车体广告商业计划书Word文档格式.docx

1、200020012002200320042005GDP11,98013,25014,54016,41019,32022,290资料来源：世界银行数据库中国广告业是国内发展最快的产业之一。从上个世纪80年代以来，国内广告业的年增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，中国也因此成为全球广告业增长最快的国家之一。近几年来广告行业增长迅速，年均增长超过15%，占GDP比重不断升高，同时经济效益得到显著提高，人均营业额不断提升。2005年，行业增长趋缓，行业内部开始进行结构性调整，行业内部不同广告形式表现出不同的态势。就传统广告媒体而言，电视继续增长但增速有所放缓，广播有所增长，报纸有所

2、下滑。与传统广告媒体形成对比的是户外广告在2005年继续保持高速增长的态势，增幅达到24.9%。表 2 2000-2005全国广告市场全国广告营业额（亿元）较上年增长（%）占国内生产总值（%）全国广告从业人员（人）广告经营单位（家）人均营业额（万元）2000年712.6614.570.86411167074711.122001年794.8911.540.827090767833911.212002年903.1513.620.867564148955211.942003年1078.6819.440.9287138910178512.382004年1264.617.20.9391383211350

3、813.832005年1416.312.0 94041512539415.06国家工商总局图 1 1991-2005年全国广告额和增长率情况现代广告2.1.1 广告传播步入新媒体时代2005年7月，分众传媒以“中国最大的户外视频广告运营商”身份在美国纳斯达克正式挂牌交易，成为中国在纳市的新媒体概念第一股。楼宇视频广告、卖场联播网令2005年户外市场耳目一新，带来不小的冲击。某传媒成立于1999年，是中国铁路列车电视投资商、列车电视媒体运营及广告经营商。目前已经在京九线、京广线、京哈线、沪杭线等中国各主要铁路线上的100余列空调列车上安装了液晶电视系统。在收购了阳光创意、空港联合文化传媒、空港强

4、视等多家广告公司的全部股权，航美传媒拿下了“中国航空电视联播网”经营权，覆盖国航、东航、南航等8家航空公司的所有机载电视，以及北京、上海、广州、成都等52个主要大中城市的机场电视，同时为1000多条航线提供内容。传统媒体日益加剧的市场细分使得受众逐渐分流，大众传媒逐步变成了窄众传媒，减少了广告传播的覆盖率和到达率，增加了广告主的广告费用，同时也使得媒体之间的竞争日益加剧；另一方面，传统媒体的狂轰滥炸使得广告受众出现了感觉疲劳，久而久之产生了烦腻感，从而使广告效果大受影响。各种新型媒体适应市场需求应运而生，我们有理由相信，新媒体的发展充满机会、前景广阔。2.1.2 户外广告发展独占鳌头户外广告凭

5、借其高到达率和低廉的价格优势获得了迅速的发展，最近几年增长率保持在两位数以上。AC 尼尔森的数据显示，2004 年，中国户外广告市场达到160亿，比2003年的130亿增长23.1% 。同时在增长幅度上，户外广告则居于首位，比2003年增长了153%。2005-2006年，随着广告主越来越看重户外广告的宣传效果以及高性价比，户外广告在总体的广告市场中所占的比例越来越高。一方面，大量国际性大公司进入中国市场，需要建立消费者对品牌的认知度。户外广告最关键的优势便是开拓市场，提高企业的知名度，同时，户外广告成本相对较低，这些使得户外广告竞争力日益显现。另一方面，由于户外广告媒体的有效传播力，本土企业

6、将户外广告在整体投放中的预算比例一升再升，2005年，户外媒体已经是广告主选择投放的第三重要媒体。表 3 户外广告市场规模1995户外广告市场规模（亿元）2562130160ACNilson户外广告的迅速发展推进了户外传媒企业的成长步伐。的2003年11月在香港创业板上市的大贺集团，2004年控股四川新天杰传媒，在成都、重庆新增3万平方米户外媒体资源。TOM户外集团继续扩张，2004年先后并购“重庆金朝”和“武汉丽兰”，在国内子公司达14家，户外媒体总面积37.7万平方米。白马2004年投资1.47亿元收购北京3000个广告灯箱位，使白马户外媒体在北京的市场占有率由36%上升到86%。国际广告

7、传媒巨头纷纷看好这一市场。法国户外广告大亨JCDecaux SA在05年3月29日，以3.970万欧元收购香港媒体世纪集团；10月收购MPI（媒体伯乐）73.38的股权；12月15日，维亚康姆全资拥有的子公司Viacom收购中国本土公司流动传媒，Viacom户外传媒广告（北京）有限公司宣布成立。全球性户外公司纷纷进军中国，并非偶然。有理由相信一系列并购浪潮仅仅是境外资本在中国市场发展的第一步。2.1.3 自行车车体广告具有无可比拟的优势广告信息是通过一定的媒体形式来承载的，媒体的优劣则以信息的到达率来决定。随着广告市场的不断完善和发展，传统广告媒体诸如电视、报纸、广播、杂志、传统户外等均遭遇了

8、前所未有的危机和困惑，一方面，由于这些传统媒体日益加剧的市场细分使得受众逐渐分流，大众传媒逐步变成了窄众传媒，减少了广告传播的覆盖率和到达率，增加了广告主的广告费用，同时也使得媒体之间的竞争日益加剧；长期以来户外广告一直由固定广告牌和广告灯箱、车身广告、候车亭广告垄断着，自行车车体广告的出现，将彻底改变这种局面，把几万辆自行车全部装上载有广告信息的信息发布板，普普通通的自行车就摇身一变成了流动的立体广告牌。当装载艳丽样式别致的自行车车队出现在大街小巷，整齐的队伍，统一的着装，绚丽的车体定会吸引无数的眼球。它突破了传统广告媒体电视、报刊、广播、杂志及其它户外媒体的局限，又汇集了上述媒体的各种优势

9、，是目前唯一没有盲点的广告媒体，影响大、普及广、投入少、时效长。表 4 广告媒体技术指标对比报纸电视广播网络广告牌公交车车体广告自行车车体广告覆盖率较高高低中等到达率低（传递率低）低（分众传媒）成本波动很大较低回忆率接受程度低（逆反心理）影响力弱较弱比较好强与报纸的比较 报纸的受众囊括了各个不同的阶层，按照读者的情况实施地域性分众投放比较容易。且配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说是最有计划性的稳定的媒体。报纸还有弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任的优点。报纸的缺点在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。而自行车车体广告由于骑车人直接出现在广告发

10、布终端，能够非常灵活地选择受众并可以与之交流，分众传播目标更准确，可操作性更强，而且人际间的直接交流增强了信任度，使得信息内容更加可信。当车体印有产品信息的自行车队出现在街道上时，其独特的外表、新颖的设计强烈地吸引行人的目光；退一步讲，出于本能，行人不会对成队出现的自行车视而不见。而街道等人群高度流动的地方，信息的受阅率、传递率之高也是显而易见的。与电视的比较 电视的优点是感染力强，受众广泛，传播迅速。缺点是时间较短，一般只有5到30秒（直销广告和专题片除外），很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告，且广告费用昂贵；加之目前国内电视广告制作水准偏低，难以吸引受众注意力甚至会引发受众的逆反心里

11、，正因如此，越来越多的企业摈弃电视宣传，另寻他途。而自行车车体广告适于分众传播、亲和力强、费用低廉，可以弥补电视广告的种种不足。与广播的比较 广播广告具有快速及时以及人性化的特点。广播是一种爱好选择，通过广播做广告容易给人一种亲切感，并能通过互动营造真切的现场氛围。但由于广播的受众群体比较固定，广播广告的分众传播比较明显，是针对特殊群体和阶层的诉求。广播广告的缺点是信息过耳即逝，不易保存。 而自行车车体广告除具备广播广告的亲切、及时的特点，还具有信息保存时间长，受众印象深刻的优点。与网络的比较 网络广告受众分类更加详细，而且分众传播更加方便，互动性更强。但网络广告的范围还比较狭窄，市场管理尚不

12、规范，收费标准混乱，可信度低。自行车车体广告最大的特点是深入受众的生活，人们日常生活中需要的商品都可以成为自行车车体广告发布的对象，而且与网络广告相比，与受众的互动更为直接。与固定户外广告牌的比较 户外广告牌的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质，缺点是传播区域小，创造力受到限制。自行车车体广告作为户外广告的一种，除具备固定户外广告牌的优点外，流动的特性使信息传播率大大提高，新颖的特性使信息受关注的程度大大增强。与直邮广告的比较 其优点是针对性、选择性强，灵活性强，注意率、传读率、反复阅读率高，无同一媒体广告的竞争，人情味较重。其缺点在于成本

13、较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。自行车车体广告因操作灵活而针对性、选择性强，因新颖及人的本能而注意率高，因流动性大而反复阅读率高，因人直接出现在广告发布终端而亲和力强，具备直邮广告所有的特点。并且自行车车体广告的传播路线是按照客户要求制定的，传播范围可大可小。广告费用也比传统媒体低廉。与汽车车体广告的比较 汽车车体广告具备自行车车体广告的许多优势，但是因为流动速度太快，信息的接收效果受到影响。且路线固定，费用昂贵。而自行车车体广告恰恰避免了这些缺陷，其流动速度慢更适于受众充分地了解广告信息，传播效果好，自行车广告广泛地分布于大街小巷，社区内外，而且还可以按照客户的要求制定特殊的行进路线，

14、实现了真正的“广”而告之。有需求才会有市场，正是由于汇集了众多广告发布媒体的优势，自行车车体广告才具有无限美好的市场前景。2.2 项目概况2.3 产品和市场规划2.4 产品特点某某自行车车体广告具有如下特点：第一是广告信息到达率高。某自行车车体广告通过策略性的媒介安排和分布，能够创造出理想的信息到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。而某自行车车体广告由于利用的是百姓自己的交通工具，随车主的生活路线行进到社会的每一个角落，广告信息到达率高于普通户外广告牌。第二是视觉冲击力强。在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的

15、有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。然而，随着人们对户外广告牌这一事物的日渐熟悉，新鲜感逐渐淡去，关注程度也就随之下降。于是，流动户外广告牌车体广告成为商家的宠儿。人们也许对静立在楼宇之上或者道路两旁的广告牌视而不见，但不可能对身边流动的车辆视而不见。首先是出于好奇心理，绚丽的车体必然会引起人们的好奇，继而是对广告信息的高度关注。另外，自我保护的本能也促使人们不得不关注车辆及车体广告。自行车车体广告作为后来兴起的车体广告的一种更是迎合了人们趋奇的心理，受关注程度极高。第三是发布时间长。利用百姓自有交通工具这个

16、独一无二特性以及多样的表现形式使某广告能够持久地、全天候发布。自行车等交通工具是人们每天的必需品，广告随车行，每天，每月，每年，从不中断。某独有的多种表现形式使广告信息白天黑夜皆醒目可见，所以某广告随客户的需求任天长，任地久。第四是千人成本低。户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，千人成本（即每一千个受众所需的媒体费），与其他媒体相比却很有趣：户外广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要1020美元!媒体的性质不重要，客户最终看中的是千人成本。某广告平均发布费用较户外广告牌更低，而到达的受众更加广泛，千人成本低之又低。第五是城市覆盖率高。在某个城市结

17、合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群，广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。某广告随着上下班的交通工具“流”向大街小巷，“流”进居民社区，信息覆盖率不言而喻。第六是公益、环保，生命力强。当今城市里户外固定广告牌在推动商品经济发展的同时，存在着诸多隐患。在恶劣天气的影响下，高处的广告牌甚至会突然倒下砸伤路人。而越来越拥挤的城市上空也难以承受“广告牌之重”，城市的呼吸日益困难起来。在这种情况下，也不能达到预期的广告效果。而某广告做在交通工具上，具有流动性，易操控，收发自如，为城市环境解决了一大难题，值得大范围推广。3 市场分析3.1 户外

18、广告市场分析全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。最近几年增长率保持在两位数以上。图 2 全国户外广告投放额及所占份额户外广告与传统广告形式相比，有以下几方面的特点。一、到达率高。媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化。据新生代2003年进行的媒体调查结果显示：户外广告的到达率仅次于电视，达到85.90%。 另据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本，126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。图 3 媒体广告影响力Millward Brown二、价格低廉。相对于其他四大媒介，户外

19、广告的费用较为低廉。2003年，美国户外广告总收入是55亿美元，市场占有率2.28%，虽然这个数字看起来不大，但以总收入计算的这占有率，正好说明了户外广告的一个特性便宜，美国户外广告广告协会的统计显示，美国的户外广告费用比电视广告便宜80%，比报纸便宜60%，比广播便宜50%。有关数据也显示，户外广告在各类媒体中是价廉物美的选择：电视类媒体1000人成本20.4元；报纸类媒体1000人成本11.6元；杂志类媒体1000人成本9.62元；电台类媒体1000人成本5.96元；而户外媒体1000人成本只有2.00元。三、内容接受性强。任何搭载于内容性媒体之上的广告都由于侵占了消费者对媒体”内容”的接

20、触而为消费者所排斥。例如电视广告侵害了消费者看电视节目的时间、平面广告侵害了消费者对平面文字的接触量等等，消费者所产生的这些排斥性会在实际的消费者广告接触过程中直接产生对广告以及品牌的排斥心理。而户外广告的非内容特征使其不会对消费者产生任何利益侵害，因此消费者对户外广告及其所搭载的广告排斥心理最小。四、影响力稳定。从未来发展看户外广告是广告媒介的常青树。由于传播环境，市场环境和生活方式的变化，广告媒体正处于一场重新洗牌的前夜，以电视为代表的大众媒介将受到很大的冲击。而无论怎样变化，作为生活环境一部分的户外广告都只会越来越具有影响力。当所有的媒体都在分众的时候，唯一的大众媒体只有户外广告了。3.

21、2 户外广告细分化市场根据中天星河对国内26个城市的监测，2004年前五位户外媒体分别被射灯广告牌、单立柱、公交车身、候车亭、地铁抢占。2005年，根据现代广告的统计数据，应用排在前三位的分别是单立柱（高架广告塔）、楼体广告和路灯灯杆和人行道落地灯箱广告。可以看出，现阶段车体广告主要为公交车车体广告，自行车车体广告的市场化尚是市场的一个空白点。图 4 户外广告媒体类型3.3 户外广告受众群体分析 受众日常生活的三分之一在户外度过 数据显示，调查对象每天用于户外的时间为506小时（北京大学现代广告研究所，2004）。这是个惊人的数字，也就是说如果除去睡眠的时间（按8小时计），每天大约有13时间都

22、在户外度过，户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如Asiaposter（亚洲户外）公司的CEO史默伍德说的：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。” 自行车仍然是主要的交通工具 在城市中排在前三位的出行方式是公交车、自行车和步行（不包括上海、北

23、京），值得一提的是在成都，自行车排在第一位。 户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间 绝大多数的调查对象接触户外广告多是在上下班的时候，逛街的时候，等车的时候，还有高速路上的时候，尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。 实力传播的有关调研发现，周末和工作口外出的情况有所不同，周一到周五上班、上学、购物，81的人每天是有固定路线的，而周末逛街、访友，外出的目的和心情不一样，与户外媒体的关系也会不同，所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律，就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发现，户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。3.4 户外广告客户分析户外媒体给广告主提供

24、了展示自己品牌形象的机会，给消费者提供了了解新上市产品的渠道，同样也给城市带来了一道亮丽的风景。户外媒体因为它的独特性和不可复制不可再生性成为一种特有的稀有资源。而且同时由于它的千人成本相对较低。因此越来越受到广告主、媒介策划公司的关注。户外广告已经成为广告主所青睐的一种重要的广告投放形式。数据显示，超过1/3的广告业主户外广告的投放占总体广告投放的40%以上。图 5 户外广告费用份额数据来源：阿迪广告研究中心近1/3 的广告业主认为户外广告投放非常的有效果，认为没有达到预期效果的只占11%。图 6 广告主广告效果评价广告主投放户外广告考虑得最主要的因素是“投放的覆盖度和深度”。认为户外广告主

25、要存在的问题是“竞争过于激烈”、“干扰度高”、“技术突破有限”，自行车车体广告是现有户外广告技术的一种突破，自行车车体广告凭借其高覆盖率、信息到达率、视觉强制性等特点，克服了现有户外广告的不足。图 7 广告主投放广告考虑的因素图 8 广告主对户外广告问题评价3.5 自行车车体广告市场在各种广告媒体中，电视、报纸的CPM最高，其次是广播，户外广告的CPM最低。表 5 不同媒体广告CPM（千人成本）媒体名称广告日价单价格说明日到达人群千人成本测算机构北京电视台-1套3500北京新闻前30秒广告38770009.03北 京 公 交 广 告 有 限 责 任 公 司北京人民广播电台音乐台1700中午时段

26、30秒广告8650001.97同上北京青年报538001/4版137000039.27读者5000中插彩页8700057.47公共汽车车身广告200A级线路车身彩贴659663.03公共汽车候车亭灯箱广告100A级线路候车亭447582.23上海地铁车厢电视广告-8.24DVG数码媒体集团53.51911路公车41500（月价）A级线路6017144（月）6.9MPI与央视市场研究机构对于自行车车体广告，以单位广告覆盖100辆自行车计算，考虑每辆自行车日接触人群为2000人/次，对于一个1000万人口的城市，则覆盖总人口为600万人次/月，GRP90；总成本为100*60=6000元/月。可以

27、计算得出自行车车体广告的千人成本为1.00元，显然优于现有的任何其它广告媒体形式。4 项目方介绍4.1项目方简介项目方龙骑某广告传播有限公司成立于2006年4月，位于山东省济南市，是中国最具后发优势的新媒体广告公司之一，在开发户外广告媒体和广告多样化表现形式、户外流动媒体市场运作及新媒体发展的其他方面，某逐渐占据了国内业界的领先地位。某人将继续不懈地努力，把某专利广告载体系列发展成为高效的广告信息发布媒体，打造更易被普通民众广泛接受的互动型的新媒体，从而使新媒体的社会价值和利润价值得到最充分的体现。自成立以来，龙骑某凭借前期对市场的精准定位、韬光养晦的发展战略、成系列全方位的产品研发、以最普遍

28、的民众普通交通工具作为载体，用新颖独特的广告表现形式、创造出现有媒体中极高信息到达率。龙骑某一进入市场，立即受到广大客户的推崇和有识之士的青睐。某九项专利之一声光版广告载体是对传统灯箱广告的一次革命，使静态的灯箱加上声音柔化装置，不但使灯箱动起来，而且最高可达5小时的声音播放系统使信息的承载量大大增加。其它的几种表现形式也各具特色，把广告的新奇特发挥的淋漓尽致。截止2006年8月底，某已经在全国各地发展了20多位加盟商，总广告业务量近400单。作为中国最丰富分众广告传播资源的拥有者，某持有在大众交通工具（自行车、电动自行车、摩托车、人力及非人力三轮车）上发布商业广告的权利。某向客户提供平面、影像、声光、电子等多种表现形式的广告服务，并充分尊重客户