宝马汽车的营销计划书呕心沥血整理版Word文档下载推荐.docx

1、宝马汽车20世纪80年代已销售到中国,当时是通过宝马集团设在新加坡的亚太地区分公司作为亚洲业务的一部分来运作的.到了20世纪90年代,亚洲市场成为宝马汽车集团业务增长最快的地区，中国的宝马车的销量也不断增长。1997年9月,宝马在北京建立代表处.2000年以后，宝马汽车集团为了实现成为全球最成功的豪华汽车生产商的目标，将发展重点逐步移到亚洲，中国作为世界上未来最大的汽车市场，成为宝马汽车集团亚洲战略的重点。2003年，应该是宝马汽车在中国汽车市场具有里程碑意义的一年。在这一年中,宝马汽车的动作之大,让人们看到了他对中国豪华车市场志在必得的信心.2003年初,宝马汽车集团在新加坡召开了亚洲区年会

2、，集团高层明确提出，宝马的亚洲发展潜力来自三个地方:中国、东南亚、日韩,这三大板块构成了宝马汽车集团在亚洲的战略核心，其中，中国市场的增量有是重之加重。其次在2003年，更为引人注意的是宝马落户中国的消息。3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司签订合资企业合同，华晨宝马汽车有限公司正式成立，其生产厂位于沈阳市。合资项目为十五年，注册资本1。5亿欧元.2003年10月推出第一款国产BMW汽车之后，华晨宝马快速推出了多款不同型号、不同配置的3系和5系车型.2006年11月,合资企业推出宝马针对中国汽车市场的需求而开发的新BMW5系Li。2007年10月，新BMW5系Li中期改款上市。这些产品都严

3、格按宝马集团全球统一的标准生产和检验，具有一致的高品质.把最先进的产品引入到中国市场是宝马集团一贯的宗旨。宝马在中国积极的产品攻势和市场战略受到客户和市场的肯定.数字是最有说服力的。宝马在中国市场的销售连续多年保持高水平增长,BMW汽车在中国高档车市场的分额逐年提升。华晨宝马沈阳工厂通过实现三班生产和对生产线的优化调整，产能已由建厂之初的30,000辆上升到41,000辆。目前,华晨宝马汽车有限公司共为中国消费者提供BMW3系和BMW5系两个系列,共17款车型.2007年,华晨宝马拥有本地零部件供应商100多家。本地零部件采购额比上年增长80，达到36亿元.在2008年，华晨宝马计划进一步拓展

4、本地零部件供应商至150家，采购额将达到44亿元。2007年,华晨宝马在全国共设立了约90家授权经销商及服务网点，到2008年底，计划将增至120家。而从2004年的15480辆，到2010年全年销量达至168998辆,宝马用了六年时间。2010年，对于宝马是质变的一年,正是在这一年，中国成功跻身宝马集团全球第三大市场，同比增长高达87%。2010年，宝马的成功还体现在运营管理的各个方面.宝马全国经销商网络继续高质量扩展，到年底已超过200家.在品牌方面，宝马成功启动了“BMW之悦品牌策略,以中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值,受到市场的高度认可。同时， 2010年，宝马在中国推出电动车战

5、略,然而，MINI E只是宝马在中国电动车战略的第一步,2011年,宝马另一款纯电动车Active也将开始在中国进行路试。2011年，宝马集团还把可持续发展策略扩展至经销商领域，启动BMW 5S经销商认证,即在传统的4S （销售、零部件、服务和调研）的概念中引入“Sustainability-可持续性”的概念，以可持续发展作为重要指标来管理经销商体系。在国产车领域，全新宝马5系长轴距将以8款车型挺进2011年.制约宝马的产能问题,也将不断改善。华晨宝马新工厂已于2012年初投产,因而华晨宝马全年总产能将超过15万辆。目前,通过进口,BMW全系列车型，包括BMW7系、6系、1系、X6、X5和X3

6、家族、Z4敞篷跑车和双门跑车、3系双门轿跑车和敞篷轿车、3系和5系四门轿车的顶级车型、高性能车型BMWM3、M5、M6，MINI及RollsRoyce汽车在中国大陆均有销售。宝马汽车的未来发展通过下表的数据分析,宝马汽车近几年的销售量都是呈增长趋势的。下表是三大豪华车品牌近五年杭州的销量对比宝马汽车的战略十分清晰：“做豪华车市的王者。”2003年是一个良好的开端，宝马汽车的目标要成为豪华车市的第一品牌。2011年,宝马汽车在杭州市场的销售业绩保持了强势增长，全年共向客户交付32586辆宝马汽车，同比增长17。6%。中国保持了宝马集团全球第三大市场的地位.宝马汽车将长期贯彻明确高档品牌策略，在未

7、来几年,将体现在大范围内的产品和市场攻势上.在注重各品牌独特性的同时，宝马汽车将通过推出新产品进军新领域,并把宝马汽车的系列产品推广到更多新市场。下表全球前五大豪华车品牌过去两年销量增速比较环境分析随着时间的推移，市场营销环境也不断变化。尤其是汽车市场营销环境，汽车一种高技术的性质的消费品,与经营环境的依存关系尤为紧密，各种因素都会对汽车产业的发展产生影响。各种环境因素的影响，既给各个品牌的汽车的市场营销提供机会，也可能带来威胁。同一环境的变化对某些品牌的汽车是机会，对另一些品牌的汽车则是威胁。所以宝马也应该及时准确的把握汽车市场营销环境的变化趋势,使之更好地生存和发展.宏观环境 对于宝马，能

8、否成功的开展营销活动，当然取决于其对宏观环境的适应性，影响企业营销活动的宏观环境因素主要有：经济环境、政法环境、自然环境、人口环境、文化环境和科技环境。1.经济环境1）社会购买力水平 近几年，国家经济发展的总趋势呈上升趋势,杭州市作为浙江的省会,全省经济、政治、文化中心，是长三角中心城市之一，经济发展快。2011年，全市生产总值GDP约为7000亿元，增长约10；居民消费价格CPI涨幅4.8%.全市农村居民人均纯收入达15000元，增长约15，市区城镇居民人均可支配收入33700元,增长12%。人均可支配收入高,社会购买力也就增大.宝马也就有相对宽松的经济氛围，和广阔的发展空间.2）消费者收入

9、状况消费者收入状况可以直接看出可支配收入有多少，又间接影响消费者购买力和消费者支出决定。消费者收入状况既是决定性因素，那就看下2011年杭州市区城市居民收入状况。2011年杭州市区城市居民收入构成（图）3）消费者消费状况消费者收入变化会引起消费者状况的变化。随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、医疗保健、教育方面的支出的比重会上升。那就让我们一起看看2011年杭州市区城市居民八大类消费所占比例。2011年杭州市区城市居民八大类消费构成（图）2.政法环境中国加入世界贸易组织十年以来,汽车关税已经降至目前的平均13.处在世界发展中国家水平.对于宝马，外国汽车，要想在中国畅销，立足我们所在的城市

10、杭州，政法环境是影响它销售的重要因素。在国际市场上，不同意识形态以及政党、政局、政策的变化也会直接或间接影响产品的市场营销.例如钓鱼岛事件，使中日关系达到僵局，这势必就影响着日本产品在中国的市场营销。 政府对汽车消费的态度以及相关的消费政策,也会导致汽车的市场营销。例如在德国政府制定了刺激汽车消费的政策,这种政策包括四个方面:首先,尽量简化购车手续；其次，尽量降低消费税率；第三,支持顾客灵活支付；第四,实施道路畅通工程.其目的是让消费者觉得,拥有自己的汽车是一件非常惬意的事.当然,我国政府也制定了许多鼓励汽车消费的政策，例如,已经出台的汽车产业发展政策、汽车贷款管理办法、汽车消费政策等等,这势

11、必会使更多汽车进入千家万户,因此也推动着宝马未来在中国，杭州市内的销售趋势。3.自然环境现代工业的发展,环境越来越差了，政府和公众对环境保护越来越关心。还有汽车对燃油的需求导致石油的枯竭和燃烧油料对环境的影响。其中在环境保护方面，德国汽车比我国的就做的好,2005年，德国人均汽车行驶公里数、公路货运量与1990年相比，分别增长了48、138%，这一年的汽车尾气排放总量却与1990年的水平基本相当。虽然是比较旧的资料,但一升一降间，折射出德国汽车环保技术的巨大进步。环境保护是宝马可持续发展的策略中的重要内容，它贯穿于优化产品和生产过程的所有努力中。宝马优先考虑和关注点在于降低汽车的油耗，另外,还

12、强调具有可持续特点的产品开发，把环保和回收利用等因素在产品开发之初就予以充分考虑。4.人口环境 从2010年第六次全国人口普查数据得知，杭州市的常住人口为870.04万人,同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的687。87万人相比，十年间共增加183万人,增长26。48%，年平均增长2.38.全市常住人口中共有家庭户297.08万户。全市常住人口中， 1559周岁人口为654。35万人,占75。21，同2000年第五次全国人口普查相比, 1559周岁人口的比重上升3.92个百分点。目前杭州市是浙江省内常住人口位居第二的是城市，拥有这么庞大的人口数量，且适合驾车的年龄段的人口数占总人数5

13、0%以上,故宝马汽车消费市场也具有很大的潜力。全市常住人口中,男性人口为445。72万人，占51。23；女性人口为424。32万人，占48.77%。居住在城镇的人口为637.27万人,占73.25;居住在乡村的人口为232.77万人,占26.75.同2000年第五次全国人口普查相比，城镇人口增加233.90万人,乡村人口减少51。73万人。从此数据知在本市购买宝马的人性别比基本为1:1，所以宝马的汽车并不需过于男性化或女性化.目前乡村人口日益减少，城镇人口日益增多,大家都向城镇转移，不难看出他们的腰包越来越鼓了，对汽车的要求也会提高，选宝马不错的选择。全市常住人口中，具有大学（指大专及以上）文

14、化程度的人口为164.27万人，同2000年第五次全国人口普查相比,每10万人中具有大学文化程度的人口由7206人上升为18881人，同时，文盲率也下降了。对于杭州这种受教育较高地区，汽车消费相对比较活跃，宝马消费也会比活跃.5.文化环境人类在某种社会中生活，久而久之,必然会形成某种特定的文化。作为一个有五千年历史的文明古国，中国素以礼仪之邦著称于世，中华名族和谐、丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架.生活在中国的每一个人，无不受到中国传统文化潜移默化的熏陶，他不但影响着每个人的思想，同时也影响着每个人的行动。很显然,中国的消费者购车时,潜意识里也受到传统文化的影响，比如对三厢轿车的追捧

15、,很大程度上是是对“轿子内涵的一种认同,对车牌吉祥号码的追捧，更是一种民族文化心理最直观的体现.所以,在汽车营销过程中，打出传统文化的旗号，对于吸引那些受过较多传统文化教育的中年消费十分有效,而这部分消费者所青睐的车型则以中高档轿车为主。在文化价值观念上，中国传统文化中还有着严重的等级差异及特殊的倾向。“贵贱有别，“长幼有序”等观念在中国根深蒂固,现在的杭州也还延续着中国传统的文化。“开宝马，坐奔驰,这一俗语早已深入人心，奔驰和宝马也因此在杭州消费者心目中确立了不可动摇的豪华品牌形象，同时也给了其他想进入杭州的豪华汽车品牌设置了难以逾越的心理障碍.即使其他品牌宣传自己是豪华轿车品牌，许多消费者

16、也会坚持认为他们和奔驰宝马不在一个档次.汽车作为一种地位和身份的象征,更多地体现着使用者的权力和荣誉。在选择上，我相信人们自然会选择高档豪华车,例如宝马,彰显身份。6.科技环境当今世界，科学技术飞速发展，并向现实生产力迅速转化。越来越多的企业认为,新技术是一种“创造性的毁灭力量.技术变革使社会节奏加快，造成了更小的家庭、更多的职业妇女和可随意支配的收入，这样就引起了市场需要的变化，为汽车制造业等行业创造了新的市场机会。同时，随着新的技术在汽车产品中的使用，又使产品成本大大降低，适应了更多消费者的购买力，从而扩大了市场占有率，提高了企业获利能力.无论是生产高档豪华车的,还是生产普通乘用车的，都始

17、终将追求技术领先作为企业发展的战略基点.汽车的技术领先体现在很多方面。宝马汽车主要有这些方面：其一，环境保护方面,宝马将环境保护作为可持续发展的策略中的重要内容，并以技术改变.其二,在汽车安全方面，通过对交通事故原因统计分析表明，以预防事故发生主动安全性只能避免5%的事故,因此，各国都把提高汽车被动安全性作为制定汽车安全法规的基本出发点，都制定了严格的汽车安全法规,所有汽车必须经过碰撞试验,符合法规标准才能上市销售.其三,在品质方面，国际上有汽车召回制度，缺陷汽车被汽车厂家实施召回。微观环境 对于宝马，能否成功的开展营销活动,不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于其能否适应和影响微观环境。影

18、响企业营销活动的微观环境因素主要有:企业、供应商、消费者、竞争者和公众。1.企业 现代企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上，如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等。这是企业内部环境的第一个层次，即部门与部门之间的分工。不同部门之间的业务活动虽各有侧重,但却是相互关联的一个整体。任何部门的决策,都有考虑到其他部门的业务活动情况,相互之间应密切合作，共同制定企业的各项长期计划. 企业营销内部环境的第二个层次是最高管理层，即由总裁、经理或董事会等组成的决策层,公司的任何目标、公司的任何目标、重大策略和政策，都有高级管理部门制定。企业内部各部门、各层次分工是否科学，

19、协作是否和谐，有没有“人和的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的决策。2.供应商当前的社会是高度竞争的社会,同时也是合作的社会。经济全球化拓展了宝马的选择范围，在营销过程中，合作精神尤为重要.供应商供应的原材料的价格高低和交货是否及时,数量是否充足等，都会影响产品的成本、价格、利润。宝马的营销人员应该对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析。与供应商是一种共生的关系,要做到合作。3.消费者消费者是企业产品的销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。汽车产品的最终顾客是消费者。随着市场化进程的不断深入,消费者心态日趋成熟，便宜、实惠不再是消费者关注的焦点,消费者开始关注服务与特色。因此

20、企业研究市场的起点也应转移，由以产品为中心的销售模式向以顾客为中心的销售转变，从顾客的需求出发考虑产品的发展方向。因此,宝马这个世界闻名的豪华品牌，要想将来还依然在消费者首选位置，那么要开始从顾客的需求出发考虑产品的发展方向了。去了解顾客的需求，是需要省油环保的，是需要质量好安全性高的，是需要乘坐的舒适性的，还是需要4.竞争者 竞争者给企业带来威胁，这也就迫使企业采取竞争策略.所以说竞争是企业发展的动力之源，汽车市场的竞争从市场需求而言,任何企业的营销活动都要受许多竞争者的影响,因而,每个企业都需要了解竞争者的营销策略和发展趋势，从而定制相应的策略，掌握竞争主动权. “开宝马，坐奔驰，大家都知

21、道宝马、奔驰之间存在着竞争关系，也可以说它们在共同进步。奔驰以乘坐的舒适性为主，是沉稳成熟的豪华;宝马则强调驾驶的乐趣为主，是年轻动感的豪华；两车在装备上都采用顶尖技术，共同引领着汽车的潮流。奔驰毕竟是汽车的鼻祖，同级别的车型上定价总会比宝马贵上些许。宝马要想超越，并不是单单价格上的些许,可以打动消费者的，只有了解奔驰的营销策略和发展趋势,定制相应的策略，掌握竞争主动权，那么宝马才可能脱颖而出.5.公众宝马在争取满足目标市场时，不仅要与对手竞争，而且它的经营活动也会影响公众的利益。因此公众会关注、监督、影响和制约企业的营销环境.对宝马的生存和发展产生巨大的影响.所以，宝马的市场营销活动不仅要针

22、对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众利益所在,采取适当措施,与各种公众建立并保持良好关系。在通常情况下，宝马所面临的公众有:融资公众、媒介公众、政府公众、群众公众、内部公众.在通常情况下，宝马所面临的公众有:融资公众、媒介公众、政府公众、群众公众、内部公众。好的公众氛围，有利于品牌的形成的长远发展,信誉和责任是维护公众环境的必要条件。STP市场细分（market segmentation） 市场是一个个不同需求、不同个性的消费者组成的，他们来自不同的地方，有不同的背景文化，有不同的兴趣爱好，导致了他们有不同的消费心理和行为.但我们还是可以按照一定的影像因素,从中选取消费需求和行为比较接近的众多

23、消费者,合称为一组消费群体。我们自然可以按照这样的方法，把市场划分这样几个组，甚至十几组的消费群体，每一组消费群就是所谓的一个细分市场，而这种划分市场的方式就称为市场细分。 市场细分也称市场细分化，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。市场细分不是通过产品分类来细分市场的,它是按照顾客需求爱好的差别，按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户群体。在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，以特定的产品功能定位和形象定位满足特定客户群体的消费需求.而做过

24、细分之后就可以有利于企业发掘新的市场机会、有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存、有助于企业确定目标市场,制定有效的市场营销组合策略、有利于企业合理配置和使用资源、有利于取得信息反馈以调整营销策略.中档车: 消费者对汽车的认识逐渐理性,他们对品牌、价格、性能、外观、服务、保养等方面越来越看重,中档车是市场的主力车型,目前几乎所有的品牌都在打价格战，空前让利,也让这个市场的竞争变得异常激烈.宝马3系简洁流畅的运动型高级轿车,它外形典雅，动力强劲，操控感受一流，它拒绝平庸，拒绝昙花一现的时髦，依旧是修长的发动机盖、剪短的前悬、乘客舱后移，安全性能顶级,内敛的锐气更加富有流线型和动感，也是目前

25、市场最成功的车系，也是销量最大的车系。高档车: 购买高档车的一般是社会经济各方面的成功人士、白领精英、自由随性和个性张扬乐于享受的人，而且这个人群变得越来越年轻化了,普通的、没有特色,只一味强调“商务”他味道的高档车已经难以满族都市新贵们丰富多彩的生活理念和驾驭要求，他们都非常有能力，部分人士抱着改变个人或者企业形象而选择高档车，所以不仅要安全、速度和灵活性、标新立异、充满美感也要有动力和吸引力.宝马X5系就是其中一款,这款车就是以“操控至上的理念作为目标研发的，它具备优异的操纵灵敏度和操纵稳定性，无论在公路上还是在崎岖小路都表现出卓越的性能，就算是在松软的路面上，也能那个表现灵动。这款车型也

26、把宝马对于安全性能的重视体现的淋漓尽致.豪华轿车：相对于中档车饱和的市场状态，豪华车反而出现了新的局面，80后逐渐成为购车的主力军,他们有很高的社会地位,追求享受，并且将汽车作为身份地位象征的顾客，追求新鲜事物，只有新颖、新潮的车才能吸引他们的 目光，所以只要豪车有新款个性车型上市,肯定会受到热捧。宝马7系是旗舰车型，而且只有轿车形式。它实现了运动风格的外观设计并且动感强劲，同时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷，它不仅可以提供无限的动力资源，也可以不失优雅和独特的风格，让生活中充满艺术。目标市场（market targeting） 目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的市场需

27、求，是企业决定要进入的市场.企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的,选择和确定目标市场,明确企业的具体服务对象,是企业制定营销策略的基本出发点。目标市场选择是指估计每个细分市场的活动程度,并选择进入一个或多个细分市场.企业选择的目标市场应是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。 企业进行市场细分之后,首先要认真评估各细分市场，然后就要考虑具体进入哪一个或哪几个各细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择.每个企业服务只是市场上的部分顾客，善于寻找最有吸引力,并能为之提供最有效服务的特定顾客,能够事半功倍。目标市场是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服

28、务的顾客群。一般来说，企业选择进入的目标市场，应该符合以下几个标准。 第一，有足够的市场需求；第二,市场上有一定的购买力;第三，在被选择的目标市场上，本企业具有竞争优势；第四，符合企业目标和能力。 目前虽然中档车市场已经趋于饱和状态，企业进入后难以获得更大的发展，但是这个仍然是目前最大的市场，它的顾客消费水平虽然不高,但是有很广泛的顾客群体及市场,所以这依旧是一个要稳固的市场.高档车和豪华轿车的消费群基本上是社会各界的成功人士和都市新贵，并且越来越年轻化,他们经济基础雄厚,一般保守沉着的商务车已经不能满足他们的需求，设计舒适、安全性能、优雅独特、标新立异才能满足他们对于车的要求。大多购买高档车

29、和豪华轿车的顾客经济实力强劲，也就意味着他们不需要过多的讨价还价，在这样的情况下我们就可以提供给顾客无法拒绝的优质产品供应市场,让他们对我们的品牌形象大幅度提升，把宝马车所强调的驾驶的乐趣带给每一个客户。所以依旧把中档车,高档车和豪华轿车作为要进入的市场，在现代企业市场营销实践中,市场竞争日益激烈。竞争将市场推向市场定位时代。市场定位的准确与否，对企业把握经营机遇,选择市场营销策略，对新企业生存或新产品开发有记重要的意义。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位.对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对于潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行分析,再选定本公司产品的特色和独特形象。市场定位（market positioning）: 市场定位主要是指企业等产品在目标市场中所处的位置,就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件,从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好.