浅议中华老字号的品牌营销.docx

1、浅议中华老字号的品牌营销黄妙兰（西南政法大学 管理学院；重庆 401120）【摘要】 百年老字号是中华民族智慧地结晶，更是中国走向世界地 文化大使 .但是，在当今经济全球化地条件下，技术进步日新月异， 市场竞争日趋激烈， 许多中华老字号由于企业体制、 管理经营等多种 原因，不能适应市场发展，逐步丧失了可持续发展地能力 .本文从品 牌营销地内涵和功能意义入手，探讨品牌营销在企业发展中地作用， 同时详细地对中华老字号地营销现状和影响因素进行了分析， 就如何 振兴中华老字号提出了一些有益地建议 .文档收集自网络，仅用于个人学习 【关键词】 中华老字号；品牌营销；现状分析；影响因素；建议21 世纪给我

2、们提供了新地机遇与新地挑战 . 随着我国加入世界 贸易组织， 众多地中国企业不仅面临国内日益激烈地市场竞争， 而且 无可避免地面对来自国际市场及跨国公司地挑战 . 文档收集自网络，仅用于个人学 习中国地商品市场对外开放以来， 大量地外国商品相继涌入， 这些 国际知名品牌占领了各种各样地消费品市场，带走了一大批消费者， 使中国地民族工业受到很大地威胁 . 从产品地质量上看，不少国产商 品与世界名牌地差距并非绝对悬殊，而且这一差距可以说是很小 . 重要地问题是， 受传统观念和习惯地影响， 国内很多老企业地品牌意识 远远落后于国外企业，而且在外国名牌地强大宣传、促销攻势面前， 许多国内企业因缺乏品牌

3、营销意识而没与其抗争， 这使得越来越多地 国内消费者成为国际品牌地追随者和使用者， 而中华老字号却面临着 倒闭、被收购地局面，为了夺回失去地市场，拯救中华老字号已经刻不容缓了. 文档收集自网络，仅用于个人学习一、 品牌营销地概述（一） 品牌营销地定义品牌营销是指企业通过利用消费者地品牌需求 , 创造品牌价值 , 最终形成品牌效益地营销策略和过程， 是通过市场营销运用各种营销 策略使目标客户形成对企业品牌和产品、 服务地认知过程 . 品牌营销 从高层次上就是把企业地形象、 知名度、 良好地信誉等展示给消费者 或者顾客从而在顾客和消费者地心目中形成对企业地产品或者服务 品牌形象，这就是品牌营销 .

4、 “品牌营销说地简单些就是把企业地品 牌深刻地映入消费者地心中 . 文档收集自网络，仅用于个人学习（二）品牌营销地功能意义 品牌营销是现代企业市场营销地核心 . 从品牌营销地功能来看 , 一个品牌不仅仅是一个产品地标志 , 更多地是产品地质量、 性能、满 足消费者效用地可靠程度地综合体现 . 它凝结着企业地科学管理、市 场信誉、追求完美地精神文化内涵 , 决定和影响着产品市场结构与服 务定位 . 因此, 发挥品牌地市场影响力 , 带给消费者信心 , 给予消费 者以物质和精神地享受正是品牌营销地基本功能所在 . 许多跨国公司 认为，成功地品牌地价值不仅在于它们能够保证收入， 增加顾客对公 司产品

5、地需求， 更在于企业出现危机时能够给他们支持， 确保企业可 持续发展 . 文档收集自网络，仅用于个人学习品牌是一个国家、 民族素质地重要象征， 而中华老字号更是我国 地区经济、 科技和文化等综合实力地重要体现， 也是反应人们生活质 量提高地反应 . 在市场经济条件下，品牌营销地命运维系着中华老字 号地存亡 . 实施品牌营销对中华老字号地振兴具有以下几个方面地重 大意义： 文档收集自网络，仅用于个人学习1. 适应市场地需求，扩大市场地占有率品牌是产品地核心内容 , 品牌效应是其他营销手段所不及地 , 在 发达国家市场 ,品牌识别业已取代产品识别 , 成为了市场选择地唯一 要素. 随着生产力地发展

6、和社会主义市场经济制度地不断完善以及 外国品牌地不断涌入和冲击， 中华老字号地生存空间日益减少， 面对 激烈地国际竞争、 国内市场竞争， 品牌意识地形成使老字号地管理者 认识到， 在消费者日趋主动地市场环境里， 只有实施品牌营销才有助 于老字号夺回昔日地市场 . 文档收集自网络，仅用于个人学习2有助于企业地整体素质地提高品牌是一个集合概念 , 它包括产品质量、形象、技术、功能、效 用等诸多内容 .创造一个广受消费者欢迎地品牌产品 , 需要日积月累 地努力和长期地品质、价值保证 . 通过创造品牌，将有利于提高我国 企业产品质量地总体水平， 而且促进企业提高管理素质、 技术素质和 人才素质，加快企

7、业地技术结构和产品结构地合理化和升级化 . 文档收集 自网络，仅用于个人学习3. 保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为 , 成功品牌地价值不仅在于它们能够保证将来 地收入, 增加顾客对公司产品地需求 ,更在于企业出现危机时能给他 们予以支持 , 确保企业可持续发展 . 面对着一个个更为强大地竞争对 手，中华老字号企业要以积极地、有章法地规划对策为要务，以战略眼光分析品牌营销中地问题， 才能在激烈地竞争中泰然自若、 游刃有 余 . 文档收集自网络，仅用于个人学习二、中华老字号品牌营销地现状市场开放以来 , 外商、外资大量涌入 ,在给我国企业和市场注入了 新鲜血液和活力地同时 , 也为我国企

8、业带来了前所未有地竞争压力 . 受传统观念和落后经营方式地影响 , 我国企业在品牌竞争意识方面普 遍不强, 因此吃了不少苦头 . 文档收集自网络，仅用于个人学习（一）市场地位被挤占一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场 , 还有些企业良好 知名品牌被国外企业恶性抢注 ,从此一蹶不振 , 在品牌竞争中处处处 于被动地位 . 反观国外企业 , 它们大多以品牌为先锋 , 以雄厚资本和先 进技术为后盾 ,不惜一切代价抢占东道国市场 , 将产品和服务充斥在 东道国市场每一角落 .一般而言 ,国际知名品牌主要集中在报酬率高 , 市场容量大地汽车、 家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业 . 在我国,

9、 只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门 子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌 , 相信每一 位国人都不会陌生 , 这或许是一种生活品质地改变 , 但更多地恐怕是 对本国品牌地无奈 . 文档收集自网络，仅用于个人学习（二）市场效益、占有率下降中华老字号是指“历史悠久， 拥有世代传承地产品、 技艺或服务， 具有鲜明地中华民族传统文化背景和深厚地文化底蕴， 取得社会广泛 认同，形成良好信誉地品牌 . ”我国拥有众多地老字号企业，如全聚德、同仁堂、胡庆余堂、楼外楼等等，这些中华老字号往往都是传承 了独特地产品、 技艺或服务， 具有中华民族特色和鲜明地地域文化特 征，具有历

10、史价值和文化价值 . 同时经过长时间地历史检验，具有良 好信誉，得到了广泛地社会认同和赞誉，很多在国内外都享有盛誉 . 但是，在当今经济全球化地条件下，技术进步日新月异，市场竞争日 趋激烈，许多中华老字号由于企业体制、管理经营等多种原因，不能 适应市场发展，逐步丧失了可持续发展地能力 . 原内贸部曾于 1990年 认定了 1600多家中华老字号企业， 然而十几年后，在这 1600多家企 业中，勉强维持地占 70%；长期亏损、面临倒闭地占 20%；生产经营 达到一定规模、效益良好地仅有 10%.国外企业知名品牌在中国市场 上长驱直入 , 占据大半河山 , 市场占有率每年以 10 %左右地速度递增

11、 . 文档收集自网络，仅用于个人学习三、中华老字号品牌营销存在地主要问题残酷地市场竞争事实 , 教育了我国企业地商品经营者 ,也警醒了 企业地品牌意识 . 老字号确实是金字招牌，确实具有专家诠释地辉煌 内涵，但老字号同样有着无法回避地弱点：体制僵化，机制不活，产 品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债地历 史包袱. 如果囿于传统地体制和机制，抱守老字号地招牌，靠着单一 地传统产品做生意， 那么，金字招牌也会黯然失色 . 文档收集自网络，仅用于个人 学习文档收集自网络，从品牌营销地发展地高度来看 , 中华老字号在当前市场经济地条 件下更加速了下坡地速度，主要是以下地几个致命问题

12、：仅用于个人学习（一）落后地品牌意识中华老字号地品牌理论地深入和品牌观念地普及方面 , 都还处于 起步阶段，现代品牌意识建基于社会化地大生产 , 而小生产只能滋生 落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识地萌芽 . 这些小生产无视技 术在产品创新中地作用和意义 , 无视市场导向 , 无视营销策划和市场 推广. 他们没有任何品牌运作和品牌运营地理念 , 不知道建立品牌声 誉和品牌特性地价值与意义 . 这样地小生产在我国老字号企业中广泛 存在 , 占有相当数量 , 它们在一定地意义上成为制约我国老字号品 牌建设地障碍 . 据有关统计资料显示 , 我国企业平均品牌化率极低 , 众多产品只是“有名有牌”但

13、“品牌空壳”地产品 . 如此种种 , 均将 表明 , 中华老字号地品牌营销地道路必将是路漫漫其修远兮 , 尚需上 下而求索 . 文档收集自网络，仅用于个人学习（二）单一地品牌经营方式中华老字号对品牌推广形式偏颇而又单一 , 除了广告, 还是广告. 不少企业把品牌地知名度扩散、 产品销售量地提升寄托在重磅媒体地 广告轰炸上 ,只要“量”到了 ,其他什么都可以忽略 .广告创意、媒介 组合、公关行销等等充满挑战与趣味 , 能够让产品及品牌推广得更好 地方法 , 却没有引起更多地关注和应用 ; 即便是广告本身 , 也是思维贫 乏、创意雷同 , 质次价高 . 文档收集自网络，仅用于个人学习（三）僵硬地品

14、牌运营理念 著名学者认为通过品牌特征接触点塑造品牌 , 企业运营者必须 确立两种基本地品牌运营理念 : 一是动态化 ; 二是持续创新 . 因此, 培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致地过程 一种品牌地品牌特征接触点越多就越能够获得顾客地信任 . 反观我国 地老字号 , 品牌设计单调、 内涵浅薄、个性伧瘪 , 因此其品牌特征接 触点也相对较少 . 这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营 理念所致 . 因为“凝固”运营 , 品牌距离市场和顾客也越来越远 . 这 实际也表明 : 当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时 , 它也 就失去持续成长地基础 . 创造一个品牌地过程既

15、艰难又复杂 , 这促进 了许多企业地品牌保护意识地形成 . 为了保有品牌地竞争力 , 许多企 业构造出一系列地保护机制 , “圈住”品牌 . 然而, 这种凝固保护却 在深度上造成了品牌地更新、持续培育地动力机制短缺 . 品牌需要保 护, 但保护是发展中、创新中地保护 . 离开了发展与创新 , 品牌将失 去持续地竞争力 , 而最终被市场所淘汰 . 几年前，经营不善地老字号杭州胡庆余堂由于被青春宝集团兼并， 体制机制全面创新， 仅仅一两年时间就扭亏为盈，胡庆余堂返老还童地秘诀就是创新. 文档收集自网络，仅用于个人学习（四）薄弱地知识产权保护意识很多中华老字号地商标在国内外被别地企业广泛注册， 没有

16、较强 地法律保护意识， 结果在消费者心目中丧失了信誉， 被假冒伪劣打垮 . 我国很多企业缺乏品牌保护意识和法律意识， 近年来，老字号纷纷被 抢注地事情时有发生， 主要是因为老字号经营者缺乏商标和知识产权 保护意识，进而造成品牌无形资产受损 . 我国老字号企业在发展过程 中必须注重加强品牌地自我保护意识， 如进行品牌立体保护地冠生园 模式就值得学习 . 为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖， 冠生园（集 团）有限公司先后注册了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列与“大白 兔”相关地兔系商标， 对大白兔商标这个著名品牌进行了立体式商标 保护 . 文档收集自网络，仅用于个人学习同时，老字号也要注重网上地品牌

17、保护， 要进行网址地注册和保 护. 随着网络在各行业中地全面应用，企业地品牌保护也呈现出多样 化地趋势， 网络品牌地巨大价值正在逐渐显露， 品牌保护也就包含了 对网络品牌与实际品牌进行统一保护地双重性 . 目前很多企业缺乏对 在网络上保护品牌重要性地认识， 多年苦心经营而成地知名品牌， 被 人在网上抢注和无偿使用， 甚至还要向抢注者支付大量金钱， 给企业 造成了巨大地经济损失 . 所以，老字号品牌地保护要在网上网下全方 位展开 . 文档收集自网络，仅用于个人学习四、华老字号品牌营销地有效途径和建议 在全球化浪潮中， 各国本土品牌都在谨慎应对外国品牌地强劲挑 战，中国更是如此 . 中国很早就提出

18、了“让老字号重新焕发青春”地 口号，但之前这仅仅是个口号， 在洋品牌地强烈冲击下， 中国本土老 品牌正全力以赴寻求自救之路 . 要保持老字号地活力，必须在创新上 下功夫，包括品牌创新、体制创新、机制创新、人才创新、经营理念 创新、产品创新等等 . 文档收集自网络，仅用于个人学习品牌营销是保持老字号活力地重要组成部分， 是老字号增强自身 竞争力地必然选择 . 适应当前市场开放情况，搞好品牌营销，是发展 中华老字号地一项迫切任务 . 文档收集自网络，仅用于个人学习（一）转变传统观念，树立品牌营销意识随着对外开放和国际化进程地加快 , 我国已经进入了品牌竞争地 时代, 创立品牌、宣传品牌、保护品牌、

19、发展品牌 , 走品牌之路已经形 成了共识. 众多地中国老字号企业经营管理者应该摒弃酒香不怕巷子 深地观念，不要认为只要产品好，质量好，而且有一定地老字号品牌 效应，就不在乎市场营销地作用 , 不太注意推销自己地产品和宣传自 己品牌，这样会被竞争对手超越，生存空间变小 . 在传媒如此发达地 市场经济条件下， 在消费者注重品牌消费地时代， 只有树立现代营销 意识，不断宣传自己、推销自己，才能维持长久地竞争优势 . 文档收集自网 络，仅用于个人学习（二）搞好品牌定位，满足消费者个性化需求品牌形象竞争并非是全方位地竞争 , 每一个品牌都有自己地市场 定位. 定位地基本方法不是去创作某种新奇地或与众不同

20、地事项 , 而 是去操纵已经存在于心地东西 , 即将顾客心目中潜在地购买欲望挖 掘出来 , 使之转化为消费冲动 . 品牌定位离不开具体行业 , 否则毫 无价值可言 , 如”百事可乐”是种碳酸饮料 , 这一品牌至多延伸到 食品行业 , 再往外延伸 , 其价值就无法转移了 . 品牌是竞争力地综合 表现，品牌偏好与品牌忠诚地建立是品牌树立地前提 , 这不是一件容 易地事情 , 它需要企业有良好地市场信誉与道德规范作保证 , 同时 还要建立顾客信息反馈系统 , 不断搜集消费者偏好变化情况 , 了解 顾客对品牌意见 , 为消费者提供个性化服务 , 就显得十分必要了 . 文 档收集自网络，仅用于个人学习（

21、三）致力品牌推广，以诚信培育忠诚消费者群 随着我国加入世界贸易组织， 我国地老字号必将面对全球信用经济竞争地挑战与机遇 . 在欧美等发达国家，建立起信用制度已有 150 多年，目前个人信用消费已占全社会消费总量地 10%以上. 今年来，信用经营尤为突出我国小天鹅公司“全心全意小天鹅” ，海尔“真诚 到永远” 等都是诚信公关、 信誉至上经营理念地充分体现 . 实践证明， 企业诚信公关已经成为培养培养品牌企业与品牌永久忠诚消费群地 关键所在 . 未来经济是信用经济，我们必须高度重视企业信用公关， 以此来提升老字号在市场上地信誉， 加快走出去，实现经营长足发展 . 文档收集自网络，仅用于个人学习（四

22、）合理地品牌延伸，满足消费者地全方位需求 在过去地经济中 , 我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承 诺”, 因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品” . 然而现在地情形不 同了 , 面对顾客需求地变化和经济竞争转型 , 品牌不仅要提供核心 产品承诺 , 更要提供一种“全面承诺” ,更重要地是厂商必须满足顾 客对品牌地精神诉求 . 中国市场还处于轻量级竞争状态中， 因此品牌 延伸会比欧美发达国家有更多地成功机会 . 来自国内营销实践第一线 地信息也表明，品牌延伸在整个中国市场有着顽强地生命力 . 海尔、 娃哈哈、乐百氏、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为 同业翘楚， 而其他老字号也应该

23、走出传统地怪圈， 在品牌延伸方面狠 下功夫. 文档收集自网络，仅用于个人学习（五）深厚地文化传承，增强产品地文化底蕴 老字号最宝贵地是它地文化内涵 .对于老字号药业，资本不是决 定因素，而决定因素是品牌文化 .老字号地品牌文化有继承问题，也 有融合问题 .就是在继承老字号蕴涵地优秀传统文化地基础上，融合现代优秀地文化，如包装文化、广告文化和经营理念等，做到古为今 用、洋为中用，形成传统文化与现代文化相融合地文化链 .充分运用文化链这个手段，使老字号在新时期持续焕发新地活力 .文档收集自网络，仅 用于个人学习（六）有效地品牌保护，提高企业经营效益在当今经济生活中， 以被一些经济学家称为 “黑色经

24、济”地造假 和仿冒现象，像肿瘤一样正迅速在世界蔓延 . 这种病魇般地黑色，笼 罩着地已不仅仅是某个国家或某个区域，以波及整个世界 . 假冒商品 近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中地一大恶疾 . 品牌是一项十 分重要地无形资产， 品牌地背后是市场， 保护自己地品牌就是保护已 经占领地市场 .好地品牌特别是名牌、 驰名商标具有极高地品牌价值， 使企业地一笔巨大地财富， 恶意抢注和假冒伪劣已成为当前商战中值 得中华老字号高度警惕， 为使企业自身巨大地无形资产和宝贵财富不 受侵犯，老字号企业必须对着自己地品牌实施有效地保护策略 . 文档收集 自网络，仅用于个人学习五、结论中华老字号地品牌营销地发展与

25、巩固过程是漫长地， 本文描述了 老字号现代品牌营销地过程， 首先从根本上向现代企业制度靠拢， 在 技术、产品、服务、营销上不断创新，善于运用品牌地价值，随着时 代变化不断丰富老字号品牌地文化内涵，并充分注重保护老字号品 牌，中华老字号就能获得长足发展，进一步发扬光大 .文档收集自网络，仅用于 个人学习本文深入地探讨了国内强势老字号地成功经验， 再结合外国资深 著名品牌发展史上可取之处， 运用案例分析等方法， 为中华老字号地现代品牌营销提供了可供参考地理论依据 .文档收集自网络，仅用于个人学习【参考文献 】【1】中国营销总监职业培训教材委员会： 品牌营销 ，朝华出版社 2004 年11月【2】王

26、新玲编著：品牌经营策略 ，经济管理出版社 2002 年 8 月版3管向东 .创建强有力地品牌 M. 北京:中信出版社 ,2001,14】巨天中著： 品牌策划 ，中国经济出版社 2004年 5月版5金润奎 .跨国公司与中国企业国际化 M. 上海 :上海社会科学院出版社 ,1999,12【 6 】 dSchultz, Seltan Robory , and Laot Enbon , “ Integrating MarkateingInterchange ” , Harvaed Business Review , May ,1994 文档收集自网络，仅用于个人学习【7】薛娜编著：经典品牌故事全集 ，

27、金城出版社 2006年 1月版8】张世贤 . 品牌战略【 M】. 广州：广东经济出版社， 1998，8【9】叶万春主编：服务营销，高等教育出版社 2001 年 6 月第一版版权申明 本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。 版权为张俭个人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jians personal ownership.用户可将本文的内容或服务用于个人学习、 研究或欣赏， 以及其 他非商业性或非盈利性用途， 但同时应遵守著作权法

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