格力空调品牌定位战略.docx

1、格力空调品牌定位战略格力空调市场营销策划书1、空调概述2、市场概述3、营销概述4、财务概述营销分析一 市场分析1）行业背景2）市场概述3）消费者分析 二 竞品分析营销战略1、市场战略2、目标市场3、品牌定位营销组合1产品2价格3渠道4促销（1）销售促销（2）广告1格力空调广告口号的变迁2广告媒体选择3广告文案与投放3）公关策略财务预算1. 营销费用预算2. 预算表公司概述成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的 20 大类、 400 多个系列、 7000多个品种规格的产品，能充

2、分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利 4000多项，其中发明专利 710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、 1 赫兹变频 空调、超高效定速压缩机、 R290环保冷媒空调等一系列“国际领先产品”填补了行业空白。市场概述格力作为中国世界的名牌， 在世界范围内占领空调领域的龙头地位， 其主要竞争对手如图所示： 由图中可得市场以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空 调行业老大多年，累计 7000 万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制度区域经销模式塑造了 格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其

3、所占市场份额一度高达 38%，处于市场领先者的地位。营销目标 目前，市场竞争，在态势上以“海尔”的广告联想效果最佳，具有强烈、震撼的品牌定位。 良好的营销方案是成功的基础。我们的营销目标如下：1、在年末促销期（ 123 月）提升产品认知率达到 5060%；2、在新品上市期（ 35 月）增加产品认知率达到 80%； 广告表现（年末促销期 ）3、在年末促销期（ 12 3 月）的年末商战中，各家品牌大都采取感性诉求为主，但在新品上市期（35 月）各品牌则采取以密集式功能诉求的广告为主；财务目标2012年重庆市场计划格力空调全年销售收益为 30 亿元；每年投资回报保持 35%的销售利润率；行业背景随着

4、经济的发展，我国居民的空调拥有有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化， 一方面 与人们房屋结构的变化有着密切联系， “大客厅小机比例持续上升， 而窗机侧将逐渐被市场所淘汰。从调查中， 我们惊喜的发现， 在所有接受调查的人群中， 82%的调查者家里都有空调， 其中 32% 的调查者家里拥有 2台空调， 11%的调查者家里拥有 3 台空调，而所有的空调结构也发生了变化， 在 2005 年以前，人们所选购的空调中，挂壁占据了 77%，柜式只有 17%，窗机为 5%。而到了 2005 年，人们购买产品的机型又出现了新变化， 其中壁挂式的比例下降至 69%，而柜式的比例上升至 26%, 但窗机的比例进

5、一步下滑，只有 2.6%。市场概况调查显示，在 2005 年之前购买空调的用户中，海尔的占有率到达 26%，格力、美的分居二、 三位，占有率为 19%、10%。而在 2005 年当年购买的空调的用户中， 28%的用户选择了海尔，格力、 美的的分居二、三位，占有率分别为 21%、12%。这一数据表明，行业三达领军品牌的地位已经形 成，并日渐巩固， 其中海尔空调的市场份额进一步扩大。 短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生 重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两大空调品牌。同时，我们还对未来一年具有空调买意向进行调查，共有 48%的调查者表示有购买一向，而在 这一比例的购买意向中， 87.2%

6、的调查者表示会选择变频空调，而只有 12.8%的调查者会购买定频 空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法。有 49%的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌 也得到了较高的选择率消费者分析2009年 12月 11日，对重庆重百 2家家电市场的抽样调查：1.调查中女性购买者远大于男性购买者， 女性在总体的 54%；且多为 30-40 年龄段， 占调查总 体人数的 26.5%，其次则为 41岁-50 岁，51岁-60 岁，21岁-30 岁年龄段分别占总调查人 数的 23%， 21.5%，17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响

7、很大， 占 51.4%的人都通过电视广告 了解产品相关信息，其次是报刊杂志占 38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占 20%，从 中我们可以看出电视是主流媒体。3.竞争产品主要竞争则是海尔、 美的、志高等其他品牌，其中格力产品占 46.2%，海尔的消费 者占 28.1%，美的占 31.8%，其他 20%左右。竞争分析美的的竞争美的创于 1968年， 1980 年正式进入家用电器行业。 1981 年进入美国品牌，于 1997 年实行事 业部制改造， 2001 年转为民营企业。美的得到国内中高政府的支持，利用国内劳动成本低，劳工 素质好以及讲诚信， 成为空调领域的三大巨头之一， 但其缺乏深厚技

8、术积累提高品质， 降低成本不 够，因而被格力远远领先。海尔的竞争海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量， 保证品牌，注重服务创新， 坚持真诚到永远的服务 服务营销政策。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传， 因而也被格力打败。综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸 主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。市场战略1、在短期方面：于实战牺牲期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，每个月皆做评估及修 正行销策略的缺失。2、在长期方面： 收集并评估市场调查资料， 在实战销售期结束后， 立

9、即做出行销策略的全盘检讨， 以做为制定以后行销策略的参考。目标市场定位定位 格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在 25 到 35 岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。 而短期行销目标定位于 2010年销售 3300 万台，并在年终消除格力的库存压力， 从而有利于新机型 有强势的市场力量。品牌定位 通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题： 亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度 生日，表达了其对象的温暖的渴望， 格力空调杂器此散发的温度和亲情带来温馨， 使它感到家的温 暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶， 街上

10、行人的描述， 让人充分感受到大自然的气息，让人更真切 的体会到格力空调带来的生命力。 亲情篇以描述游子渴望家的温暖， 格力空调将以亲情作为广告视 点。以游子作为主角， 吸引不同层面的消费者， 以亲情温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇通过 对自然界的多姿多彩描述， 体现出了生命的真谛， 将格力空调定位在体现大自然生活吸引和打动消 费者的有效手段。基于国内市场的实际， 我们选择商品品牌形象， 中高档价格定位的策略， 树立格力温馨健康的 品牌形象。产品质量 格力空调权限产品均通过中国 3C认证，公司始终坚持的 “精品战略”，在激烈的市场竞 争中也结出了累累硕果。而格力空调在 1995年-2011 连

11、续 16 年在全国市场同类产品中销量领先， 格力空调价格针对国内市场的空调品牌从产品， 定价到聚到都定位于中低档市场， 且格力中低档市场比较成 熟，而真正具有竞争力， 概念明细的国内高档空调品牌尚少， 而消费群体多威成熟都是白领， 购买 能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的食量，容易形成品牌偏好度的特点， 我们拟 采取价格走中高端路线， 尽可能靠近目标消费群体， 率先打动消费者的心灵， 梳理良好的品牌形象， 利用先入为主的心里，抢占国内高端空调市场。渠道终端布局应走大流通聚到， 二选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要， 如遇国美苏宁合作。 此 外，在各个省市建立格力空调专卖店和高效的

12、格力仓储物流中心。同事采用电子商务模式， 用电子数据告诉， 快捷的物流配送搭建商业交易平台， 让市场无疆界， 便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。接住营运专柜，专卖店， 加上第三物流的有效组合， 构建属于自己的物流网，行程协调一致的有效 配送体系； 营业人员于优惠客户大军以及周围的客户群体， 构成忠诚的客户体系； 有效固定的营运 专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。SP销售促进1.赠品字去年没得空调率先以赠品方式促销 SP活动，实地先今各家厂商纷纷也以赠品为促销手段， 以赠品做促销重点， 吸引消费者的购买意愿， 通常都在新品上市期使用， 但为了在年度末促销期做

13、 强势销售及短期提高业绩， 赠品方式是一重要手段。 赠送家电， 也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象。赠送方法：（1） 的冷冰杯，照明灯 2选 1，早买早送，送完为止（2） 赠送名额，依成本考虑因素，限定名额（3） 赠送时间为期 1 个月2.展示中心及特卖会 原因：自办展示中心及特卖会，以积极、新颖的手法，提高业绩。方法：寻找多人潮、多定点，以 3-5 天的短期展示、特卖行动，并附赠小纪念品，或优惠价回馈行 动等。同事，并举办空调“以旧换新活动” 。格力空调唱高口号的变迁1.格力电器创造良机上世界 90 年代中期，格力空调大竹“格力电器创造良机” 。一语双关“良机”既指良好的机遇 又指格力电

14、器生产的优良空调机，使其再空调你关于内异军突出，一鸣惊人。2.“好空调格力造” 二十世纪初格力空调将视野定于更高层次，制造好的空调，由于市场之间激烈竞争，格力的追 求目标也更加坚定，同事格力空调将朱玉丽转移到了广告身上，通过广告宣传扩大宣传力度。 于是格力与湖南卫视的快乐大本营相继合作， 打出了“好空调，格力造，格力空调快乐大本营。 格力电器接快乐大本营的名气以及极高的收视率来占有市场，家喻户晓，因此：格力如雨后春 笋般迅速发展，销售额日益巨增。2. 3. 精品空调格力制造该口号于 2007 年提出，以技术创新来赢得市场，这一口号也对消费需求更高层次的坠河和权 释。广告媒体的选择 目的：利用传

15、播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。媒体的选择：电视（ CF）（20“与 10”）：传播里高且迅速。1. 覆盖率很广2. 与目标市场范围相符3.权威性较高，如中央电视台4.针对性广泛5.在电视上连续推出广告，可能一天重复多次，间隔时间短，给观众留下深刻印象 报纸（ NP）：文案作理性诉求，辅助 TV。1. 可信度高，形象力强。2. 信息量大，便于阅读和存查，制作简单，费用较低杂志（ MG）：生活类。1. 读者广泛而稳定，阅读率高2. 有效时间场，印刷精美，可用篇幅较多 点头广告及展示中心的 POP，增加现场销售之商品形象（ Commoditylmage）。广告（1）1

16、. 推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在 最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取戏水长 流方式渗透，保证市场稳步增长。3.推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。 代言人形象 要求外表清纯靓丽，其右阳光健康的气质。引发顾客的心灵对健康共鸣。广告目的：1. 提升品牌形象及确立市场定位。2. 配合产品行销策略，以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场，以期望在短期内提升销售 量，并为明年新机型的上市做好铺垫。3.加强新聚到的经销商对商品行销的信

17、心与支持。4.以空调广告的形象带动提升其他家电的品质形象。广告（2）家时一个温暖的词眼，是一种心的寄托，是无数游人渴望的天堂。瞻望古今，有古人的“断肠 人在天涯”，有今人的“我爱你，我的家” ，真的是一个温馨的去所。电视广告亲情篇一个寒冷的深冬傍晚， 一个晚归的游人， 穿着厚重的衣服，拖着繁重的皮箱， 带着沉重的心情， 向者前方挪动， 他的眼里充满了迷茫与无助， 寒冷的风和飘舞这的雪花割这他的脸， 想到妻子还在 公司加班， 而自己的生日却要一个人与黑暗庆祝， 本来放下一单子生意， 从另一个城市飞往这个城 市就是为了与妻子一同过一个快乐的生日。 却不想再飞机场等待已久的他却接到妻子的电话说是要

18、加班，不能却借他。这让本来备受寒冷折磨的他心一下子冷了，家越来越近了，心却越来越冷了。 若大的一幢房子为有一点亮光与生气， 漆黑中的门洞， 就像一种张开着的野兽的嘴， 随时准备将它 吞噬，他依这门框，点燃一去烟独自的抽了起来。当烟灰散落一地时，他抖了抖手，甩脚吧烟蒂灭 掉，伸手在包里摸索了半天，掏出了钥匙当它打开门的一刹那，温暖顿时充满了它的心，他的眼睛，他的身体，迎接他的，不仅仅是格 力吹响他的暖风，还有他的妻子，他的朋友，他们点亮这蜡烛，正在期待着主角的到来。 广告语：面外音，格力空调，让你想家。广告（3）大自然篇一片红枫从树上飘落， 飞过一片青黄不接的果园， 果园顿时活力四射， 锅子全部

19、变成有人的金 黄色，粉红色。飞过大学纷飞的城市，寒冷顿时减弱，街上的气氛开始活跃起来，原来每个人都锁 着脖子，藏着手行走在路上， 现在却有了小孩子的追逐， 街头少年跳着舞蹈，老年的夫妇坐在长凳 子上看着这一切。 红枫飞过一片荒凉的草地，草地上却马上升级昂然，小草开始发芽，冲破土壤成长、开花。红红枫飞过林立的竹海， 飞过流动的大海，飞过蔚蓝的天空，飞过一户人家的窗户，漂流在车 流来往的公路上，一辆轿车从它上面碾过，余留下来的风让他继续飞舞，最后停留在格力空调上， 冒着丝丝气流。广告语、画面音：格力空调，让你体验大自然的气息。广告（4）平面广告制作一个格力空调样式的擎天柱， 立于进城市的郊外十字公

20、路口， 在封面上标明： 格力哦你鬼 跳，家的温暖。杂志广告 枯藤老树昏鸦，小巧流水人家，鼓捣西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。画面：一个在漂泊的人 画面 1: 经受这寒风的侵袭 背景：寒风、大学，有人用力裹紧衣服，拿 一只手去竖起衣领，倾斜着自己向前走面外音：要是在家多好，格力一定可以给我温暖 的画面 2：游人忍受这息日的烘烤 背景：烈日、过往的车辆，主角站在一家小卖店的门口买水解渴，却一不留意，看到店内格力空调 正冒着冷气，拿水的手僵在半空。画外音：格力真好啊！让客观多人清凉，看来我也得回家看一看了。公关策略 整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题， 吸引媒体的

21、报 道和消费者的参与，迅速提高格力的知名度。举办主题活动主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度 主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握格力空调健康、环保形象公关及形象活动 公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，小车不良干扰因素。 公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接的为产 品拓展市场营销费用预算 第一年的预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津 贴，除外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。 宣传费用：见（附表）期限 2008年 12月 12日至 2012年 12月31日广告

22、费预算总额：重庆格力销售公司市场项目开支内容费用执行日期报纸重庆晨报、重庆8000 元2008年 12月12日商报起电视重庆移动电视设40000 元2008年 12月12日广告设计计起费广播重庆交通广播台6000 元2008年 12月13日起路牌成渝高速、渝宜15000 元2008年 12月13日高速、渝黔高速起印刷费印刷内容18000 元2008年 12月15日起广告制造制作费在电视台及广播10000 元2008年 12月15日费摄制费起工程费劳务费及路牌工3000 元2008年 12月15日程费起报纸刊登 2次/ 周4000 元2009年媒介费电视播放 2次/ 天2000 元2009年广播播放 3 次/ 天50000 元2009年路牌路牌36000 元2009年促销与公促销市市场费100000 元至 2012 年关费用场公关公关人员30000 元至 2012 年机动费用出租车消耗费用1000 元2010年公司汽车公司消耗费用3000 元2010年管理费用工作人员工作人员应付劳务10000 元2010年设备费用设备20000 元2010年总费用项目总计开支总计356000 元至 2012 年