为郊区新建居住区居民服务的社区商业项目可行性调研报告.docx

1、为郊区新建居住区居民服务的社区商业项目可行性调研报告为郊区新建居住区居民服务的社区商业项目可行性调研报告 一、 社区商业理论概述1. 起源社区商业最早出现于20世纪50年代的美国，由于当时家庭汽车的普及以及城郊新建的发达的高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。国外的社区商业主要以购物中心的形式出现，体现“一站式”购物的满足能力，例如美国椰林梅菲尔购物中心、卡罗拉购物中心。到了60年代，英国、法国等西方国家也由于居民的郊区化而出现社区商业。70年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展起来。我国的社区商业起步较晚，大约上世纪80年代末90年代初一些零

2、散的以满足社区居民日常生活必需品消费的底层住宅改造的“底商”出现了，虽然档次较低，但是随之数量的增加，狭义上的社区商业初步形成。从2000年至今，随着我国房地产市场的不断成熟，开发出各种特色的商业街、社区商业中心，依托于社区，却面向社会开放，其功能集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体。自此，社区商业得到飞速发展，并逐渐成为商业研究的一个热点。2. 内涵社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服

3、务半径一般在2公里以内，总规模一般控制在3万平方米以内。社区商业的空间布局要充分考虑社区居民消费的便利性、环境的宜居性和市容的整洁性。社区的商业设施要相对集中，与住宅区之间的距离不少于100M，避免商住合一。基本做到“51020”，即居民从家出门步行5分钟（200M）可以到达便利店、早餐店和书报亭等，出门步行10分钟（400M）可到达超市、农贸市场、废旧物资回收站、便民药店、美容美发店、服装干洗店、修理铺等，出门步行20分钟左右（1000M）可到达区域商业中心，社区居民的基本生活需求在此都可得到基本满足。3. 类型类型特点与住宅面积比项目举例外向型商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商

4、业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。5%-11%苏州玲珑湾生活馆偏外向型这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化 ，否则市场难以消化。2%-5%无锡魅力社区内向型社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。2%以下苏州金品会所二、 社区商业各种业态品牌商家1. 各业态部分商家列表业 态商 家超市大型综合超市沃尔玛、欧尚、家乐福社区标准超市城市之间

5、、华润餐饮大型餐饮西餐咖啡星巴克、米罗、上岛、新岛、绿茵阁中西式快餐麦当劳、肯德基、汉堡王、艾薯、永和、7+7、老娘舅便利店可的、万宁、全家、喜士多、7-11服务配套礼来药店、海王药店、布兰奇干洗、中国银行、芥子书屋、柯达冲印、票务代购、信义房产、三春晖书店、光辉岁月音像店美容美发美容自然美、金莎、百莲凯、永琪、伊蔓姿、克丽缇娜美发卡伊、艺廊、小海、小野、金莎、永琪、雅姿生活家居月星、无印良品、一五一十休闲娱乐茶艺一茶一坐、钱塘茶人、避风塘、清风茶艺馆SPA足浴和中堂、清沐、足生堂、大瀚、大宋、大桶大、刀马旦、卓逸养生馆、阳光丽都养生会所教育培训早教乐高、可音可、金宝贝课外辅导硕博、至善、学大

6、、精锐少儿兴趣马晓春、童话馆、杨梅红、天音琴行三、 社区商业各业态物业需求表1. 超市类（1）大型综合超市技术指标具体要求需求面积（M2）10000-20000单层面积（M2）5000-10000经营楼层选择（层）-13结构层高要求（M）4.5进深50楼板承重（Kg/m2）500给排水提供市政管道供水，且供水量100吨，排水管道、隔油池、降温池、污水井、化粪池等供配电提供符合国家标准的市电和变压器，电量要求约为100kw150kw/1000，同时提供后备发电机中央空调提供与否需与发展商沟通 店内垂直交通每层设置自动扶梯，货梯两部 电话线提供配口 燃气管道提供城市燃气管道配口 排污预留排油烟竖井

7、，为风机设置机基；其他排污系统均要建设到位卸货/理货区（M2）500-1,000 停车位（个）200-500 物业交付装修标准毛坯 （2）社区标超技术指标 具体要求 需求面积（） 1,000-3,000 单层面积（） 1,000-3,000 经营楼层选择（层） 12 结构层高要求（m） 4.5 楼板承重（Kg/） 500 给排水 接驳到位，日供水量100吨； 供配电 提供商场正常用电的高低压配电设备电量要求约为100kw150kw/1000，并设置备用电源 中央空调 提供与否需与发展商沟通 电话线 提供配口 燃气管道 配备管道煤气或瓶装煤气站 排污 设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施

8、停车位（个） 50-150 物业交付装修标准 毛坯 2. 餐饮类（1） 大型中式酒楼技术指标 具体要求 需求面积（） 1,000-3,000 单层面积（） 5001,000 经营楼层选择（层） 13 结构层高要求（m） 4.5 楼板承重（Kg/） 500 中央空调 不需要，自装 电梯（部） 2 步梯（部） 1 燃气管道 提供接口 排污 设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施 停车位数量（个） 50-200 物业交付装修标准 简单装修/毛坯 （2） 快餐店技术指标 具体要求 需求面积（） 150-400 单层面积（） 100-200 经营楼层选择（层） 12 结构层高要求（m） 4 步梯（部

9、） 1 燃气管道 提供接口 排污 设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施 物业交付装修标准 简单装修/毛坯 （3） 西式快餐店技术指标 具体要求 需求面积（） 200-500 经营楼层选择（层） 12 单层面积（） 100-250 结构层高要求（m） 4 中央空调 需要，预留2-5个机位接口 电梯（部） 不要求 步梯（部） 1-2 排污 设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施 物业交付装修标准 简单装修/毛坯 （4） 西餐咖啡店餐饮业态是社区商业中承租比较稳定的业态，物业出租以后，调整难度及成本相对较大，因此，餐饮业态的经营场所需要加以细致的规划设计。技术指标 具体要求 需求面积（）

10、200-500 经营楼层选择（层） 12 单层面积（） 200-500 结构层高要求（m） 4 步梯（部） 1-2 燃气管道 提供接口 排污 排油井、隔油池及排油烟井道等设施 停车位数量（个） 约20 物业交付装修标准 简单装修/毛坯 3. 便利店类便利店是社区商业中较为灵活的业态，对硬件技术指标的要求主要体现在要有良好的展示性，合适的开间、进深和层高等。技术指标 具体要求 需求面积（） 50-100 经营楼层选择（层） 1 结构层高要求（m） 4 开间（m） 49 进深（m） 15 排油排污 提供接口 店前走道 店前走道宽1.5m以上，要裸露且没有绿化带 物业交付装修标准 简单装修 技术指标

11、 具体要求 4. 服务配套及精品类服务配套是社区商业的基础业态，有着举足轻重的作用，主要服务于社区居民，经营场所面积通常不大，对经营场所的技术指标要求不高。服饰精品虽非日常购买频率较高的商品，但在社区商业中也发挥着重要作用，对于技术条件的要求与服务配套类商家基本相同。技术指标 具体要求 需求面积（） 30200 部分商家30以下亦可（干洗、花店等） 经营楼层选择（层） 1 结构层高要求（m） 4 开间（m） 310 物业交付装修标准 毛坯 5. 美容美发类美容SPA和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同，同时，美容业态对外服务性质较强，对展示性要求较高，其经营的特点也决定其对供给水、排污等

12、技术指标有着较细致的要求。一般情况下，美容SPA的经营楼层多在二层，而美发大部分则在一层。（1）美容SPA：技术指标 具体要求 需求面积（） 80-500 经营楼层选择（层） 3 结构层高要求（m） 4 给排水 提供接口 燃气管道 不需要 排污 提供接口，排污水管直径要宽 物业交付装修标准 简单装修/毛坯 （2）美发技术指标 具体要求 需求面积（） 80150 经营楼层选择（层） 1 结构层高要求（m） 4 开间（m） 48 进深（m） 10-20 给排水 提供接口，能保持稳定正常 店前走道 裸露，最好不要有绿化带 燃气管道 不需要 排污 提供接口，排污水管直径要宽 物业交付装修标准 简单装修

13、/毛坯 6. 生活家居 生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要，和其他业态相比，其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到，这样在规划设计商业建筑时可有较大的灵活性。技术指标 具体要求 需求面积（） 50-200 经营楼层选择（层） 3 层高要求（m） 3 开间（m） 3-5 进深（m） 10-15 物业交付装修标准 简单装修/毛坯 7. 休闲类休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，对于供配电、供给水、排污要求高，同时，面积的需求也相对较大。休闲业态经营场所一般在二、三楼，对给排水、供配电、排污、停车场车位等技术指标有一定要求。 （1）茶艺技术指标 具体要求 需求面积（）

14、200-500 经营楼层选择（层） 23 结构层高要求（m） 4 给排水 提供接口 供配电 提供接口且符合国家标准 排污 提供接口，排污水管直径要宽 燃气管道 需要 停车场车位 50左右 物业交付装修标准 毛坯 （2）SPA足浴技术指标 具体要求 需求面积（） 200-500 经营楼层选择（层） 23 结构层高要求（m） 4 给排水 提供接口 供配电 提供接口且符合国家标准 排污 提供接口，排污水管直径要宽 燃气管道 可不需要，足浴可以用电 停车场车位 50左右 物业交付装修标准 毛坯 8. 教育培训类本业态主要是做少儿培训教育类项目，孩子的教育问题一直是每个家庭所关注的焦点，这一业态引入社区

15、体现了对业主的尊重和关心。技术指标 具体要求 需求面积（） 200经营楼层选择（层） 3 层高要求（m） 3开间（m） 3-10 物业交付装修标准 简单装修/毛坯 四、 社区商业的营销模式1. 销售模式目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。2. 销售策略销售模式优势劣势适用范围纯销售1.发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；2.将商业经营压力转移向中小业主，由其分担经营压力。1.产权分散，主力店或品牌店难以进驻；2.无法规划经营业态及规范整体形象；3.对于商业做旺主要靠市场自身调整，所需时间较长；4.若经营不

16、好，对于项目整体形象有一定影响。1.商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；2.纯街铺销售；3.商业体量极少或零星商业物业带租约销售1.通过招商保证前期商业定位与形象；2.能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；3.短期内使业主获得稳定收益。1.铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；2.未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；3.销售难度较大，售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；4.中、长期收益难以稳定；后期经营管理难度较大，严重损坏商业形象与公司长期发展；5.各类手续复杂，易产生纠纷，影响公司品牌。1.商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；2.可销售物业

17、有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；3.纯街铺或少量商业物业。短期返租销售（三年）1.前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。 2.帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；3.3年返租期较适中，3年后商业有可能旺。 1.承担前几年的返租补贴；2.返租结束后的统一经营管理要求较高；3.因返租而产生相应的返租法律风险。1.作为一项优惠政策，促进销售长期返租销售（十年）1.前期由发展商控制招商，能确保既定的商业定位；2.给投资者坚定信心。3.返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面，有利于加快项目销售

18、速度。4.如果项目经营管理非常成功，远期物业租金收益将有可能出承诺回报。1.承担十年的返租补贴；2.如后期经营管理没有达到预期目标，则承受返租年限越长，压力越大。3.因返租而产生相应的返租法律风险。1.作为一项优惠政策，促进销售五、 社区商业业态需求调查社区商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，即非业主。信达行房地产顾问有限公司对全国200个社区商业中心进行调研，按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，把不同的商业配套设施分为3个层次:1. 商业配套设施需求（1）强度需求商业设施“强度需求商业设施”，需求的比重超过50%；此类商业设施主要包括“综合超

19、市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”；“潜在业主对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差异，对“综合超市”的需求占85.3%，对“菜市场”的需求占66.1%，对“购物中心”的需求达到56.9%，对“银行”的需求达到53.7%，都超过50%；附表1-1 社区商业配套设施总体需求商业配套设施-强度需求总体普通住宅公寓townhouse/别墅综合超市85.385.191.3100菜市场66.166.456.550购物中心56.957.156.550银行53.753.669.60 （2）中度需求商业设施“中度需求商业设施”，即需求比重在10-50%之间，主要有“药房”、“诊所”、“餐馆”、“

20、邮局”、“幼儿园”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“健身中心”、“运动场馆”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等；潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差异，公寓需求群体对“药房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“书店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等设施的需求程度明显高于普通住宅群体；而普通住宅群体对“诊所”(37%)、“餐馆” (35%）、“公园” (26.8%) “幼儿园” （20.4%）、“运动场馆”（19.6%）“、美容美发店”（12.6%）、“老年活动中心”（12.4%）”等商业设施的需求

21、强度明显高于公寓群体。附表1-2 社区商业配套设施总体需求商业配套设施-中度需求总体普通住宅公寓townhouse/别墅药房38.238.34350诊所3737.526.150餐馆3535.717.40邮局30.330.630.40公园26.826.826.150健身中心20.620.1348100幼儿园20.420.41350运动场馆19.6204.35024小时便店18.718.717.40书店16.316217100洗衣店15.314.921750游泳池14.514.321750娱乐中心13.513.51350美容美发店12.612.88.70老年活动中心12.412.68.70（3）弱

22、需求商业设施“弱需求商业设施”， 比重在10%以下主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”、“高尔夫球场”。附表1-3 社区商业配套设施总体需求商业配套设施-弱度需求总体普通住宅公寓townhouse/别墅修理店8.188.70彩扩冲洗店7.87.88.70茶馆7.27.44.30花店6.36.38.70宠物店5.95.7130高尔夫球场3.33.28702. 社区休闲娱乐设施需求从目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括“茶馆”、“咖啡厅”、“健身场所”等，那么不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需求上到底存在哪些差异呢？从附表2-1的数据，我们可以发现，随着住宅

23、档次的上升，潜在业主对“健身场所”、“西式快餐厅”、“游泳馆”、“球类运动场馆”、“咖啡厅”、“茶馆”、“酒吧”的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲娱乐设施和高档住宅社区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素。附表2-1 潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所经常光顾的休闲娱乐场所总体普通住宅公寓townhouse/别墅健身场所40.838.553.863.6西式快餐厅36.134.444.251.5电影院3031.12618.2游泳馆29.

24、828.732.751.5KTV27.827.432.727.3球类运动场馆25.122.636.551.5咖啡厅22.420.133.745.5茶馆18.116.32636.4酒吧17.716.12633.3迪厅1110.415.412.1歌舞厅/夜总会7.66.215.418.2 3. 从潜在业主购买日常用品的主要场所看社区超市的定位俗话说开门七件事“柴米油盐酱醋茶”，描述的是普通居家过日子必须考虑的事情，随着市场经济的发展，人们的购物习惯和消费场所发生了比较大的变化，普通老百姓（尤其是家庭主妇）最经常去购物的地方一定是超市，随着社区规模的日益扩大，超市入驻大型社区的案例也逐渐增加，但不同

25、品牌超市的定位（或者说主营业务）存在比较大的差异，有的以“生鲜产品”为主打，有的以“食品”为主打，有的甚至带有百货经营的“服装产品”，而不同项目究竟适合什么品牌的超市，起关键因素的还是社区入住的消费者。从潜在业主购买“蔬菜水果”的主要场所来看，主要是超市（超过50%），其次是大棚/菜市场，但值得注意的是，有相当一部分群体购买蔬菜水果是选择的不是超市，“早市”占17.9%，约总体的1/6强，另外“大棚/菜市场”也占有相当的比重，接近1/3。附表3-1 购房群体购买蔬菜水果的主要场所购买蔬菜水果的主要场所总体普通住宅公寓Townhouse/别墅早市17.918.615.19.4菜市场/大棚32.9

26、34.322.628.1超市46.644.658.559.4便利店1.71.72.80.0其他1.00.90.93.1 从潜在业主购买“日常用品”的主要场所来看，主要是超市（超过80%），其次是购物中心/大型商场（约占10%），通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买“日常用品”的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”和“生鲜食品”的比例，这也是为什么大多数超市以“日常用品”为主要产品的原因所在。附表3-2 购房群体购买日常用品的主要场所购买日常用品的主要场所总体普通住宅公寓townhouse/别墅大型商场/购物中心10.910.69.425超市80.480.284.071.9便利店7.9

27、8.26.63.1杂货店0.20.20.00集贸市场0.60.70.00其他0.10.10.00服装的消费，尤其是像“衬衫”、“鞋帽”、“内衣”、“中低档休闲服装”也慢慢摆上了超市的货架，那么潜在业主购买“服装鞋帽”的主要场所在哪里呢？通过附表6的数据我们可以发现，目前潜在业主购买服装的主要场所是“大型商场”（接近60%），其次是“服装专卖店”（占26%），再次是“小商品批发市场”（约占1/7）。附表3-3 购房群体购买服装鞋帽的主要场所购买服装鞋帽的主要场所总体普通住宅公寓townhouse/别墅大型商场58.057.360.065.6小商品批发市场15.316.49.53.1服装专卖店26.025.628.631.3裁缝店0.80.71.90.0 潜在业主入住后打算更新的家具/家居、家电产品。消费者在购房之后，往往需要装修，添置新的家具和家居产品，这同样是一个非常巨大的商业机会，在大型社区比较密集的区域，同样是家具家居卖场选址所在。从潜在业主购房后打算添置或者更新的产品来看，家具主要有：