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1、自考网络广告学笔记小抄复习资料第一节 广告的概念和历史 一、 广告的概念 广告顾名思义就是广而告之的意思。二、 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。三、 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思一网络广告概述1网络广告的概念:a技术定义:从技术层面考考察,网络广告是指以数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式b法律定义：从法律角度看，网络广告是指互联网信息服务提供者通过因特网或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告2网络广

2、告的分类:a按形式分：传统形式的网络广告（静态的或动画式的旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告）、富媒体广告（游戏广告、声音广告、三维广告、flash广告）、电子邮件广告、手机广告和视频广告b按网站的功能分：网络服务门户站点广告、企业自已网站上的广告、专业网络广告站点的广告c按受众分：窄告广告、定向广告、分类广告3网络广告的特点：优点:a网络广告成本低，投资回报诱人b网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛c网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱d网络广告便于检索，直接反馈。缺点:a网络广告的效果评估困难b网页上可供选择的广告位有限c创意的局限性4网络广告的发展优势:a网络广告传播技

3、术先进，方式多样b网络广告不受时空限制信息容量大c网络广告实现及时互动，便于双向沟通d网络广告成本低廉，计费灵活e网络广告经营机制灵活5网络广告的发展趋势:a网络广告将更具创造性b网络广告将更具服务性（电子赠券、邮件清单）c网络广告将更具经济性d网络广告将走向规范化，法制法6因特网的服务:a信息通道b资料浏览c远程控制d数据传送7因特网传播的特点:a传播技术先进b传播功能强大c传播效率高d传播机制灵活二网络广告一般原理1传统网络广告的弊端:a强势灌输b无法实现即时的双向交流c单纯依靠印象影响消费者d缺乏互动性2网络广告在信息社会中的新功能:A内容（体验式内容、交易式内容、厂商赞助式内容）B制作

4、（利用用户信息定做广告、根据使用者自愿提供的信息来制作广告）C传递D广告效益的衡量E新的定价机制（按点选率定价、按简单回应定价、按实际回应定价、成效定价法）F网络广告对其他媒体广告带来的影响：a网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生机关报的创意b因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用c网络广告有助于增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解d由于网络广告的效果可以衡量，可以根所不同的目的定价，厂商将提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求3网络广告的基本原则:a站在企业营销的高度策划网络广告b正确选择网络广告的投放点c做好网络广告的创意设计d充分利用网络广告交换。4影响网络

5、广告价格的因素:a网络广告提供商的知名度b网络广告的幅面大小与位置c网页浏览次数和网页浏览率d点进次数和点进率e单次点击成本f伴随关键词检索显示的网络广告。5网络广告的计价方式:a按天或月收费方式b千人广告成c每点击成本d每行动成本e每购买成本f每回应成本6网络广告的传播对象:对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众三、网络广告策划1网络广告策划的定义:是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。2网络广告策划的地位a策划是整个网络广告活的核心b企业营销是网络广告策划的基础c网络广告策划必须为企业营销服务。3

6、网络广告策划的作用:a统领全局，避免盲目性b运筹帷幄，发挥自身优势c提高效益。4制定网络广告策略的基本要求:a符合网络营销策略的总体要求b处理好广告表现与内容的相互关系c要灵活运用广告策略d要准确地反映广告的主题思想5网络广告策略策划网络广告策略包括:定位策略，市场策略，心理策略，时间策略，导向策略，表现策略。1）网络广告定位策略:A概念:就是网络广告宣传主题定位，就是确军政府诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推荐B理论的发展:a“从内向外”的定位理论b“从外向内”的定位思路c知已知彼定位分析的重要方法d网络广告定位与费用问题e偏好网络广告定位策略的重要影响因素C类型:产品定位（市

7、场、功能、质量、价格、品名），产品附加值策略，抢先定位，比附定位，空隙定位（特点、价位、性别、年龄、时段、消费习惯），品牌形象定位，企业形象定位，网络广告文化定位2）网络广告市场策略:A认定市场的依据: a网络广告产品自身的功效b市场需求情报B市场应具备的条件：a消费群全的共性b一定的群全规模(2)划分市场的方法：a按经济地位划分b按地理环境划分c按人群素质划分d按购买量划分(3)适时调整市场(4)网络广告市场与网络广告宣传策略的关系:a网络广告投资市场策略b网络广告促销市场策略c网络广告目标市场策略3）网络广告心理策略:含义:是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心理特征,并进行网络广告诉求,引

8、导消费者从认知产品直至实现购买.a认知阶段:知觉.了解b感情阶段:兴趣,偏爱c欲求阶段:确信,购买4）网络广告时间策略:a网络广告时机策略b网络广告时段策略c网络广告时序策略d网络广告时限策略：集中速决型和持续均衡型（推出方式：集中式，周期式，闪光式，连续式，肪冲式）5）网络广告导向策略：A概念：是指网络广告作品诱导公众接受网络广告的方式。B类型：a利益导向策略b情感导向策略c观念导向策略d生活导向策略e权威导向策略f名人导向策略j反成导向策略6）网络广告表现策略:写实，实证，对比，衬托，夸张，渲染，悬念，娱乐，幽默，象征，定格，相似7）网络广告诉求策略：理性诉求策略，感性诉求策略8）网络广告

9、费用预算：A广告预算的意义：a为广告提供控制网络广告活动的手段b保证计划地使用经费c促进网络广告效果的提高d为评价网络广告效果提供经济指标e广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度B网络广告预算需要考虑的因素：a在综合营销领域里考虑广告预算b在竞争环境下考虑广告预算c以长期的观点看侍产品，从商品生命周期和企业发展战略考虑广告预算9）网络广告预算的方法:a销售额百分率法b销售单位法c目标达成法d竞争对抗法e支出可能定额法f任意增减额设定法j模拟定量计算法h任务法10）网络广告预算的制定:a网络广告媒体网站的选择b广告主题与表现方式的确立c预算费用的合理分摊d网络广告预算对网站的要求e网络广

10、告预算的编制方法（期望行动制，产品跟踪制，阶段费用制，参照对手制，比例提成制）四、网络广告设计1网络广告设计必须突出的特点：a主题突出，使人能够很快领悟出广告的内涵b创意有新意，包括广告图形的创意或广告文字的创意c信息准确d布局合理，图形，色彩，动画相互协调，给人以整体美的感觉e图片清晰，颜色搭配合理，文字质量高f采用先进的制作技术，技术融合量高2网络广告的设计思路：A杨氏程序：1收集资料2品味资料3孵化资料4创意诞生5定型实施B网络广告的创意程序:1集中-将相关资料集中起来2分类-将收集的资料分类整理3思考-对所得资料进行分析,从面得出各种初步的想法4选择-将得到的各种创意雏形进行比较,选出

11、最理想,同时最适合本次广告发布形式的创意5实施-将最终创意加以最后的修饰,然后付诸实施3网络广告的创意:A作用:1引起关注,提高销售业绩2确定和提升企业形象3引导或创造削尖费观念,潮流等,为企业的长远发展奠定基础B两大原则:1创意是一种既存因素的组合2创意是引导既存因素使其发展成一种新的事实C主要阶段:1准备期2孵化期3启发期4验证期5形成期4网络广告设计的策略:1明确一个目标2明确诉求点3塑造品牌个性4要深入调查5语言要充满戏剧性6切忌内容过多5网络广告策略:1广告目标2品牌目标消费群的定位和特征描述3品牌传播概念6网络广告策划:A网络广告的目标:1提高品牌产品的知名度2通过在线推广,增加品

12、牌网站访客量与注册用户数3通过在线推广,获取线下推广活动的参加人数B网络广告的媒介策略:1媒体选择标准2媒体选择范围3网络媒体投放的区域C网络广告的表现策略:1网络广告表现形式2网络广告的创意说明7网络广告的经营领域:1用户调查服务2电子商务战略服务3因特网投资战略服务4因特网媒体战略服务8网络广告的监制：A内容：1网络广告用户浏览，广告主，网站自已的浏览2按人口统计细分的网络广告行为3网络广告被浏览的网站4网络广告的总印象数5有威力的，柔性的报告系统B测量技术：1网络广告跟踪2商务跟踪3每周行为报告4实时自动收集用户行为信息5缓存跟踪C行为跟踪方法的优点：1精确2可监测各方面的信息3方便友好

13、的跟踪4安全可靠的跟踪5对新平台容易接受五、网络广告制作1网络广告制作的流程：网络广告创意-文案写作(流程)/图形选择(视频)-网络广告编排-网络广告实现2网络广告构思:A含义:是依据确定的网络广告创意所进行的具全策划活动B基本原则:1不要盲从任何法则2以感性的画面去表现3制定一个蓝图,使之成为整个工作的指南4敢冒风险C基本思路:1引起注意2内容新颖3具有吸引力3网络广告文案撰写:A撰写原则:1主旨明确2内容为主3照顾大多数B撰写过程:1准备期:a了解产品b了解对手c了解市场d了解受众2酝酿期:a整理资料、分析资料、审核资料、补充资料b总结分析结果，列出产品的受众和敏感点，分析其中的关联c深入

14、挖掘，并与不同的分析结果相互印证，做适当的组合d构思，提出多种可行性方案3创作期：a依据广告策划要求，对酝酿期提出的多种可行性方案判断选择b结合媒介特点、受众心理等因素全盘考虑，确定突破口c针对明确的对象进行模拟想像，确定广告的独特风格d采有定有特色的文字创作出初稿4修改期：a检查文案信息是否正确，完整，是否符合广告策划策略b文案中是否高调，清晰地强调出本产品独具的，不能为竞争对手模枋的优势c文案中承诺的产品核心利益是否突出，号召是否强有力d文案是否新颖，独特并有诱惑力4网络广告文案的构成：A网络广告的标题：1标题的职能：a点明主旨，引人注目b引起兴趣，诱读全文c加深印象，促进购买d抓住目标对

15、象2标题的制作:a陈述式标题的制作b疑问式标题的制作c祈使式标题的制作B网络广告的正文：1正文的职能：满足消费者的好奇心，促使消费者走向广告宣传的最终目标-采取购买行动C网络广告的标号5网络广告文案的写作技巧：1提供免费2设置悬念3跟随流行4满足需求5简单明了6明确向导6网络广告的图形与图像：A彩色空间：1）RGB彩色空间2）YUV彩色空间3）HSL彩色空间B图形（图像）格式：1）BMP2）GIF3）JPG4）PSD5）CDR7网络广告色彩技巧：A色彩的定位B色彩的调和：1色彩协调2色彩对比3色彩抵触六网络广告以布与交换1网络广告站点发布的基本理念：a在虚拟市场中，卖方市场原有的机制发生了很大

16、的变化b必须清楚的认识到，虛拟市场的顾客将会有一个迅速的增加，利益驱动是这种增加的原动力c在这样一个新的营销环境中，推销人员与顾客的接触完全是通过网络进行的2出色网络站点建设的要求1网站信息质量高低2网站导航易用度3网站设计优劣4电子商务功能5网站的特色应用3网站竞争对手分析:a寻找网上的竞争对手b竞争对手的主页研究:1整体印象2设计水平3链接情况4宣传力度5业务情况4实现网络站点较高的访问率:A举办网络促销活动，引发顾客的参与意识B“免费”与折扣手段的应用：1免费手段2折扣手段C学会使用网络广告交换服务5旗帜广告的概念：当浏览者有意或无意地点出后，这些图片会引导浏览者去浏览一个新的网页，些时

17、，设置图片的人就达到了宣传网址和广告的目的。这种方法叫旗帜广告6应用旗帜广告需注意的问题：1在旗帜广告投放站点的选择上，避免单纯以网页浏览次数为主要衡量标准2在旗帜广告的投放上，避免只考虑购买网站的首页3不要单纯追求旗帜广告的投放量4旗帜广告的设计不要过分追求复杂7旗帜广告服务商选择的要素：1服务商提供的信息服务种类和用户服务支持2服务商的设备条件和技术力量配备3服务商的通信出口速率4服务商的组织背景5服务商的收费标准8两类适合设置旗帜广告的站点：导航台，有明确浏览者定位的站点9网络窄告的特点与优势：1覆盖范围广2投放快3直接命中目标群体4投放力度更强劲5可控制性增强10网络窄告的工作流程：1

18、按语义投放2按地区投放3按访问量投放4按帐号投放11网络窄告的发布步骤：1需要发布窄告的客户在具有发布窄告的网站上注册成为窄告客户2按照窄告网站发布窄告的样式与条件填写相关资料3注入一定的窄告投放资金4窄告网站专业人员对客户所提供的资料进行评估与审核5网络窄告生成，发布到网络媒体相关页面上6查询发布情况12网络广告交换：A概念：是指网站之间通过相互链接，交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法B分类：1从链接方式来看，有文本链接和页面链接2从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换、横幅对按钮互换、横幅与插播广告互换等3从交换途径来看，有广告主直接交换和通过广告交换网进行交换C基本原理:在

19、网络广告交换网上,一般包括文本的交换及图标的交换.其中,图标交换网的运作机制一般为:广告主向该交换网管理员申请获得一个号,再按照要求制作一个宣传自已的图标,并将自已归到某一类中,然后传送给交换网D交换途径:1广告主间网络广告的直接交换2网络广告交换网3网络广告联盟13电子邮件流行的原因:1它具有独立性2它是廉价的3它的简单性14电子邮件内容设计:A明确电子邮件内容的主题B邮件要有新颖的,富有创意的销售推广文案C电子邮件要符合人们的规范习惯:1忌邮件格式混乱2保持简单明了3忌隐藏发件人姓名15有效实施许可电子邮件营销，必须有解决的问题：1要获取电子邮件地址2选择电子邮件的寄发方式3选择邮件发送网

20、站16许可电子邮件营销应注意的问题：1不得故意隐匿或者伪造因特网电子信封信息2未经因特网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的因特网电子邮件3发送包含商业广告内容的因特网电子邮件时，应在因特网电子邮件标题信息前部注明“广告”或者“AD”字样4因特网电子邮件接收者明确同意接收包含商业广告内容的因特网电子邮件后，拒绝继续接收的，因特网电子邮件发送者应当停止发送5不得利用在线自动收集、字母或者数字任意组合等手段获取他人因特网电子邮件地址并向这些地址发送因特网电子邮件七网络效果评估1网络广告效果：A定义：网络广告活动的效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标

21、受众对广告宣传的结果性反应B分类：1按网络广告效果的内容分：网络广告的经济效果和网络广告的传播效果2按网络广告对产品的销售的促进程度分：网络广告的直接效果和网络广告的间接效果3按网络广告过程分：网络广告的调查效果、网络广告的策划效果、网络广告的创意和制作效果、网络广告的实施效果4其它分类：根据活动周期分：长期，中期，短期。计划要求分：目标，表现，媒体.根据对消费者心理活动影响分:认知,态度,行为C意义:1有利于完善广告计划2有利于提高广告水平3有利于促进广告业务的发展2网络广告效果评估的特点:1测评迅捷性2数据准确性3统计自愿性4互动性5广泛性3网络广告效果的评估标准:A经济效果评估标准:1商

22、品销售统计的复杂性2网络广告效果的长期性3网络广告效果的间接性B传播效果评估标准:1注意率2到达率C过程效果评估标准:1广告调查的评估标准2广告策划的评估标准3广告创意的评估标准4广告实施的评估标 准D要素效果评估标准:1广告信息的评估标准2广告作品的评估标准4网络广告受众的评估标准:1恰当2准确3分析5网络广告效果评估:A原则:1有效性原则2可靠性原则3相关性原则4综合性原则5经济性原则6经常性原则B基本思路:1发布方广告目标的研究2接收方对广告感知研究3广告媒体究:a媒体的爱众研究b媒体的覆盖区域研究c媒体类型的研究d媒体档次、形象的研究C基本方法：1通过服务器端统计访问人数评估2通过查看

23、客户反馈量评估3通过广告评估机构评估4通过网络广告效果评估软件评估6网络广告传播效果评估内容及指标：1广告曝光次数2点击次数与点出率3网页阅读次数4转化次数与转化率7网络广告经济效果评估的内容及标准：1网络广告收入2网络广告成本：a千人印象成本b每点击成本c每行动成本八网络广告管理1网络广告管理的难点：a清晰地区分单纯的信息传播与广告具有一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范围不清b广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管对象不明c在网络上发布广告，媒体新、运作新、运作模式新、表现形式新、计价方法新、传统的广告管理机关对网络广告自然产生一种陌生感，因为生巯而

24、不知管理从哪里下手，一时难以适应网络广告的管理d网络广告发布主体和渠道多样、广告发布地域无边界等特点，使广告管理更加困难e网络广告的无序与网络广告管理的空白造成恶性循环2网络广告组织管理：A网站广告经营主体资格的管制B网上专用标识制度C建立对网络广告的全面监测机制D特殊广告发布前的审查管制E网络广告的第三方评估与监测F强化行业自律3网络广告内容管理：A含义:是指对网络广告内容及网络广告活动的管理,它是广告管理的一项特殊内容B基本要求：a真实性(是网络广告推广和介绍的商品、服务或信息都是客观存在的)b合法性（就是要求网络广告在宣传商品、服务或信息的时候，不仅其内容和表现形式都是健康的，而且没有任

25、何侵犯他专利权、隐私权，在法律上看都是合法的）c科学性（是指在广告经营和广告发布活动中,违反广告管理法规规定所应该承担责任的行为）4违法广告行为：是指在广告经营和广告发布活动中，违反广告管理法规规定所应承担责任的行为5网络虚假广告法律规范：a网络虚假广告b广告发布者的责任c网站经营者在广告发布中的责任6网络广告活动中的不正当行为：a利用超链接技术进行不正当竞争b通过抄袭、剽窃进行不正当竞争c利用关键字技术进行不正当竞争7网络广告与消费者权益保护：a网络垃圾邮件广告的法律问题b网络强迫广告的法律问题c收集和使用个人资料的规则：1目的特定化原则2公告或告知原则3当事人事先同意4合理、合法使用个人数

26、据8网络管理的其它问题：a关于网络上的负面影响广告问题b关于网络广告中的知识产权问题c隐性广告问题网络广告示的活动流程：a策划b设计c制作d发布与交换e效果评估色调:是当人眼看到一种或多种波长的光所产生的彩色感觉,它反映颜色的种类,是决定颜色的基本特征。饱的度：是指颜色的纯度即掺入白光的程度，或者是指颜色的深浅程度。色度：通常把色调和饱和度通称为色度1.计算机网络：是以能够互相共享资源的方式连接起来的，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。2.因特网：是一种典型的广域网，它是由多个网络通过网关互联，在功能和逻辑上组成的一个大型网络。3. 局域网（LAN）：较小的地理范围（几千米之内）；独立地址

27、，使用权限限制，网络信息共享，网络打印等；3.网络广告：（技术）是指以数字代码为载体，采用先进的点子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。（法律）从法律角度看，网络广告是指互联网信息服务提供者通过因特网或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告4定向广告：所谓定向实际上是对受众的筛选，即广告的显示是根据访问者来决定的，先进的广告管理系统 能够提供多种多样的定向方式。5窄告广告：就是通过运用高端因特网应用技术和特有的窄告发布系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配

28、的文章周围的广告示发布形式6分类广告：是指版面位置相对固定的一组短小广告的集合，它把广告性质分门别类的进行有规则的排列，以便读者查找。7.pointcast:是一种网络广告工具，是一种免费的具有编辑功能的产品。8.个性化定制：是基于数据库的网络广告定制体系。9.网页浏览次数：是指网民在网上漫游或在导航站点上检索时，插在页面中的网络广告会给浏览者留下视觉印象的次数。10.点进次数：是指网络广告被用户打开、浏览的次数。11.每行动成本（CPA）：是指每发生一次广告点击行动付费的计价方式。12.每购买成本（CPP）：是指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔

29、数付给广告站点费用。13.CPL：以搜集潜在客户名单多少来收费。CPS:以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。PFP:业绩付费，利用基于业绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等，衡量网络广告的费用。14.网络广告策划：是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。15.市场营销:是一门专门研究企业微观营销管理的学科，它研究企业的整体营销活动，即市场调查、市场细分、市场选择与定位以及产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等问题。16.网络广告策略：是网络广告策划的最终成果，是实现网络广告目的的方法、手段。17

30、. 网络广告定位策略：就是网络广告宣传主题定位，就是确军政府诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推荐18.产品生命周期：指的是产品从引入市场到被市场淘汰的过程。19.网络广告心理策略：是指瞄准消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，引导消费者从认知产品直至实现购买。20.感情阶段：也叫情感阶段，它是消费者对网络广告产品在认知基础上形成的某种态度的心理体验。21.欲求阶段：是购买过程的最后一个阶段，这时，消费者对产品已经很了解，并有了偏爱。22.网络广告时限策略：是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络 广告时限策略。23.广告预算：是与广告

31、费用相对应的一个环节，是将广告的投入进行合理配置的过程。24.网络广告设计是网络广告推广中的首要环节，是把握广告整体方向的设计。25.网络广告构思：是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动，是使用艺术手法表现构思的过程。26.旗帜广告：就是当浏览者有意无意的点击色彩鲜艳，有吸引力的图片后，被这些图片引导着去浏览一个新的网页，设置图片的人就达到了宣传网址和广告的目的的方法。27.网络广告交换：是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法。28.网络广告效果：是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说是目标受众对广告宣传的结果性反应。29.网络广告内容管理：是指对