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1、业之峰案例业之峰特许连锁经营探索与研究摘要随着中国室内装饰行业的不断发展，短短几年，业内诞生了一批非常有实力的家装企业。中国家装市场潜力的巨大，也给以业之峰为代表的家装企业带来了进一步扩展市场的机会。而“特许连锁”，具有利用品牌和企业支持系统快速占领市场的明显优势，业之峰利用特许加盟方式来扩展市场，取得了明显的业绩。家装行业的特许经营，如果从比较理想的状态上看，可以实现一举多赢。而这其中，多赢方涉及特许方、加盟商、区城市场环境、终端消费者等各个层面。从业之峰目前的特许经营来看，制约加盟发展和盈利的首要问题，是特许方经营模式和管理体系的完善程度。而业之峰的经营模式和管理体系完善程度，也正是目前企

2、业给予加盟方最重要的输出。当然，能否成功最关键的因素，就是加盟方。全国各地的区域市场都会呈现不同的消费形态和市场环境，各个区域内的加盟商必须了解本区城消费者的消费特征和市场环境，并在此基础之上选择最适合本区域市场发展的运营模式。这是导致加盟商能否实现快速发展和赢利的关键。除上述两点之外，业之峰的特许经营输出，还包括企业文化、人才、持续发展的战略规划等几个主要环节。对于业之峰来说，能否在特许经营业务上取得成功，是对企业自身的一个有力挑战。企业有没有足够的企业文化底蕴；有没有引进、培养、提升的完善的人才建设体系；有没有长远且严谨的远景规划，都直接决定了加理方经营的成败。也是业之峰能否进一步拓展市场

3、、获取现金流和提高营利能力的关键所在。关键词：特许加盟 品牌输出 品牌保全 知识管理AbstractAlong with the indoors decoration industry，s increasing development in China,a set of powerful companies sprang up in these several years. The huge potential of this market slso offers chances to home-decoration companies for further market share exp

4、anding, such as Yenovo. Franchise Chain (FC) has obvious advantages on market occupation by brand and corporate back-up system. Thus , Yenovo makes the benefit of FC to enlarge its market and get a visible achivement.Home-decoration industry with the perfect statusof FC, may possibly make many profi

5、ts at one stroke. Franchiser, Franchisee, regional market environment, terminal consumers and so on may be the multi-winners. From franchise system of Yenovo nowadays, the chief problem restricting franchisee，s development and profit creation is the perfect degree of franchisee，s operation style and

6、 management system. Just like Yenovo, the perfect two aspects is the most important output delivering to franchisee.Another key factor is franchisee. Since each regional market may be different, franchisee should get familiar with consumption style and market environment of his own market. Franchise

7、e should choose the most suitable operation style for development based on these researches. This is a striking point which may leads franchisee to grow rapidly and make profits.Besides above, franchiser output of Yenovo also includes business culture, human resources, sustainable development and so

8、 on. On the other hand, it is a huge challenge for Yenovo to explore on franchise operation business. There should be adequate business culture inside the corporation; consummation human resources buliding system on recruting, training and development long-term and precise plani all of these factors

9、 decide whether a fran chisee would succeed or not. Yenovo，s market share enlargement, stable cash flow and pay off improvement also depend on these factors.Key words: Franchise; Brand Output; Brand Kepping; Knowledge Management 第1 章 中国家装业简述第1节 中国家装市场的兴起20 世纪90年代中期随着中国城镇住房制度改革的全面推行，城镇居民的住房由国家拥有产权变成居

10、民拥有产权，从而诞生了一个全新的行业-家庭装饰业（简称家装业）。北京、上海、广州等住房制度改革较早的地区，纷纷形成了建材装饰产品市场。北京百胜家庭装饰市场是北京最早的一家专业家庭装饰市场，于1997年4月30日开业，作为建设部与中国建筑装饰协会的试点市场正式成立。这种市场形式一经出现就成为一种趋势迅速发展起来。据中国建筑装饰报告，在短短十几年内，特别是经过“八五”、“九五”的大发展，到了2003 年，我国与建筑装饰相关的，如建材、饰品、家具等行业年产值已达8000亿元左右，其中家装业产值约4500亿元，行业内共有企业近20 万家从业者队伍达到1000余万人，年实现增加值超过1000亿元，平均每

11、年递增20以上，预计到2006年将达到5 000亿元以上。其创造的价值，已跃居轻工4O 多个行业的前列，20lO 年家庭二次装修市场年产值将达到3000亿元。由此，家装业产值顶计将达到8000亿元。家装行业市场容量之大、发展速度之快、行业分布之广，已超过国内的汽车产业和家电产业，前景十分广阔，形成兴旺发达的“朝阳产业”。特别是随着中国房地产市场的风起云涌，国家住宅验收标准中要求开发商所出售的新房必须为精装修，加之二手房市场的放开和交易的活跃，家庭装饰业更足迎来了新的发展高峰。第2 节 中国家装业的特点一、行业集中度低、缺乏名牌企业行业集中度，是衡量一个行业的产量或市场份额向行业核心企业集中程度

12、的一个指标，一般用行业中排名前四位的企业占全行业总产量或市场份额的比例来表示。关于行业集中度的分类，国际上比较通行的方法是“贝恩分类法”，即如果行业集中度CR4 3O 或CR8 40（CR4，指前四大企业的市场份额之和），则该行业为竞争型；如果30 CR4 或40CR8，则该行业为寡占型。 北京市家装市场2003 年产值为300亿元，2004 年增长到400亿元，2006年约达550 亿元：以北京家装市场上产值排在前四位的业之峰、龙发、元洲和阔达来说，四家产值之和约在10亿元左右，CR4是远远小于30的，属于典型的竞争型行业。业界认为，在全国市场上，品牌装修公司市场份额在20%30%左右，近7

13、0%80%同样被“马路游击队”所占据。从全国来看，没有一个家装公司的产值能够达到全国市场容量的1%。同时，家装企业区域化严重，在中国地级以上的城市中，几乎都有一个当地的强势家装企业，而包括业之峰等知名家装企业在内，也都未在中国家装市场形成真正的名牌企业，品牌区域化非常明显。二、产品、运营同质化严重由于中国家装业从兴起到今天，不过才10年时间，行业的产品特点、设计风格经营模式、连锁拓展的方式等同质化作常严重。各家装企业缺乏自己的待色，在工程施工、工程监理、产品验收等环节几乎看不出公司之间的区别。如，在公司运营上，包括品牌公司在内，其运营特点无非也都是在免费提供咨询；免费提供普通设计；收取高端设计

14、费用；样板房推介；建立主材展厅；提供后期配饰；建立一套检验制度、验收标准；提供免费维修和加盟连锁等方面大做文章。三、产业化程度低由家装市场面对的是不同的消费群体，消费者的个性要求较为强烈，几乎每一个消费者的家庭装饰都想与众不同，因此，家装的最终产品无法像加工制造业那样大规模批量生产。这一方面使家装公司难以形成自己的产品风格和特点，同时也不能快速地在全国复制和扩展自己的成功模式。加之家装行业属于劳动密集型产业，在产品的形成中，人为因素几乎占到80%。因此，产品的设计、施工很难形成统一。另外，家装工程基本上都是手工作业，现场加工的东西过多，从而无法形成统一的产品标准；同时，也无法形成统一的质量标准

15、，也就无法保证不同工程具备相同的质量水平；而且不同公司之间的工程质量也缺乏明显的差异化。有时甚至就连马路游击队同样能够做出当前品牌公司的工程质量来。四、诚信度低近几年来，中国消费者协会受理的投诉中，家装业的投诉已经连续4 年位居投诉总量的前列。由于在产品形成过程中，人为因素所占比例过大，即使是品牌家装公司都不能保证自己的工程质量稳定可控，更不要说小型的各类装饰公司。因此不可避免地要出现诚信危机据统计，截止到2004年11 月，北京建筑装饰协会家装委员会共接待消费者投诉193 起质量投诉141起，占投诉比例的73%，经济投诉32 起，占投诉比例的17%，服务投诉20起，占投诉比例的10%。装修房

16、屋合同陷阱多，施工偷工减料、以次充好，环保指标不达标，装修工人无证上岗；较低的市场准入，使得大批无资质的企业和个人承揽业务，争相采用打折或送礼等手段激烈竞争、低价揽齐、这种市场的无序竞争不仅难以保障消费者的合法权益，使规范运作的厂商蒙受损失，同时，也使整个家装业的诚信度降低。五、特许发展前景广阔随着室内装饰行业的不断发展，在短短的时间内，就诞生了一批非常有实力的家装企业。在全国室内装饰行业发展较快的北京、上海、广州等大型城市尤为明显。这其中，以北京业之峰装饰、上海荣欣装饰、广州星艺装饰为代表的一些大型家装企业将市场炒得如火如荼。客观上分析，目前，在国内家装市场中也仅是北京、上海、广州等大型城市

17、，及南京、武汉、杭州、重庆、沈阳等经济比较发达的省会级城市处于一个比较规范的发展阶段：而对于更多的地级城市，家装业则正处于上升势头迅猛的发展阶段，而与这种上升势头迅猛所形成的最直接的对比是，在这些区域市场中，真正有实力、有品牌，管理规范的家装企业少之又少，甚至为零。而同时，按照家装行业的发展规律，家装行业从起步到快速发展，再到规范和完善，至少得经历35年的发展周期。这些都为家装行业的特许经营提供了巨大的市场切入空间。第2 章 业之峰企业发展之路第1节 企业创立与模式创新业之峰1997年正式进入北京百姓家装市场，当时家装市场很不规范，集中体现在如下几个方面：第一，价格体系相当混乱，同一套房子各家

18、公司之间报价差距很大；第二，诚信缺失，有的家装公司拿到消费者的预付款之后就逃之夭夭，导致消费者对家装公司的诚信度缺乏认同。针对这一状况，业之峰立足创新，出台了第一份专业家装报价单，按装修项目进行分类报价。这一举措，使得消费者能够做到明明白白地消费，进而使整个家装市场的诚信度极大提高。业之峰的报价单也成为当时百姓家装市场的标准报价单。直到现在，家装公司的许多项目报价仍然是按照这种原形进行的。由于报价单的出台，业之峰获得了许多消费者的认可，1997 年当年实现产值240 多万元，使业之峰的知名度迅速提高。到1998年，家装市场还是饱受诚信危机。其中最重要的原因，就是当时有的公司为顾客购买主材时以次

19、充好、报价虚高。此时的家装业又出现了另一个矛盾：一方面是客户对家装公司逐步认同，促成了现模庞大的需求市场；而另一方面客户却又对家装公司在购买主材服务上产生迟疑，缺乏信任。这一情况仍然制约着整个家装行业的进一步发展。针对这一矛盾，业之峰决定采取进一步措施，提出了“甩开主材、轻松上阵”的经营思路。即业之峰不再代客户购买主材，转而由客户自行购买，业之峰仅从事咨询、设计、辅材提供和施工服务。这一方面在很大程度上增加了客户对业之峰的信任。另一方面也使得市场稀缺的设计师效能扩大，减少了和客户在合同上讨价还价的时间，能够集中精力为更多的客户提供服务。这种模式也使得业之蜂得到了相应的回报：1998年实现产值7

20、00 多万元，1999 年实现产值700多万元。业之峰“甩开主材、轻松上阵”的经营思路得到了客户的认可。北京其他家装公司也纷纷效仿，使得装饰市场得到了很大程度的规范，从而也促使整个北京的家装市场逐步形成了统一的行业规范，进而，也形成了今天的北京装饰市场的独特模式“京派模式”。后来的实践证明，由于“京派模式”的操作简单、体系透明、标准化程度高、投资小、见效快等优点，使得北京的家装业迅速打开了全国的市场。这种模式的创立，使业之峰逐渐形成标准化的家装运作流程，为公司开发全国家装市场和特许连锁提供了重要保证。第2 节全国拓展之路随着北京家装市场规范程度越来越高，越来越多的人加入到了这个行业，使得家装市

21、场开始向买方倾斜，竞争开始激烈起来，利润率也逐渐有了下滑的趋势。一定程度上，占有数目可观的市场份额成为企业获胜的关键。2000年，业之峰决定先搞试点。当时，业界对业之峰外拓市场这一举措嗤之以鼻，认为根本不可能成功。但业之峰还是主动开始了开拓。首先，选择距离北京比较近的省会城市石家庄设立分公司。进驻次月，业之峰石家庄分公司就实现产值百万元，并且实现了赢利。基于这一实践，业之峰开始了大规模的全国直营外拓战略。战术上，采取以点带面的方法用中心城市带动周边城市，形成大区拓展制，使得业之峰迅速地打开了全网市场。从2000年到2003年4 年间，业之峰在全国各地开设了24 家直营分公司：这一期间，北京业之

22、峰装饰公司、北京龙发装饰公司和北京元洲装饰公司等，也都纷纷效仿，开展了自己的大规模直营外拓战略。业之峰的此次创新，不仅取得了良好的经营业绩，同时，也证明了家装业同样可以走向全国市场，同样也可以成为国内品牌。业之峰这几年的销售收入，如图1-1所示。图1-1 业之峰20002003年销售收入情况第3节 四大系统战略为实现“提高市场占有率，快速拓展全国市场”这一总体战略目标，业之峰集团先后建立了四大战略子系统。一、直营系统战略业之峰直营系统采用了大区式管理体制，以北京为中心，划为8个大区，在24个中心城市建立了直营公司。集团在人力、财力、物力、企划宣传及相关政策管理上给予直营分公司最大限度的支持与投

23、入。这些中心城市周边遍布着丰富的特许经营资源。一方面，直营公司的蓬勃发展能够快速复制、传导至特许经营的加盟公司，给特许经营系统以有力的支持；另一方面，为特许经营系统的进一步拓展打下坚实基础。二、特许经营系统战略依托直营大盘的强劲发展，业之峰集团特许经营连锁模式2002 年在全国范围内全面启动，至2005 年底，已经在68个地（县）级城市拥有加盟公司。通过特许经营模式，能够将业之峰的技术、管理经验进行复制，放大品牌效应，巩固了业之峰品牌全国第一的占有率；同时通过收取加盟费和权益金的方式也给集团带来了可观的经济效益。到2010年，业之峰特许经营加盟公司的数最将达到150 家，成为行业特许拓展的旗帜

24、。三、完整家居战略完整家居是业之峰企业核心竞争能力的又一次提升。业之峰“完整家居”，是一种装饰服务的升级，即以“完善家居创意馆”为载体，通过整合家居资源，连接产业链，将行业内的品牌材料、家具家居配饰、家用电器等家居生活设施设备，与业之蜂的家居文化及风格设计、风格工艺和风格服务等，集成在“业之蜂”这个坚实的品牌平台上，向消费者提供一体化，系统化的“一站式”完整家居服务。业之峰“完整家居”模式，简而言之可以总结为-“微微利、广发展、快占有大店模式，预期最终拥有百家展厅，成为中国家装界的国美”。目前，“完整家居”主要是通过将主材与家装进行捆绑式销售，将主材销售获得的利润返还消费者，从而增强在行业中的

25、竞争力。同时，这种模式最大限度地和中小公司形成差异化，原因在于其模式所拥有的三个不可比拟的竞争优势。第一，雄厚的资金门槛；第二，科学、严谨的运营模式；第三，风格文化-风格设计、风格材料、风格工艺、风格家具、风格配饰、风格服务。四、公装及精装修楼盘开发战略随着房地产开发市场经营模式的调整，精装修房及家装工厂化概念推出后，许多房地产开发商正积极运作，并把精装修房作为其销售亮点之一。今后装饰公司同房地产开发商联手进行住宅建设开发项目，是未来新建楼盘居室装饰装修的主要形式之一。业之峰集团于2004年成立精装修事业部，开始参与精装修领域的竞争。第3章 业之峰特许连锁的发展厉程第1 节特许连锁简介特许经营

26、，作为连锁经营的一种，英文称为“Franchise” ，是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营摸式等，以特许经营合同的方式授予被特许者使用；被特许者按照合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应费用。由于特许企业的存在形式只有连锁经营的统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。特许经营在全球都获得一致的欢迎和成功。其主要原因，在于特许经营既可以作为一种企业经营管理的模式，有利于企业的快速发展、成长和扩张，也可以作为一种创业模式，这对于那些资金有限，缺乏经验，但确实又想投资创业的人而言，无疑具有极强的吸引力。因为，一旦其加盟实行特许经营

27、的企业，就可以得到一个已被实践检验成功的商业经验和经营管理方法，更重要的是，可以得到以个或许是价值很高的无偿品牌。所有这些都将大大降低其投资创业的风险，使其获得成功的概率大幅提升。研究表明，自主创业并加入特许连锁的企业存活3 年以上的企业占90%，而没有加入特许连锁体系，存活3 年以上的企业却不足10%。同样，在美国，连锁经营占社会零售总额的70%，而在中国，连锁经营所占比例，目前尚不足30%。因此，特许连锁经营前景广阔。传统意义上利用特许经营谋求发展的一些行业，如超级市场、便利店、家电专业店、服装专卖店、书店、洗衣店、餐饮店等，应该是随着特许经营这种国际商业模式在中国市场的起步而开始发展起来

28、的。从业人员和加盟商数量、营利模式、经营模式、业态规范等各个方面，都处在一个相对比较成熟和规范的局面。而对于这两年刚刚起步的家装行业的特许经营来说，尽管从一亮相开始，便吸引了众多投资人的眼球，但由于其行业的特殊性，也让更多人在关注的同时，开始产生争议。的确，对于一个无任何有形产品、无任何国内国际可借鉴的经验、无法与任何传统特许行业相提并论的家装行业来说，利用特许经营这种先进的商业模式，绝非是一件易事。尤其是在11前特许经营行业还没有完整意义上的规范，和整个国内家庭装饰市场还处在一个相对滞后和混乱的大市场格局下，家装行业的特许经营，更处在一个非常关键的发展阶段。第2节 家装业的特许连锁家装行业的

29、特许经营如果从比较理想的状态上看，可以实现一举多赢。而这其中，多赢方涉及特许方、加盟商、区域市场环境、终端消费者等各个层面。从特许方来说，如果能够从事特许经营业务，那么必须是那些有品牌、有综合管理能力、企业的人才结构比较完善、综合实力强的企业。这些企业，在经历过前期的各种积累之后，也面临着一个主要问题，那就是战略扩张。而特许经营，无论从扩张的人力成本、资金投入、品牌影响力，还是投资风险等各个方面，都给特许方带来巨大的收益。从加盟商来说，如果能够选择一个好的区域市场，导入特许方先进的管理模式，利用特许方在人力上的各种支持，加上自身经营得当，也完全可以缩短自己单独经营所必须面临的探索周期，比较快捷

30、地借鉴特许方的经验，从而快速实现营利。从区域市场环境来说，由于目前国内大多数室内装饰市场都处在一个刚刚起步或起步不久的状态之中，市场还亟待规范。虽然各级政府也在积极采取措施来规范市场，但由于在市场中缺乏有品牌、有实力的家装企业来配合，因而也是举步维艰。但是，如果一个区域市场，有三个以上的品牌家装公司的介入，那么很快便能形成市场的规范化。从终端消费者层面上看，业之锋也是一个大赢家。在众多刚起步的家装市场中，由于缺乏品牌家装公司，加上政府管理及引导不到位，导致大量的“家装游击队”充斥市场，施工质量无保障、材料无保障、后期的保修无保障，更无从谈起设计、环保、成品化、完整家居等服务。而品牌家装公司的介

31、入，大大弥补了这些服务方面的缺陷。从目前家装企业的特许经营来说，制约加盟方发展和营利的首要问题，是特许方经营模式与管理体系的完善程度。而特许方的经营模式和管理体系完整程度也正是目前家装行业特许方对加盟方最重要的输出。从目前全国家装行业的大的市场格局看，较早从事家装特许连锁的北京庄典装饰逐步淡出，在行业内深有影响力的广州星艺及上海荣欣在特许经营业务上的运营不畅，也正是其特许方的经营模式不能适应全国性发展或管理体系不够完善的因素所造成。当然，在这里并不是说这几家企业的特许经营就不能适应市场，还有一个最关键的因素就是加盟方，全国各地的区域市场都会呈现不同的消费形态和市场环境，各个区域内的加盟商必须了

32、解本区域消费者的消费特性和市场环境，在了解的基础之上选择最适合本区域市场发展的品牌家装企业，这也是导致加盟商能否实现快速发展和营利的关键所在。除上述两点之外，家装行业特许经营的特许方输出，还包括企业文化、人才、持续发展的战略规划等几个重要环节。这对于特许方来说，能否在特许经营业务上取得成功，也是对企业自身的一个有力挑战。企业有没有足够的企业文化底蕴；企业有没有完善的引进、培养、提升的人才建设体系；企业有没有长远且严谨的远景规划；都直接决定了加盟方的经营成败。同时，反过来说，对于加盟方选择特许方来说，这几点也是决策的关键。第3节 家装业特许连锁的竞争状况目前，以业之峰、东易日盛、龙发、元洲为代表的京派家装公司在全国各地跑马圈地，进行市场的快速扩张。龙发装饰：龙发公司经过几年来的实践与探索，已建立起一整套适应市场运作和行业需求的经营管理体系。经过几年的发展，龙发公司已成为一个拥有先进生产设备的现代化橱柜、家共生产厂和大规模的建材配送中心，年产值超过3 亿元的集团化企业。随着“家居集成”服务模式的推出，大规模货品齐全的家具配送系统的启用，连锁经营已逐渐成为龙发的战略发展模式。目前，龙发公司在全国已拥有19 家分公