糖尿病市场BEM营销模式操作策略.docx

1、糖尿病市场BEM营销模式操作策略糖尿病市场BEM 营销模式操作策略 目前， 保健品 市场竞争日益激烈， 消费者消费心理越来越成熟，许多传统 营销模式的效果大大降低，风靡一时的 会议营销也日渐显现出衰退之势， 新产品如想上市成功，当务之急，惟有创 新营销模式归根求源，方能有所突破，我们认为能够真正实现与目标 消费者进行双向的、互动的、一对一的直接沟通的、真正实现创造顾客满意来引导消费的 营销模式是最有效的。L品牌经过的精心运作，已取得了良好的市场地位，如何有效的继承和发扬其品牌优势，并结合市场形势进行创新，是L品牌旗下的糖尿病产品K上市成功的关键。经过认真的研究和论证，笔者在为其服务的过程中决定

2、创立BEM 营销模式，并大力推广。 所谓BEM 营销模式，即品牌（Brand） 体验（Experience） 会议（Meeting）营销（Marketing）模式，品牌代表着与 消费者之间的关系，K品牌是一笔巨大的无形资产，能够给予 消费者信任，有着一大批忠诚 消费者。 体验营销能够通过 消费者对 品牌价值的亲身体验，强化内心的真实需求，达到满意， 会议营销能够实现品牌与 消费者面对面的沟通，有助于与目标 消费者产生感情直接的促进销售，为公司带来丰厚的 利润。BEM 营销模式的推广是一项系统工作，品牌、体验、会议三者相辅相成，互为因果，品牌能对后两者产生强力支持作用，体验、会议又能对品牌的建设

3、产生有益的影响，体验能够真正实现品牌与 消费者之间的互动沟通，会议是BEM 营销模式的销售出口， 会议营销必须在品牌和体验的基础上才能更好得发挥作用。一、 市场分析：1、降糖市场特点：1) 发病率高，发病人群集中。5000多万的糖尿病患者，市场容量高达500亿元，而且市场消费主要集中在经济发达的大中城市，这对于市场网络建立和 广告宣传是极为有利的。2) 富裕阶层，富裕地区。越是富裕的地区，发病率越高，北京、上海的发病率甚至达到了8-11%。糖尿病患者中78%属于中高收入阶层。具有较强的购买力。“富而惜命”原则创造了强大的市场驱动力。3) 追求新特品种。目前市场上尚无使用方便、安全有效的降糖品种

4、能够让人们长期使用。耐药性、抗药性、副作用等原因，迫使糖尿病患者对新品种寄予希望。因此疗效好、品种新、使用方便、副作用小的降糖品种更具有诱人的市场魅力。4) 长期依赖性。任何糖尿病患者和医生都懂得，一旦被确诊为糖尿病就得终生服药。降糖作用明显、效果稳定的品种，可保持市场的相对连续性。效果越好、副作用越小的产品，其市场消费人群就越稳定，长期依赖性就越大，这对于K胶囊的 市场需求保持长期稳定，延长产品生命周期具有特别的意义。5) 恐慌性心理市场。肥胖、三多一少、有家族遗传史的人越来越恐惧患上糖尿病，但他们又怕吃药引起身体其它器官的损伤，这是K胶囊又一个庞大的外延性市场。6) 品牌度低。目前降糖市场

5、上还没有巨无霸级别的名牌产品， 市场竞争性低、市场热度小。降糖药物作为处方药不可发布商业广告，因此K胶囊以自身优越的功能特点、依靠强势 产品推广支持，就可造成全新的中国糖尿病市场名牌。7) 无专业性的 礼品。糖尿病人忌吃忌喝的特点，使人们在为糖尿病患者送礼时产生难题，目前市场上尚无糖尿病人的专门 礼品。K胶囊以其独特功能特点，将引领糖尿病 礼品市场潮流，满足 消费者的需求。2、 消费者分析：很明显，我们的目标 消费者是指糖尿病患者，同时又可以做进一步的细分，以方便我们更有针对性地做好营销工作：1) 按照病理来分，可分为型糖尿病患者和型糖尿病患者；2) 按照需求心理可分为：希望迅速平稳血糖者希望

6、能够抑制并发症者严重惧怕要无毒副作用者向患有糖尿病的亲朋好友送礼者具有保健意识的糖尿病易感人群。久病成医失去信心者。二、BEM 营销模式的核心理念：BEM 营销模式核心理念：创造需求、引导消费、顾客满意度、体验行销。BEM 营销模式的四大理念不是孤立存在的，而是相辅相成，密切联系的，是一个有机的整体。1、 创造需求：在BEM 营销模式中，创造需求处于核心地位，是以 消费者为中心，以品牌为依托，以体验为手段，去创造市场，引爆人们的需求。这是BEM 营销模式的基本运营程序，也是这一模式在开拓市场的效果上远远区别于其他模式的关键，那么，我们究竟应当怎样运用到实践中去呢？1) 品牌价值透视：医药 保健

7、品的核心价值是消除疾病、恢复健康，产品功效只是一种载体， 消费者对健康的需求是多方面的，比如糖尿病患者，其康复手段有五驾马车，缺一不可，我们向糖尿病患者提供全方位的健康服务，开展糖尿病防治健康知识讲座、测血糖、提供有针对性地运动、饮食保健方案等，使患者全面感受K的效果。2) 引爆需求欲望：购买行动首先源自于 消费者对某种价值的需求，然后经过分析判断，选择最优方案，最后采取行动，BEM 营销模式采取让 消费者亲自参与的方法实现其对价值的确认，尤其是对使用产品功效的确认，强化现实需求、激发潜在需求，从而最大限度的激发其消费欲望的形成，并产生信任，从而实现购买。也就是说通过 消费者对K胶囊的亲自体验

8、来确认产品的功效，以及这种功效与自己健康需求对接，在体验的过程中，由于糖尿病患者亲自感知了K的功效、服务以及形象，之后就会达到完全的满意，最后达成购买。2、 引导消费：采取一些有效的措施和手段把品牌的核心价值和 消费者的需求相结合，这就是 消费者真正购买前的引导阶段。在BEM 营销模式中，引导消费处于核心的地位，是我们开展营销工作的主线，这里需要重视以下几点，1) 用产品和 消费者沟通，通过糖尿病患者对K胶囊亲身体验的免费试用，强调体验后的亲身感受，让 消费者自己确认K的神奇效果。2) 用服务和 消费者对话：为了帮助患者更确切的感受K的效果，我们必须进行综合性的健康服务工作，随着 消费者免费试

9、用产品，要进行糖尿病的知识教育，以及产品机理的灌输，还要测血糖、血压，提供一对一、多对一式的康复方案，建立直接的亲情服务关系，提供全程服务。3) 营造公益性的服务氛围，淡化买卖关系，对待新顾客坚决不披露产品价格，因为我们重点强调的使产品功能、亲情服务，要让患者置身于 品牌价值的充分体验状态，避免 消费者一下子进入购物的紧张状态，给 消费者留出充分的时间和空间来进行 品牌价值的感受和确认，只有当患者对K的需求欲望达到足够的强度，并高度的信赖产品，就能轻松的扫除价格障碍，水到渠成的产生购买。3、 消费永远取决于顾客满意度：在BEM 营销模式中，顾客满意度包括对产品的满意度、对我们所提供服务的满意度

10、、对工作人员的满意度、对宣传信息的满意度，甚至对 企业形象、工作环境的满意度等等。我们必须要采用系统的方法提升顾客满意度，通过卓越的产品功效、优质的服务、健康服务中心的氛围、典型顾客的口碑、知名的医学专家来推动顾客满意度的增强，因为BEM 营销模式的真正成功始自于顾客满意度。4、 体验行销：是BEM模式的外在表现形式，体验行销以服务为舞台，以产品为道具，以 消费者为中心，创造能够使 消费者参与、值得 消费者回忆的事件和活动。是站在 消费者的感官、情感、思考、行动和 联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式认为 消费者消费时是理性与感性兼具的，通过体验产品，达到购买前

11、对功效的满意，通过联谊会氛围，达到购买时的满意，通过真诚的服务，达到情感的售后满意，进而实现持续购买。体验行销在BEM模式中的应用，通俗的说就是通过试服K产品，引爆顾客需求，通过联谊会氛围作用于 消费者的感官，贴心服务作用于 消费者心理，进行深度沟通，引导 消费者服用效果，达到顾客满意，进而产生购买。三、BEM 营销模式操作操作策略： 数据库营销、 体验营销、联谊会营销、循环服务、组织经营。 数据库营销1) 数据库营销是BEM 营销模式的大脑，是中枢环节，数据库建设、管理、使用质量高低决定着BEM 营销模式的成败。2) 数据收集：转介绍：由顾客介绍顾客，我们认为这是最为有效的形式，能够引起销售

12、的连锁反应。转介绍的工作应当由健康代表去引导。转介绍工作的好坏关键在于健康代表。做好转介有赖于健康代表的真情付出，与顾客交朋友，引导顾客主动进行转介绍。必须突破的误区之一：“新顾客不能转介新顾客”，这是一个错误的观念，我们可以采取这样的话术“张大爷，您的亲戚朋友中，还有没有身体不舒服的，我这儿有一些健康科普读物，送给他们好吗?”、“刘阿姨，我们要在某时某地举行健康报告会，您可以带你的朋友参加”等等。误区之二：“没有购买意向的顾客不能转介”，我们对任何顾客都要提出转介绍要求，有些顾客虽没有意向，但不代表他们不能转介绍。误区之三：“转介只能送函只能进行”，这也是一个错误的观念，健康代表每次上门都要

13、进行转介工作，不能仅限于送函。社区科普：这是一种常规的名单收集方式，目前竞争越来越激烈，但我们仍然要对此项工作常抓不懈。由2-3名健康代表组成小组，深入小区、广场、公园等处量血压、送小 礼品等工作登记每个检测者的资料。充分利用老年人晨练、纳凉等时机开展工作。外联：外联人员前往机关、企事业单位、老干部活动中心等单位联系，与各单位老干部管理科室、财务部、人事部取得联系，收集名单大中型活动：公司通过开展系列 促销活动、讲座活动时，要求 消费者登记个人资料。购买：向超市商场、统计局、人事局等单位购买名单，随着竞争日益激烈，名单收集越来越困难，购买名单的做法，我们也可进行尝试。媒体收集：通过电台、 报纸

14、广告，进行收集，一方面利用广告的反馈电话，另一方面可以举行活动，比如：有奖答题、买赠、知识竞赛等。3) 数据的整理、分析数据库的内容：个人及家庭的基础信息：包括姓名、年龄、住址、家庭结构（是否与子孙同住等）、收入等个人及家庭的价值信息：包括生日、结婚纪念日、兴趣爱好、血糖、血压指标等。行为数据：包括保健意识、身体状况、糖尿病的病情、病史、症状、是否再服 保健品、与我公司之间的关系：服用过K产品吗、服用量、购买的时间、频率、地点、效果等，还包括受访次数、参加体验会次数、参加联谊会次数，对我公司的评价等。详细还应包括生活 习惯：作息时间、是否晨练、每天的大致生活等等。数据库的管理：由专人负责登记、

15、整理、分析，最好利用电脑管理分类：a：资源数据：已购买过产品，主要通过其带动新顾客。b：有效数据：短期内可能购买，计划在联谊会上订购。c：潜在数据：短期内购买的可能性小，但经过一段时间可能购买。d：一般数据：近期不可能产生购买，但不排除有向潜在数据转化的可能。e：无效数据：根本不可能产生购买的。分类办法：采取健康代表上报及 管理人员分析相结合的办法。更新：数据库要定期更新，每周一次，或每次联谊会结束后更新一次。使用：a：资源数据和有效数据交健康代表使用三个月后，全部上交数据库统一管理。由公司统一负责售后工作。b：分配比例：每次活动由数据库提供健康代表计划邀请人数的80%，其余20%可由转介产生

16、。如果个别健康代表不执行返还制度，公司则拒绝向健康代表提供新的数据。c：有效数据、潜在数据交健康代表使用2个月后未产生销量的，必须上交数据库重新整理分配使用。删除：对一些虚假的数据，又确实无法更正的只好删除；确实不可能购买只好删除。合并：在实际工作中，可能出现一位顾客多条记录的现象，如果我们给一位顾客打相同的电话，可能会激怒顾客，所以对这样的纪录应该及时合并。体验营销 在BEM 营销模式的具体市场操作中，我们运用 体验营销策略来推动BEM 营销模式的进行，可以说 体验营销策略是BEM 营销模式赖以生存的基础， 体验营销的具体操作流程如下1、 体验场所的确定及氛围营造：1) 主要有常设的K健康服

17、务中心2) 临时的社区活动中心，适合的社区医院会议室、居委会会议室、大中型机关企事业单位会议室等。2、 顾客的邀请、聚集：1) 由健康代表对掌握的有效数据进行家访邀约、电话邀约。2) 健康代表在体验场所周围社区发单邀约，由头为专家健康知识讲座、仪器测试、免费赠送等。2) 媒体邀约：由电台、报媒发布信息，邀请 消费者参加体验3、 体验的程序：1) 登记：认真的接待来访顾客，详细进行登记；2) 主持人开场白，宣讲活动的宗旨、理念及活动的流程、内容，并带领顾客一起活跃气氛。3) 医学讲师作糖尿病防治知识报告。3) 有奖问答或者作一些互动的小游戏。4) 顾客代表发言，交流糖尿病的防治经验。5) 统一发

18、放K 赠品，并由健康代表引导顾客现场试服（一般情况发放一天的服用量，并根据顾客情况许诺第二天或者第三天给顾客上门送药）6) 给顾客进行免费检测，包括血压、血糖、以及MDI等，并由专家为顾客进行健康咨询。循环服务循环服务贯穿BEM 营销模式的全过程，这是一种长期的基础工作，我们必须高度重视这项工作的开展。1、 电话营销：健康代表利用所分到的名单进行电话预约、回访1) 准备：将心情、状态调节到最佳，准备好钢笔、登记表、纸张，设想 消费者要问的问题、想好自己要说的头三句话认真 分析、研究 消费者情况，做到心中有数；明确打电话的目的：为初次拜访作准备上门送健康科普读物、降糖药膳等；设想接听电话的 消费

19、者情况，并做好准备：2) 电话回访步骤：说明身份：对新顾客要说是糖尿病康复工程的，对体验后的顾客或老顾客可以说是K健康服务中心。消除 消费者的戒备心理：根据不同顾客的情况采取不同的说辞，一定要灵活应用，随机应变。“李大爷，我是助老工程的，张叔叔让我来给您送一些健康资料”。（转介而来的 消费者）“刘阿姨，我是昨天在百花公园给您测血压的小王，今天再给您送科普读物”（社区科普来的名单）“杨叔叔，我是K健康中心的，你最近的身体好吗，您用了K效果好吗，我去给您做咨询好吗”（体验后的顾客或老顾客）确定上门的时间和住址。3) 电话回访的 沟通技巧：礼貌和友好：称谓要用叔叔、阿姨、大爷等，常用“您好、请、再见

20、”等。语速和语气：电话交谈时，态度真诚热情、语调清晰温和，语速平缓、不要太急，始终要面带微笑（微笑是可以通过电话听到的）控制交谈时间：电话交谈时，根据实际情况，要简明扼要，尽量不要超过5分钟。（如果 消费者有兴趣聊的除外）如果被顾客拒绝或碰到态度不好的顾客，切不可动怒生气，应保持礼貌用语。注意打电话的时间：切忌在用餐、午休、晚新闻时间打电话。电话结束后，一定要详细记录，通话时间、访谈过程、及细节等。2、 上门拜访：1) 精心准备：再次认真分析 消费者资料、准备科普资料（饮食方案、保健操、手册、养生材料等）、鞋套、小 礼品等。2) 心态调整：相信公司，我们的公司是彻彻底底为 消费者健康服务的公司

21、。相信自己，认为自己是最棒的、自己是最重要的。热情、乐观、积极向上。不要害怕、不怕顾客的拒绝。要有爱心： 消费者是我们的衣食父母，我们一定要真心热爱 消费者。3) 准备构想、对 消费者的健康建议，想好进门后所说的话。4) 面带微笑按门铃、进门：进门成功，就等于成功了一半。5) 上门后的沟通交流行为、语言礼仪：“大爷（阿姨）你好，我是某某，电话给您约好了”，戴上鞋套，待顾客允许后座下等。赞美顾客：“叔叔，您家收拾得真干净”、“您看起来阵年轻”等等。询问顾客以前的工作，家庭状况等，了解顾客的保健意识、生活 习惯等，关心顾客的健康，引入正题，提出健康建议，送健康材料。（一定要注意随机应变，灵活的寻找

22、话题）对试用产品的顾客一定要讲究引导的技巧，应从关心患者的身体入手，询问其身体恢复情况、血糖指标恢复情况等，如果效果好，一定要引导到K上，如果效果一般，则不要着急，帮助患者寻找原因。介绍糖尿病康复工程的宗旨、理念、服务项目等，可以引出“洪绍光教授”，和专家团成员，以增强 消费者的可信度，根据情况可以宣传联谊会，对于意向好的 消费者甚至可以宣传产品。一定要对顾客热情、有礼貌、有眼色、甜言蜜语、根据实际情况要帮助顾客做一些有意义的事情，比如：打扫卫生、擦桌子、看孩子等等。要求顾客进行转介绍（具体方法祥见前文）良好收场：礼貌的道别，给顾客一个难忘的会面，给下次走访留下一个难忘的由头，“我过两天再来看

23、您”，“我明天再来给你送一天的药”等等，可以有意遗忘一些小物品，比如“圆珠笔、手绢”等。6) 走访结束后，要认真进行记录，对走访的全过程、经验和不足进行总结，找出改进的方法。7) 根据走访的情况，进行顾客分析：找出重点顾客、次重点顾客、一般顾客。重点顾客：有经济实力（原单位好，退休工资高、家庭装修好、子女收入高等）、保健意识强（正在服用 保健品、经常锻炼等）、试服效果好、意向好的顾客，对这些顾客，我们必须进行再次上门，进一步培养，增进感情，同时综合运用“FAB 促销法”、“二选一 促销法”多种技巧， 推销产品，力争在会前确定订单，让顾客到会场提货。次重点顾客：有经济实力、保健意识，但意向一般，

24、我们要将此类顾客请到联谊会现场，通过现场气氛的渲染打动顾客，全力进行攻单，力争实现销售。如果会议攻单失败，我们也不能放弃，要持续性的开展工作。3、 送函：1) 体现公司邀请的诚意，表达公司对顾客的尊重。2) 进一步的与 消费者深入沟通，引起顾客对联谊会的重视，同时将活动的主要内容和程序介绍给顾客，为现场攻单打基础。3) 对重点顾客最后落实敲定，确保活动的基础销量。4) 送函前期准备：电话的确定：具体事项参考电话邀约，与对方落实送函的时间、地点。资料的准备：公司的宣传资料、会议邀请函、小 礼品等。心理的准备5) 送函的时间：会前的头两天。6) 上门送函的沟通要领：送函的沟通要领与拜访相似，但由于

25、送函是会前的最后一次沟通，一定要增强 促销的针对性。重点宣传专家讲座内容、游戏、服务项目、优惠措施、免费试服、检测等。强化服用周期概念，弱化价格，一定要让 消费者明白糖尿病的形成有一个日积月累的过程，恢复健康也不是一朝一夕的事情，需要有一个治疗、巩固、改善的过程，价格说明要以每日用量的价格为中心，同时与其他治疗手段的价格相比较，同时讲明我们的系统服务项目。以亲情来感化 消费者，以弱者的心态唤起顾客的同情心，确保重点顾客到会。告知顾客联谊会的准确时间、地点、乘车路线，要关心的叮嘱顾客注意天气变化、注意着装、交通安全等，并约好见面的方式方法。会前确认：为了确保 消费者到会，在联谊会前一天，有市场经

26、理、会务等管理人以“联谊会组织者”的身份打电话落实到会情况。原则上要求每名健康代表必须邀约35人到会联谊会营销1、 意义：1) 联谊会现场只是BEM 营销模式中的一个环节，既不是“开始”、也不是“结束”，我们要继续对已经购买的 消费者做好 售后服务，对尚未购买的 消费者进一步加强沟通。2) 联谊会现场在整个BEM 营销模式中起着“临门一脚”的作用，其重要性仍然不言而喻前期大量细致、扎实的工作都要通过联谊会来体现。3) 通过联谊会现场宣传气氛的渲染、互动游戏的举行、专家讲座、 消费者之间的相互影响等手段，促使销售的实现。2、 准备：1) 顾客分析：详细认真地对参会顾客进行分析，糖尿病症状、病情、

27、病史、爱好，以及问题点等，以便在会场进行有针对性的攻单。2) 会场确定：交通方便，便于寻找，有音像、麦克风、 空调等设备，有舞台适合表演节目，容纳人数根据参会人数的计划确定。3) 物品准备：宣传品（ 条幅、展板、易拉宝、科普手册）、水果、瓜籽、饮用水、仪器、气球、彩带、音乐碟片、摄像机、登记本、台卡、鲜花、奖品、 赠品等等。4) 货物的准备：配备的货物按照预测的销量准备。5) 会场布置：悬挂条幅，活动主题条幅一条、功效条幅不少于四条，悬挂要对称，给人一种整齐的感觉。摆放展板，产品介绍展板、 企业形象展板、病例展板，张贴海报，摆放易拉宝。6) 相关人员的沟通：主要是指现场指挥者（经理或者会务）与

28、专家、主持人、发言的老顾客之间进行沟通，商讨具体事项，要求所有发言者准备书面讲稿，供大家讨论确定。给发言的患者发放纪念品（包括兼职的专家、主持人）7) 会前演练：为了确保一场联谊会的各各环节能顺利进行，主持人、专家、音响师、员工之前都要进行一次演练。注意何时员工应配合主持人鼓掌、何时音乐响起、何时专家出场、如何进行激励活动等等任何一个可能影响场效的环节都要在会前布置好会场后演练一遍。8) 会前动员：也是联谊会之前的预备会，主要内容有：人员分工，将联谊会中的各个环节分别责任到人。3、 现场：1) 所有人员必须统一着装于7：00准时到达会场，开晨会，宣布会场纪律，最后落实分工。演唱激励歌曲眉飞色舞

29、、我真得很不错，高喊激励口号：“我是最伟大的人” “我一定要成功”、“我今天一定要成功销售20盒”、“为 消费者的健康而服务”等等。2) 开场前音乐：曲目，以祝福性质的歌曲为主。3) 迎宾签到：1）迎接嘉宾热情大方、问寒问暖；2）列队整齐、高矮个排齐，鼓掌要有力、有节奏，连续最少十下（在顾客入场后方可停止）；3）楼下迎宾披好授带，面带微笑，要有礼貌做好引领，搀扶工作；4）签到处：发放检测表及小 礼品，提醒嘉宾及健康代表认真登记，回收请柬，对重点顾客及发言顾客要做特殊纪录，并及时送交主持人。谢绝无请柬，无介绍、无名单等三无人员入内，特殊情况及时上报给经理或者会务；导引牌放在醒目处、迎宾人员要将顾

30、客引领至签到处。持话筒人员要声音洪亮、咬字清晰。顾客入场后，健康代表发放健康资料、报纸、倒水、，聊天、引领测试血糖，参观现场易拉宝等展品，做好协调工作。8：40，主持人宣布活动正式开始，请大家停止检测、入座。8：408：45，主持人演唱歌曲或跳舞，调动现场气氛8：458：50，开场白：联谊会的主要目的意义、程序、专家等（扎气球）8：509：00，主持人引领大家相互认识，消除 消费者紧张感和陌生感，引领大家做游戏、表演节目：主持人代表工作人员感谢 消费者们的厚爱，员工表演感恩的心手语传气球。（由 消费者表演）9：00，请出主讲专家，介绍专家，向专家献花，开始报告。9：009：30，专家作健康知识讲座（最好脱稿，采取新闻发言人的形式）。9：309：50，主持人请专家现场抽奖，举行有奖问答节目，引导大家做拍手操9：5010：20，典型顾客发言表演节目：（待选）发言：请服用效果好、认同产品、口才好的典型顾客发言畅谈K服用体会及对我们公司服务的感受。表演节目：待选：