康堡花园营销策划合作方案.docx

1、康堡花园营销策划合作方案第一章：项目区域市场研究 一、区域市场 近两年，随着亚洲金融风暴阻碍的慢慢减弱、国家产业政策的部份倾斜、人们思想形态的转变及各类利好消息的出台等诸多因素的作用，使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活跃的一面。来自市房地局的消息称，仅2000年批租出让的地块就达700多块，平均天天2块以上，创历史新高。另具本公司企划部不完全统计，2000年北京仅新开楼盘就达200余个，平均每40小时即显现一个新楼盘，大大超过了99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入2001年后，第一季度新开盘的项目就达90个，平均天天一个新楼盘显现，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着猛烈

2、竞争的眉目。 康堡花园位于朝阳区工体东路，朝外大街与工体北路之间，隶属于CBD商圈、朝外大街商务区、东二环商务区、使馆区的边缘地带。由于二环周边的土地资源愈来愈少，故目前其项目周边在售竞争项目并非很多，可是，诸如“阳光都市”、“金菲国际公寓”“华普公寓”“吉庆里二期”等竞争项目体量相对较大、销售周期较长、售价较高，仍是会对本项目的的销售形成时期性阻碍。而且，结合该区域目标客 户特点等因素，咱们以为在考虑产品竞争对手的区域时应扩展到整体CBD核心区及辐射区，该区域内尔后一两年仍是全北京的开发烧点地域，待开楼盘较多，体量较大，其中要紧项目有： 一、北京世界科贸中心： 开发商为香江国际集团，曾在北京

3、成功开发北京国际友谊花园和北京科技会展中心，该项目位于京广中心以南，嘉里中心以北，原3501厂址，总建筑面积70万平方米，是集办公、住宅、酒店为一体的大型综合性商贸社区。 二、金地国际花园： 开发商为深圳金牌上市公司金地集团，该项目东至北京施工机械厂，西至北京仪表厂，北至阳光100国际公寓，南至建国门外大街，总占地面积7万平米，估量建设规模为40万平方米。 3、建外SOHO： 开发商为北京红石企业中鸿天房地产开发公司，位于建外大街第一机床厂，占地18公顷，总建筑面积55万平方米。由日本建筑师山本理显设计，打算于2001年6月开始内部认购，样板间将在2001年5月底完工，项目未推出，已是喊杀一片

4、。 4、新城国际（理想世界） 开发商为北京万通实业，设计方案通过国际招标，在10多个方案中优选出由香港王董设计事务所设计的弧形板式高层围合建筑，立面新颖。它位于原北京开关厂厂址，京广中心以南，汉威大厦以北，占地面积12公顷，总建筑面积53万平方米。新城国际由CBD国际中心和CBD国际公寓两部份组成。CBD国际中心紧邻朝阳路，位于整个项目的北部，占地公顷，总建筑面积12万平方米，由一栋33层写字楼和一栋酒店式公寓和商业裙房组成。CBD国际公寓位于整个项目的北部，东临东大桥东路，西接关东店南街，北依中央商务区3号路，南到小区中心商务区东西街，占地面积公顷，总建筑面积38万平方米。该项目已于4月5日

5、国贸展会亮相，均价9400元/平，展会期间认购火爆，目前正呈小步爬升之势，均价有望冲破1万元。 五、建华大厦 开发商为初创阳光房地产股分，位于蓝岛大厦东南角，一期即将动工，近10万平方米，近期在国贸展会正式推出。 六、大连万达项目 大连万达今年度将在北京开发两个项目，一个位于CBD商圈，现代城对面，金地国际花园西侧，总建筑面积40万平方米，属综合性高级公寓；另外一个位于燕莎商圈，欲打造成为标准的高尔夫社区，估量今年度6、7月份亮相。大连万达和深圳金地今年同时在国贸商圈出手，被业内称为“南狼北虎”夹击CBD，其品牌优势和价钱优势不可低估。 7、城中大厦 由成功开发中关村地域怡美家园（我公司代理）

6、的宏大兴业房地产股分开发，估量于下半年动工，地处华彬大厦西侧，建筑面积7万平方米。 上述项目或占据良好位置或由体会丰硕的大型开发商所操纵，将成为咱们项目最大的竞争对手；而且，在我方产品性质已大体定性的情形下，表此刻销售上会形成必然冲击，对整体实现1100012000元/平米的销售均价及预期利润会有必然困难。 详细调研资料见下表：附表1：部份在售项目户型、面积市场调查统计单位：平方米项目名称一居二居三居四居备 注雍和家园6796 108153 197261吉庆里二期169203幸福二村115170220六居 400华普中心145 169177 199205鸿安国际151202 218239美惠大

7、厦183 188197俊景苑86 125京华豪园180 220230世贸国际73181256建外SOHO80 120150 180200 250阳光10048104 112140170复式112 340亮马名居90120 140190220 330京香福苑125143 151206五居 260芳馨园7898169 189214国展家园90120 176198 226230复式276 353浩鸿园107 140136 164博雅园123228柳源居7676 103134 177福景苑179 194272凤凰城84118 158184国际港66 7488 96126 128227 253五居246

8、 255阳光都市159 164177 204柳清居161 183184平均面积大小户型平均面积66 117. 3 215. 7 户型比例%附表2：在售项目户型、价钱市场调查统计单位：元项目名称一居起价 均价二居起价 均价三居起价 均价四居起价 均价雍和家园7316 92557180 92407480 1013010450 12250吉庆里二期1008010080幸福二村9950 100509950 100509950 100509950 10050幸福一村9000 93009000 93009000 93009000 9300华普中心9600 150009600 15000鸿安国际114001

9、14001140011400美惠大厦11898 1300011898 13000俊景苑13000 1500013000 15000京华豪园11000 1300011000 13000世贸国际公寓8889 130008889 13000建外SOHO8000 90008000 90008000 9000阳光10080008100 900093009500亮马名居9000 100009000 100009000 100009000 10000京香福苑 8300 88008300 88008300 8800芳馨园5700 68005700 68005700 68005700 6800国展家园7888

10、95007888 95007888 95007888 9500浩鸿园7600 82007600 8200博雅园88008800柳源居6750 76006750 76006750 7600福景苑国际195051950519505凤凰城6900 80006900 80006900 8000阳光都市83009700国际港8100810081008100柳清居7180 78007180 7800均 价 二、结论 通过以上数据对照2000年度中房指数北京市本区域内各季度的市场在售项目平均面积及平均价钱可清楚显示出：项目均价体系系数及户型面积体系系数随着市场竞争猛烈程度的加重，呈现明显下降的趋势；至于今年

11、一季度北京市住宅均价与去年同期相较，上升5%左右，专家以为这是短暂现象，有些表现为区域特点，不足为凭。咱们预见尔后一两年内北京市此区域房地产市场仍会依照此规律进展，衡宇总价款的进一步下调不可幸免；换言之，市场衡宇的整体性价比会愈来愈好。第二章：产品研究及分析 专家普遍以为，北京的房地产市场已慢慢走出了概念竞争的怪圈，伴随着市场成熟的脚步，已经步入了产品竞争时期。产品的好坏直接阻碍销售的最终结果。 一、产品好坏势分析 本案位于朝阳区工体东路8号、10号院，地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内，距东二环千米、距东三环千米；项目地块西隔工体东路为工人运动场游泳馆，东隔东大桥斜街为三里

12、屯一般居民住宅区，南临北空干休所，北邻北京戒备司令部武警办公大楼。项目占地公顷，属典型的“插空”项目；计划总建筑面积万平方米，建筑密度31%，容积率。 从建筑形式上属于围合型高板和塔连板形式，计划方案难度较大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸多因素综合考虑，对该计划项目作如下分析： 一、项目优势分析 （1）、地处东二、三环之间，是公认的的高地价区位，土地利用权的获取来之不易，绝对区位上乘。 （2）、位于三大商务、商业核心及使馆区的边缘，商业气氛浓厚，同时可分流四大核心区域的客户，区域内目标客户大多具有必然的经济基础和相应的消费能力。 （3）、紧邻工人运动场馆和富国海底世界两

13、个具有代表性的消费场所；综合考虑，有必然的投资空间，经概念提升、整体包装策划后，除纯居住功能外存有必然的投资租赁市场。 （4）、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全，专门是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多，而且整体区域内远景计划较好，对客户心理阻碍会较大。 （5）、与本区域内其他竞争项目相较，周边现状绿化较好、树龄长、污染小且与大型公园相隔不远，在某种程度上来讲不失为典型的繁华街区中“闹中取静”的项目； 二、项目劣势 （1）、相对区位一样，东离国贸商圈，西距朝外商业大街都有必然距离，属于“都沿边，却又不满是”边缘地带，商务气氛不浓。 （2）、四邻小环境较差，处于北京旧有居民区的包围当中，

14、纷乱喧闹，居民素养不高，文化气息不够理想，对业主的往后生活会有必然的阻碍，不适宜建高贵纯居住区。 （3）、项目计划方案受地块形状、四至状况制约严峻，人口密度大、建筑密度大、容积率较高、楼体布局难度大，狭小的中央庭院也无益于园林景观环境计划设计，会给销售带来较大压力，专门是进入后期销售时期随着工程形象的拔高，视觉成效会愈来愈差。 （4）、项目地处朝外及平安大街延长线之间，交通状况在上下班顶峰期拥堵严峻，假设遇工体有大型演出、竞赛，那么加倍不睬想。 （5）、板楼中东西朝向的户型所占比例大于南北向户型的比例，无益于销售利润的实现及项目档次的提升，而且与项目整体定位于高级相矛盾；且部份户型套内面积分派

15、相对不合理，即相关于套内户型总面积，次卧、厨房的面积过小不符合目标客户的舒适生活适应； （6）、区域内可替代产品较多，与区域内各竞争项目相较，本案建筑规模、工期及入住时刻存在较大劣势，地下车位数量也不足，客户容易被分流。 二、计划研究及产品定位 通过产品好坏势分析能够得出如下结论：该地块既有先天的不足也有鲜明的优势，不菲的地价决定了它只能做中高级产品，为了挖出其潜质来咱们必需对项目的产品定位进行细分，而只有对目标客户的需求做细致研究，才能有针对性地做产品细分。 一、产品计划研究 从本宗地地块形状来看呈楔形，不十分规那么，属东西向长、南北向短的不行利用地块，体此刻计划上确实是东西向衡宇必然多于南

16、北向衡宇；加上地块北侧为北京戒备司令部办公用房，直接致使地块南侧的利用受到限制；再加上地块整体为近方形，只有做出围合才能提高土地利用率，这就不可幸免地显现多处拐角结合部的“死角”衡宇；这些在计划上不可逾越的障碍直接阻碍到销售价钱的提升及销售利润的实现。很难想象出，那个地址能够计划成纯居住高贵品质社区，恐怕也难塑造成高贵的办公环境。假设仅从本项目目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能，但办公商住的必要条件是便利的交通和足够的停车位，而这两点又恰正是为本项目不可逾越的障碍；另外，向西的朝外大街，向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多，因此作为纯办公用房也不太现实。 二、目标客户

17、研究 （1）、因故不能或不肯离开该区域的成功人士，追求必然的舒适生活，向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。 （2）、向往便利的运动、健康，追求时尚，工作单位十分接近的年轻的准成功人士（包括一些运动员）。 （3）、中小规模个体经贸公司，业务便利，商住两用的需求者。 （4）、看准独特的位置、商机和产品的个性，用于投资的成功人士。 理由是： （1）、计划方案能够做到必然数量的好朝向较舒适性的屋子。 （2）、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、欢乐生活一族有无穷的魅力，有一些运动员希望就近有一处居处，有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体隔壁有一处不大的“第二居所”。 （3）、本块宗地处于周边三大商业、商

18、务核心边缘的市中心地带，可知足一些中小个体经营者居家办公地段的要求，房价又只有周边商务区写字楼房价的一半乃至1/3，有必然的市场前景。 （4）、本块宗地位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边缘，只要户型面积合理，便具有必然的投资概念。 （5）、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并非十分灵敏，能够解决本项目东西向衡宇过量的劣势，推出板式办公楼的优势。 3、项目定位 商住两用+投资概念 4、建筑计划的调整 （1）、保留正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。 （2）、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型，面积不宜大，拐角可适当进行功能修改。 （3）、建议将楼体结构确信为框架结构，以增加

19、室内外空间的可变性，从而增加部份房间的开间程度。 （4）、装修标准选用菜单式精装修方式。 （5）、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突出、夸张的表现，既要有现代感，又与投资人心态相吻合，色彩选用上应冷暖色对照较为明显，在二者间又要有适当的过渡。 （6）、在阳台和窗体的表现上，应从整体上考虑细节，局部采纳转变，力求新颖、有效，使客户从成效图上就有一种是成功人士居住地址的感觉；另外，在充分操纵本钱的前提下，尽可能注从头材料、新工艺的运用，尽可能幸免市场上产品相似化、趋同化的弊病，寻求独到将是我产品设计的第一原那么。第三章：项目营销整体战略构思营销，从本质上讲，是产品个性化的最大张扬。

20、实践证明，抓住产品特有的特点，进行最强有力的不同性宣传，是实现销售利润最大化的全然宝贝。该项目特有的特点是： 1、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场工人运动场，这是一个市中心的、大型的、综合型的、有着特殊概念的集体育运动、休闲娱乐、大型演出于一体的场馆；另外，还有一个综合性的室内工人体育馆。 二、紧邻生活在北京如此一个内陆城市中的年轻父母及儿童心目中的第一个海洋生活缩影的水晶宫富国海底世界。这两个所在是全北京崇尚健康生活，保护京城尊严的成年人和期望大海、期望自由的青年儿童的心灵圣殿。 牢牢抓住这一其他项目所不及的不同性特点，喊出“运动就在家门口，健康生活每一天”的响亮口号，进行主题概念的演绎

21、升华，提出“泛会所”的概念：“成人会所在工体，儿童会所在海底”，把“足球运动与国安主场”的热点以软性文章、各类出其不意又合情合理的推行活动结合起来进行操作，扩大项目的阻碍度和佳誉度；通过金牌的物业治理效劳，把健康居住和家居办公、投资理财有机结合在一路，定能取得最快速的、最有效的市场轰动效应。不足400套住房在1000多万人的关注下消化掉应该不成其为太大的问题。 总之，“运动健康”是该项目唯一能够在最短时刻内形成阻碍力的着眼点和发力点，也是最容易演绎的时期话题。产品的风格应是内部利用功能的便利实惠和外部形象的现代相统一。第四章：营销及推行策略 一、工作目标 1、销售目标 打算一年之内完成销售总额

22、的6070%，达到盈亏平稳点。 2、广告目标通过全方位、立体式的促销，整体包装、集中轰炸，达到向目标客户和潜在客户推荐康堡花园的目的，实现预期成效。 3、广告知求目标客户：（1）、第一客户：CBD商圈及周围区域的高层白领人士、周边私营业主 （2）、潜在客户：投资者要紧运用工具：（1）、东二环、东三环、朝外大街、工体、富国海底世界等周边的广告路牌及其它方式转达信息； （2）、大中型活动； （3）、报纸广告； （4）、高贵直投杂志； （5）、电台（兆赫）；二、入市整体安排 一样而言，楼盘项目入市操作分为四个时期：认购期、公布期、强销期、持续期；从项目的进展来看，现时期康堡花园的上市销售工作要紧为两

23、个最重要的时期：2001年8月8日（暂定为“康堡花园父亲节”）的内部认购期和2001年9月9日（暂定为“康堡重阳健康节”）的公布发售日，咱们的工作将围绕着这两个时期来预备。为此，咱们将这两个时期，划分为5个时刻段来进行预备工作：1、前期预备期：. 2、形象导入期：预探市场期：内部认购期： 9正式开盘日： 备注：形象导入期与预探市场期可部份结合进行 附表3：入市整体时刻安排表：2001年5月9月工 作 内 容时 间 安 排5月6月7月8月9月广告的宣传设计及制作 宣传计划的实施 销售人员的招聘、培训、市调 推广方案的确定及定价 内部登记、咨询及认购 策略的微调 正式发售 三、推行策略 1、推行分

24、析 本项目的客户定位为高级白领和私企老板；相对而言，私营老板能够明白得，但白领那个辞汇的目标太大，范围太广，容易产生混淆；为此，咱们将那个层面继续细分。 所谓白领阶级即为中等收入者即个人大体月薪在5000元以上或双人家庭月薪在8000元以上者，而白领的高层收入者无疑就会将那个收入再提升一个档次（个人大体月薪在10000元以上或双人家庭月薪在16000元以上者）；通过咱们对周边市场和工作人群的了解及分析，咱们以为以下人士极有可能是咱们的第一客户对象：CBD内外企工作在5年以上的，占具高层职位者公司老板小型私营业主高级技术人员高级治理人员 此部份人士绝大部份拥有一起的特点：35岁以上、素养较高、生

25、活富裕、工作压力较大、强调身份、强调个性与品牌、崇尚自然与健康等等。为此，咱们的一切推行销售打算要结合项目自身的情形围绕着他们的这些行为偏好来进行。 由于本项目体量不大，销售总额不高，这就意味着若是按正常比例的情形下提取广告费用那么不能知足本项目实际操作需要；为此，咱们应本着少花钱，多办事的原那么，充分分析客户行为，以期花最少的钱，达到最大的边际效用。 （1）、从目标客户的出行方面考虑；此部份客户大体为：自己开车和出门打车，因此咱们的推行投入要紧以此两种方式进行： A、关于自己开车的客户，咱们建议在东三环，国贸桥的北侧或朝外大街两旁各竖立一块广告牌；目前急需进行的是广告牌的寻觅、确信；整体费用

26、约为200250万元/年，打算从2001年8月起采纳一年，费用操纵在250万元。B、关于出行的交通工具为出租车的客户，咱们建议除采纳“A”方案外，还应取用北青报、晨报的DM的形式；此刻此两家报社对出租汽车免费发送报纸，因此，目标客户在车上的时刻咱们能够充分运用；DM应富于转变；费用：除印刷费外，所需费用较低，每次投放的整体费用约在5万份，5万元之内，打算采纳6次，发行时刻待定，推行费用约30万元。C、相关于自己开车和开出租汽车的司机来讲，收听交通广播无疑是打发无聊时刻的方式之一，而目前在北京收听率比较高、相对传播本钱较低的是“北京交通台”和“北京音乐台”，此种推行方式也应是咱们传递信息的途径之

27、一；咱们可选择时段30秒套播，整体打算进行5个月，时刻别离为开盘期2001年9月、11月及2002年4月、5月、7月，费用估量50万元。D、另外，从交通中的视野角度来讲，公共汽车的车身广告及道路周边的“公益”广告也会给人留下较深的印象；因此，我们建议在公共汽车28路、康恩专线选取58辆汽车进行公交车身广告，在公益广告方面可制作精美的印有康堡花园广告标识及的垃圾桶赠送市政部门安放于丰联周围，另外看房班车车身上的视觉广告也是可利用的另一选择；整体费用操纵在60万元。 （2）、从客户的工作及交际适应来考虑；针关于客户回家较晚的实际情形，咱们以为：采纳21：0022：00时刻段的电视媒体，比较适宜；一

28、方面，是由客户的生活适应决定，另一方面，现在刻段的某些栏目的费用并非贵；建议采纳某些联带地产的综合类节目（例如“生活速递”），此些节目的费用仅为8001000元/分钟，广告主题为主推康堡花园的健康工作、健康生活，投资空间，打算在2001年9月推出两周费用约6万元。（3）、从目标受众的阅览媒体方面考虑：就目标客户的阅览适应而言，咱们建议要紧采纳“职业领导人”、“今日民航”、“生活速递”、“目标”等白领杂志，报刊运用那么首选“北京青年报”、第二媒体选用“北京晨报”。 2、推行策略 通过项目的自身特点及市场对物业的同意态度，咱们以为整体上应把握“推行商住两用房为主，投资小户型为辅”的推行原那么；为此

29、咱们建议在各个时刻段进行以下详细打算： （1）、形象导入期 在客户的分期选取上，现在期第一应把握区域内有必然经济实力、对该区域有必然认同感的客户（工作、居住在周边的人），他们是项目投入市场前期最有可能第一时刻达到购买意向的人，也是咱们该时刻段的主抓客户群，因此售楼处上方的广告牌必然在7月中下旬卖场建成的同时落实、安装，广告牌应由案名、LOGO及小区的鸟瞰图等组成，转达出在本地址有本项目如此一条资讯，而且朝外大街及东三环的广告牌应及早寻觅。 在2001年8月份中旬别离导入软广告评论性文章，表达的主题为：蓝岛商务中心区将成为CBD商务区及朝外大街商务区的直接纽带、健康在工作和生活都不可缺。 （2）、内部认购期 现在期，咱们的工作重点是在销售人员在与客户的交谈进程中，通过侧面了解客户对本案的爱好程度及中意与不中意的地方、利用模糊价钱来琢磨初定的定价钱体系在客户心中的作用及认知程度；此也是咱们市场初探，进行项目偏重点调整所需取得信息的重要来源之一。现在应将朝外大街、东三环路牌广告到位。 （3）、销售期 每一年的910月份是房地产消费市场的黄金季节，连年的统计数字说明，现在刻段各楼盘的销售量在全年中占较大的份额，此段机会咱们应牢牢抓住。参加展会的目的并非是要求销售出去