中国石化成品油销售战略的研究Word文档下载推荐.docx

1、1.1 问题的提出31.2 研究目的1.3 研究方法及论文结构 42 营销渠道相关理论和概念42.1 渠道理论2.2 渠道结构62.3 渠道管理73 中国石化成品油营销渠道现状及问题 83.1 中国石化成品油销售业务83.2 营销渠道构成 93.3 中国石化成品油营销渠道分析114 中国石化成品油营销渠道设计 124.1 中国石化成品油营销战略134.2 确定渠道布局的目标4.3 建立营销渠道框架 185 中国石化成品油营销渠道建设5.1 连锁经营185.2 健全配送体系205.3 发展渠道终端 226 结论参考文献 23 1 引 言1.1 问题的提出中国是石油生产和消费的大国，石油、石化行业

2、是国民经济的支柱产业，增强其竞争能力对我国经济发展和经济安全具有重要意义。从国际发展经验和趋势看，成品油（即汽油、柴油、煤油等油品的总称）的销售服务不仅是加强企业市场竞争的重要手段，也是增强整个产业竞争力的重要内容。因此，采用新的管理方式与技术，积极推进成品油流通的现代化，是提高中国石化整体竞争能力的紧迫任务。中国石化下属的企业目前基本分为三大部分：上游部分为采油和勘探，中游部分为炼油与化工，下游为成品油销售；三大部分又采取各自经营核算，即油田将所采原油出售给炼化企业，炼化企业又将炼就的成品油出售给销售企业，最后由销售企业的销售网络出售给社会用户并最后实现利润。从上述供应链中可以看到：下游的销

3、售利润是上、中游利润的最后体现。成品油的销售是石油行业市场竞争的最前沿，其成功与否，不仅关系到炼油企业的兴衰，对于上中下游一体化的中国石化而言，更是重中之重。跨国石油公司的全球化市场战略以及这些公司在成品油营销渠道中比较先进的管理方式与技术，给开放后的国内成品油市场带来了巨大的压力。由于长期的计划经济体制，中国石化成品油流通企业与国外石油公司相比，不论在流通体制、管理思想、经营方式等方面，以及采用现代化的管理技术方面都存在较大的差距。面对新的形势，要使自己立于不败之地，必须着力于推进成品油流通的现代化，建立产供销一体化的物流配送和连锁经营销售网络，建立现代营销体系，这些是推动都是中国石化成品油

4、流通现代化建设的当务之急。1.2 研究目的中国石化股份有限公司是一家致力于石油、天然气的勘探和开采，石油产品的炼制与销售，化工产品的生产与销售的上、中、下游一体化的能源化工公司。公司的主要有形资产集中于中国的东部和南部（辖区市场），这一地区也是中国经济增长最快的区域。根据二零零四年的营业额，中国石化是中国最大的上市公司。其主营业务包括石油炼制、石油化工、化纤、化肥及其它化工产品的生产与销售、储运；石油、天然气管道运输；石油、天然气、石油产品、石油化工及其它化工产品和其它商品、技术的进出口、代理进出口业务；技术、信息的研究、开发、应用。中国石化是中国最大的石油产品（包括汽油、柴油、航空煤油的批发

5、和零售）生产商和供应商，是中国最大的主要石化产品生产商和供应商，也是中国第二大原油生产商。面对竞争日益激烈的国内成品油市场，作为特大型国有企业的中国石化应该如何应对？本文研究的目的在于以现代营销渠道理论为指导，结合国外成品油营销的成功经验，系统分析中国石化成品油营销企业的内外环境，解决存在的问题，提出建立成品油营销渠道的对策及实施方案，提高中国石化在成品油市场中的竞争力。1.3 研究方法及论文结构本文主要采用历史分析法进行分析。目前国际上的跨国石化集团在100年来的经营中，不但积累了相当的物质财富，同时建立起了完善的管理和经营思想。特别最近50年，国外跨国公司面对客户和市场的新的要求，建立起了

6、新的营销渠道管理系统。毫无疑问，我们可以借鉴国外先进经验，为我国石化企业的发展提供经验，较少我们失败的风险。同时，国外企业的经验在我国并不能全盘照搬，应该根据我国石化市场的消费特点进行分析，形成我们自己的销售渠道管理思想。本文内容主要分三大部分。第一部分，主要介绍中国石化成品油营销渠道的现状和其中存在的问题；第二部分，提出中国石化营销渠道网络发展的构想；第三部分，中国石化成品油营销渠道改革及创新的实施方案。2 营销渠道相关理论和概念2.1 渠道理论营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到使用者所经过的途径，如图2-1所示。肯迪夫与斯蒂尔说:“当产品从生产者向最终消费者或产业用户

7、移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径便是销售渠道”。而美国著名的营销学教授菲力普.科特勒博士认为:“一个分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移所有权所经过的途径”。我国的营销学者对渠道也有自己的研究。有的学者认为:“销售渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中曾取得这种商品或劳务的所有权，或帮助转移所有权的所有企业和个人，即商品所有权转移过程中所经各环节中间商连接起来所形成的通路。图2.1 营销渠道概念销售渠道将生产者与购买者连接起来，它的存在提供了实现组织战略的必要手段。所以，渠道应为客户创造价值，否则，就必将损害供应商创造的价值，甚

8、至可能威胁到双方竞争力。可以说，营销渠道是企业营销战略不可缺少的重要战略资源。但同时营销渠道又是一个开放的系统，每个企业必须根据自己的营销战略，整合自身优势资源，不断调整战术，主动适应快速变化的环境，并且寻找和把握环境机会，积极回避环境威胁与挑战，从而实现企业的营销目标与战略。因此，渠道演变就是渠道中各组织对渠道内外部环境中的经济技术和社会政治力量不断调整和适应的结果。对于新旧交替时期的中国企业，渠道问题是每一个希望寻求生存与发展的企业感到十分困惑但又必须要考虑解决的问题。这主要是因为以下三方面原因造成：在计划经济时期，我国建立了相对完善的产品分配渠道，但他们都控制在政府的行政范围内，作为企业

9、并不能真正拥有和驾驭现在，中国进入了市场经济时期，经济环境和市场环境都发生了重大变化，原来的渠道现在正逐渐被淘汰和调整，而新的渠道力量又未形成，如果企业要自建渠道，也不可能在短期内实现。这种渠道的新旧交替状态在某种程度上也就决定了国内渠道系统问题较多；企业必须要建立营销渠道，只有这样，才可能将产品分销到消费者手中，实现商品价值。对于经济尚不发达，地理幅员辽阔，人口分布跨度较大的中国而言，他们尤其需要依靠各种不同的营销渠道力量来为自己的企业经营服务。然而，中国的企业却又缺乏相关的理论，更缺乏自建渠道的必要认识与经验。在这种情况下盲目建立的渠道成本过高，窜货事件经常发生，渠道体系动荡，双方的长期利

10、益都得不到有效地保障；由于中国企业自身没有建立营销渠道的经验与理论认识，所以部分企业过分依赖中间商，却又不能与之建立长期的战略同盟关系，从而导致企业对市场不能很好地把握，影响了企业的市场生存与进一步拓展，同时也无法给中间商带来良好的经营业绩，而这又将引起双方关系的进一步紧张，导致恶性循环。2.2 渠道结构渠道分销作为企业所有权和产品实体从生产领域向流通领域转移所经过的通道，由所有参与产品转移的组织和个人组成。包括生产商、批发商、零售商及代理商等，甚至还包括消费者。而根据是否使用中间商及中间商的个数，我们可以划分出不同的渠道结构，如图2.2所示。 图2.2 营销渠道结构渠道分销的结构可以简单地划

11、分为两大类:直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道即不经过中间层次的分销机构，由生产厂家将产品直接转移到消费者手中，又叫零层渠道。间接营销渠道即产品经过一个或几个中间分销机构传递到消费者手中。为了更清楚的反映一个企业的营销渠道结构，或者为了设计一个更好的渠道结构。有必要了解几个渠道概念:渠道层次，渠道长度，渠道宽度，渠道深度。所谓渠道层次，即指渠道中各种类型的中间机构的个数。有几种中间商的渠道就有几个层次。渠道层级越多，中间传递的过程就越复杂，渠道成本费用相对就较高。渠道长度，指产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。产品在营销渠道中经过的中间商（层次）越多，营销渠道越长。渠道长度的确定要看

12、视具体产品及市场环境等方面因素。渠道宽度是指企业的营销渠道体系中所使用的不同结构的营销渠道的种类数。企业所面对的目标市场具有一定的差异性和多样性，这也就决定了它要采用不同结构的渠道类型，以更好满足顾客需求。渠道深度指在营销渠道中某个层次上所选用的中间商个数的多少。它分为独家分销，密集分销和选择性分销，针对不同的区域市场特性、产品生命周期以及企业当时的市场策略，可以选择不同的渠道分销策略。2.3 渠道管理企业大都希望能够完全控制与管理渠道的各个环节，让销售目标与指令很好地被层层下达与执行，并使渠道成员都能构筑成一个灵敏的市场信息反馈系统以便企业随时了解市场动向就是为了保证在渠道内建立起这么一种反

13、馈系统，让渠道良性高效地运行，而在企业渠道成员的选择，激励评价，冲突管理以及渠道调整优化等方面进行规划和设计的过程。2.3.1 渠道成员选择企业设计的渠道系统无论多么先进合理，如果没有足够数量的合格中间商去执行渠道功能，那么，这种渠道也只是空中楼阁。所以，为了营销渠道有效运行和企业营销目标顺利实现，企业积极寻找和选择中间商具有重要意义。一般而言，企业都会设立许多标准，这些标准包括经营历史、经营能力、财务状况、社会信誉、经营产品范围及库存能力等。2.3.2 渠道成员激励由于渠道成员大多是相互独立的实体，所以，如何调动他们的积极性，为企业渠道目标的实现服务就显得尤为重要。现在许多企业也认识到要对中

14、间商进行激励，使其行为与企业发展的目标和战略相统一。一般而言，对中间商的激励可以通过制订一些交易性条件加以考虑，但是为了便于对中间商的控制与监督，制订一些非交易性的补充激励条款也非常必要，并为大多数企业所采用。近年来，许多企业又采用分销规划的激励手段使渠道关系进一步密切。所谓分销规划指生产企业在市场营销部下面分设一个分销关系规划处，建立一个有计划的、实行专业管理的垂直营销系统，把制造商需求与经销商需求结合起来，帮助其以最佳的方式经营。2.3.3 渠道成员评价企业对选择的中间商都有一定的要求。比如销售额，销售增长率，存货水平，付款条件，促销水平，服务能力等，这些条件便成为企业评价渠道成员的重要标

15、准。企业通过对这些标准完成率的检查便可以知道中间商对标准的执行情况，并针对性地加以处理。但这些标准都是从渠道成员的角度来衡量的，本文想引入财务测算模型，从企业投资回报的角度来对渠道成员的业绩表现进行评价。2.3.4 渠道调整营销渠道运行一段时间后，由于企业经营环境，或者企业战略目标的变化，企业原先所选择的渠道成员或者渠道结构不能完全适应企业的要求，此时，对营销渠道进行调整就不可避免。但是，考虑到渠M律守的高昂成本以及渠道改变的敏感性，在对渠道成员进行调整时一定要考虑到其他中间商以及竞争对手的情况，以免给渠道体系带来震荡。至于选择全新的营销渠道则是渠道调整中难度最大，风险最高的一项决策，因此，企

16、业更应该进行详细的调研论证。首先，要明确其渠道体系是否处于均衡状态。均衡状态指渠道不会因为任务的结构或功能上的改变而使企业利益受损的状态:所谓结构变化指渠道上某些中间商层次的增减;所谓功能变化指渠道成员间某项或几项任务的重新分派。当某一渠道处于非均衡状态时，也正是到了应予以改进和修正的时候。3 中国石化成品油营销渠道现状及问题3.1 中国石化成品油销售业务3.1.1 市场区域中国石化股份有限公司的辖区内市场包括华北、华东、中南、西南地区的19个省、自治区、直辖市，其中9个省名列国内人均国民生产总值前十位，是中国石化成品油主要市场。中国石化股份有限公司成品油的销售还辐射到东北、西北、川渝等11个

17、省区市，已成为中国石化成品油销售的重要组成部分。同时，中国石化还在香港特别行政区中标5座加油站,目前开始运营。3.1.2 成品油分销概况中国石化主要市场（辖区内市场）潜力很大，成品油的销售在主要市场占据绝对优势，在辖区外市场也占有一席之地，而且上升迅猛。2004年的统计结果，中国石化主要市场消费量占全国消费量的比例在72%左右，经营量占全国消费量的比例在60.23%左右，占中国石化主要市场消费量的比例在83.65%左右；成品油零售量占中国石化主要市场零售消费量的70%左右，与2003年同比增长1个百分点。2004年成品油国内总经销量达到9459万吨，同比增长24.59%，其中零售量同比增长37

18、.07%。根据2005年前三个季度情况，预计2005年全年国内成品油销售量将达到1.02亿吨，其中零售量5750万吨，直销量2250万吨。加油站效率不断提高，2004年年均单站加油量突破2000吨/站，同比增长18.8%。成品油零售、直销量占中国石化国内总经销量的77.07%，同比增加5.67个百分点。2004年中国石化下属国际事业有限公司根据市场需求，合理安排出口，全年成品油出口351.56万吨。2004年，油品销售事业部经营收益人民币147亿元，比2003年增长23.2%，如表3.1所示。表3.1 中国石化营销及分销营运情况2004年2003年2002年2004较2003同比变动（%）国内

19、成品油总销量（百万吨）94.5975.9270.0924.59其中：零售量（百万吨）53.2538.8534.7337.07直销量（百万吨）19.6515.3312.6328.18批发量（百万吨）21.6921.7422.73-0.23单站年均加油量（吨站）20031686156018.8中国石化品牌加油站总数（座）300633024228127-0.6自营加油站数（座）2658124506240008.5特许经营加油站数（座）348257364127-39.3零售量占国内总销量的比例（%）56.351.249.6增加5.1个百分点来源：中国石油化工股份有限公司二零零四年年度报告3.2 营销渠

20、道构成成品油营销渠道模式可分为：公司型、松散型、契约型、管理型、共生型及混合型等多种组织形式。这些成品油营销网络模式各具特性，它们最基本区别在渠道成员的相互关系和协作的密切程度，以及为达到这种协作程度而设立的渠道成员的组织方式。公司型营销渠道模式的优势是：强大的市场控制力，品牌、服务、购销的统一化，接近终端客户，摆脱大零售商的控制。中国石化销售有限公司负责中国石化成品油（汽油、煤油、柴油、重油）及其他石油化工产品（润滑油、液化气、石蜡、沥青等）的销售管理业务。中国石化销售有限公司营销渠道属于公司型营销网络模式，该模式是几种营销渠道模式中，网络成员的相互关系和协作程度最密切的一种，是中国石化以产权为纽带，通过成品油销售企业内部的管理组织及管理制度建立起来。从组织纵向来看，中国石化销售公司组织结构的构成分为五层，即中国石化销售公司（总部）、大区公司、省市（直辖市）公司、地市公司和县公司。销售公司总部负责集团公司成品油及其他石油产品的配置和营销管理。大区公司代表总