双沟珍宝坊渠道营销策略研究学士学位论文.docx

1、双沟珍宝坊渠道营销策略研究学士学位论文南 京 工 程 学 院毕 业 论 文作 者： 学 号： 系 部： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 题 目： 双沟珍宝坊 渠道营销策略研究 指导者： 评阅者： 2014 年 6 月 南 京毕 业 论 文 中 文 摘 要随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略越来越容易被竞争对手模仿，而渠道营销的竞争优势一般较难模仿，企业可以通过设计差异化的渠道获得竞争优势，这种优势可以持续很长时间。相比于快消品和工业品而言，白酒因为其自身的独特特点在其渠道的构建和管理中与前两者的渠道构造有着明显的区别，在白酒企业构造渠道系统时不能照搬现有的渠道策略，其更需要的是根据企

2、业以及市场的实际情况建立适合自身的渠道系统。本文从渠道及渠道管理的角度出发，通过大量资料的搜集和实践调查，对双沟酒业珍宝坊的渠道现状进行了认识，探索改进双沟酒业渠道体系的方式方法。通过分析双沟酒业现有渠道营销策略，发现双沟珍宝坊在厂商利益争夺、成员选取标准、网络铺设上等部分问题，进而为企业提供相关改进建议，以图改进双沟珍宝坊的市场经营现状，解决问题。同时也期望为其他白酒企业的市场开拓提供一定的理论数据，推动整体经济效益增长。希望本文能够为双沟珍宝坊提供有利参考。关键词：白酒；白酒行业；渠道；渠道营销毕 业 论 文 外 文 摘 要Title: The Research on themarketi

3、ng strategy of channelShuanggou treasuresFangAbstract: Along with the increasingly fierce competition in the market, product, price, and promotion strategy is more and more easily imitated by competitors, and channel marketing competitive advantage difficult to imitate, commonly enterprise if to gai

4、n a competitive advantage through design differentiation channel, relative to maintain the advantages of a long time. Compared to the fast consumer goods and industrial products, liquor because of its own unique characteristics in its channel construction and management and the former two channel st

5、ructure has obvious difference, in the liquor enterprise channel structure system cannot copy the existing channel strategy, the more need is set up according to the actual situation of enterprises and market their own channel system.In this paper, from the perspective of channel and channel managem

6、ent, through a large number of data collection and practice survey, investigates the present conditions of the shuang gou wine treasures of channel understanding, explore the methods of improve shuang gou liquor channel system. By analyzing the shuang gou distillery existing channel marketing strate

7、gy, found in shuang gou treasures fang for the interests of manufacturers, members of the selection standard, network laid great part of the problem, and provides relevant Suggestions for improvement, to improve the status quo in shuang gou treasures of market management and solve the problem. Also

8、expect for other liquor enterprise market development to provide certain theoretical data, promote the overall economic growth.I hope this article can provide beneficial reference for shuang gou treasures fang.Keywords: Wine；liquor industry；channel；channel marketing一、渠道及渠道营销的基础理论（一）渠道的内涵渠道是企业经营系统的组成

9、部分，是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与顾客的媒介，是企业开拓和占领市场的关键，为企业改善经营效率、提高竞争力、并加强操作和安全等起着重要作用。著名市场营销大师菲利浦科特勒认为，渠道也称为贸易渠道或分销渠道,是指为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织,它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径,经过销售到达最终用户手中”。肯迪夫和斯蒂尔认为,渠道是“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。美国市场营销协会(AMA)定义委员会则认为,渠道是“内部和外部的代理商和经销商的组织,通过他们的运作,货物可以在商场上出售”。从对于营销的定义中

10、可以发现，企业的竞争之道便是在竞争激烈且需求不断变化的市场中，提供能满足甚至是能创造市场需求的产品或服务，从而提升自身的核心竞争力，为企业创造价值。（二）渠道营销的内容架构所谓渠道营销指的是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。渠道营销是一个动态的过程，其内容包括对渠道结构体系及渠道成员管理两个方面。1.渠道结构体系在理论上，主要的营销渠道结构可以从长度、宽度和广度这三个领域出发描述。渠道长度体现了渠道的层次性，层级越多，渠道越长。渠道宽度反映同一层次或环节的渠道成员多少。渠道广度则体现渠道的

11、多样性。（1）渠道长度结构按照长度的不同，渠道结构可划分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接营销渠道又叫零级渠道。是指生产企业不通过渠道成员的部分，直接与目标客户或消费者进行交易。具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式，是长度最短的分销渠道。间接分销渠道相对于直接分销渠道而言，指制造商对产品的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。间接分销渠道又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。（2）渠道宽度结构根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指渠道网络中同类渠道成员数量多，产品

12、的分销面广。反之，就是窄渠道。通常，营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有三种类型：密集分销策略、选择分销策略和独家分销策略。（3）渠道广度结构基于渠道的广度，企业也可以分为单渠道和多渠道的营销渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。多渠道则是指企业选择销售渠道相组合，可以采取相结合直接渠道和间接渠道，也可采取多层次的渠道等。在企业营销渠道的广度达到一定水平时，对企业和渠道成员之间也呈现出以下三种关系，即：垂直关系、水平关系和交叉关系，企业通常努力处理各种关系，可以使渠道形成强大的销售合力，

13、从而最大限度地发挥各成员的作用，实现企业营销渠道的整体效益。2.渠道管理体系渠道管理，是产品或者服务从制造商或者服务商手中传至消费者手中所经过的，一系列动态的过程。渠道管理包括渠道成员管理、渠道激励、渠道评估、渠道冲突管理等多个方面。（1）渠道成员管理渠道成员都是独立的个体，是追求利润最大化的经济组织，渠道成员包括制造商、批发商、零售商和消费者。在渠道成员的选择中，应当遵循四大原则，即达到市场目标原则、分工合作原则、形象匹配原则、同舟共济原则。渠道成员被锁定在互相依存的网络中，各渠道成员之间的关系以合作为主，以形成统一的利益共同体。渠道的运作都将直接影响所有成员的利益，成员面对共同的市场目标，

14、唯有合作才能达到共赢。对于企业来说，成功的营销渠道策略能否施行，不仅取决于企业内部的支持和各部门的合作，还取决于外部相关营销渠道成员之间的合作与协调。如果缺乏这些外部营销渠道成员的合作与协调，渠道体系就难以建立。（2）渠道成员激励在渠道成员管理中，企业为了完成销售目标，会采取的促使渠道成员提高能力并进行高度合作的措施，称之为激励。产品从生产者经过经销代理商、批发商、零售终端，最终到达消费者手里。在流程中，得到渠道成员的支持越多，产品到达消费者手中的机会也越多。因此，对渠道成员的激励必不可少。（3）渠道评估渠道评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价

15、的活动过程。渠道评估的对象既可以是渠道系统中某一层级的渠道成员，也可以是整个渠道系统。在营销市场实践中，不少厂商同时对某个层级的渠道成员及整个渠道系统进行评估。渠道评估既包括宏观的方面，也包括微观的方面；既包括渠道系统的评估，也包括单个层级渠道成员的评估，甚至单个渠道成员的评估。（4）渠道冲突管理渠道冲突产生是无法避免的，基本原因在于各营销渠道的组织实体利益点不可能一致，常见的冲突如价格混乱、库存、串货等。在渠道管理中，冲突是一个动态的过程，是一个发展中的潜在的重大冲突的过程。权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益程度的函数。在渠道中，成员互相依赖，如果

16、一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。随着市场经济的逐步成熟，企业间的关系不断发生变化，互相间的依赖程度不断提高，冲突日渐频繁。为了提高渠道的效率，渠道间必须尽力减少冲突。二、双沟珍宝坊及其营销STP战略简介（一）双沟珍宝坊及其经营状况简介1.双沟珍宝坊及双沟酒业双沟珍宝坊是双沟酒业股份有限公司主打的优秀品牌，是双沟酒业股份有限公司的核心产品之一。生产双沟珍宝坊的企业全名为江苏双沟酒业股份有限公司，以下简称双沟酒业。企业厂址坐落于苏北千年古镇双沟镇，是一家全国知名的企业，主要生产浓香型白酒。公司现有员工3200余人，占地面积超过一百三十万平方米，拥有一批自动机械化流水线，过

17、万吨贮酒基地，拥有领先全国的最大贮酒量及较强科技能力的白酒类企业，已连续6年跻身中国500强工业企业。仅仅从二十世纪末到二十一世纪初的短短四年间，双沟酒业的销售收入就占据了整个宿迁市白酒行业总销售收入的28.71%，利税占有率高达47.28%。2011年3月20日，洋河酒业收购双沟酒业，成立苏酒集团，双沟酒业成为苏酒集团旗下双沟酒业。双沟珍宝坊是双沟酒业股份有限公司的主导品牌，下有君坊、圣坊、帝坊三个子品牌，价格定位则与洋河蓝色经典的海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款酒刚好对应。双沟珍宝坊系列打破了白酒市场的固定思维，创造了一个自由调兑的中国白酒类混合先例。每一瓶“珍宝坊”酒都可分为两个独立部分，上部

18、是68度的原浆酒，底部则是41.8度的柔和酒，可以单独饮用，也可自由调兑饮用。如果把两种酒体混合，会呈现多重风味。而包装上，双沟珍宝坊采取高档包装，在金色的盒身中以透明材质凸显整瓶酒的尊贵质感。瓶体则分为两个部分，上下比例流畅，类似于方向相反的两个水滴，迎合了产品“通融”的理念。2.双沟珍宝坊经营现状独特的产品特色使得双沟珍宝坊在市场上的初期表现较为出色，仅仅在最初构建的起始四年间，其市场份额占有率连续四年翻倍，在周边乃至全省范围打下了不小的名气。而品牌后劲则稍显不足，很快在市场竞争中败下阵来，由高端酒降级为高中端酒，在部分地区甚至降至中端档次。以2013年扬州地区为例，当年双沟珍宝坊的销售额

19、仅有2500万，而同价位白酒销量总计为4亿左右，市场内所有白酒的销量总额在8亿左右。相比较同价位白酒，双沟珍宝坊的市场占有率仅为6.25%。而扬州地区1500余家双沟酒业经销商中，仅有800余家愿意进行双沟珍宝坊的销售。在合并成为苏酒集团后，双沟酒业享有洋河酒业原有的广泛市场和先进技术，洋河优秀的品牌经营能力及企业管理能力使得双沟酒业业绩突飞猛进，而双沟珍宝坊的经营却陷入两难境地。企业一方面将双沟珍宝坊纳入“天网工程”，使得双沟珍宝坊铺设市场越来越大，但同时双沟珍宝坊原有的企业地位下降，关注度减少，企业资源倾向“蓝色经典”及“柔和双沟”等高端品牌。因此，在企业合并后，双沟珍宝坊一方面获得了市场

20、范围的扩大，同时带来的是品牌地位的下降和经营的衰退。（二）双沟珍宝坊营销STP战略简介1.双沟珍宝坊市场细分在一个多样化的市场中，一个企业不可能服务所有的消费大众，企业必须根据消费者之间不同的需求将其划分为不同的消费群体或细分市场，然后再选择出细分市场而后为之服务。根据白酒行业介于快消品行业与工业品行业之间，以及白酒的产品特征等因素，对市场细分的标准定为白酒档次、地理区域两个标准。首先，按照白酒产品的档次标准将市场划分为五大市场：高端市场、高中端市场、中端市场、中低端市场、低端市场。其次，依照地理区域将市场划分为四类：全国市场（全国）、全省市场（覆盖全省）、周边市场（指所在周边的地区）、地区市

21、场（指所的地区）。2.双沟珍宝坊酒目标市场选择目标市场的意思是，在企业策略选择中企业决定将要进攻的那部分市场。研究了整体市场的不同属性后，企业要对针对各个细分市场进行价值评估，由市场发展、竞争形态、企业自身的资源状况等多重因素出发，决策企业既定的目标市场。在选择的标准中，首先必须确认选择的目标市场具有长期潜力，其次是确认该市场有着长期稳定的产品需求整个白酒市场由细分原则而定，可以具体分割为二十个具体区域。由市场细分原则而定，市场被细则分割为二十个具体区域。依照双沟珍宝坊的产品特性、营销力度、企业资源及品牌形象，在细分市场中进行选择。在图1中，以地域、市场标准为X、Y轴细分市场，阴影部分是双沟珍

22、宝坊在细分中选择的市场部分。（地域）全国全省周边地区高端 高中端 中端 中低端 低端 （市场）图1 双沟珍宝坊细分市场选择图相比较于其他省市而言，江苏省的消费者群体是一个成熟稳定并有着强大消费需求的消费群体，据此将江苏省确立为双沟珍宝坊的主要销售市场。由于双沟酒业已由洋河酒业兼并合购成为苏酒集团，珍宝坊具备全国的行销的品牌基础，苏酒集团酿酒技艺与生产设施在酿酒行业基础较好，因此，珍宝坊的目标市场选择就非常明确。在区域上，以宿迁、徐州市场为核心，以江苏地区面向市场为根基，以省外优势点状市场为突破，全国行销。3.双沟珍宝坊市场定位市场定位就是找出目标市场的核心需求。通过产品的差异化，体现产品的竞争

23、力。产品的差异化在于通过包装、广告、渠道、内涵等方面的差异化，让顾客感知到产品的差异及特性，从而产生区别感。如果产品差异性小，还可以通过培训渠道成员、改变商店形式、展销模式、销售服务培养差异性。而产品的定位是通过差异化来实现的，企业要针对市场的差异，进行合适产品自身并区别于市场其他竞争者的差异化战略选择。首先，由产品的定位确立了该产品的目标消费者和客户群体，珍宝坊定位高中端产品，在产品质量、包装、设计风格等方面都尽可能符合了产品的高中端市场定位要求。相比较于其他的竞争者而言，珍宝坊拥有其他竞争者品牌所不具备的产品特色自由勾兑。这一产品特性是全省乃至全国独一无二的， “大瓶”的柔和， “小瓶”的

24、浓烈，恰好可以迎合白酒消费者的不同口味，而自由调兑这一特性更能够弥补浓酒爱好者与淡酒爱好者的中间市场，优势十分明显。所以双沟珍宝坊的市场定位为高中端市场中的自由调兑型白酒。三、双沟珍宝坊渠道营销策略现状及存在的问题（一）双沟珍宝坊渠道结构体系1.渠道长度在直接渠道上，双沟酒业由销售人员在企业开设的直营店中直接面对客户进行销售。在间接渠道上，一方面由区域经理寻找一级经销商，再由一级经销商向下层地区发现二三级经销商；一方面由各区域经理与代理商沟通，将产品放到代理商处进行售卖，代理商收取一定的场地费。图2是渠道改革之前，双沟珍宝坊施行的超长渠道模式。 图2 双沟珍宝坊旧有渠道模式随着市场的改变，双沟

25、酒业逐步将超长渠道模式转变为短渠道模式，如图3所示：图3 双沟珍宝坊短渠道模式目前短渠道的渠道模式只在江苏省内及周边地区小范围采用，大部分地区渠道长度还在缩减的过程中。2.渠道宽度在宽度上，双沟酒业采取密集分销的策略，实施“天网工程”，即以渠道成员全面覆盖市场，进行大面积的市场占有。渠道宽度增大，同一层次或环节的渠道成员飞速增长。企业派出销售代表直接代表厂家联系经销商及零售终端，意图获得更多的渠道成员，在江苏省及周边地区，厂方人员全面接手终端业务工作，不断游说门店加入企业成员渠道成员，全面覆盖白酒的渠道网络，同类渠道成员不断增多。3.渠道广度双沟酒业采取多渠道营销，以直接渠道与间接渠道相组合。

26、在直接渠道上，除直营店外，还通过团购、订货会等渠道进行直销。在营销过程中，企业针对中高档产品大规模的开展品鉴会，针对选定的目标客户消费群体开展团购渠道。以城市为单位，将部分需要用酒的企业和客户邀请到会场，通过宣讲、试喝等方式吸引客户进行团购，以达到销售目标，最后逐渐演变为订货会。在间接渠道上，变“品牌代理制”为“片区分销制”，不再由企业下设的某一个经销商掌握整片区域的代理权，而是由厂家下派直属的销售人员在一个片区内不断发展渠道成员，目的是调动更多的渠道资源参与渠道运作，实现与消费者更亲密对接的1对1模式。（二）双沟珍宝坊渠道管理方法1.渠道成员的选择通过厂家直接的营销人员与店面进行沟通，发展一

27、级渠道商。或者在分省设置总代理，由企业内的代理在自己分属的省内进行一级二级渠道商的发展。直接发展的代销店由营销人员进行直管，将每周销售数据上发企业，由企业进行管理。由分省总代理发展的渠道商，则由总代理进行管理，将管理数据及营销数据上发企业，总代理有大部分的处理权。在代理商和经销商的选择上，双沟珍宝坊有以下标准：首要条件是必须有全国性的网络设备销售经验，有着可以完成厂家销售任务的能力；其次，有过硬的技术服务能力，既要有能力协助厂商及二级渠道做好售前服务，同时也要具备售后服务能力。再者，要有充足的资金量，能够支撑渠道的运营。2.渠道成员激励双沟酒业针对渠道成员有自己的一套激励制度。最基本的是销售提

28、成奖励，代销店面及分省渠道商在营销数据上获得明显增长，首先将会获得企业在经济利益上的奖励。具体表现为，代理商可获得双沟酒业下发的奖金，经销商则会获得分成比例的提高，一般在当年基础上上升5个提点。其次，企业每年度会在年底召开的年会上，对优秀渠道成员进行大会表彰，同时并带有实物奖励，如汽车、奖杯、奖牌等。再者，对于分省的二级、三级渠道商，一旦表现突出优秀，企业会在考察后对二、三级经销商进行经销权层次提升的奖励。3.渠道成员评估双沟酒业同时对某个层级的渠道成员及整个渠道系统进行评估。既包括对包括单个层级渠道成员的评估，也包括对单个渠道成员的评估。渠道成员的评估分为三方面进行：一是企业下属的营销人员对

29、各家门店进行评估，主要评估渠道成员的价值，二是企业根据营销数据，对渠道成员的能力进行评估，三是企业设有专人不定期不定点对渠道成员及直属销售人员进行监管性职业道德评估。三种方式统一按比重进行分数折算，最终进入评估系统，每月形成月报，每年形成年报，存入渠道成员档案记录。4.窜货的处理窜货的处理根据不同区域的渠道模式不同对应有不同的处理方式。如果是直接发展的代销门店出现窜货，由一片区域内的直属营销人员自己协调上报，或由上级人员出面进行协调。如果分省出现窜货，首先由上级经销商进行协调，在无法处理的情况下最大上报至总代理处，进行全省处理。（三）双沟珍宝坊渠道营销策略存在的问题1.厂家与经销商间利益拉锯，

30、摩擦不断产生矛盾厂家想要以更高的价格将产品售出，经销商则想要获得更低的进价为自身争取更大的利润空间，作为厂商的直接代表，销售人员在其中与经销商互相牵制，双方对于利润的争取形成矛盾。厂家和经销商之间为自身能够获得更多的经济利益互相争夺，展开拉锯。在拉锯战中，渠道成员的渠道自由权力如果过大，将可能导致厂家对营销渠道的控制失效，发生渠道成员威逼厂家过度让利、渠道成员侵吞市场、成员之间恶性竞争等不良迹象。而厂家的控制力过大必定会使得渠道成员的自由度减小，将会导致经销商的积极性下降，进而带来销售量的下降，过于激烈的矛盾甚至可能导致经销商放弃经销资格，厂家从而失去市场渠道。2.成员的选择标准不尽完善，参差

31、不齐影响管理渠道成员的选择属于“全面撒网”类型，过于广泛的店面铺设造成了渠道成员的选择标准降低，许多原本不在选择范围内的小型成员进入渠道体系。首先造成的影响是，经销商的经营范围出现重叠，门店与门店间原本在日常的销售活动中就存在着一定的竞争关系，大面积铺设同一商品造成经销商之间的冲突与摩擦升级。其次，为渠道管理带来不便。渠道成员的素质高低不一，在管理上会出现重复管理资源的浪费。不同的渠道成员需要以不同的标准来对待，增加了整个渠道的负担与消耗。再者，多重渠道标准则使得渠道效率降低，庞大的渠道网络使产品出货次数增加，渠道成员之间可能打响价格战，难以形成对于整个白酒市场有竞争优势的价格，不利于产品的整

32、体发展。3.缺乏渠道营销的战略管理，盲目发展成员数量集团过于相信销售人员的能力，坚持短渠道营销的观点，大批量招收销售人员进行短渠道营销，盲目的扩大渠道网络。过多的渠道成员意味着过度发展的渠道网络，这种过度一方面容易出现渠道冲突的问题，成员越多，导致摩擦和斗争的几率也就越高。另一方面渠道网络的过度扩大，并不能为企业的经济利益产生效益，相反过多的企业资源消耗将慢慢拖垮企业，企业的人员、时间及资金资源都将源源不断地浪费在这些渠道商，会直接导致渠道不经济现象的出现。四、双沟珍宝坊渠道营销策略改进建议（一）双沟珍宝坊渠道结构改进建议1.双沟珍宝坊渠道结构的影响因素分析（1）公司企业资源在双沟酒业与洋河酒业两厂合并后，双沟酒业依靠合并建立的苏酒集团，整体实力得到明显增强。两大企业在经营中会集中全面的人力、财力及物力，共同发展，在获得高额利