】“否认型”传播策略：回击指控：直接回击或反驳有关本组织的指责和质疑，必要时可以声称将对提出指责和质疑的个人或组织提出诉讼。直接否认：直接否认危机的存在，最好能够提供

15、理由或证据。指明“替罪羊”：本组织以外的其他个人或组织应承担危机责任。“淡化型”传播策略：寻找借口：这一策略旨在淡化所在组织应当承担的危机责任，应当强调危机发生完全是“出乎意料”的，不是“有意而为之”的，是“无法掌控的”。寻找合理性：这一策略旨在淡化危机可能引发的伤害、破坏和其他负面效应，应当强调危机没有造成严重的伤害或破坏。“重塑型”传播策略进行补偿：强调所有的受害者已经得到了妥善的安置和相应的补偿。郑重道歉：公开宣布本组织承担全部责任，请求公众的宽恕。“支持型”传播策略提醒：强调本组织曾经做过的相关“好事”以及获得的正面评价。迎合：称赞和感谢所有的“利益攸关方”。共鸣：强调本组织也是危机的

16、受害者。【表4】SSCT中的危机处理对策处理“受害型”危机，政府部门和企业等“组织”应当：向所有的受害者（包括潜在的受害者）提供“指导性信息”即警告、防护措施等。向所有的受害者（包括潜在的受害者）提供“调适型信息”即表达关切、慰问以及相应的补救或改正措施。采用“淡化型”传播策略尤其是在该组织有“危机历史”或不良声誉的情况下。采用“否认型”传播策略来回应谣言。采用“共鸣”策略，强调本组织也是受害者。处理“事故型”危机，政府部门和企业等“组织”应当：采用“淡化型”传播策略如果该组织没有“危机历史”或不良声誉。采用“重塑型”传播策略如果该组织有“危机历史”或不良声誉。采用“否认型”传播策略来回应没有

17、根据的指责和质疑。提供“调适型信息”或进行整改如果指责和质疑得到了“利益攸关方”的支持。处理“错误型”危机，政府部门和企业等“组织”应当：采用“重塑型”传播策略。无论是处理上述哪一种类型的危机，政府部门和企业等“组织”都应当注意：“支持型”传播策略只能作为一种补充，与其他传播策略混合使用。为确保传播的一致性，不能将“否认型”与“淡化型”或“重塑型”传播策略混合使用。根据具体情况，可以混合使用“淡化型”或“重塑型”传播策略。2.基于SSCT对四川大地震的危机情境和危机传播策略分析作为自然灾害类公共危机的一种，地震在突发性、威胁性以及决策时间三方面都具有典型的危机特征。不过对于像“四川大地震”这样

18、涉及政治、经济和社会方方面面的危机事件而言，仅仅“天灾”的视角去认识并不能够为决策提供科学的参考。由此，本研究拟采用“危机情境”概念来分析汶川地震的危机性质。如表1所示，SSCT理论界定了“危机情境”所包含的四个维度：危机种类、证据真实性、危机伤害程度和组织过往表现，而这些维度恰恰也是媒体和公众在确定“组织”所承担的“危机责任”时所使用的考量指标。危机种类是严格按照库姆斯的定义来归纳的（见表2），那些定义特别强调了对于危机性质的判断不是组织的自我认识，而是利益相关者对于该事件的认识。而这些认识则是基于本研究所搜集的外国媒体报道和网民“跟贴”中所反映的国内外“舆情”的汇集，大体上反映了中国政府在

19、应对四川大地震过程中所处的“危机情境”（见表5）：【表5】四川大地震的危机情境分析危机名称危机种类证据真实性伤害程度组织过往表现地震爆发过失（非蓄意，外在造成）真实极大危机史：隐瞒灾情（例如，“非典”疫情）；关系史：政府部门全力营救灾情预报不力意外（非蓄意，内部造成）模糊非常大（如果预报及时，将可能减少大量损失）危机史：很少能够准确预测；关系史：政府部门与公众缺乏沟通。拒绝第一时间外来援助违规行为（蓄意，内部造成）真实比较大（如果尽早接受外国援助，将可能挽救更多生命财产）危机史：排斥外来援助（例如，“唐山大地震”；关系史：政府部门与国外相关机构缺乏沟通。校舍非正常倒塌违法行为（蓄意，内部造成）

20、模糊非常大（大量孩子因此丧命）危机史：建筑质量差强人意（例如，“豆腐渣工程”）；关系史：公众不信任政府部门的监管根据SSCT理论，在对危机情境进行分析的过程中，我们还应当厘清危机事件所涉及的“利益攸关方”，以便开展有针对性的危机传播。根据人民日报的相关报道和“国新办”新闻发布会的文本，可以归纳出“四川大地震”期间政府危机传播所涉及的四类“利益攸关方”以及政府所采取的不同对策：（1）灾区民众最直接的利益攸关方作为地震的直接受害者，灾区群众是中国政府必须应对的最直接的利益攸关方。地震发生后政府所采取的一系列应对策略例如，“最高领导人亲赴灾区”、“调集军队救灾”以及“及时出台优惠政策”，等等都是直接

21、针对灾区人民的。领导人在地震之后的第一时间视察，深入到震中与群众面对面的交流，与群众对话，给群众打气，这在中国国情下是对于灾区民众的巨大精神鼓励。而在地震过去一段之后的恢复期，政府一系列后续优惠政策的出台也是对于灾区的物质支援和补偿。可以说，中国政府在地震发生后对于灾区群众一直坚持了安慰并补偿的策略，这样的负责任态度为政府与其他利益攸关方的沟通奠定了坚实基础。（2）全体国民最重要的利益攸关方地震不仅是使当地民众蒙难，也对全国民众的心理造成了间接的冲击。特别是在2008年奥运会即将开幕之际发生这样的灾害性打击，如果处理不当，对于举国上下迎接奥运的热情也会投下阴影。为了避免这些负面效应的产生，中国

22、政府采用了传统的“政治动员+群众运动”模式让全体国民参与到各种抗震救灾的活动中来，激发民众的爱国主义和集体主义精神，弘扬人性光辉，从而提振了民族士气；而之后又通过各种各样的“展示与学习”活动，将抗震救灾的精神进行传播，号召全国人民学习，将这一精神转化到其他领域的建设中。另外，“信息的公开发布”也使得大多数震区之外的民众了解到了及时、可靠的地震信息，有效地满足了震区以外大多数我国民众的知晓欲，也是政府的明智选择。（3）救灾队伍最基本的利益攸关方要在第一时间减小灾害造成的损失，要早日恢复灾区重建，派往灾区的救灾队伍是政府一切行动的直接执行者。对于这部分利益相关者，政府在爆发期的主要策略就是加强领导

23、，通过领导人直接到第一线指挥、倡导发动以及危机处理小组的部署，将中央的命令坚决传达下去；而在善后期和解决期，政府也开始运用“褒奖先进人员”这类方式来激励救灾队伍，使其能够坚决执行中央的部署。（4）国际社会最特殊的利益相关者在全球传播的时代，国际社会在危机处理中同样扮演着特殊的角色，一方面因为奥运会即将在我国北京举行，世界舆论的眼光正密切注视着中国发生的一切，另一方面，国际社会对于我国政府在历次危机事件中的表现都大多倾向于负面报道，妖魔化中国的基本态度并没有发生改变。在这次地震发生伊始，中国政府部门在对待“外媒”和“外援”上仍然采取了一贯谨慎的态度，但不久便改变了传统的做法，采取“公开发布信息”

24、、“首次允许外国媒体进入灾区”和“积极接受外来援助”等策略，以开放和合作的态度对待境外媒体的报道和外国政府、非政府组织（NGO）的支援，争得了这部分利益相关者的支持。值得注意的是，在“四川大地震”期间，新闻发布会是政府危机传播的主要形式，也是影响国内外舆论走向的重要渠道。本研究按照SSCT的概念和理论框架对2008年5月至12月期间“国新办”召开的相关新闻发布会进行了整理和归纳（见附表1）。从表中可以看出，危机语境、危机应对策略和危机传播策略（即“修辞策略”）之间存在着一定的关联性。这表明，中国政府在应对“四川大地震”的过程中，已经能够较为灵活地根据危机情境的变化采用不同的应对策略和修辞策略。

25、危机情境与政府所采用的传播策略之间的关联性（见附表1）与SSCT理论（见表4）的重合度在80%左右。另一个突出的特征是，政府新闻发言人频繁使用“淡化型”策略来回应各种危机情境，这显然与SSCT理论不符。从我们对新闻发言人的访谈中得知，这一现象的出现有两个原因：（1）中国政府部门仍然遵循自上而下的、单向度的层级传播秩序，发言人在无法得知高层决策过程的情况下只能用“淡化法”来搪塞；（2）中国所特有的基于集体主义价值观的“面子”文化的影响，这要求发言人把维护政府的权威作为危机传播的首要任务。由此，我们不难看出，SSCT作为“西方范式”实际上包含了一定的政治和文化预设即双向对等的传播秩序和个人主义价值

26、观。例如，西方政府发言人通常能够参与最高层的决策过程，同时也可以在传播策略的选择上展现个性化的特征。这一点在现阶段的中国政治和文化生态中都是不能被容忍的。3.政府危机传播有效性的检视：以美国媒体为例从当前中国的媒体生态来看，“网民”和“外媒”是检视中国政府危机传播有效性的主要依据，这是基于这两股势力在现阶段我国舆论话语场中的巨大影响力。由于中国传统媒体（报纸、广播、电视等）等仍然实行国营公有的体制，在重大公共危机事件的报道中要服从中宣部等主管部门的统一部署及其所制定的“口径”，因此，传统媒体实际上成为政府危机传播的一个重要部门，不足以从客观和独立的角度体现政府危机传播的有效性。而“网民”和“外

27、媒”自身在中国传媒生态体系中所具有的相对独立性，使得这两股势力在重大危机事件中具有强大的“议程设置”的功能。虽然“网民”和“外媒”也面临政府管制的问题，但是它们所具有的“反制力”（countervailing force）能够减低甚至于消解政府管制所带来的影响。目前对于网络民意的测量和分析还缺乏较为有效的手段。有鉴于此，本研究仅选择对美国媒体的相关报道文本进行内容分析，将其作为体现国际舆论走向和检验政府危机传播有效性的主要依据。本研究搜集了2008年5月-2009年3月期间，纽约时报、华盛顿邮报和今日美国报这三家全国性报纸有关“四川地震”的消息、特写和评论共计165篇。我们对这些新闻文本的内容

28、进行了分类整理。然后将报道比较多的三大主题分别进行了子题统计，将其所包含的框架和倾向性进行了分析（见表6）。【表6】美国三大全国性报纸有关“四川大地震”新闻文本的内容分析主题数量（条）子题子数量（条）对政府态度正面/负面/中性/未提及地震灾情56灾区自救264/2/5/15灾民不幸152/0/7/6校舍倒塌150/10/1/4政府行动50处理校舍倒塌160/12/4/0救援行动157/2/6/0处理对外关系53/1/1/0其他146/4/4/0国际社会反应21外国援助122/1/3/6其他90/1/1/7合计12724/33/32/38根据上表的统计，在“四川大地震”期间，这三家美国全国性日报

29、对中国政府的正面和中性报道占到了44%，在“政府行动”的报道框架下这个比例达到了62%。如果我们考虑到美国媒体对中国政府一贯所持的以批评和负面报道为主的立场，那么，这些数字从一个侧面印证了中国政府的危机处理和危机传播取得了一定的成效。诚然，在“校舍倒塌”等个别议题的处理上，负面报道占据了上风，这与中国政府在处理该议题时采用的不当策略有很大的关联。这个问题我们在“讨论和建议”的部分再进一步论述。4.研究的初步发现、讨论和建议从本研究所进行的内容分析中，我们对中国政府在“四川大地震”期间危机传播的情境类型、修辞策略、传播效果进行了分析和检视，得出了一些初步的发现，列表如下：危机议题危机情境危机传播

30、策略国内外舆论效果评价地震爆发过失（非蓄意，外在造成）“重塑型”（进行补偿）“支持型”（“迎合”以及“共鸣”）积极评价政府的应对措施化“危”为“机”对于地震预测不力意外（非蓄意，内部造成）“淡化型”（寻找借口）没有负面报道和言论良好拒绝外来援助违规行为（蓄意，内部造成）“淡化型”（寻找借口）“支持型”（感谢“利益相关方”）前期负面报道/言论为主，后期正面报道/言论为主良好校舍非正常倒塌违法行为（蓄意，内部造成）“否认型”（直接否认 指明“替罪羊”）“重塑型”（进行补偿 行为修正）“支持型”（“共鸣”）“淡化型”（寻找借口）负面报道/言论为主不佳我们结合上述的发现，与12位中央和地方政府部门的发

31、言人进行了“焦点小组”访谈，共同总结了此次地震危机处理中值得汲取的一些经验和教训，并且据此对政府部门今后的危机传播提出相应的建议，归纳为以下六点：1.一般来说，对于组织本身没有责任的危机事件，组织应该通过“否认型”策略来撇清责任，但是这样的策略对政府来说并不是最佳选择。在本次地震中，胡锦涛主席和温家宝总理等最高领导人并没有否认中央政府应该承担的责任，相反，他们及时表达了对于受害者的同情哀悼和救助，同时顺应民意，对各股救援力量包括来自民间的NGO和国外的救援队表达感谢和称赞，将自己摆到与灾民一样的“受苦”环境中，这种主动承担责任的做法在政府的危机修辞策略中属于上策，容易赢得正面的评价和支持。2.对于负面指责，如果并不是故意而为之，而是无能为力的结果，那么寻找到合理的“借口”为