创业之星案例分析-0研策略..doc

1、武汉理工大学经济学院企业经营模拟课程案例分析大作业专业班级： 电商1101 学生学号： 学生姓名： 刘畅 授课教师： 目录1.第一季度11.1市场准入11.2决策内容21.2.1产品设计和研发21.2.2市场开发21.2.3 ISO认证31.2.4资金预算31.3广告投放41.4生产管理51.4.1排产计划51.4.2设备购置51.4.3人员配置51.4.4原料采购61.5下季度预测61.5.1生产线预出售61.5.2原材料预采购61.5.3计划辞退71.5.4设备人员升级71.6订单交付71.7季度结算81.7.1销售收入81.7.2销售成本81.7.3季末自动结算项91.7.4下季度季初自

2、动结算项101.7.5应收账款贴现111.7.6可贷款额度122.第二季度132.1上季度市场分析132.1.1广告投放132.1.2销售分析132.1.3产品分析132.1.4对手分析132.2当季市场预计172.2.1广告及销售预计172.2.2单位广告与销售的效益182.3广告投放与销售人员182.4资金预算192.5生产管理192.5.1排产计划192.5.2设备添置202.5.3工人招聘202.5.4原料采购212.6订单交付212.7下季度预测212.7.1原材料预采购212.7.2计划辞退222.7.3设备人员升级222.8季度结算222.8.1销售收入222.8.2销售成本22

3、2.8.3季末自动结算项232.8.4下季度季度自动结算项232.8.5应收账款贴现232.8.6可贷款额度243.第三季度243.1上季度市场分析243.1.1广告投放243.1.2销售分析253.1.3产品分析253.1.4对手分析253.2当季市场预计313.2.1广告及销售预计313.2.2单位广告与销售的效益323.3广告投放与销售人员323.4资金预算及贴现管理323.5生产管理343.5.1排产计划（库存管理）343.5.2设备添置343.5.3工人招聘353.5.4原料采购353.6下季度预测353.6.1原材料预采购353.6.2计划辞退363.6.3设备人员升级363.7订

4、单交付363.8季度结算363.8.1销售收入363.8.2销售成本373.8.3季末自动结算项373.8.4下季度季初自动结算项373.8.5应收账款贴现373.8.6可贷款额度384.第四季度384.1上季度市场分析384.1.1广告投放384.1.2销售分析394.1.3产品分析394.1.4认证情况394.1.5市场开发情况394.1.6对手分析404.2当季市场预计464.2.1广告及销售预计464.2.2单位广告与销售的效益464.3广告投放与销售人员464.4资金预算和贴现管理464.5生产管理484.5.1排产计划484.5.2设备添置484.5.3工人招聘494.5.4原料采

5、购494.6订单交付504.7季度结算504.7.1销售收入504.7.2销售成本514.7.3季末自动结算项514.7.4应收账款贴现515.结果分析521.第一季度1.1市场准入第一季度开始，反复刷新销售部-广告投放、研发部-参与市场，统计各个群体的产品总数，绘制各小组基本策略表，以供本组决策参考。表1-1 各小组基本策略表实惠经济品质研发情况研发产品组别参与市场产品设计参与市场产品设计参与市场产品设计12223110研22211132研品质32223110研42211132研品质52223111研经济62223110研72222121研品质82211132研品质92223111研经济10

6、2222121研品质112223110研121123121研品质132222121研品质141123121研品质152223110研162211132研品质172222121研品质182222121研品质192222121研品质201123121研品质汇总354043432137（注：以上仅绿色数据真实，其他数据只是为了告知大家要绘制这么一个表）1.2决策内容1.2.1产品设计和研发根据市场准入里面绘制的各小组基本策略表，决定本组选用0研发，122（品质1111，经济211、1111，实惠111、1111）的策略。（此处同时也适用2研发312的策略，个人认为2研发在此处更加适合）表1-2 产品

7、设计方案表实惠设计得分备注1113111113通常不会3实惠，所以仅给出两组设计方案经济设计得分1113功能低，不推荐1121212112价格贵，当季付，不推荐211121111132121141此种设计只在研发经济时选用品质设计得分11111333111413321141评分与上面一样，价格贵出5-6元，好在下季付3131141好处在于都是下季付，但是需要预采购图1-1本组第一季度产品设计方案1.2.2市场开发对上海，广州，武汉，成都四个市场进行开发。开发市场根据资金链而定，而资金链又受策略的约束，所以一般0研与1研开发全部市场，2研不开发成都市场。1.2.3 ISO认证0研依据第二季度资金

8、链的情况来决定是否进行ISO认证，如果在开发市场，广告，生产一系列活动全部做完之后资金有充足，那么就进行认证。1.2.4资金预算在Excel工具上对生产线、厂房、市场开发、资质认证、原料购买、人员招聘、广告投放等一系列活动进行演算，精确每一笔钱花在什么地方，合理贷款，保证资金链正常运转。通过各方面所需资金的预算，由上图可知为了保证公司正常运转，企业需从银行贷款18+万，为了保证资金的宽松度，我们选择满贷。满贷后，资金所剩余额如下图所示：1.3广告投放0研发由于不需要研发费用，所以其优势在于第1、2季度资金充足，可以打大量的广告，广告可以提高产品评分-品牌分，来弥补产品评分功能分。我们的排产计划

9、是实惠111、1111满产，经济211、1111半产，品质1111半产。广告是：事实上这里我们发现，实惠、经济、品质的均需为260、171、263，所以我们各630个实惠是不太恰当的，因为实惠的品牌权重只有10，也就是说打广告很难去拉到订单。而品质实际上更加适合满产，它的品牌权重是25，比较容易通过广告拿到订单。1.4生产管理1.4.1排产计划我们的排产计划是实惠111、1111满产，经济211、1111半产，品质1111半产1.4.2设备购置因为有五种产品需要生产，所以5条手工线，同时2条柔性线在建，所以我们2个中厂房，2R5S（同理如果2R4S开则是1中厂房1小厂房）。1.4.3人员配置5

10、S里面有2S需要满产，3S半产，所以我们一共招聘7个生产工人。关于销售：销售能影响某个市场全部产品的产品评分-销受能力，所以产品越多，那么招销售越有利。一般来说，25开4个，24开3个，26开5个，这里我们招的4个销售。可以参照5.24号我们在实验室做的测试数据。1.4.4原料采购根据排产计划，可以直接知道原材料的需求数量，根据折扣比例，适当的上调采购数量。当第一次采购出现差错时，我们的工具支持二次采购。对于紧急采购的采购数量系统自动生成，不用人工输入。1.5下季度预测1.5.1生产线预出售二季度不需要手工线，所以在第一季度末全部预出售，这样第二季度可以减少40000*5%*5的折旧费（设备总

11、折旧费=设备原值*折旧比例*设备数量），同时由于手工线出售之后会回款，这样可以保证我们第二季度产能不会过剩的同时保证资金充足。1.5.2原材料预采购根据我们的产品设计，我们需要预采购的原材料只有发声材料。通过预测下一次发声相关配置的产品的需求，我们进行全部预采购。1.5.3计划辞退假设我们第二季度不需要4个销售，那么我们可以对其进行计划辞退，只需要300/人的辞退费用。适合于在某一个季度想清空库存的时候用，当季招，当季计划辞退。1.5.4设备人员升级第一季度不需要设备升级1.6订单交付订单交付过程需注意收得现金与应收账款的计算。收得现金公式为第二季度应收账款公式为同理可得其他账期应收账款，合计

12、应收账款为全部应收账款。1.7季度结算1.7.1销售收入（1）在订单配送完成之后，可以直接从销售部-产品利润处直接获得销售收入与销售成本的数据，数据填入Excel工具。（2）销售收入=销项税/0.17,根据此公式，可以直接利用Excel工具完成销售收入的计算。我们一般选择第一种方式填写销售收入，这样可以避免工具因为人为的操作不当造成的数据错误。1.7.2销售成本（1）在订单配送完成之后，可以直接从销售部-产品利润处直接获得销售收入与销售成本的数据，数据填入Excel工具。（2）营业成本=已出售的产品总成本（材料成本+生产线维护+厂房租金+工人工资+加工费用+生产线折旧，其中生产线维护、厂房租金

13、、工人工资和加工费用之和又称为制造费用）。但是利用工具计算营业成本的时候需要注意一个原材料先进先出的原则。先进先出，是指根据先入库先发出的原则，对于发出的存货以先入库存货的单价计算发出存货成本的方法。采用这种方法的具体做法是：先按存货的期初余额的单价计算发出的存货的成本，领发完毕后，再按第一批入库的存货的单价计算，依此从前向后类推，计算发出存货和结存货的成本。计算出营业成本，营业成本与报价的比例则是产品的营业利润率。根据产品利润率我们可以调整产品的排产计划和生产线配置，从而实现所有产品的利润和最大化。由于涉及到的计算公式和过程较为复杂，我们Excel工具没有实现成本自动计算的功能。所以我们一般

14、利用第一种方式填写营业成本。1.7.3季末自动结算项季末自动结算项有制造费用、管理人员成本（该数据为一定值13460元）、销售人员工资和行政管理费用，还包括未交订单的罚金和预出售设备的还款等。所以需在自动结算之前计算好自动结算想所需的资金，提前做好资金扣除的准备，避免出现紧急贷款，需要注意的是自动结算是按照顺序扣除的，任一环节出现资金不足都会导致资金流的断链。其中各单项的计算公式如下：（1）加工费用=单价加工费用*投料量；利用下列公式则可以完成对应生产线对应的加工费用的计算。（2）人工成本=招聘费用+职工工资+五险一金（3）行政管理费用=人力数*1000/人（4）未交订单罚金订单违约金 = (

15、该订单最高限价 * 未交付订单数量) * 30%根据以上各单项的计算可以得出季末自动结算所需的全部费，并自动得出期末余额，用如下图所示：1.7.4下季度季初自动结算项下季度季初自动结算项包括税金、原材料、办公室租金（该数据为定值10000元）和应收账款的回款等。其中各单项的计算公式如下：（1）税金=增值税+附加税+所得税增值税=销项税-进项税进项税的计算依据为当季入库的原材料的增值税销项税的计算依据为当季出售的产品的增值税附加税=增值税*12%所得税=税前利润*25%，所得税的计算需确定到期间费用。由以上各项费用和回款得出自动结算之后的季初余额。1.7.5应收账款贴现建立在数据全部填入工具的基

16、础上，工具能算出季度末需要贴现的额度。根据季末和季初自动结算的模块计算出所需的资金，若出现资金不足，则要进行应收账款的贴现。其中，不同账期的应收账款应根据下列的贴现率计算贴现费用。由季末季初余额显示本季度以及结转至下一季度我们无须贴现。1.7.6可贷款额度根据权益表我们可以获得期末权益数=60000+净利润，利用季末权益数减去已用贷款额度则可预测下期可贷款额度。2.第二季度2.1上季度市场分析2.1.1广告投放计算上季度广告总额，可直接从客户端里考取，也可以通过公式计算，公式为：自己的广告/总的广告*广告权重=产品品牌分2.1.2销售分析自己的销售个数/总的销售个数*销售权重=产品销售分注：市

17、场上总的销售个数=求和（每组此市场销售个数*产品种数）2.1.3产品分析根据各小组基本策略表，可以确定第二季度有几种新产品进入市场，在预计下季度产品评分的时候需要把这些新产品考虑进去。比如这里，第二季度有16种品质，5种实惠新进入市场。这里同时需要设计我们的最后一种产品，我们在经济比较挤的情况下选择了设计实惠（211）。2.1.4对手分析（1）上季度综合表现排名：（2）第17组投资表现：可以看出17组也是0研策略，但是他主打的是经济群体，他也是我们最大的竞争对手。（3）上季度各消费群体的订单分析实惠型实惠型我们是占了最大的市场份额，一方面是我们对实惠型投入较大的广告与销售，另一方面实惠市场比较

18、松，我们可以实现少量的资本投入从而获得较大的资金回报。经济型由于17组主打的是3经济，所以他的销售额比我们高那是必然的，但是从单项产品的销售额进行分析，我们小组的销售收入完胜其他各个小组的经济产品。所以从单项产品的角度来看，我们的经济型产品的市场占有率也是领先于各个小组。品质型0研策略主打的是经济型和实惠型的消费群体，自然我们的品质型产品销售不占什么突出的优势。但是对于两个品质或者同样一种品质通过投入大量广告所获得的销售额以及市场占有率与我们的差距不是太大。 图2-1 各小组的销售总额可见我们和17组的销售额遥遥领先。（4）上季度本组及17组广告对比：这里就能看出我们和第17的差别了，他们3经

19、济，订单量不如我们主打实惠的多，所以市场表现我们比他们高。同时由于我们主要打实惠，17组主要打经济，所以他们盈利表现稍微高出我们一些。但是由于这次比赛经济群体比较挤，所以我们大可不必担心到后面实惠的盈利不如经济。所以这里我们设计了第三种实惠。由以上分析可以得知，我们在经济型和实惠型的产品上占有绝对的优势，所以我们会充分利用市场占有率的优势，在满足品质型基本需求的同时，大量的扩产经济型和实惠型，尤其是实惠型。2.2当季市场预计2.2.1广告及销售预计当季广告的预计需要数据，经验才有可能预计的准确，这里给出我们总结的广告数据规律：上面只是根据很多次网赛的数据，统计出来的结果。我们现在正在思考一种能

20、把广告估计的更加准确的方法，原理是根据前三季度的决策来确定广告。因为前三季度资金链紧张，所以广告不能说需要多少就打多少，而是受资金链节制，而资金链又受是什么决策节制，所以通过决策就能大致知道有多少广告了。当我们统计完20组的决策之后也就大致知道市场上广告是多少了。销售的个数也可以通过大量数据的预测。2.2.2单位广告与销售的效益每一种产品的利润率=（报价-原料成本-生产成本）/报价每一万广告当季的效益：10000/（第一季度广告*0.536+第二季度广告）*权重*总需求*定价*利润率这里结果为：品质10376，经济7730，实惠11689，所以考虑盈利最大化则优先投放实惠，其次品质，其次经济。

21、但是实际上我们还需要考虑到成长分和市场分，所以我们需要把三种情况的盈利分、成长分、市场分三者之和进行比较：每一个销售的效益：对实惠效益S=1/实惠总销售*权重*总需求*定价*利润率*产品种数对经济效益J=1/经济总销售*权重*总需求*定价*利润率*产品种数对品质效益P=1/品质总销售*权重*总需求*定价*利润率*产品种数一个销售的总效益=S+J+P这里也是和上面一样，需要对盈利分、成长分、市场分三者的变化之和进行比较。2.3广告投放与销售人员比较实惠，经济，品质三个群体各自单位广告效益，通常优先往效益最大的群体投放广告。这里我们的广告投放量为：一个销售的各项费用加起来为5850元，比较其与销售

22、总效益的大小，效益大于成本则招，小于则不招。同时我们需要考虑到第三季度产能扩大跟不上市场需求的增加，所以我们要适当的控制第二季度的库存，这样才能降低我们的销售费用（包括销售人员费用以及广告），一般情况下，留下8001000个库存是比较好的。2.4资金预算根据市场开发，资质认证，柔性线购置，人员招聘，广告投放，人员招聘，原材料购买等从而确定银行贷款数。2.5生产管理2.5.1排产计划2.5.2设备添置第二季度无需添置设备。只有在市场特别水，我们第一季度货品卖的多的时候，我们才会在第二季度加手工线进行扩产。但是为了第三季度增加扩产我们会增加一条柔性线。2.5.3工人招聘第一季度7个工人，第二季度招

23、聘工人一个，销售分两个到上海市场，因为上海市场需求更大，价格更高。2.5.4原料采购工具自动扣除原材料库存量。2.6订单交付2.7下季度预测2.7.1原材料预采购根据下季度的排产计划估算预采购数量，为了减少下季度初的资金压力，我们本季度的预采购数量为需求的1/2左右。2.7.2计划辞退根据下一季度的排产与销售计划适当计划辞退，本决策中未辞退任何人力。2.7.3设备人员升级由于资金链紧张，我们没有进行升级操作。柔性线1000元升级1次，可以提高1%的成品率，也就是每条柔性线多1800*1%=18个产品。建议零研第二季度可以升级柔性线，如果打六季度比赛，那是一定要升级生产线的，当然前提是资金链宽裕

24、。2.8季度结算2.8.1销售收入原理同第一季度。2.8.2销售成本原理同第一季度。2.8.3季末自动结算项原理同第一季度。2.8.4下季度季度自动结算项原理同第一季度。2.8.5应收账款贴现由于季末季初的预算都未出现资金不足的现象，故不需要进行贴现。2.8.6可贷款额度原理同第一季度。由以上数据可见，下季度企业将不能从银行获得贷款。3.第三季度3.1上季度市场分析3.1.1广告投放上季度广告为：3.1.2销售分析上季度北京市场销售人员：3.1.3产品分析第三季度没有新产品进入3.1.4对手分析（1）上季度综合表现排名：17组仍然是我们主要竞争对手。（2）上季度各消费群体的订单分析（尤其关注1

25、7组）实惠型虽然总体销售额领先，但是单项产品的销售量没有很突出，反而17组的单项销售量超过我们了。 图3-1 上季度实惠型累计市场占有率分布经济型17组3经济的盈利比我们3实惠的盈利高从上面两个表中就可以看出了，所以这个季度17组的销售额以及盈利表现肯定会超过我们很多。 图3-1 上季度经济型累计市场占有率分布品质型17组和我们完全一样的思路。我们组品质垫底，17组在我们前面的原因是因为上一季度的市场份额和广告投放效益均比我们多。 图3-3 上季度销售总额分布图3-4 上季度累计销售总额分布（3）广告对比：这里可以看出，截止到第二季度，17组已经全面超越了我们，我来跟大家分析为什么会这样。首先

26、17组3经济，前期盈利必然要高于我们。其次，第二组第一季度投入60000+广告，建立了口碑优势，第二季度广告和我们相差无几，所以第二季度他们市场表现也超越了我们。这里不得不重提一下我们犯下的一大错误，就是第一季度没有满产品质，而是满产了两个实惠，导致我们第一季度广告不足，库存过多。但是，我们现在也有自己的优势，那就是我们第二季度控制了库存，可以留着第三季度卖。而17组前期销售费用投入太多，所以他们库存不足，第三季度会出现一个空档。3.2当季市场预计3.2.1广告及销售预计广告预计如上，销售的预计我们现在还没有特别准确的方式，所以不予给出预计的销售个数。同时后面也忽略了单位销售的效益，这里我们只

27、在前面给出了分析方法，但是由于销售每个市场不一样，难以估计，没有数据，所以不能给出计算数据。3.2.2单位广告与销售的效益单位广告（10000）的当季效益为品质14085，经济12080，实惠130663.3广告投放与销售人员广告如下，因为第三季度市场宽松，所以广告不需要太多，足够卖掉货品就好。这里需要注意的是我们要在报价的时候设置好上限，以免违约。介绍一种简单的上限设置方案：北京市场品质1上限=品质1数量*北京市场品质1预计能卖出的数量/品质1预计能卖出的总数量。核心思想是按每个市场的预计能卖出的数量的比例来分配总的产品数3.4资金预算及贴现管理（1）市场开发，资质认证，柔性线购置，人员招聘

28、，广告投放，人员招聘，原材料购买。（1）贴现管理为了保证生产计划的正常进行，需对应收账款进行贴现处理。费用的计算公式如下：3.5生产管理3.5.1排产计划（库存管理）计算方法为根据广告以及销售算出产品品牌，销售能力，然后预计订单等于市场需求*产品评价/100。3.5.2设备添置为了满足生产，增加了1S3.5.3工人招聘新增销售2，生产工人63.5.4原料采购3.6下季度预测3.6.1原材料预采购本季度未发生预采购。正常情况下应该是要进行预采购，因为第四季度季末的余额较为充足。3.6.2计划辞退3.6.3设备人员升级3.7订单交付3.8季度结算3.8.1销售收入原理同第一季度。3.8.2销售成本