数码广场招商策划方案分析.docx

1、数码广场招商策划方案分析数码广场招商策划方案分析”哈客来”数码广场招商策划纪实10 在东莞的答谢酒会上 , 我与哈客来数码集团朱董事长紧紧握手。 在8前的半年多时间里 , 哈客来数码广场招商率不到 10%,在我们介入 策划以来的二个月时间里 , 哈客来数码广场招商率达到 80%上, 且不足 二万余元的推广费用 , 面对一下子窜升的业绩发展商连声的赞道。早在 8月, 哈客来数码广场的副总经理找到我们 , 希望我们经过出 奇制胜的策划战略将广场招商率达到 60%以上 , 好抢在约定的 10月正 式开业。我们知道哈客来数码广场是不容乐观的 , 也有好几拔的公司 给策划过了 , 钱也发了不少 , 眼看

2、只有二个月就要开业 , 所有的铺位出 租率还不到 10%,招商工作一度陷入困境 , 而且情况十分危机。我们对其战略深入的进行具体分析时 , 当时的情况比我们想象的 要糟糕得多 , 要在短时间内完成招商工作 , 几乎都是不可能的 ; 我们如 实地跟投资商进行了沟通 , 投资商说我们也知道这情况 , 我们就是希 望你能够有所起色的呀。我们也只能背水一战了 , 将这”死”马当成 活马医了。哈客来数码广场主要存在以下几个方面的致命的问题 :首先是定位与价位问题。哈客来数码广场在起初的定位来看将购物、休闲、娱乐融为一 体的综合性电脑卖场 , 很有长远目光的 , 并不是象我们内地的一些投 资商家那样急功近

3、利 （ 东莞其它一些电脑卖场大多是在原来生意较好 的电脑卖场旁边盖几层房子装修一下即可 , 根本没有想过给人什么购 物环境配套等等 ）; 投资商一味的强调哈客来的设施投入有多大多大 , 价位自然要高了 , 可是租铺用来经营的商家 （或者说是掏钱的人 ） 并不 一定卖你的帐的 （ 目标客户群体则有一种普遍的心理是铺租就好 嘛） 。根据市场调研得知 , 目标群体中能够接受的价位是在每平方 70- 80元左右 , 而哈客来的价位远远高于此价 , 每平方的场租就达 100多元 , 物业管理费用也要 40多元每平方 , 竟然比她们可接受的价位高出两倍 多。其次是地段及人流的问题。在房地产里强调的三要素”

4、第一地段、第二地段、第三还是地 段”明确了地段的重要性 ; 虽然哈客来并不属于房地产之范畴 , 但地 段对它来说也是极其重要的。哈客来位于东莞市万江区 , 万江区经济发展速度及消费能力非常一般 , 基本上没有形成消费商圈 , 且远离市 中区二公里多 ; 可能只有在比较的偏的地段地价才会比较便宜 , 只有 经过企划者的大创意来炒红此地段 , 让它为此升值 , 恰逢当时市政府 及区政府也已经有计划发展万江区 , 规划商业区的其中哈客来也被例 为政府支持的项目之一 ; 可是在没有发展起来之前 , 消费者也是需要 长期不断的进行培育的 , 缺少对她们的培育 , 没有了人流就等于没有 了现金流 , 不能

5、赚钱且要冒风险的生意谁去做 , ”赚钱才是硬道理” 嘛! 租铺经营的商家赚不到钱时一定要危及投资商的生存。再次 , 是招商与经营思路。招商之初采取”先到先得”措施 , 一开始不懂行的受众 （准备投 资这种电脑经营者 , 但并没有过经营的经验 ）倒是觉得是诱惑 , 匆忙签 订; 以至于到后来 , 真正是做品牌电脑的行家倒找不到理想的铺位而 不得不放弃 ; 其实在招商与地产销售上都有一个预留部分珍贵单位的 做法, 这样能够有效的控制卖给场的整体布局。在经营思路上 , 并没 有一套能够让投资租铺的商家一个能够永续经营的可行性方案 , 投资 商则认为能招好商赚到钱以后的事情好办得好的。第四 , 是广告

6、策略。哈客来在招商之初 , 没有认真思考就匆忙的签订了六台公交车 （ 六条行线 , 每条行线一台 ） 车身广告的合同。据我们统计分析 , 公车 广告是东莞广告中比较有效的媒体之一 , 所占媒体比例也相当大 , 可 是在东莞有 100多路公交车 , 多辆奔赴 （ 因为东莞的车速是相当快的 ） 于33个镇区 , 行程达数万公里 ; 而哈客来的六台公车完全淹没在车流 之中了 , 当然不要说有传播的效果了 ; 即使有业务人员出去拜访客户时说做了多少公车广告 , 但她们几乎寻找了半个月都很难见上一眼 , 单公司的业务人员常出去也很难得见到的。究其原因是在广告投放 之前, 不能进行有效的进行媒体分析与选取

7、 , 以至于单方面听取了媒 体效果的片面性的误导。所幸的是哈客来数码广场有一个唯一的闪光点 , 那就是它的配套 设施, 广场前面近 1000平米的音乐喷水广场 , 后面 4000平米的停车场 是其它电脑卖场所无法比的。同时我们也对东莞市主要的几个电脑卖场进行了分析 :东日电脑城是东莞市最早建成开业的电脑交易市场 , 主要的消费 群体为学生与一般的工薪阶层 , 是当前生意是好的一家 ; 以至于另一 投资商将紧临其右将建筑物装修改成东升电脑城也分得了一杯羹 ; 可是, 所有的规划均已过时 , 迟早会在这么几年淘汰的。天源电脑次之 , 消费群体则以中高收入阶层及家庭、机关等为主 东莞发展较为迅速的一

8、家 （ 成功的原因是因为位于市中心区 , 基础设 施好、配套设施完备、有停车场及活动空间合理 ） 。全球电脑城则是最为失败的一家 , 位于繁华之市中心区商业大厦 三楼, 投入近千万元完善 基础设施 , 同时也投入了大量的广告 , 还聘 请了北京某知名策划人为其总策划 , 倡导铺面卖电脑 , 网上送一个购物城, 让你的电脑卖到世界各地 （失败之原因 : 没法去改变消费者一种 消费心理 , 买电脑还是按传统方式去交易市场 , 全球电脑城的优势是 有很多 , 但诉求点太多且并不准确 , 企划人想一步到位的东西太多 , 能 够落到实处的很少 ） 。这一失败的运作波及到哈客来的运作了来。而在哈客来大量投

9、入广告招商之时 , 百老汇电脑城不动声色呼之 即出, 紧*天源电脑城之左侧 , 全面拦截哈客来之目标客户 , 而且在调 查中发现 , 她们的业务人员对哈客来进行全面的抨击与诽谤 , 对哈客 来构成极大的威胁。经过充分的调查分析 , 我们将竞争对手全面锁定于百老汇电脑 城。百老汇电脑城占据天时、地利、价格低之势 , 其它的配套设施无法与哈客来相比 , 但其价格与地利之势即可全面将哈客来致于死地 , 我们必须以一整套与众不同的推广策略才能够吸引目标消费群 , 才有 成功的可能。1、我们已经进行过详尽的分析了 , 哈客来并没有大的优势 （ 最能 吸引目标群体的 ）, 因此我们在诉求方面就只能避实就虚

10、 , 主推及宣传 特色化的建筑、专业化的经营 , 尽量避开地段与租金 , 其实就是要找 一个非常具有震憾力的主题来夺人眼球 , 这一主题 , 不但要求目标群 体对哈客来产生好感及关注度。2、经过脑力风暴之后 , 我们决定将招商工作分三步来进行推广。第一步以高屋建瓴之势使目标群体对哈客来数码广场刮目相看 , 全面而又系统的介绍哈客来 , 使得哈客来能够让更多的人来关注 , 同 时使原来熟知的哈客来的目标群体则感受到哈客来即将有大的动作 推出。第二步我们为了树立起哈客来”东莞市首座国际级数码广场” 之形象 , 我们参展世界第四大电博会 , 向更多的知道或不知道哈客来 的目标受众传递此种信息 , 有

11、效的促成犹豫不决的受众则快速定夺。第三步则经过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意 , 树立 好的社会公众形象。经过重复创意及讨论 , 我们提出的”东莞市首座国际级数码广 场”作为宣传主题获得了哈客来高层的经过 , 我们就从以下几个方面 来进行了广告创作于诉求 :我们不是因招商而招商 （ 突破其因招商而招商之瓶颈 ）, 我们要首 先造一个势 , 向广大的目标受众敞开心扉 , 向她们展示哈客来的独特 的经营理念 , 而受众则根据这些理念来判断发展商的实力、可 *性其发展潜力 , 同时也能够作为是否去哈客来租铺的决定。同时我们经过媒体分析与效果评测之后 , 选取了在电脑行业内的有很大知名度的 I

12、T 快讯 投放广告 （ 其发行量达 2万余份 , 相当于东莞 唯一的公开发行之媒体 东莞日报 的发行数 , 而且在本市 100%以上做 电脑生意的人都对其有所了解 ）, 我们连续投放六期头版 （ 整版） 广告 （ 其费用却相当于 东莞日报 的 1/10, 目标受众及千人成本却要高出 10-15%左右 ）, 我们极力说服了投资商的广告投放。广告以 与众不同 , 一定出众我有我精彩 为主题作为开篇 , 全面系统的介绍了哈客来的自身的优势 ; 广告设计上更是考虑到媒体 本身的局限 （ 即在有限的双色中寻找最佳的广告效果为基础 ）, 广告选 择了报纸的头版以一整版形式推出 （ 竞争对手曾经也有在同一媒

13、体上 推出过半版广告的 ）, 在声势上有夺人之势 , 整版红色的为底特别刺目 广告主题”与众不同 , 一定出众”特别突出 , 图中特别是盖在建筑物 上的那个” 1”字与哈客来数码广场字样 , 首先向人们传达一种哈客 来与众不同的形象 , 让她们对哈客来有一个印象 ; 同时 , 建筑物的介绍 于在图上并未体现出来 （ 广告上哈客来独特的建筑物还是用线条勾划 出来的 ）, 给哈客来遮上一层面纱 , 留给受众一种神密的感觉 , 因为我 们相信只要刺激到受众的感观 , 她们才会有机会来现场 , 来现场就一 定会对建筑及配套设施给予充分的肯定的。广告一经推出 , 在行业产生很大的反响 （ 行业这样的广告

14、还是头一次 , 却格外引人注目 ）, 许多人看到广告后纷纷打来电话询问招商的有关 事项, 对哈客来表示出浓厚的兴趣 ;紧接着的第二篇 即将闪亮登场因你更精彩 在一个星期后 又出街了 , 广告则重点诉求招商的相关事项 , 在广告设计中 , 我们还是 采用了整版的红色来夺人眼球 , 在文案上我们又结合上周受众反映热 烈的情况作了简述 , 形成新闻式的广告 , 又让受众欣喜了一回 , 关注度 也增添了一些趣味性。在中秋、国庆 （ 中秋、国庆是同一天 ）到来之际 , 由于国庆长假 的旅游消费经济的冲击，我们专门推出了以中秋为主题的 月圆人 缘财源心中充满爱 广告,一边向广大的东莞市民表示节日的 问候,

15、 一边向目标群体亮出与众不同的一招凡在中秋节这一天来 哈客来现场观看、能够 领取一份另人意想不到的惊喜。”月圆”代 表思乡之情 , ”人缘”代表来哈客来将结识不少的人缘 , ”财源”则 代表来哈客来租铺经营将有滚滚财源来 , 也表露出哈客来心中对投资 租铺经营者们有所关怀与爱意的 , 直接区隔了”发展商只认钱 , 不论 别人的死活”的说法。其实我们对中秋的广告效果并不抱任何希望 , 只想传达我们的独特性、人性化的东西 , 同时加上国庆的长假、车博 会等的围攻 ; 可是还是有许多的人来了 , 并不是为了一份精美礼品而 是认为哈客来比百老汇电脑城想得更多 , 她们表示投资经营有信心。接下来的一篇

16、爱你 =爱自己将爱进行到底 将”爱”进行了 全新的诠释 , 文案中指出发展商及经营商之间的结合是爱的开始 , 在 以后的日子里发展商将一道与经营商共同携手创造良好的经营环境 赢得更多的利润 , 寻求更大的发展。第一波广告刊出后 , 以其独具匠心的设计 , 生动而又人性化的语 言, 赢得了广告受众的强烈反响 , 每天招商热线电话出现了从未有过 的热线 , 每天接待的参观者也是一批接一批 , 促成了不少客户的签约 给哈客来的招商工作带来生机。我们乘胜追击推出了第二波的广告 , 而且配合参展电博会作为宣 传来推广。电博会自从 开始每年在东莞举办一次 , 已成为仅次于美 国拉斯维加斯秋季电脑展、德国汉

17、诺威电脑电信博览会、台北国际 电脑展之后的全球第四大电脑展览会 , 其影响力之大可想而知。我们经过区政府才好不容易争取到一个标准展示区 , 为此次电博 会创作了 我在D75号等你 电博会我们有约 为主题的广告，而且为配合此次展会 , 我们还专门印刷了彩色单张 , 并向准客户们赠送入 场券, 邀请她们来电博会看热闹。在电博会上 , 我们派了导购员在展 会的入口专门接待参观者 , 并详细的向她们介绍了哈客来的规模及特 色等 , 我们将此展会办成了明副其实的现场院说明会 , 吸引了众多的 商家。电博会过后 , 招商工作已接近了尾声 , 超过了发展原定于的 60%, 我们建议作了一个庆贺酒会 , 为此创作了 把酒当歌须尽欢金秋十月我们同举杯 为主题的广告 , 为本次招商策划划上一个圆满的句 号。 整套广告一环连一环 , 一边用广告宣传树立了良好的企业形象 一边则以实际行动来向投资租铺的经营者们表明企业能够说到做到( 参加电博会、举行答谢酒会) 绝不食言 , 树立企业良好的诚信之道。整个招商活动历时二个多月, 前后投入广告费用不足 2 万余元 , 哈客来的招商工作却取得完满成功, 超出发展商的预期目标 , 高达80%以上 ,而且树立了独特的品牌形象, 令发展商喜出望外。