我国中小企业提升市场营销能力的战略选择2Word文件下载.docx

1、其次，即使在同一国家或地区对于不同行业、不同阶段的红小企业也有不同的定义，而且，这一定义在各国的经济发展进程中还不断得到调整与改变。综观世界各国对中小企业定义确实定，其标准大致氛围以下两类；第一类是以企业的一些客观指标为标准，主要包括：销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、经货币价值、新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额；第二类是以行业中的相对份额指标为标准，例如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个行业中总销售额占75%的较小规模企业定义为中小企业。总之，各个国家或地区对中小企业的划分标准各不相同，而且，划分标准也视历史时期和具体

2、行业而异。打假设按从业人数标准划分，多数国家或地区把500人以下的企业视为中小企业，50-100人的企业为小企业。1.2 中小企业的主要特点和当前的工作重点投资主体和所有制结构多元，非国有企业为主体，决定了当前中小企业工作要以发展为重点。中小企业特别是非国有企业在自身快速发展的同时，还积极投身国有企业的改革和调整，使改革前单一所有制结构状况有了根本性改变。劳动密集度高，两极分化突出，决定了当前中小企业发展重在“二次创业”。中小企业生存并发展于劳动密集型企业，就业容量和就业投资弹性均明显高于大企业。发展不平衡，优势地区集中，决定了当前中小企业推进要区别特点，先易后难，以点带面。中国幅员辽阔，各地

3、区中小企业分布与发展水平极不平衡。此外，地方企业为主体，决定了中小企业的支撑层面在地方；中小企业自身基础薄弱，决定了其要么成为大企业的摇蓝（即小巨人）；要么成为大企业的伙伴。综上所述，促进我国中小企业改革与发展要注意调整好五大关系；一是改革与发展的关系；二是吸纳劳动力与科技含量的关系；三是点与面的关系；四是中央与地方的关系；五是中小企业与大企业的关系。处理好上述关系，把握好重点才能在中小企业的改革与发展上取得事半功倍的效果。2. 中小企业的市场营销战略的发展态势现状分析一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民

4、经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡；另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。存在的问题经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对 现代 企业营销的运作了解不多。市场营销战略缺乏科学的理论指导。虽然，越来越多的企业认识

5、到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场多变的环境。3. 中小企业的市场营销策略的选择通过市场细分，找准市场时机与企业实力的平衡点，实施个性化经营策略在我国中小企业的成长初期，面对的是短缺的市场环境，市场供给严重不足，

6、企业不愁产品销售不出去。中小企业利用灵活机动的优势，模仿抄袭社会紧缺商品，往往会因某一行业供给不足而赢利丰厚。但是由于大量中小企业都是以模仿抄袭开始自己最初的经营活动，没有形成自己的经营特色。在成长和发展的过程中，也没有调整和改变企业的发展战略，盲目模仿形成了产品和产业结构的趋同，必然使原先有利可图的行业转变成无利和微利。在新的竞争条件下，中小企业要提升营销能力，就必须遵循个性化的生存原则。首先，中小企业在自由有限的条件下，必须学会“放弃”，必须明确企业及产品的市场定位，根据市场情况和自己的经营特点，精确地进行市场细分。其次，要以细分后的市场能量为依据，确定目标市场，以目标市场与企业背景为考量

7、，处理好目标市场的细分与某一细分市场的综合供给能努力，将产品定位于个性化、独特化的市场领域，生产和经营差异化的产品。再次，在企业锁定的目标商场上，采用富有特色的营销手段和方式，精心耕耘区域市场，树立自己的经营特色，以满足顾客个性化、多样化的需求，从而赢得竞争优势，并获得长期稳定的发展。通过提升服务管理水准，做到服务的标准化、精细化，实施服务创新战略在“消费过剩”时代，伴随着产品的同质化、雷同化，服务创新已成为企业市场创新的重要组成不分。尤其是现代生产管理技术水平较为接近的中小企业，“服务”正逐步成为延伸商品附加价值，建立忠实的消费者群体和树立良好企业形象的有效手段。中小企业实施服务创新战略应做

8、到:第一，把服务作为企业品牌来强调，把服务作为企业为客户增值的一种手段，使之成为企业利润的增长点，企业参与竞争的制高点，企业占领市场的关键点，企业吸引顾客的着力点。第二，在企业服务的操作标准设计中，要做到精细化，想工业流程一样的作业管理来进行服务管理。一方面标准企业跟客户、市场的关系，另一方面标准企业的基本服务观念。第三，每项服务措施的实施，无论是服务项目的增加、服务态度的改善、服务设施的改良，以及服务方式的推陈出新，都要以向消费者提供更多的附加利益为准则，不断引起消费者的偏好，培养忠诚的顾客群。通过分析消费者变化，及时把握市场需求动态，实施“客户管理”战略在全球经济一体化、科技创新和国际互联

9、网的发展下，企业与顾客的角色界限日渐模糊，顾客使市场发生了质的变化，在价值竞争过程中，他们扮演着重要的角色。网络时代属于客户时代，互联网的出现使得消费者可以积极参与到与生产商的对话中去，新市场的显著特点是消费者具有其自身的能动性，可以成为企业利用的竞争力之一。在这样的前提下，中小企业在确定目标市场后，还应该有效地选择目标顾客群，并通过建立顾客档案实施客户管理战略。首先，应明确创造市场比建立工厂更重要，培养顾客比生产产品更重要。其次，要密切注意跟踪分析消费者的变化，研究和分析客户的核心需求，在顾客的购买过程中实现双方互动，根据每个顾客的要求，灵活调整经营策略，使企业自身的业务流程与顾客的采购流程

10、相适应。再次，建立未来竞争优势的顾客数据库，将与企业经营相关的人口统计数据、地址数据、财务数据、行为数据等信息进行科学分类，交叉分析，最终建立其他企业难以复制的顾客关系。通过提高营销人员的综合技能，树立“以人为本”的思想，实施素质化营销战略知识经济方兴未艾的发展趋势，使企业之间竞争的焦点聚集到人才层面上。企业之间的竞争，归根到底还是人才的竞争。目前高素质人才的短缺已成为制约中小企业发展的“瓶颈”因素。因此，作为中小企业，要提升营销创新和市场竞争的能力，必须下大力气培养高素质的专业营销人才，以提高营销人员的综合技能来推动企业营销战略的实施。作为中小企业而言，首先要在全员营销的基础上，突出企业营销

11、人员在企业中的地位和作用，把企业中最优秀的人才放在营销岗上，根据企业自身规模、企业类别、市场容量、所经营产品类型、目标顾客特征建立健全营销人员队伍。其次，要建立激励和约束相结合的机制，最大限度地调动营销人员的积极性。再次，制订长期培训计划，加大培训力度，不断灌输营销的新理念、新知识、新规则，使营销人员不断更新知识，转变观念，适应市场，提高应对环境变化的能力，成为一支特别有战斗力的队伍。通过不同企业之间的合作，形成中小企业间的战略联盟，实施营销中的联合竞争战略纵观今日的商业竞争，面对纷繁复杂的社会环境，无论是财力雄厚的跨国集团，经验老到的家族企业，还是异军突起的高科技新贵都不敢以强者自居。因为他

12、们知道能永远凭自己的力量，向所有顾客提供最高水平价值的公司几近灭绝；更没有哪个企业的技术能在所有方面都始终居于领先水平。在可预见的未来，企业已经认清了这个事实：它们需要竞争对手，但更需要合作伙伴。正是在这样的背景下出现了企业问的战略联盟。战略联盟是指两个或两个以上的企业之间，基于对整个市场的预期和企业总体经营目标、经营风险的考虑，为到达共同拥有市场，共同使用资源和增强竞争优势等目的，通过各种协议而结成的一种联合体。由于中小企业普遍实力弱，技术水平差，总体上属于“弱势群体”，难以形成大企业的规模和竞争优势，因此更需要在平等互利的基础上联合起来，互相取长补短，共同开发市场，求得生存与发展。从中小企

13、业开展市场营销活动的角度，企业间可以结成以下联盟。第一，产品联盟。中小企业进行生产协作和专业化分工的联合，降低产品成本，形成规模效益。第二，品牌联盟。目前国内的特许加盟制就是品牌联盟的典型。第三，分销渠道联盟。企业共同建立营销网络，实施产品通路上的资源共享。第四，促销联盟。企业不同种类、无竞争性的产品之间，结成广告联盟。第五，价格联盟。将价格统一标准在一定界限之内，既可防止无谓的恶性竞争，又可提高行业壁垒，防止新竞争者加人。第六，垂直联盟。指企业营销上下游环节不同的企业之间的联盟，如制造商与代理商（经销商）的联盟，企业与供给商或客户的联盟等。采用联合竞争的经营战略可以使中小企业更有效地利用有限

14、的资金和技术力量，克服单个企业无法克服的困难和危机，取得规模经济效益。而联合销售可以使中小企业突破自身能力的限制，以较小的资金和在较短的时间形成较大的销售能力，缩短产品流通时间，提高销售效率。通过整合和配置企业的营销资源，制订企业营销的战略规划，实施整合营销战略如今市场的发展，使其竞争方式由单纯的价格竞争、广告竞争、产品竞争转向了市场营销的总体组合竞争。一个成熟企业的市场营销活动，应当在统筹企业的营销要素，整合和合理配置企业营销资源的基础上，根据行业竞争特点、企业实际及市场的变化来制订企业的营销战略。市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制订的较长时期的全局性的行动总方案。根

15、据中小企业面临的市场挑战，首先要分析企业的内外部环境和条件，给予企业准确的竞争定位，立足在战略的高度，以开阔的视野制订关系企业未来发展的营销战略。其次，在战略制订过程中，要以整合营销为手段，提高企业的整体营销能力。即强调营销中的统一计划，把广告、销售促进、营业推广、公共关系、CI设计等一切与企业的对外经营有关的活动都归于一项统一的计划中。再次，应当特别注意强调企业统一的对外宣传口径，以一致的传播资料面对消费者，综合运用和协调使用各种各样的沟通手段，使营销能够整合出最正确效果，从而节省中小企业的营销成本，提高营销的效率。通过加强渠道建设，遵循市场规律，实施厂商之间的“双赢”战略西方哲人曾经说过：

16、“妥协是生活的艺术 。当历史进入新的世纪，人们终于发现：“双赢 知道自己的利益所在和对方利益所在，并通过让对方获得利益而使自己也利益丰收 真正表达了竞争的艺术。在以利益为驱动力的商场上，双赢的概念，并不是商场上一部分比较有道德的商人们梦想出来的美好理想，而是取得最正确业绩的惟一选择，也是一个为获得自身利益最大化而做出的理性选择。中小企业要提升市场营销的能力，就必须重视销售渠道的建设，构筑厂商之间的双赢模式。一方面要根据企业和产品的实际，选择合适的经销商，并注重开展有效的通路上的培训和服务，积极主动地给予商家以技术上的支持和服务，给商家戴上一幅诱人的“金手铐”，增加相互间的约束，建立企业与经销商

17、之间的结构性纽带，以提高转向竞争者的时机成本 转移成本。另一方面，厂家和商家都要以消费者为中心，联手开拓目标市场，联合进行市场终端建设，携手赢得消费者手中珍贵的“选票”，实现真正的双赢。通过关注营销方式的转变，打破传统思维方式，实施营销创新战略西方发达国家早在20世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销到现代市场营销的历史性转变：即从以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境。与此相适应，整体营销、服务营销、关系营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。相比之下，我国中小企业要落后许多，其突出表现在营销

18、观念陈旧，无视营销工作的整体性、系统性、创新性，营销与生产脱节，与市场脱节，与企业形象脱节，与服务脱节，手段单一，能动性差。在当今科技飞速发展，产品技术含量越来越高，所需营销技术愈益复杂的情况下，中小企业必须有高度的创新精神。唯如此，才能更好地解决顾客的现实需求和潜在需求，才能建立其独特的营销优势。从目前中小企业的现状来看，营销创新首先应当是全方位的创新，即在正确的经营理念指导下，切实配合企业战略发展和资源配置的需求，对企业整体营销活动进行创新。其次，要积极适应市场需求变化和信息时代发展的要求，努力形成营销创新的机制，使市场定位准确无误，营销策划科学有效，营销运作进程控制严格。通过分析网络经济

19、和信息技术对企业的影响，建立市场信息快速反应机制，实施信息化战略企业市场营销活动的重心在于决策，而决策的基础在于信息。市场信息是企业开展市场创新活动的关键。充分、及时、准确的市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性的作用，它可以使经营者减少对市场营销活动的清晰度、准确度和超前度。中小企业要充分认识网络经济和信息技术对企业营销活动的影响，重视和实施信息化战略。一是加强市场信息管理，通过多种渠道搜集清理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，为企业的营销决策提供科学依据。二是根据企业实际，采用网络营销。网络营销这种伴随着因特网的迅速发展而新兴的营销方式可以使中小企业获得低成本、高

20、竞争的优势，建立起与大中企业相媲美的市场营销信息系统，从而缩小中小企业与大中型企业的差距。通过倡导企业建立“学习型组织”，积极营造内部学习氛围，实施组织变革战略英特尔公司总裁葛洛夫曾经指出：“唯一不变的就是变化。”在当今十倍速度变化的时代里，当任何一种成功的做法被总结成经验的时候，它或许已经过时或正在过时，而最有价值的是洞察力、适应性和创新精神。从中小企业的发展现状来看，当它剐诞生时通常是充满活力的。但是随着企业的成长，一些不良因素开始滋生蔓延。比方管理人员经验主义、保守主义的滋长，职工不满情绪和惰性的出现，裙带关系的日益严重等等。如果企业不能鼓励职工不断学习、不断革新，则无法防止短命的厄运。

21、同时，企业成功的营销活动和管理，决不是单一的经营和管理活动，它必须依托于整个企业组织结构的充满活力的变革，包括人力资源的合理配置以及财务、生产、物流等全方位的系统优化。因此，中小企业要从根本上提升营销能力，必须依托于整个组织的变革优化。一是要倡导一种贯穿企业生命始终的学习观念，使企业可以针对外部挑战和时机，根据自己拥有的资源和技能，通过周密计划的学习过程来弥补自身的不足和弱点。二是根据市场变化，理顺营销体制，建立健全营销管理制度，在新产品开发、市场调研、区域市场选择、市场推广、通路规划和跟踪服务等诸多方面，实施科学而动态的管理，利用中小企业自身的灵活优势，建立和形成企业营销组织机构的变革机制，

22、保持企业的生机和活力4. 中小企业市场竞争的特征中小企业的市场竞争有几个特征：竞争对手力量的空前强大自中国加入wto以来，中国与国外的联系进一步加强，国外企业大规模进入中国，从简单的投资建厂作为生产基地到将中国作为重要的消费目的国，在这些企业中大多是富可敌国的世界500强，这些企业挟雄厚资金，将先进的营销理论、营销理念、营销手段带到中国，视为“上帝”的中国消费者也大多被他们征服，其中的大多数都在很多行业建立了强大的市场地位。而国内的一些企业在经历了自由经济初期的黄金发展期以后，有些也成为了行业中的翘楚，少数企业还获得了垄断性话语权，这些企业虽然在总体实力上还无法与跨国企业相提并论，但这些企业相

23、比跨国企业更善于扑捉中国消费者的需求及消费心理，相比中小企业，他们的资源和实力也强大得多。中小企业资源的困乏。中国的中小企业大多成立时间不长，无论从产品、人力资源、营销、新品开发、创新能力，还是从资金实力等等，都无法与跨国企业及国内领先企业相比。基于以上原因，很多人认为，中国的中小企业很难有出头之日，是必死无疑的，是典型的“必亡论”者。持有此种观点的中小企业老板傍徨而无助，一些人便萌生了“赚一把”的心理，缺乏发展战略、缺乏计划、缺少人才储备、缺少技术投入、缺乏营销手段、没有定位等等，纯粹是“能赚就赚，不能赚就卖”的投机心理。其实，“必亡论”是错误的！持有这种观点的人没有用全面的、发展的眼光看问

24、题，是主观的“宿命论”者。首先，我们说过，中小企业的弱是事实，但中国的地大物博是现实，中国的经济发展极不平衡是事实，中国的消费者层次不同也是事实，这些事实为中小企业的积蓄力量，为中小企业发展壮大提供了基础。其次，相当部分的中小企业主具有做大做强的理想，并为此而殚精竭虑：储备技术、储备人才、摸索市场，他们屡败屡战，他们跌倒重来，这些企业现在缺少的是一盏灯，一盏为其指明方向的灯，一盏照明来去道路的灯。一旦这些企业找到方向，找到到达目标的道路和方法，他们是可以获得成功的。再次，事物总是在发展变化的，消费者的需求、外部营销环境等也是不断变化的，中小企业只要能够活下来，就会有获得快速发展的时机。当然，还

25、有一些人没有看到中小企业在整体实力上与竞争对手的差距，认为我们只要抓到某个时机就可以立刻咸鱼翻身，他们说着：“海尔算什么，宝洁算什么”类似这样的话，在他们的概念里，中小企业是不需要很长时间就可以赶上跨国公司和国内领先品牌的。这是一种“速胜论”，我们可以把持这种论调的人称为“速胜论”者。持有“速胜论”的老板极度的急躁而缺乏耐性，因为他们相信自己的企业有朝一日会风云突变地强大起来，而引起风云突变的就是某个技术，或某个人等等，他们毫无章法地到处尝试，往往碰得头破血流，而自己企业所存的本就不厚实的家底也折腾完了。综上所述，易化论认为：无论是“必亡论”还是“速胜论”都是错误的，“必亡论”只看到了中小企业

26、与其竞争对手在外表上强弱的比照，而无视了其他要素，是极度自卑的表现。而“速胜论”是无视中小企业与竞争对手在实力上实实在在的差距，一味的强调和放大某些“时机”的作用，是盲目的“时机主义”。易化论认为，中小企业参与的市场竞争是一个持久的、残酷的过程，在这个竞争过程中，我们认识到中小企业与大型企业的实力差距，随时都有可能经营不下去，但我们同时也看到中小企业在空间、时间上所存在的生机，中小企业实力上的差距与在空间与时间上的生机注定了中小企业在市场竞争中获得成功需要很长的一段时间，需要有“持久作战”的准备。5. 中小企业敲开财富之门曾经中国打开国门，面对世界。廉价劳动力和原材料使得中国成为整个世界的加工

27、厂，曾经中小企业也能够通过很简单的生产就能获取足够丰厚的利润。可是市场毕竟会有转型的一天，逐渐的产业结构的调整开始让越来越多曾经风光无限的小加工厂和小企业逐渐感受到了来自市场的压力，曾几何时，产品“皇帝的女儿不愁嫁”的局面一去不复返了。难道世界不再需要我们？恰恰相反，我们看得到整个世界都在欢送着“MAND IN CHINA”。就是说，实际上中小企业也有时机玩转整个地球-当然是通过电子商务。像炮王贺建武一样，让浏阳的烟花走出国门，走向世界。实际上制约了中小企业拓展海外业务的因素很简点，不外乎两点：一是渠道，二是资金结算。很多中小企业想发展海外贸易，但苦于没有丰富的海外渠道；就算是得到了海外的订单

28、，如何保证货款的及时回笼呢？难不成我们还要跑海外催货款么？信息时代，通讯的便捷以及信息资源的丰富，使得企业足不出户联系到业务的情况成为可能，电子商务为中小企业开展外贸打开了一扇财富之门，这扇通向财富的门在可怕的金融风暴面前更可能充分发挥它的功能。企业在同等收益的情况下，在电子商务的投资是传统营销模式投资的1/10！它投资少，见效快，覆盖面广，是中小企业拓宽海外市场，走向世界的最理想营销模式！相信只要好好的利用这扇门，中小企业的国际贸易瓶颈便可迎刃而解，中小企业通过国际贸易玩转地球的日子，便指日可待了。6. 市场竞争新环境下的中小企业营销战略采取填空补缺的营销战略，避开与大企业直接竞争 中小企业

29、应发挥机动灵活、市场适应性较强的优势，寻找市场空白领域，尽量避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一种有效的营销就是进行填空补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业谋求发展时机。一般来说，中小企业可从以下领域寻找市场空白即补缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域、或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，批量小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业认为信誉风险大不愿涉足的领域。中小企业寻找到适合企业经营

30、的空白市场后，凭借自己快速灵活的优势针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，努力取得成功。采取共生双赢的营销战略，使企业做大做强 这是根据中小企业力量单薄的特点而选择的营销战略。共生双赢营销策略是指大企业和中小企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种战略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，这客观上增强了大企业对中小企业的依赖性，大企业的市场也就成了中小企业的市场。这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，为中小企业在激烈竞争的市场上长期的生存和发展提供了可靠基础。采取联