第二章广告心理策略.docx

1、第二章广告心理策略第二章 广告心理策略目 录第二章 广告心理策略 1目 录 1第一节 广告心理与消费者行为 1一、广告心理与AIDMA法则 1二、消费者购买决策的CDP模型 2三、广告对消费者行为的影响 3第二节 消费者的需求与广告激发 3一、需要、动机与消费行为 3二、需要、动机与广告激发 5第三节 消费者的认知与广告策略 5一、广告与注意 5二、广告与知觉 7三、广告与记忆 8四、广告与想象 11第四节 消费者的态度与说服策略 12一、消费者对商品的态度 12二、霍夫兰的说服模式 13三、改变消费者态度的广告策略 14第五节 消费者的情感与广告诉求 16一、情感与情绪 16二、广告的情感诉

2、求 18本章将系统介绍广告策划的心理策略。首先对广告心理作一个简要的描述，然后进入消费者的需求与广告激发、消费者的认知与广告策略、消费者的态度与说服策略等方面的内容，最后介绍消费者的情感与广告诉求。第一节 广告心理与消费者行为一、广告心理与AIDMA法则（一）什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。（二）一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1唤起消费者的注意；2启发消费者的联想；3说服消费者去行动。（三）广告心理的A

3、IDMA法则AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动”的五个环节（图2-1）。图2-1 广告心理的AIDMA法则二、消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图22所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买

4、决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。图2-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本三、广告对消费者行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。第二节 消费者的需求与广告激发一、需要、动机与消费行为马斯洛的需要层次理论主要有三个方

5、面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。（一）需要的五个层次1生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。2安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。3社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。4尊重的需要 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。5自我实现

6、的需要 人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。（二）五种需要的排列关系图02-03表达了五种需要的排列关系。（三）优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。二、需要、动机与广告激发马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用，总的来讲，针对消费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：（一）广告激发唤起消费者的潜在需要人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。只有潜在的消费

7、需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。（二）广告主题与定位关注消费者的优势需要人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。（三）广告主题的变化与演进留心消费者的动态需要人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们

8、就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。第三节 消费者的认知与广告策略 在AIDMA法则当中，注意（Attention）、兴趣（Interest）、与记忆（Memory）都有是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。一、广告与注意成功的广告需要引起消费者的注意，如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价值，更不用谈广告的效果了。（一）注意的一般特点注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指消费者是否已经具备了购买商

9、品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。（二）广告注意的动机消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：1广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；2广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；3好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。（三）引起注意的广告策略1如何引起消费者的无意注意？人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：（1）大小与强度；（2）重复或变化；（3）动态与静态；（4

10、）色彩及对比； （5）版面或位置；（6）突破与新奇；（7）标语与口号。2如何引起消费者的有意注意？引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：（1）注意迎合消费者的需求；（2）善于捕捉消费者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）恰当运用悬念手法。二、广告与知觉（一）知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。（二）知觉的选择性与广告策略这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。1客观因素（1）知觉对象本身的特征；（2）对象和背景的差别；（3）对象的组合；2

11、主观因素（1）需要和动机；（2）兴趣；（3）性格；（4）气质；（5）经验知识；（三）知觉的偏见与广告策略知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：1首因效应即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。2近因效应即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。3晕轮效应即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了

12、对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。4定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。三、广告与记忆在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、做出购买决定不可缺少的条件。（一）消费者的记忆特点记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图02-04来表示。图02-04 记忆系统消费者的记忆与其消费活动是密切相关的，从广告心理的角度来看，广告策划人更加关注长时记忆。从长时记忆的角

13、度来考察消费者的记忆，他们对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式：1程序记忆程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动作的记忆。2情景记忆情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存事物的感性特征，具有显著的直观性与形象性。3语义记忆语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆。（二）广告的记忆过程广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。1广告的识记广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。

14、2广告的保持广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。3广告的再认和回忆当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。（三）增强消费者记忆的广告策略增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：1减少记忆材料的数量研究表明，人的记忆容量为7土2个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。2增加刺激的维度一个刺激的维度指的就是它的特性的数量。要想增加人们正确辨认刺激的数目，应当设法增加刺激的维度，而不是只在一个

15、维度上作单调的刺激。3利用直观、形象的刺激物利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象的记忆。4利用理解增进记忆理解是识记材料的重要条件。建立在理解基础上的意义识记，有助于识记材料的全面性、精确性和巩固性。5利用重复与变化适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。6注意广告信息的排列顺序根据记忆与遗忘的心理学研究、最初的和最后记亿的事物比较容易记牢，中间部分通常被遗忘。因此、在广告制作当中，必须注意对广告信息作合理的排列。7利用韵律在广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人读起来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意，能收到良好的记忆

16、效果。四、广告与想象一、想象的一般特点1什么是想象？想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。2想象的种类按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。二、广告构思中的想象与创造1广告想象的依据广告的创作活动，总

17、是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。2再造想象与广告创作为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。3创造想象与广告创作（1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；（2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强

18、烈的印象。4运用想象活动的广告对策（1）比喻 即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。（2）寓意 即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。（3）比附 用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。（4）夸张 即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。第四节 消费者的态度与说服策略 广告的最基本的作用就是说服消费者购买广告所宣传的产品，优秀的广告往往具有较强的说服力。一、消费者对商品的态度态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向

19、。认知的要素指的是我们对态度对象的所有认识。情感因素实质上是人们对态度对象的评价，它表达了消费者对具体商品的好恶。在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原理促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。这是因为如果人们对某件事情或人的评估是正面的、好的，他们就会积极地接近这一态度对象。如果评估是不好的，他们就会疏远态度的对象。二、霍夫兰的说服模式第二次世界大战期间，卡尔霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于公众态度改变的研究对于研究消费者态度的改变很

20、有启发。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。（一）说服者的条件一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。马路边上听到的信息与报纸或广播中听到的信息，其说服力显然大不相同。更重要的是这个信息传播者本身的条件。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身分）和超然的态度。另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。（二）信息本身的说服力除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外，信息本身的特点也能影响信息的说服力。信息立论的特点、信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说服力的重要因素。1信息

21、立论的特点任何一个说服传播都要表明一个立场。传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场上来。信息传播的立论涉及以下几个要点：（1）立论的易懂度；（2）立论的优劣；（3）立论的多寡。2信息的立场与消费者原有立场的差距只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会出现所谓的说服。研究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。3用正面理由，还是正反两方面理由？在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？依照霍夫兰的观点，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其

22、原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他会犹豫不定。（三）问题的排列技巧问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果

23、首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品。这种阐发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。三、改变消费者态度的广告策略基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。（一）改变消费者的认知改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。1改变信念该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多美国消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好，于是，大量广告被设计出来以改变这种信念。2转变权重消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。广告策划人常常说服消费者认为自己产品相对较强的属性是该类产品

24、最重要的属性。例如，美国克莱斯勒汽车公司是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。3增加新信念这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促销中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。4改变理想点最后种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等等。（二）改变消费者的情感现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下赢得他们对于品牌或产品的好感。广告策

25、划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感。1利用条件反射根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的产品或品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。2激发对广告本身的情感喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。3更多接触有证据表明，更多的接触能够导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。（三）改变消费者的行为行

26、为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。第五节 消费者的情感与广告诉求一、情感与情绪情绪是同有机体生理需要相联系的体验。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。（一）情绪和情感的两极性人的情感或情绪有一个重要性质，这就

27、是它的两极性，即对立性质。例如，爱恨；喜悦悲哀；满意不满意，每对构成一个维度。如图02-05所示。其中，每一扇形代表一类基本情绪。扇形的排列位置还决定了各基本情绪间的两极性和相似性。互为对顶角的两个扇形代表情绪维度上的两极，而相近的扇形意味着它们之间的相似性强。图02-05 各种基本情绪间的两极性和相似性（二）高级情感的分类高级情感是人类特有的一类情感。它既受社会存在的制约，又对人的社会行为起积极或消极的作用，它主要可分为三大类：1道德感指人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验，它和道德信念、道德判断密切相关，是道德意识的具体表现。道德感包括爱国主义情感、国际主义情感、集体主义情感、人道

28、主义情感、义务感、责任感、友谊感、自尊感，等等。2理智感指人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。这类情感和人的认识活动、求知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。3美感指人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。符合美感需要的对象都能引起美的体验。例如，锦绣河山、艺术珍品、名胜古迹、文艺表演、体育竞赛、历史文物等都极易引起对美的体验。（三）情绪的三因素学说情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果（见图02-06），其中，认知过程具有重要作用。图02-06 情绪三因素学说的模式图。二、广告的情感诉求（一）创意中的情感因素一个具有

29、说服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。情感的诉求，一般的场合下是建立在积极的情感体验上。例如美感，美感是一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。另外，荣誉感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深层的情感体验，它更具有强烈的支配力。（二）广告元素的情感因素在广告设计中，颜色、插图、标题、文稿、广告歌等元素，都可能和一定的情感体验发生联系。因此，它们常被用来诱发特定的情感。（三）移情效应移情效应是在广告策划中经常运用的一个策略。广告策划人常常把人们心目中的崇拜、喜爱的体育名星、歌星、影星请出来充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品、服务或理念上去。（四）广告的情感诉求1

30、恐惧诉求恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身体方面的恐惧（如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等），社会恐惧（口臭、体味、头皮屑、不洁衣着、不合适穿着、做得不可口饭菜等等所招来的鄙视目光）也被运用于广告创意之中。应当注意的是，恐惧诉求常被指责为不道德，因为这类广告可能会引起了消费者不必要的焦虑。2幽默诉求幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告可以对消费者施加以下影响：（1）吸引消费者的注意力；（2）强化消费者对产品的印象；（3）增加人们对广告本身的喜爱，事实上，与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更容易激发消费者的好感。应当注意的是，幽默广告一般不会增加广告的说服力，可能还会影响到它的可信度。 事实证明，情感性广告使用率正在我国增长。情感广告的设计主要是为了建立积极的情感反应，而不是为了提供产品信息或购买理由。那些能激起温馨感的广告能引起一种生理与心理的反应，它们往往比中性广告更受消费者的喜爱，并使消费者对产品产生更积极的态度。