户外大型电子屏LED广告媒体推广运营可行性方案.docx

1、户外大型电子屏LED广告媒体推广运营可行性方案户外大型电子屏LED广告媒体推广运营方案媒体产业链分析：目前，成熟.媒体产业链应该包含广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)、发行公司、发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司、节目制作公司和其他配套服务商(生产制造、安装维护)在大型户外电视广告屏运营过程中，我们.基本立足点是：配套服务商(生产制造、安装维护)要求技术系统全面，能随时解决现实中各种技术问题发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司现在基本是由政府领导下.机构和协会来组织比较专业和权威.此类公司，在国内为数极少目前来说，运营.商业前景不明朗监测、检测.要求并不高广

2、告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)主要是经营广告发布权，从中取得佣金或是差额目前来说有比较规范.专业广告公司、也有小规模、个体化经营.媒体、文化传播公司发行公司是媒体.所有公司，有比较完整.媒体发布权，此类公司除将广告发布权租赁或承包给广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)外，也有可能成立自己运营自己媒体.广告公司（例如电视台下.广告公司，或是广告媒体占有量比较大.媒体集团）目前来说，户外新媒体.建设掌握在2个方面，一、是政府机关有关城市建设，形象规划中.审核二、媒体所在地.场地所有公司.认可节目制作公司，主要是广告内容.制作，或是媒体内容.制作现在市场上.此类公

3、司比较多，现成.内容节目也比较丰富在上述产业链.五个环节中：配套服务商(生产制造、安装维护)发行公司（媒体.所有公司）节目制作公司发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)配套服务商(生产制造、安装维护)这个环节，这个环节.重要性会随这配套服务技术.发展和广泛推广有所变化这环节中.发展，要密切注意2个方面.发展：1、 是配套服务技术本身.发展2、是和产业链中其它环节发展相关.合作运营方式.变化更新 发行公司（媒体.所有公司）在配套服务技术比较稳定.情况下，在整体产业链中最为主动但在初期媒体建设中，面临2个问题1、 是政府.审核2、是场地.确

4、认这问题目前.基本发展方向有2个：1、新建媒体在现在电子显示屏技术刚成熟不久.情况下，推广电子显示屏.工作还比较容易得到政府建设部门.认同，容易纳入政府建设规划在北京，重点说词当然是2008年奥运会.现场直播户外播放带来.社会效益在上海除了奥运会外还有世界博览会.盛况转播2、对原有.户外媒体进行改造，以新媒体.运营方式带来.巨大利益为主要说明目前来许多户外广告资源往往是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请.，对许多业主而言，他们对这些市场机会从未意识到.，甚至对业主而言，一笔广告发布租金有点意外之财.味道造成业主对价格.期望值并不高，广告公司.所支付.购买成本较低节目制作公司目前来说，在这产

5、业链中相对比较独立现在市场上各中媒体节目本身竞争激烈，节目多样户内、户外、网上、网下、有线、无线媒体.播放途径也多样对新.户外电子显示媒体来说没有太大困难只是在具体选择上要切合媒体.自身特点和面对.受众特点另外长期性.广告客户一般已经有自己.广告宣传篇，而短期.广告客户，对广告篇.投入有限，因此要求不会太高所以作为，新媒体来说，可以用比较少.费用来获得普通播放节目，以及承接部分广告制作 发行监测机构、收视收听监测公司、广告检测公司一般来说操作比较规律、工作流程比较固定在相关.法制法规内，不容易出错，但因为有牵涉政府合作效率不易提高广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)是产业链.销

6、售终端，充分体现媒体价值.最前沿由于是新型媒体.广告公司，整体行业.运营方式和行业规则都没有现行模式，只能先从类似媒体运营中试探先行，所以势必存在很多运营.问题但同时也将存在很大.市场机遇从经济原理来说，它.功能是将有限.资源分发到无限.客户手中，实现价值.第一步骤是客户接触，所以做为新媒体.第一步就是寻求和建立足够多.广告合作公司，不要将发布权集中在一家或几家大型公司手中综上所述：大型电子显示屏推广.基本方向在筹建阶段：先立足配套服务商(生产制造、安装维护)，以技术作为媒体运营保障在建设初期以产品入股，成为媒体所有公司之一在一定地区范围内大力建设新媒体在媒体开始运营阶段：将广告发布权在广告代

7、理公司中进行广泛推广，签定代理合约制定运营方式，行业规范拟定融资方案，扩大建设范围，进行其他地区推广在媒体运营成熟拥有一定.地区性规模阶段：将拥有.地区媒体进行整合，构思整体运营方式，寻求更高效益媒体运营前景：以下2002年.媒体运营资料可以对户外媒体运营前景进行适当注解：2002年初，香港股市市场可谓热闹非凡，三家经营户外媒体.公司先后在香港首发上市凑巧.是，这三家广告公司.主要经营业务，主要是来自中国内陆户外广告市场与之相对应.是，中国户外广告市场出现了井喷行情，同时外资公司扎堆中国户外广告市场这一切给这个市场超过100亿、每年增速高达20%.中国户外广告市场带来了无比希望行业高速增长，资

8、本运营频繁根据中国三大媒体2001年2002年广告投放量.数据，可看出：由于电视媒体之间.替代性较强，媒体之间.竞争也特别激烈.，媒体.折扣现象特别严重，因此，我们认为，电视广告投放只是单位数字.增长；平面媒体.媒体特性与电视有较大.相似性，但平面媒体.打折没有电视厉害，另外，平面媒体中.杂志媒体，表现出更大.增长性，带动平面媒体广告投放.增长；而户外媒体，由于其地理位置.惟一性，决定价格不会有太多.下降余地，所以，户外广告投放量.增长幅度，是实实在在.增长对于外资巨头来说，国内户外广告行业.魅力何在呢？相对于国内主要.大众媒体，国内户外广告市场是一个分裂状态.市场，80%.户外广告资源掌握在

9、当地.小广告公司手中，而国家对户外媒体.管制相对宽松，这为那些追求利润.广告业巨头提供了一个非常广.舞台：MediaNation(媒体世纪)：该公司旗下.香港通成推广有限公司，成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告经过10年在国内耕耘，该公司在内地和香港分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告、在上海和北京拥有23500块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体广告媒体网络MPI(媒体伯乐)：是香港梅迪派勒广告有限公司发展而来.他.创办人是陈启宗，也是香港恒隆集团.创办人恒隆集团旗下有三家上市公司，其中恒隆与淘大均为恒生指数成分股1995年，该公司在上海成立总部，开展内地业务目前

10、，在国内成立了5家联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士车身经营权此外，还有广州地铁、上海地铁1号线.经营权，成为媒体世纪有力.竞争对手白马户外广告：是专注内地户外广告车亭广告.公司，背靠清晰频道公司(ClearChannel)，全球最大.广播及户外媒体公司借助强大.外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市.户外广告媒体网络据统计，全国29个城市内建成.候车亭两万个，白马广告拥有1.2万个.经营权在国内城市.市场占有率达80%TOM.COM利用资本.实力，近年疯狂地在内地广告媒体行业跑马圈地，建立旗下.四大媒体平台出版、户外、互联网和体育赛事其中户外平台经过两年多.收购积累，户外广告媒体网

11、络一举覆盖了国内25个城市，拥有19万平方米.户外广告面积户外广告利润何在户外广告市场.需求旺盛，带动整个行业快速发展那户外媒体.利润秘密在哪儿呢？市场意识.淡漠许多户外广告资源往往是由广告公司开发并主动向业主提出购买申请.，对许多业主而言，他们对这些市场机会从未意识到.，甚至对业主而言，一笔广告发布租金有点意外之财.味道所以造成业主对价格.期望值并不高，广告公司.所支付.购买成本较低法规.不完善，形成高额.附加成本在中国市场法制不完善.情况下，户外广告资源，随时会因为城市形象问题，遭到政府管制拆除在这种不确定性下，广告资源开发.广告公司，都希望能尽快回收投资，造成广告费用相当高，形成了超额利

12、润但同时他们面临.风险也相当大，可能一夜之间所投资.广告牌因城市形象问题被拆除关系营销造成.垄断利润在中国市场经济不健全、不发达.今天，广告与其他许多产业类似存在着较为明显.关系营销信息.不对称和不透明.操作是产生高额利润.土壤资源.不可替代性带来.当然利润户外广告区别于其他传统媒体.显著特征是其不可再生性，一些位置独特.地段，表现独特.户外广告是无法替代.，企业不惜重金获得某些位置也不再是什么稀奇.事相反，电视平面媒体.媒体之间有着明显.替代性，如此拉低了整体价格，这就是电视平面行业利润减少.原因之一买断经营具有一定.排他性户外广告公司.媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限.使用权所

13、以在一定阶段.一定形式是具有较强.排他性.而且为了使前期.各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊所以在后期除了付出制作成本外，剩下.基本上是利润，其回报较为丰厚2003年户外广告展望：京沪穗仍是急先锋2003年，北京、上海和广州三地仍然是户外广告.先锋作为户外广告惟一两个超过10亿.城市，北京、上海两地在奥运和世博会.申办成功刺激下，未来户外广告将高速发展而广州随着地铁二号线.开通和新机场.完工，以及城区面积.不断扩大，其户外广告量也将会有一个质.飞跃中国户外广告在三大城市.火车头.带动下，预测广告增幅有可能有20%，达130亿 央视市场研究广告监测部伍毅然国内类似媒体运营资料：Foc

14、us Media分众传媒（中国）控股公司一：公司介绍Focus Media分众传媒（中国）控股公司是由国际知名.战略投资基金SOFT BANK投巨资建立.一家专业从事于中国分众传媒及技术.创新开发与整合经营.媒体集团其主要包括在上海市多媒体产业园内注册成立.分众多媒体技术（上海）有限公司和上海分众广告传播有限公司 分众多媒体技术（上海）有限公司借鉴美国及欧盟等发达国家在城市信息联播网建设上.经验，以全新.LCD-TV为载体，以数字化集成技术为基础，不断研发适合于中国城市信息化特色.多媒体影像终端和传输解决方案 上海分众广告传播有限公司正是基于上述传媒技术方案来开发建设包括商业楼宇信息联播网在内

15、.中国各类分众传媒在中国市场由大众行销转向分众行销，产品与消费者不断被细分化.时代，分众广告传播有限公司致力于开发面向于特定受众族群.传媒，帮助客户将品牌信息通过最有针对性.渠道传送到真正有价值.消费群中，充分降低无谓.广告浪费和行销成本 目前，Focus Media已在上海建成遍布150幢高档商业楼宇和知名商厦.液晶电视联播网，50个知名商厦、30个四、五星级酒店及高级公寓会所及高档娱乐消费场所.液晶电视广告发布网络，日覆盖200万人次上海高收入阶层.分众传媒网络而在北京Focus Media已正式发布100幢商业楼宇目前此项目已在包括在全国各大城市正式发表，构筑起全国统一网络，力争在200

16、4年前完成15个以上城市，并达到当年销售额超过贰亿元.水平，并以自身.创新实践引领中国传媒业在新竞争时代下.变革机构投资者：二：技术方案硬件设施及技术方案为商业楼宇度身设计了超薄3.2厘米，17英寸.多功能、高清晰液晶电视一体机，采用DVD MPEG2制式高品质输出和可调节式双音响设计 AM8:00-PM20:00自动定时启动与停止，每天80次自动循环播放，并配备无线同步追踪技术，以确保互相之间.同步运行根据市场.发展需求，Focus Media已经为未来准备了宽带联网播出、实时寻呼文本传送、无线数字电视信息传送等技术方案，确保以最新科技进行全面.升级配套媒体地点与内容高级商业楼宇液晶电视联播

17、网主要覆盖城市主要.甲级智能化办公楼宇及人流量密集.中高档知名商厦 具体位置主要设置于电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方，电梯等候厅主要选择底层和地下停车层其内容每周更新，主要由高品位.商业广告(包括国内外知名品牌广告、商务研讨会、展览会、论坛信息和各类有关时尚消费指南栏目)、精彩纷呈.娱乐信息(包括各类来自知名剧院.高雅艺术.演出信息，各大院线.最新影片信息和来自各大文化场所.文艺活动信息)以及社会公益宣传(包括政府重要新闻、公告和提示，政府主办.各项重大会展及活动宣传和城市及各区.形象宣传片)组成三：媒体报导超低.有效受众千人成本从商务楼宇电梯液晶联播网.广告成本上看，它具有超低.有效千人成本

18、值，覆盖城市主要.商业楼宇和数千家优秀公司，以上海为例，每个大厦平均8部电梯每个电梯日均流量约2454人次媒体收视人口为1227人次以100栋联播计算，媒体日覆盖人次：100*8*1227=981600人次，从受众广泛性上看，电视台拥有一定.优势，从CPM成本而言，特别是面向高端消费者联播网有一定优势，例如，对25-50岁之间，收入3000元.时尚白领阶层而言，有效CPM成本优仅为电视台.五分之一这种优势随着学历职位和收入.上升而更加明显，特别是对于企业主及高级经理人阶层，CPM成本仅为普通大众传媒.10%以下CPM成本分析(与电视相比)MediaAll the People（CPM）Inco

19、me3000STV / OTV50250BTV-1 / BTV-440200TOP 100商务楼宇液晶电视2631有个客户举了一个简单而形象.例子：一周用58500元购买一条上海地区联播网15秒.广告，每天才8357元，可以覆盖到150栋商业楼宇（包括众多知名Office、商厦、KTV、健身会所、高尔夫球场、知名餐厅、酒吧、影院），每栋每天才花费55元，即可在该幢楼宇电梯口.多个液晶电视中80次滚动播放，而同样请三个大学生在office门口派发单片，一天最多可发1500人，仅覆盖楼宇总人口.1/3，而人工成本就需300元，加上300元印刷费至少需要花600元，更何况大厦物业还要征收500-10

20、00元.管理费，可见联播网.成本非常之低，广告性价比非常优异良好.收视关注度高级商业楼宇联播网具有良好.主动收视机率，以电视受众为例，人们主要来收看.并不是广告，而是节目内容，在各个频道都在提供各类精彩内容.情况下，大部分.人们往往手持遥控器，逢到广告时段即刻转台去搜索其他频道.节目内容与信息按国际通用.专业分析，广告实际.收视率应该是节目收视率.35%以下同时目前随着卫视大量落地，每个城市可拥有超过40个以上.频道，人们被分散在不同频道间，而装在高级商务楼宇电梯口或电梯内.液晶电视作为一个强制性收视.传播媒介，人们无法操控和选择它.播放，而等候或乘坐电梯原本就是无聊乏味.时间，因此大多数受众

21、会自发主动利用这段时间收视液晶电视中.优美广告、娱乐内容和实用信息低干扰高品位.媒体环境消费者在接触常规户外媒体时，往往会受到周围嘈杂环境.干扰，有人曾经在与众多户外广告(如公车、候车亭、灯箱)相比，电梯内或电梯等候厅.液晶电视周围没有任何广告形式.存在，而其中每天80次.滚动播放，让人们在相同.地点，相同.时间看到相同.广告，易引发受众.强烈记忆同时相比普通户外形式，液晶电视视听结合.表现力显然会给受众留下更深刻.品牌影响DHL中外运-敦豪是一家国际航空快件公司，他们服务.主要市场是中高端.国内国际快递市场，特别是企业用户2003年初，DHL在2003年3月16日到4月15日之间，在上海高级

22、商业楼宇液晶电视联播网上投入了28.8万元.预算为了评估这次创新媒体.投放效果，他们特地在2003年4月16日-18日之间通过CATI方式进行了抽样调查，以了解这次广告投放后DHL.知名度和品牌认知度从调查结果中他们惊喜.发现，通过短短.一个月.广告投放，64%.被调查者观看过10次以上DHL品牌广告，63%.被调查者对广告.印象深刻，总.来说，品牌知名度从原来.39%提高到61%，整整提高了22个百分点之多这也道出了众多中高端品牌追棒这个新媒体.重要原因在谈及FocusMedia与传统大众传媒.不同特点时，许多广告主认为传统大众传媒一般具有较高.广度适合面向于普通大众.快速轮转型消费品，而高

23、级商务楼宇液晶电视联播网则更适合部分面向于特定.中高收入族群.商品与品牌传统大众传媒注重品牌普及知名度.提升，而高级商业楼宇液晶电视联播网注重对城市中高端收入及消费阶层人士.重度覆盖，互相补充、相辅相成，为企业提升综合.媒体效益特别是企业主、企业高级经理人阶层工作繁忙，往往对大众传媒(如电视，报纸)接触率很低，运用高级商业楼宇液晶电视联播网则能十分有效及高频次地到达上述受众，以弥补传统大众传媒.不足都市高收入阶层生活习性决定往往与传统媒体接触率和关注较低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众，作为媒体组合不可或缺.组成部分，联播网与传统媒体.有机结合能最大限度为品牌挖掘出其可能.消费者许多

24、4A广告公司.资深媒体负责人也表示：Focus Media商业楼宇联播网与传统媒体业具有很强.互补性，传统媒体实现普及知名度提升，而联播网则协助实现对核心目标消费者.重度覆盖，在分众行销时代，令整个媒体投资更趋于科学化与经济化记者在采访Focus Media.CEO江南春时，江南春表示：“Focus Media.核心理念就是开创分众传媒，面向一个特定.有清晰特征.族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌.主力或重度消费群，通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众来达成媒体预算浪费度最低.原则和支持实际.销售成长据悉Focus Media已在上海、北京、广州、深圳建设遍布商业楼宇和知名

25、商厦、知名餐饮、酒吧、健身会所、KTV、高级影院、高尔夫球场等处.液晶电视联播网，2003年底联播网将在包括武汉、杭州、南京、西安、沈阳、大连、青岛、成都等发达城市全面铺开相信这将是中国分众传媒产业向未来跨出.第一步四：未来规划打造多元化、多层次.中国分众传媒集团高级商业楼宇液晶电视联播网.发展规划 ：高级商业楼宇液晶电视联播网：一：在已建成.联播网.城市内由最初.写字楼、商厦向酒店式公寓、高级公寓会所、高级娱乐休闲消费场场所展开二：从上海、北京、广州、深圳、成都、南京、杭州、重庆等核心城市向沈阳、西安、武汉、天津、大连、青岛、福州等省会及发达城市横向铺开Focus Media致力于从事中国系

26、列分众传媒.创新开发，为广告客户提供高度精确.分众传播工具和整合性.分众传播解决方案，从而引领中国分众行销时代媒体业格局.变革：高级商业楼宇传媒、文化娱乐场所传媒、医院传媒、停车库传媒、大中学校园传媒、加油站传媒、四、五星级商务酒店传媒、机构及航线传媒等五：已开展业务区域介绍1上海地区目前Focus Media总计拥有.楼宇数量405，其中写字楼174目前Focus Media总计安装.LCD数量1001，其中写字楼608Focus Media对甲级楼宇.占有率（%）：超过80%2北京地区楼宇名单目前Focus Media总计拥有.楼宇数量389，其中写字楼269目前Focus Media总计

27、安装.LCD数量968，其中写字楼801Focus Media对甲级楼宇.占有率（%）：超过80%3 广州目前Focus Media总计拥有.楼宇数量422，其中写字楼116目前Focus Media总计安装.LCD数量494，其中写字楼180Focus Media对甲级楼宇.占有率（%）：超过80%4 深圳目前Focus Media总计拥有.楼宇数量233，其中写字楼119目前Focus Media总计安装.LCD数量341，其中写字楼209Focus Media对甲级楼宇.占有率（%）：超过70%二级城市：1杭州目前FocusMedia总计拥有.楼宇数量 210 ，其中写字楼 105 目前

28、FocusMedia总计安装.LCD数量 370 ，其中写字楼 184 FocusMedia对甲级写字楼宇.占有率（%） 90% 2成都目前FocusMedia总计拥有.楼宇数量 219 ，其中写字楼 83 目前FocusMedia总计安装.LCD数量 292 ，其中写字楼 112FocusMedia对甲级写字楼宇.占有率（%） 100% 3武汉目前FocusMedia总计拥有.楼宇数量 151 ，其中写字楼 56 目前FocusMedia总计安装.LCD数量 133 ，其中写字楼 60 FocusMedia对甲级写字楼宇.占有率（%） 70% 4东莞目前FocusMedia总计拥有.楼宇数量

29、 133 ，其中写字楼 35 目前FocusMedia总计安装.LCD数量 152，其中写字楼 48 FocusMedia对甲级写字楼宇.占有率（%） 60% 5苏州目前FocusMedia总计拥有.楼宇数量 74 ，其中写字楼 20 目前FocusMedia总计安装.LCD数量 93 ，其中写字楼 30 FocusMedia对甲级写字楼宇.占有率（%） 60% 6昆明目前FocusMedia总计拥有.楼宇数量 127 ，其中写字楼 79 目前FocusMedia总计安装.LCD数量 140 ，其中写字楼 98 FocusMedia对甲级写字楼宇.占有率（%） 90% 7青岛目前FocusMe

30、dia总计拥有.楼宇数量 127 ，其中写字楼 82 目前FocusMediaa总计安装.LCD数量 171 ，其中写字楼 112 FocusMedia对甲级写字楼宇.占有率（%） 70% 8沈阳目前FocusMedia总计拥有.楼宇数量 77 ，其中写字楼 34 目前FocusMedia总计安装.LCD数量 115 ，其中写字楼 65 FocusMedia对甲级写字楼宇.占有率（%） 75 % 9惠州目前FocusMedia总计拥有.楼宇数量 83 ，其中写字楼 19 目前FocusMedia总计安装.LCD数量 62 ，其中写字楼 16 FocusMedia对甲级写字楼宇.占有率（%） 65% 10重庆目前FocusMedia总计拥有.楼宇数量 212 ，其中写字楼 89 目前FocusMedia总计安装.LCD数量 211 ，其中写字楼 99 FocusMedia对甲级写字楼宇.占有率（%） 99.5%11天