案例第04章营销信息系统.docx

1、案例第04章营销信息系统第四章 营销信息系统4.1 九芝堂的营销管理信息系统湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，深交所上市公司。其主发起人长沙九芝堂集团有限公司的前身“劳九芝堂药铺”创建于1650年，是中国著名老字号。多年来，公司的经济效益取得了显著的增长，连续多年被评为“全国医药工业企业经济效益百强”和“湖南省工业企业经济效益百强”，综合经济实力在湖南省医药行业排名第一，并已跻身于全国中药行业十强之列。质量是企业的生存之本，公司在生产和经营中严格按GMP、GSP要求完善自身的软件、硬件建设。1999年11月，公司九芝堂制药厂成为全省首家通过GMP认证验收的企业，2001年5月，公司零售

2、连锁公司也通过了GSP认证验收。在五年一次的药品生产、经营企业换证验收中，公司也均以高分顺利通过换证验收工作，下属药材分公司中药饮片厂更是成为全省中药饮片样板企业。同时公司被国家药品监督管理局批准为具有全国药品跨省连锁经营资格的试点企业之一。一、系统情况：九芝堂营销管理信息系统囊括了业务管理、仓库管理、帐务管理、客户管理、领导查询、费用管理、计划管理、系统管理等八大子系统，基本涵盖了营销业务领域的方方面面。实现了以事务为基础，以客户为中心，确保帐帐相符，帐实一致的营销管理指导思想。业务管理：以对发货单、发票、结算单、往来凭证的流水线式管理为基础，以客户、产品、仓库、业务员、销售机构、销售区域六

3、大要素的组合报表为延伸，以应收帐款管理为核心是三者的有机构成；仓库管理：的基本事务是各仓库的单据管理，同时通过发货、收料与业务方面紧密相联，通过入库、领料，残损与帐务联成一体；帐务管理：是业务和仓库管理流程的审结者，它调入业务和仓库基本数据来产生产成品帐，销售帐和销售利润帐，还要通过与业务方面的对帐来发现和规范业务管理；客户管理：在建立全面标准化的客户档案的基础上，保证了客户作为最重要业务资源的有效性、可管理性和可指导、制约业务的特性；领导查询：可以调取领导最为关心的营销信息对比和排比表，实时清晰地了解业务进展情况；费用管理：按照品牌、业务员和科目将各项费用细分，同时也与业务的实际发生情况进行

4、了挂钩；计划管理：则从计划和综合报表(台帐等)两个角度，在综合采集业务数据的基础上自动生成；系统管理：有两大特色，一在于按岗定职责，二在于可以从数据安全的角度将整套营销系统透明一致地开放给业务员、分(子)公司经理等具有不同数据访问权限的人员使用。二、系统业务、技术特色营销管理信息系统的特点之一在于它充分体现了8/2定律，通过周密细致的客户分析可以使业务会计将注意力集中在20%能带来80%效益的客户上，从而对业务进行指导和监督、审核。特点之二在于通过实时的库存管理，可以有效地对库存进行控制，从而减少库存损失，减少不合理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率。特点之三在于进销存财的一体化，数据的透

5、明性和一致性将确保各部门对帐的顺畅，减少错误和磨擦正确性，提高工作效率。特点之四在于通过数据的安全性控制可以将过于集中的营销管理职能适当的分离出去，从而减少内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力。特点之五在于通过各类报表(尤其是综合报表和到天的帐龄分析表)，可以有效的发挥营销中心的指导和监督、审核职能，将一些更严格的管理规则应用到业务实践中去，通过管理产生效益。例如，通过应收账龄和结算账龄分析来控制对客户发货和开票工作等。纵观国内医药行业，公司的营销模式是先进而成功的，所以基于这套营销模式的营销管理系统也承继了此特性：严格的客户管理机制，严密的安全体系结构，方便快捷的操作方式，丰富实用的统计报

6、表，进、销、存、财一体化的流程控制。三、应用情况实例：1. 工作效率对比：系统在发货单、发票、结算单等单据登帐时速度比原系统提高30多倍（原系统单据登帐时，每笔单据登帐时间是1分种，而新系统是1秒多钟），系统在查询、数据分析时的速度远比原系统高，配合多达400多个实用报表的使用，因此营销中心在每月结算时所用的时间比原来减少了一倍多（数据量比原先多三之一情况下）。2. 安全、稳定对比分析：系统由于在系统设计、数据库方面的先天优势，绝对不会在进行单据处理、登帐时丢失数据，而原系统则不能保证数据的稳定性，经常发生莫名奇妙丢失数据的情况。从一年多的应用情况来看，新系统没有发生一例此情况（从理论上来说，

7、也不可能）。同时，系统安全特性（按岗定职责、数据权限可分配性）使整个系统在安全方面有了很大的提高。3. 数据对帐分析：业务系统中增加了关帐功能，账务系统中增加了客户对帐、产品对帐功能，它能使业务、财务、仓库迅速、准确对帐，将财务部对帐的时间减少一半。4. 业务监督、审核对比分析：系统中有客户管理和对客户的应收账款、结算的分析处理功能，在系统中能通过对客户、业务员应收账款指标的设定，能使业务管理部门大大提高对业务员、客户的业务监督、审核的职能，如：营销部门在使用此系统后，使原先3671个客户集中到865个客户进行管理，充分的体现了经营的“28”原则，减少了因此方面所带来的呆帐、烂账等问题。5.

8、实时的仓库管理：在仓库管理中，系统采用了电话拨号的方式，当仓库每进出一批货物时，都及时通过电话拨号与总部进行通信，数据交流、处理业务，使仓库库存能及时、真实的反映，使营销管理人员能有效对库存进行控制。思考与讨论1. 鉴于我国已经开发并投入使用营销信息系统的企业并不是很多，你认为九芝堂的营销管理信息系统能够发挥作用的前提条件是什么？2. 营销管理信息系统与普通的管理信息系统有何区别？资料来源：4.2 大连供电公司电力营销管理信息系统分析大连供电公司隶属辽宁省电力有限公司，是国家大型I类供电企业，供电面积1.3万平方公里、抄表用户97万户、用电人口540万、下属10个供电分公司，承担大连市7区、三

9、市和一县的供电任务，为用户提供220千伏及以下电力设施的设计、安装、调试、维修以及供用电的咨询服务。大连供电公司电力营销的信息化建设一直处于国内同行业领先地位，但限于系统建设时的信息技术和网络条件，加之近年来国家电力体制的重大转变对电力营销工作提出了新的要求，大连供电公司迫切希望以较高的起点，重新构建新电力市场化运作模式下的电力营销管理信息系统。 在建设新系统之前，大连供电公司对全国各地的典型供电企业进行了详细考察，并与国内主要的电力营销管理信息系统解决方案提供商进行了多次技术交流，经过公开招标，选定沈阳东软软件股份有限公司作为合作伙伴。大连供电公司选定东软，看重的是东软作为专业的应用软件开发

10、商、在面向电力行业提供的解决方案中，有先进的技术平台和成熟的业务模型，可以保证新的电力营销管理系统有一个较高的技术起点；有系统整体结构，在未来3至5年内，能充分利用信息技术的进步为大连供电公司提供更好的服务。一、营销管理信息系统采用全集中方案为适应电力市场向规模化、集约化发展的趋势，提高供电企业在能源市场的整体竞争力，大连供电公司电力营销管理信息系统采取了全集中的技术方案，以配合集中管理、规范服务的应用需求。大连供电公司本部建立了基于HP N4000双机集群、Sybase Adaptive Server数据库的数据中心，为电力营销系统的业务运行提供高性能、高可靠性的数据服务及应用服务。16个人

11、工座席的客户服务呼叫系统也已开通，可以为客户提供724的自助和人工服务。作为辽宁省电力公司电力营销管理信息系统的试点项目，辽宁省电力公司、大连供电公司和东软股份共同进行了详尽的业务需求分析，确保系统建成后能满足大连供电公司电力营销的管理需要，业务处理符合辽宁省电力公司的业务规范，并充分考虑各地市供电公司之间的管理差异和目前可预测的电力营销管理模式变化，以利于系统在全省供电企业的推广。大连供电公司电力营销管理信息系统，按照业务逻辑关系分为客户服务、营销业务、营销工作质量管理、营销管理决策支持四个层次。1、客户服务层客户服务是电力营销管理信息系统中与客户进行交互、为客户提供直接服务的软硬件系统的总

12、称。客户服务层主要以规范的服务标准，向用户提供优质的服务，通过客户服务系统综合管理供电公司的客户支持部门，共享服务资源，充分利用客户服务系统提供的多种服务手段（电话、传真、电子邮件、浏览器页面）为客户服务。其主要业务功能有：故障抢修、信息咨询、用电业务查询，投诉、举报、建议、电费催缴等。2、营销业务层这是电力营销管理信息系统的基础信息采集、加工和处理中心，是客户服务层的支持层。主要进行各类供电服务具体事务处理，保证在业务处理的全过程中，数据安全、有序地在供电企业内各业务部门之间流转，并且可控。同时负责向客户服务层实时提供客户的用电信息。其主要的业务功能有：营业受理、电费抄核、电费计算、账务管理

13、、IC卡售电、银行代收代扣、线损管理、计量管理、用电检查等。3、营销工作质量管理层是对客户服务层、营销业务层的工作流程及工作质量实行监督管理的控制中心。通过工作流平台，监控各业务部门的工作状况，提供预防性的工作监督手段，实时考核工作绩效，调整内部管理方式。主要向供电分公司和供电公司的管理人员提供营业管理功能，例如：营销业务的稽查、各项营销指标的统计等。4、营销管理决策支持层为营销决策提供依据的综合信息分析处理中心。主要从营销市场分析、客户分析、市场预测、需求管理四个方面分析电力营销工作的经营状况、政策实施效果、预测供电市场需求，决策未来经营计划和销售策略。二、关键技术应用新建设的电力营销管理信

14、息系统将全面推广到大连供电公司本部的多个营销管理机构以及下属10个供电分公司各部门，要求系统必须具有较高的产品化程度，实施到不同单位时，能够根据各自的管理需要进行动态的定制和调整。按照辽宁省电力公司的要求，系统将以产品化原型的形式应用在辽宁省电力公司的其他地区级供电公司。针对这些要求，东软在系统中重点应用了以下技术：1、大数据量处理大连市有97万用户，在系统采用大集中方式时，如何保证系统有良好的实时响应性能成为比较突出的问题。在整体数据设计时，东软做了相应的优化设计，在程序代码编码和系统操作习惯上，也进行了针对性的设计。例如：进行大数据量查询时，数据分包传送，系统操作人员感觉不到数据的中断，也

15、不用长时间等待，系统资源和网络资源的占用也不大。2、安全策略大连市供电公司的营销管理为集中方式，现场服务的部门是逐级分布在全市各区域的，系统的操作人员也是分散在局域网、城域网中，这样要求数据中心对系统的应用操作权限，要进行多级别分配和控制。电力营销系统将对客户提供跨越城区的服务，即用电客户可以到大连供电公司任何一个营业点办理业务申请或缴纳电费，但实际的业务处理，要由客户所在区域的现场供电服务部门来进行，业务办理权限和数据的控制权限将是跨越供电行政区域和单位的。这样要求系统安全策略的制定既能满足功能、数据的灵活分配，又要保障跨越区域业务处理时数据的安全。由于目前大连供电公司广域网络的建设速度尚不

16、能与电力营销系统完全同步，10个供电分公司系统全部集中还存在一定的困难，因而在近1到2年内，系统在距离数据中心较远的几个供电分公司，还会存在独立的数据中心，系统安全策略必须满足分布式数据库环境中的集中控制。系统在安全策略的设计上，实现了跨数据库的分布式多级别安全控制。3、灵活的可定制功能为了适应不同区域使用单位的业务处理差异，为每个操作人员定制个性化的应用系统，东软在进行系统设计与开发时，全面贯彻了面向对象的思想，提供了多种开放的可定制界面。例如：电费计算规则的定制，营业受理流程的图形化定制，公共数据的属性定制等。这些定制界面不仅可以让普通操作人员动态调整系统，也为系统能自动适应未来业务规则提

17、供了便捷的手段。4、符合J2EE标准的N层体系结构，浏览器操作界面目前国内开发电力营销系统的厂商，提出N层结构方案的多，实际上真正实现的却几乎没有。东软将自行研发的符合J2EE标准的5层结构的开发框架UniEAP，有效地运用在电力营销的营业受理子系统和客户服务呼叫子系统（Call Center）中。这一标准技术框架的使用，明显地提高了应用软件的可管理性、易维护性、可升级性及组件化程度。该系统的前端用户界面采用Intranet环境下的浏览器方式，不仅易操作，而且结合专为电力营销系统定制的工作流系统，使前端的应用与各业务系统资源形成了一个有机的整体。2001年10月，大连供电公司电力客户服务呼叫系

18、统向社会正式公开。以电话和传真的方式向供电客户提供了自动应答和人工服务，座席客户代表日平均接听260个电话。2001年12月，经过3个月的系统试运行、数据核对，电力营销业务层功能（电量电费、收费账务、业扩报装、电能计量、用电检查、统计报表等）正式双轨运行，目前进入系统运行的抄表用户约22万，管理监督与决策分析等功能也将陆续上线。思考与讨论1、电力行业建设营销信息系统有何特殊要求？2、我国电力行业营销信息系统建设的现状？资料来源：计算机世界报 2002.01.244.3 YY食品集团公司广告效果电话调查YY食品集团公司系外商投资企业，YY集团公司主要生产销售蛋黄派，薯片，休闲小食品、果汁饮料，糖

19、果XX、果冻、雪饼等系列产品，目前形成具有1000余个经销点的强大销量网络，年销售收入逾5亿元。2001年，公司通过并全面推行ISO9001：2000国际质量管理体系，将公司的管理水准推上一个新台阶。2004年初，YY集团公司的新产品“XX派”出现在电视广告中，为了分析新产品的电视广告效果，集团公司委托一家市场研究公司进行电视广告效果的市场研究。一、调研目的：1、了解“YY牌”派食品在全国主要目标市场（城市）的品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度；2、了解YY牌“XX派”近段时间的（电视）广告认知度；3、分析YY “XX派”的广告效果：包括广告认知效果、消费者的心理变化效果和唤起消费者购买效果的

20、分析，从而提高产品销售额；4、消费者媒介接触习惯与背景资料研究，为YY公司下一步调整广告投放策略提供参考；5、消费者对“派食品”的消费（食用）习惯与需求研究，为调整产品的营销策略提供依据。二、研究内容1、消费者对YY牌“XX派”的广告认知率（接触率）；2、消费者对YY牌“XX派”的广告内容评价；3、消费者对“派食品”的消费动机；4、消费者购买/食用YY牌“XX派”的考虑因素及原因（动机）；5、消费者不购买/食用YY牌“XX派”的主要因素；6、消费者日常媒介接触习惯；三、调查方法电话随机访问四、抽样方法将各城区电话号码的全部局号找到，按所属区域分类排列，此为样本的前三位或四位电话号码，后四位电话

21、号码则从计算机随机抽取出来，前三位或四位电话号码跟后四位电话号码相互交叉汇编组成不同的电话号码。例如：XX城市的电话号码局域号有781、784、786、789、，后四位电话号码库有1976、5689、9871、0263、1254、 ，则抽样出的电话号码为7811976、7815689、7819871、7810263、7811254、7841976、7845689、7849871、7840263、7841254、 ，以此类推。1、样本配额要求：在所有城市的产生样本中，要求每个城市至少产生37.5样本（所有城市至少有300个样本）在最近一至二个月内接触过“YY牌XX”的电视广告。如果达不到这个样本

22、数，必须追加样本，最终将增加总样本量。目的：在于对这其中300个或以上有接触过电视广告的消费者中进行深入分析，挖掘其“广告直接与间接效果”等。2、样本配额控制方法：计算每个城市每个区域应做的样本量，将每类问卷的样本数按各区的人口比例进行分配，计算出每区应做的样本量。在进行电话访问的同时，记录被访者所在的区域，由负责督导进行统计并随时进行管控（因电话号码的局号是不受区域限制的，有可能同一局号跨越两个行政区），确保各区样本量的准确性。五、调查结论：本调查项目至实地调查结束时，YY牌XX派的电视广告已连续播放二个多月，从消费者接触到广告内容，到对YY牌XX派的了解，产生购买动机，到最终促进消费者的购

23、买行动，每个环节都是近期二个多月以来电视广告投放产生的效果。从总体来讲，这段时间的广告活动应该是相对比较成功的，对于提高YY牌XX派的品牌知名度、促进YY牌XX派的销售量都起到相当大的进步。在产品的广告宣传上：虽说前段时间的广告投放得到一定的效果，但在媒介选择上需要重新调整，每个城市以当地收视率最高的电视媒介为主，可以不考虑卫视台，多数地方的消费者收看电视以地方电视台为主，较少收看外地台。而且，从现有的调查结果看，虽说卫视台的辐射面较广，但派食品地域差异性较大，每个地方消费者对派产品的品类需求不同。思考与讨论1、结合案例讨论如何从调研目的归纳出具体的调研内容。2、电话访问应注意的细节问题。4.

24、4 BC人民广播电台频道改造需求调查BC人民广播电台计划于2004年对现有频道进行改造。频道整体风格将按照名人“脱口秀”的传播风格进行整体改造。“名人脱口秀”对于已习惯了目前广播节目风格的中国广播听众来说是一件新事物，其接受的程度如何？对于新频道有怎样的内在需求？与之相关联的是新频道采取怎样的运做机制和节目风格等等与中央电台都市频道竞争？这些都需要通过一定的调研手段加以明确，才能降低市场风险，在频道改造伊始便能够形成传播优势，在社会效益和经济效益两个方面形成比较强的竞争力，以及在内部栏目管理、资源整合、广告策略等重要方面旗开得胜。一、调查方法1、定量调查（略）2、定性调查-小组座谈会：第一场：

25、广告代理公司媒介购买公司座谈会甄别条件：过去三个月在BC电台或中央电台购买过广告时段的广告代理公司或媒介购买公司的广告业务决策人或主管执行时间：2003年10月12日参会人数：10人第二场：广告主座谈会甄别条件：过去三个月在BC电台或中央电台投放过企业广告的企业广告业务决策人或主管执行时间：2003年10月13日参会人数：10人二、调研总体发现1、BC电台改版势在必行-生与死的抉择小组座谈会中，各广告代理商、广告主对广播都非常了解，对于BC电台目前在北京广播业中的形势都非常忧虑，节目收听率低、目标听众老年化、广告环境差、频道经营已经形成了恶性循环。不少广告客商甚至说：如果BC电台再不改版，再过

26、一、两年，BC电台就要从北京的广播业中彻底消失了。在这种形势下，BC电台改还有一线生机，不改就是坐以待毙。如何改？是小打小闹、缝缝补补？还是改头换面、焕然一新？广告代理商、广告主一致认为，小手术已经不足以救活BC电台，只有彻底摆脱过去BC电台的影子，完全纯粹的改变才能让BC电台有机会活起来。BC电台改版为城市广播，定位在社会热点话题的名人脱口秀节目，这种整体的重新定位是非常正确的，只要定位准确有效，又可以实现定位，BC电台总会闯出一片新天空。2、目标受众-广告商、广告主的最爱移动收听人群的加入，特别是私有车主加入到广播听众中来，使得广播业走出低谷，日益繁荣。交通台的成功，更是对移动收听人群中私

27、有车主广告价值的市场认同。这一类人，年龄在25岁以上、有学历、收入不错、有思想、社会化程度高。BC电台定位的社会热点话题评论在他们所关注的节目中排名第四，相当有吸引力，新鲜的名人脱口秀风格会让这种节目更加与众不同，只需在话题的选择、谈话的风格上更适合这类人的需求，BC电台一定能锁定这批最有广告价值的收听人群作为目标受众。另一方面，根据听众需求调查数据结果，我们发现移动人群中的私有车主的收听习惯很不固定，还不算是广播的忠实听众。但正因为如此，这部分人才存在着可开发的价值，BC电台正好可以用差异性定位来吸引这部分人。当然定义目标受众的目的并不是只考虑这些人的需求，但事业有专攻，我们首先要满足的是目

28、标受众的需求，其次才是其它受众。这种听众的主次层次的划分要体现在频道经营的各种环节上，从节目选题、节目风格、节目编排，到广告经营中所针对的行业。三、附录1、广告代理公司媒介购买公司座谈会笔录（略）2、广告主座谈会笔录（略）思考与讨论：1、如何选择座谈会的对象？2、开好座谈会应注意的细节问题。4.5 开好座谈会应注意的细节随着市场调查行业的发展，关于座谈会的一般运作流程和质量控制，各公司都有了很丰富的经验，因此我公司的情况，本文就不按照流程一一表述了。这里只想谈一些开好座谈会应注意的细节问题，我们之所以关注这些细节，目的只有一个：为了从精心选取的合格样本中获得更多的信息。一、甄别前准备工作的细节

29、1、接到项目通知书后，督导首先要填写座谈会摘要表。在摘要表中，督导要写出对项目要点的理解，吃透客户（即研究人员）的研究目的，明确合格样本的条件，不明白的地方要与客户进行沟通，绝不能在模棱两可、似是而非的情况下开始实施。特别要指出的是，一定要用清晰明确的语言把对项目的理解写下来，这一点很重要。2、我们必须对项目通知书中所涉及消费品的价格、品牌、型号、功能、包装、规格、图案等等了如指掌。唯有此，才能在甄别开始前准确把控甄别条件，以得到最有价值的信息。因此，我们必须要熟悉市场，熟悉产品，向内行人请教，尽量多的收集图文资料。3、把客户提供的初选甄别问卷，和通知书中没有提到，但对甄别工作又很有用的内容，

30、合成甄别记录表格代替甄别问卷。这样做的好处是，甄别时一张表格在手，就可以纪录所有受访者的所有情况，便于分析并便于保存，待全部甄选完毕后，还可再在此表格的基础上制成分组表。二、现场甄别应注意的细节入场前，一定要请受访者出示身份证，并与其本人进行核对，将其身份证号码录入到数据库中，避免此人短时间内重复参会。据我们观察，北京的男士受访者，只要有一两个特别能说或者言谈举止较为出众的，别的受访者发言积极性就会受到影响，有话也不肯说了。而女士受访者则相反，只要有一两位能说的，便能带动大家的积极性。男女混合的组别，在发言的积极性上是最难控制的，应请那些表达清晰，语言准确的受访者入场。开好座谈会应注意的细节问

31、题还有很多，例如:甄别室、会议室、观察室、办公室怎样分布更合理；如何控制录音、录像带的质量；笔录员、翻译应注意的问题；不同类型座谈会食品的种类与摆放；主持人的饮食等等，这些都与座谈会质量有着密不可分的关系。但这里由于篇幅的限制就不再一一论述，有合适的机会再拿出来与大家一起讨论。资料来源：4.6 电话调查中如何进行抽样设计常见的住宅电话号码的抽取方式有三种方式。每种方式的限制条件不同，各有利弊。一、利用电话号码本抽样电话号码本抽样（sampling telephone directory）是获得合适的、包括完整的住宅电话名录作为抽样框，从而采用随机抽样或系统抽样的方式获得住宅电话号码。利用电话号

32、码本抽样，不会发生所拨号码为空号、或所打电话为非住宅电话的情形。要注意的是，在我国，住宅电话的普及率正处于增加比较快的阶段，所以，如果利用电话号码本进行抽样的话，要及时更新作为抽样框的电话号码目录。但值得注意的是，公开发行的住宅电话号码簿是有遗漏，即不是所有的住宅电话号码都登记在住宅电话号码簿上，当这种情况过多的时候，抽取的样本的代表性就会受到影响。有资料表明，在美国，中小城市的住宅电话号码簿上，有10%左右的住宅电话号码没有登录；在大城市，如纽约、芝加哥以及华盛顿等，未将电话号码登录在电话号码簿上的用户，占一半左右。在中国大陆，虽然没有确切的数字来说明公开发行的住宅电话号码簿中刊登的比例是多少，但相信未登的比例会更高。所以，实际中很少采用这种方法。二、随机拨号法电话号码是由区号、局号（四位或三位数字