房地产营销策划及市场潜在客户分析Word格式.docx

1、第5部分 战略及行动方案 175.1 定价原则 175.2 定价建议 175.3 价格调整方案 185.3.1 开发成本核算 185.3.2 价格定位 20第6部分 营销策略 226.1 推广主策略 226.1.1 平面广告形式 226.1.2 多维广告形式 226.2 媒体组合建议 236.2.1 媒体投放目标 236.2.2 媒体投放原则 236.2.3 媒体选择 236.3 营销活动策略 246.3.1 活动设想 246.3.2 活动预期达到的效果 25第7部分 营销成本 267.1 总体预算 267.2 预算分布 28第8部分 行动方案控制 298.1 项目规模及开发进度 298.1.

2、1 销售策略 29第9部分 结束语 33第1部分 概要提示三盛颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造园林深处有人家的温馨氛围，打造都市素质人居。第2部分 环境分析2.1 市

3、场分析2.1.1 杭州房地产市场分析2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居

4、民人均纯收入11822元，比上年增长10.6；人均生活消费性支出9065元，增长7.3。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。2.2 房地产发展状况杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5。房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7；竣工面积763.95万平方米，下降25.9。全年商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0，其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万平方米。房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的

5、主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。2.3 土地出让情况如下图所示： 图2-1 土地出让情况2.4 丁桥区域房地产市场分析2.4.1 区域城市规划 浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心10公里，是一个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发区域。该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园，与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相

6、连；北部是著名的皋亭山、黄鹤山风景区，总面积15.5平方公里。全镇辖10个行政村，1个居民区，1个市级开发区杭州私营经济园区；2005年统计总人口2.5万，其中常住人口1.18万。丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招天下客的大气。经过多年的努力，至2005年，一个私营企业创业发展的基地杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发，上百家来自省内外的私营企业在这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里走出国门，走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱；随着大杭州城区发展的构想和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾花卉

7、、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。丁桥集镇综合开发规划的制订和实施，使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实；以龙居寺景区开发为龙头，黄鹤山、皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划，杭州“东南佛角”即将重现其间。丁桥大型居住区建成后将是一个居住人口达40万人，功能完备的大型现代化居住区。2.4.2 房地产开发现状区域想要发展，教育配套不容忽视。区域规划设置36班中学两所、36班小学四所，12班幼儿园七所。通过与名校整合办学的教育发展方针，进一步提高师资水平，提升教育质量，教育配套的各个项目正在紧张建设中

8、，杭师院附属丁兰学校，已于2006年下半年交付使用。随着今明两年区域内将有大量经济适用房小区陆续交付，丁桥的居住氛围也越发浓重了。政府各项配套设施的跟进，秋石快速路、留石快速路等快速路的开通，将缩短该板块和市区之间的距离。无可争议，丁桥板块依托政府打造城市中央居住区的战略，将逐渐建设成为设施齐全、交通便捷、环境优美、功能完善的现代化新城区。2.4.3 竞争项目分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为三盛颐景园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。 通过2个代表性楼盘了解丁桥区房地产市场的总体特征； 通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效

9、的产品及价格； 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；广宇上东城（人居展展位：世贸S5-11）作为丁桥新城内规模最大、启动最早、工程进度最快的商品房项目，广宇上东城的入驻，在丁桥新城的开发进程中有着举足轻重的意义。上东城位于丁桥大型居住区内，紫丁香路蕙兰雅路交会处，西侧为新城广场。总建筑面积约41万平方米，随着杭州城市地铁3号线计划开通，临丁路及勤丰路交会处也规划有站口。K99路上东城站点即将开通。目前在售89平方米及90平方米小户型，均价为6900元/平米。天阳观筑（人居展展位：和平H2-02）天阳观筑位于江干区丁桥大型居住区，南与上东城毗邻，北临绕城高速，西临规划中的六号路，东接规划中的

10、小学。另还规划1所市级医院、净菜超市三座、垃圾中转站、公交首末站、公交中心等。地铁3号线、秋石高架路、留石高架路建成后，将迅速连接市中心。观筑总建筑面积达12万，由五幢板式高层、一幢点式高层以及联排别墅共同组成。预计在6月份，将推出2号楼，户型面积在90平方米左右。目前艺居1号楼还有少量余房，在售均价6900元/平方米。2.5 市场走势研判随着以广宇集团为头炮的一批品牌开发商的进驻，把丁桥迅速推到了购房者眼前。可以说，在目前以武林广场为圆心的10公里主城区圈内，隶属江干区的丁桥，则属于明显的房价低洼地。2007年7月25日，丁桥36号住宅用地的出让，正式拉开了丁桥板块商品房买卖的序幕。最终广宇

11、集团以总价49800万元竞得，楼面价约为4241元/平方米。2008年初，新源元都新景开盘均价为7380元平方米，给当时丁桥板块的商品房销售起到标杆作用。随后在2008年末开盘的是广宇上东城。受市场波动的影响，开盘价格定在7300多元平方米。前景看好的丁桥，7000余元/平方米的价格依旧在同等价格的在售板块中显示出较强的竞争力，所以上东城一开盘即受到购房者的热捧。2009年，随着“小阳春”掀起的新一股购房热，彻底炒热了丁桥。今年5月初，竞得39号地块的天阳观筑首次开盘即以6900元/平方米的均价对外发售，而联合格里将于下半年正式开盘，丁桥板块的居住区，即将逐渐形成，丁桥的居住价值也正在被越来越

12、多的购房者肯定。第3部分 机会分析3.1 杭州房地产客户分析杭州全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里，辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区，临安、富阳、建德3个县级市，桐庐、淳安2个县，共有57个街道、110个镇、39个乡（包括1个民族乡），678个社区、65个居民区、3666个行政村；其中市辖区共有44个街道、49个镇、3个乡，597个社区、4个居民区、8 07个行政村。市域形成“一心二圈、三轴二连、一环多点”的城镇布局结构。据各类统计，现阶段青年人购房比一直比较高，购房欲望旺盛，特对杭州年龄分组做一个分析。根据南京我爱我家门店成交客户年龄结构统计：2

13、007年以来30岁以下的青年人购房占比一直在40左右，一月份甚至高达50以上，是二手房市场上的绝对主力军。从人口年龄结构来看，20-30岁这一年龄段的人口所占比重虽然并不是最高，但是这部分人出生在改革开放后，生活条件更好，所受教育更高，理财观念更强，收入增速也很快。同时，这个分组的人群刚好是结婚年龄，购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。因此，该人群对住宅的需求非常旺盛。 图3-1 杭州市住房客户特征及分类说明将客户的消费需要分为5个层次。这5个聚类中心（类别）如下：（表中数据的得分值越低，表示消费者对该指标的认同程度越高，O表示中性）。聚类分析的中心图3-2 聚类分析第一，从年龄上看，213

14、0周岁占购房非常需求群体的80；3140周岁和占购房舒适需求群体的364；4150周岁占购房投资需求的35。第二，从家庭收入来看，高收入群体当然是住宅市场上的主要客户，但是，中低档收入群体两者合起来远超过住宅市场的二分之一，是住宅市场的重要客户。第三，从性别上看，男性更看重住宅的投资效益及非常需要，而女性则更倾向于居住及舒适目的。第四，从置业目的上来看，婚房和改善居住条件是两项最主要的。客户忠诚度是影响住宅市场需求的重要因素，经调查，目前市场上，客户所表现出来的主要是刺激性忠诚度和习惯性忠诚度，然而，这两种忠诚度表现出来是不牢靠的，住宅市场上需要培养出更多的情感性的忠诚度。3.2 杭州市住宅需

15、求特征分析第一、需求面积。90-120方的户型面积需求占据最高，占总需求方面的比例为41.1；结合历次的调研可以看出，住宅面积的主流需求并没有发生大的变化，依然集中在90-120方；但选择50-80方的比例有所上升，80-90方的比例有所下降。图3-3 杭州购房者购买意向面积统计情况第二、意向单价。从整体上看，意向购房者极限单价接受能力提升十分明显。图3-4 杭州购房极限单价统计从2007年5月份开始，杭州房价受地价快速上涨的影响，加上资助需求的旺盛，房价有了大幅度的上扬，目前主城区已经少见商品房单价在万元以下的楼盘了，故在面对现实的情况下，意向购房者提高了自己对单价的预期值，极限单价道德接受

16、度随之上升。这是一种意向购房者心理预期与市场现状调整地结果。第三、物业类型。在意向购房者选择的物业类型中，普通小高层最受欢迎，其次为普通多层，而高层住宅也有相当的接受量。在杭州主城区多层住宅日渐稀缺的今天，甚至连小高层也不多见的时候，意向购房者对高层物业类型的接受度也日益增加。图3-5杭州购房选择的物业统计类型第四、地理位置。数据显示，购房者对地理位置及区位的选择并没有形成集中偏好。其中，市区非中心地段成为购房者的首选地段占44%；而以市中心地段以及城郊结合部作为购房理想地段的受访者比例基本相当，均在二成左右；选择近郊及远郊的购房者相对较少，其中远郊中选率仅为2%。第五、房屋造型。绝大多数选择

17、了平面设计的房屋造型，其次二成左右的人选择了跃层式复式的房屋造型。第六、房间类型、户型结构。因一般性功能房间是满足人们起居生活最基本需要的空间。所以，受访者对一般性功能房间的提及率较高，其中对于卧室、客厅、厨房及卫生问的提及率为100%。而在特殊性功能房间中，书房和餐厅人们关注程度较高的房间类型。3.3 丁桥区域客户特点分析相较于滨江、下沙、九堡等早已为人熟知的区域而言，丁桥算是后起之秀，目前在建的除核心商业项目新城广场外，还有华元邻里人家等多个经济适用房项目，以及天阳观筑、广宇上东城等多个商品房项目。据悉，2009年下半年整个丁桥将会迎来交付入住的高峰期，在丁桥大型居住区和天都城等周边居住区

18、成片建成后，总人口将达40万以上。每平方米2280元起的惊爆价，唱主角的是新城广场；但在其背后，倾力打造这个区域商业项目的并不仅仅是它的发展商华元房产。新城广场的土地性质属于10村属留用地，是丁桥政府与开发商合作开发、鼓励用于招商引资的大型商业项目。丁桥区域的客户特点在其住房市场的分类中，我们可以看出其目标客户主要为最低收入户、中低收入户以及一些投资客。图3-6住房供应结构和不同收入水平居民家庭的住房消费比重分析（一）市场价商品住房市场其供房对象是高收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业，住房价格由市场调节，开发建设规模、住房建设标准由企业自主决定，开发企业不享受政府的优惠政策，政府对利润水平

19、不作限制，也不限制居民购买住房的数量，这是一个由市场调节的住房市场，政府对该市场的干预最少。这一类型的购买者在丁桥地区多为我们前面所分析的理智投资型。背景特征为：平均年龄在35岁左右，最主要在30-54岁之间，教育程度一般具有大学以上的文化程度，平均家庭收入较好，平均在5600元月左右，置业次数在两次及其以上，虽然教育程度相对较高，但同时也是分散程度最高的，表明投资的选择并不是高学历者的专利。与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为理智投资的一个条件。男性的比例为55，高于女性。（二）经济适用住房市场其供

20、房对象是中低收入户家庭，住房供应主体是住房开发企业或住宅合作社等。经济适用住房实行政府指导价，开发企业享受政府的优惠政策，包括实行土地划拔、减收各项行政事业收费等；由政府确定开发建设计。划和住房建设标准，并规定企业利润率在3以下；政府不但规定经济适用住房的供应对象是中低收入家庭，而且还限制每户家庭购买住房的数量。经济适用住房是政府为了解决中低收入家庭住房问题而推行的含有一定保障因素的住房，但因实行微利价或成本价，因而仍属商品房范畴或可称为准商品房。购买可贺属于自保型，他们更多的是为自己生计考虑。考虑自己能否有稳定的经济来源，保证安稳的居住是他们最关心的问题。这些人的受教育程度处于社会平均水平，

21、中青年人的比例较高，他们绝大多数已婚，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在3600元左右，国营企业员工以及离退休人员的比例较高。女性的比例高于男性。（三）廉租住房市场其供房对象是城镇中低收入户家庭，住房供应主体是政府和职工所在单位。这个市场是个很特殊的住房市场。一般来说，它由政府提供开发建设资金和房源（我国现阶段单位也可提供廉租住房，所以单位也可提供资金并建设廉租房），并由政府确定开发建设规模和房源数量，规定住房建设标准、承租面积和租金标准等。廉租住房是具有社会保障性质的住房。主要背景：这类消费者在年龄上比较分散，从18岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例， 平均教育程度一般，家庭平均收

22、入在1900元月左右，能过上平淡供给的生活，住房大多限于租房或单位房。在职业上没有显著特征，但待岗人员的比例稍高于其他各类型。在性别上，男性稍高于女性。3.4 目标客户群定位人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。三盛颐景园以“园林深处有人家”的居住氛围着实打动了众多来自市区的中等收入家庭以及城市白领一族，虽然价格因此而高出周边地区行情价许多，却赢得了一定的市场，以观景效果佳、位置优的公寓引来注目。1、新婚夫妇人群特点：新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注；新1婚婚房对功能性的关注应该更

23、有预见性；对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。置业方案：一对即将走进婚姻殿堂的新人对于住宅是比较挑剔的，通常情况下最注意的就是以下3点：住宅的功能性。新婚夫妇虽然购买新居时家庭人口较少，但应该考虑未来家庭结构的变化，一般来说应尽量选择两室的住宅。户型设计应该突出生活特点。住宅面积及价格控制。由于支付能力有限，同时婚后生活支出也呈上升趋势，所以新婚夫妇对于住宅的面积及总价要求较严格。社区及周边配套项目。周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施。2、投资客人群投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字

24、楼，以出租形式获利。颐景园属于中档商品住宅。住宅投资客。投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低的成交价格，最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑物三分之一与二分之一间的部分。对于项目本身应考查的就比较多了，最主要的是位置，一个相对有发展的位置会使物业价值实现大幅提升，通常位置选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。3、年轻的白领和创业一族人群公司规模不大、资金有限或处于个人创业期，采用办公、居住两用，既节省资金又方便工作。这类人群考虑住房的条件是既拥有办公室通透、大方的设计，又拥有住宅的功能全面；既拥有比写字楼实惠的价格，又拥有与住宅一样的使用年限。总体来说，对于

25、丁桥区域各收入水平的房产消费者，购房的最主要目的仍是自住，其次是两者兼有目的和纯投资目的。如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求，静态来看，住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收入水平成正比；动态来看，投资性住房需求在丁桥区域，各种收入水平都有伴随增长的趋势。主要目标客户属于该区域内的中产阶级人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多资本可以作更高选择，经济实力也使其不得不斤斤计较，但是人人都希望以中等价位享受到高层的待遇。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。目标客户的知识层次较高，预

26、计购买过程中将有较多的房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好一致，容易形成“扎堆”现象，假如都以70-80万元的房子作为目标，预计会有80%以上的客户会采用公积金和商业贷款形式，加之早期期房销售的这一特点，所以一定要注意付款方式适应市场的创新，以低首付甚至零首付等措施的运用，来达到全方位对本案销售的

27、推动。第4部分 产品分析4.1 地块现状分析4.1.1 地块环境调研1、项目土地性质调查丁桥踞于杭城东北区块，隶属主城江干区，距离武林广场10公里。北望临平，西接半山、石桥，南下九堡直通钱江新城，东接长睦、田园，与天都城相连通。这些耳熟能详的区位概念，成就了丁桥的地理坐标。自大批开发商涌入之日起，它已经真正成为了所有杭州人的丁桥。眼下，从市中心沿德胜高架留石高架一线直到笕丁路口，丁桥大型居住区就在眼前豁然开朗，基本用时20余分钟。预计到2011年，丁桥的居住人口将达到30万，半径3公里范围内，居住人口将达50万。商家因人气而汇聚以丁桥几十万人居住的大规模构建来说，这里无疑将是众多资本、品牌和企

28、业的必争之地。4.1.2 地块周边环境调查1.自然景观杭州丁桥大型居住区位于杭州主城区东北部，距市中心10公里，居杭州主城区与半山居住区、副城临平的发展要道，为杭城东北部发展的重要区块，有着“承主启副”的重要区位特点。2.人文、历史景观丁桥具有悠久的历史和丰富的自然、人文资源：横贯东西的古运河上塘河；黄鹤山、皋亭山历史人文风景旅游区；勤丰港绿化景观带、大农港绿化景观带、丁桥港绿化景观带、东风港绿化景观带、丁兰公园五大生态公园群；丁桥还是著名的孝乡东汉二十四孝之一丁兰的故乡。4.1.3 地块交通条件调查1）主要的交通主干道“一绕、二快、三横、四纵”区域路网，B3快速公交，规划地铁3号线，形成多向

29、立体主城生活交通网。配置1座公交首末站，1个公家中心站。2）主要的公共交通及其路线公交路线： K99、812、218夜班、快速公交3号线可直达丁桥 B3：丁桥公交中心站莫衙营（规划中到吴山公交站） K99：火车东站丁桥公交中心站 812：钱江小商品市场丁桥公交中心站 218：武林广场丁桥公交中心站自驾路线：武林广场上塘高架（石祥路口下）留石同协路口同协路大农港路蕙兰雅路；武林广场上塘高架（大关路口下）沈半路留石同协路口同协路大农港路蕙兰雅路；环城北路建国路东新路华丰路同协路大农港路蕙兰雅路；澳门广场（北）秋石高架留石快速东路同协路大农港路蕙兰雅路；4.1.4 周边市政配套设施调查1）教育配套一体化优质教育中小学:丁兰实验小学、丁桥中学、规划两所36班中学（初中），四所36班小学（长睦小学、丁桥小学、大塘小学等）。幼儿园:丁桥中心幼儿园及其它规划六所12班幼儿园。2）商业配套坐拥高尚生活基地毗邻总建筑面积达10万方新城广场、10万方丁兰广场两大丁桥商业航母。新城广场商业内容包括已于2009年底开业的物美超市和规划的电器卖场、餐饮、娱乐配套设施；丁兰广场拟招商内容包括百货、超市、专业店、品牌店、健身中心、餐饮、电影院线、电玩、KTV、经济型商务酒店等。作为丁桥区块最