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1、市场营销学形成性考核册参考答案国开市场营销学作业 1（第一至第四章）一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题2分，共20分）1市场营销就是推销和广告。 ()2保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。 ()3某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。()4企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。()5微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。 ()6消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。 ()7国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品

2、，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。 ()8马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。 ()9生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把这种特征称为“引申需求”。 ()10. 市场营销学是本世纪初在英国产生的。()二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）1工商企业的市场营销工作最早是以 (A)为指导思想的。A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念2市场营销观念的中心是 (B)。A推销已经生产出来的产品

3、B发现需求并设法满足它们C制造质优价廉的产品D制造大量产品并推销出去3市场营销组合是指 (D)。A对企业微观环境因素的组合B对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合D对企业可控的各种营销因素的组合4战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 (B)。A环境威胁B市场机会C市场利润D成本优势5当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是(C)策略。A转移B减轻C对抗D竞争6市场营销环境是影响企业营销活动的 (B)的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A可改变B不可控制C可控制D不可捉摸7分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了 (D)。A降低调研成本

4、B了解消费者的经济承受能力C区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策8.(A)是生产者购买决策过程的起点。A确认需求B说明需求项目的特点和数量C寻找和判断潜在的供应来源D接受供应企业的报价9小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是(A)。A适时传递有关产品的信患B大幅度降低产品的价格C保证一定的存货水平D赠品销售10. 对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用(C)战略。A紧缩B抽资C稳定发展D维持三、多项选择（在每小题的备选答案中

5、，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾(BCE)。A企业内部条件B企业利润C市场需求D竞争者的反应E社会整体利益2企业的任务报告应当做到以下几点： (BCDE)。A确定营销费用B贯彻市场营销观念C切实可行D鼓舞人心E既高度概括又明确具体3以下属于市场营销宏观环境范畴的有 (ACE)。A经济环境 B竞争者C政治环境 D经销商 E社会文化环境等4消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？ (CDE)A商品差异不大 B不必花费很多时间收集商品信息c消费者对所需要的商品很不了解D商品一般价格高，购

6、买频率低E消费者一般对该类商品没有购买经历5以下哪些内容属于企业需承担的社会责任？ (ABCD)A使消费者获得安全的产品与服务的权利 B使消费者获得有关产品的充分信息的权利C使消费者具有自由选择产品的权利D使消费者具有申诉的权利E使消费者获得免费赠品的权利四、简答题（每小题 8分，共32分）1市场营销观念是在什么背景下产生的？它与推销观念有何不同？答：1、产生背景：商品供过于求的情况继续发展，市场竞争加剧，消费需求变化越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。 企业面临的市场问题更为严重。 市场营销观念正是在这种买方背景下形成的。2、两者的区别：营销出发点。市场营销观念是以消费者的需求为出

7、发点;推销观念是以产品为出发点。营销目的。市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的;推销观念是通过大量推销产品获利。基本营销策略。市场营销观念是以发现和满足需求竞争;推销观念是以多种推销方式竞争。侧重的方法。市场营销观念是实施整体营销方案;推销观念是以派员销售和广告宣传为主。2.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含下列五个步骤：1）分析企业市场机会2）研究与选择目标市场3）制定战略性营销规划4）规划与执行市场营销策略5）实施市场营销控制3.分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下五个方面；1.经济发展状况，

8、重点分析经济发展阶段和经济形势；2.人口与收入，分析：A人口的数量和变化趋势B人口的构成C人口的密度和地理分布D收入3.消费状况，分析所在地区居民的消费结构与消费水平；4.储蓄和信贷情况的变化，分析消费者储蓄率和消费信贷规模；5.与市场营销活动相关的其他行业状况，分析这些行业的运转情况及发展趋势给营销活动带来的影响。4.消费者购买行为主要有哪几种类型？答：消费者购买行为主要有以下三种：买，也称为惯例化的反应行为；2）选择性购买，也称有限解决问题；也称广泛解决问题。1）经常性购3）探究性购买，五、案例分析（ 18分）问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发

9、？1.通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向， 没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外， 还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以

10、往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。 （2）企业经营指导思想经历的从市场观念、 销售观念到市场营销观念的变化， 依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序， 也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念市场营销学作业 2（第五至第八章）一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题2分，共20分）1市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。()2在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时

11、间去收集一手资料。()3市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。 ()4公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 ()5选择型竞争者不对竞争着的任何攻击行为进行反击。 ()6在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 ()7早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略这就是集中性市场策略。()8按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产是的范畴。 ()9某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。()10 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。()二

12、、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）1市场营销调调研第一步是(D)。A确定一个抽样计划B收集信息C进行调研设计D确定问题研究目标2以下哪一点是调查问卷应该避免的？ (D)A问句的表达简洁易懂B调查问句有亲切感C调查问卷简短D多使用术语或者缩写3以防御为核心是(A)的竞争策略。A市场领先者B市场挑战者C市场跟随者D市场补缺者4当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ B）竞争策略。A进攻策略B专业化生产和经营C市场多角化D防御策略5无差异性策略的最大优点是 (B)。A市场占有率强B成本的经济性C市场适应性强D需求

13、满足程度高6有效的市场细分必须具备以下条件 (D)。A市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力7“七喜”饮料一问世就向消费者宣称： “我不是可乐，我可能比可乐更好 ”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是： (D)。A阵地防御策略B迎头定位策略C非价格竞争策略D避强定位策略8企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(C)。A深度B长度C宽度D相关性9注册后的品牌有利于保护 (D)。A商品所有者B资产所有者C消费者D品牌

14、所有者10在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是A进行环境分析B评核与筛选C搜集构想(C)。D进行营业分柝三、多项选择（在每小题的备选答案中，有选出来，把其序号填入题后括号内。每小题1个以上的正确答案，请将它们2分，共10分）1以下哪些是调研方案设计需要确定的问题？(ABCD)A需要回答什么问题 B如何收集信息C何时收集信息 D企业的市场定位E调研项目预算2补缺基点的特征主要有：(ACE)。A有足够的市场潜量和购买力B生产和消费都比较集中C对主要竞争者不具有吸引力D产品的需求具有较强的季节性E企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力3企业在市场定位过程中， (ABC)。A要了解竞争

15、产品的市场定位B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C要选择本企业产品的特色和独特形象D要避开竞争者的市场定位E要充分强调本企业产品的质量优势4包装的作用表现在 (ABCD)。A便于识别商品 B保护产品C方便使用 D传递产品信息E增加产品的实用性5新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是 (ABCD)。A未来的市场潜量 B新产品的获利情况C新产品的成本与设备能力情况 D新产品的原料来源保证情况E新产品的体积大小四、问答题（每小题8分，共32分）1市场营销调研主要有哪些步骤？答：市场营销调研主要有 5个步骤：信息； 4.分析信息；5.撰写调查报告，说明调研结果。1.确定营销问题和调研目标

16、2.制定调研方案3.收集2在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？答：需要考虑以下因素：1.进攻目标的价值； 2.进攻目标与本企业的相似性； 3.竞争者的存在对企业的必要性与利益。3.简述影响企业选择市场营销策略的主要因素。答：影响企业选择市场营销策略的主要因素包括： 1）宏观因素：包括政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面2）微观因素：包括企业内部环境、购买者、供应商和经销商、竞争者等四个方面。4.“高档产品才是优质产品” ，这个观点是否正确？为什么？答：这个观点不正确。从市场营销的角度看， 产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有营销人员所提供的一切， 产品概念包含着五个层次。

17、 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品延伸产品 5.潜在产品消费者接受产品的，取决于产品 5个层次中的每一个层次的状况，产品整体中的任何部分， 都会在顾客心目中形成不同的印象， 消费者对于产品的需求是多方面4.的，营销者必须考虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商品才是优质产品。五、案例分析（18分）问题：评价雀巢公司的市场领先者策略。你认为作为市场领先者，在保护自己的领先地位上最重要的是什么？答：雀巢公司作为市场领先者，在同类产品占有率最高。市场领先者为保持自己的优势地位，采取的策略有1.扩大市场需求总量1）发现新的购买者和使用者，充分认识到中国市场的潜力，因而巨额投资中国市场；2

18、）开辟产品的新用途，（列举案例）3）扩大产品的使用量，（列举案例）2.保护原有市场占有率通过新产品的开发、服务水平的提高、渠道高效畅通等措施，建立强大的品牌号召力，有力开展阵地防御，同时通过市场拓宽和市场多元化，将经营范围扩展到新的领域中，如雀巢公司的新产品开发和对亚太市场的扩展。3.提高市场占有率如案例中所列，雀巢公司通过产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等措施，提高市场占有率。作为市场领先者，最重要的是应当动态识别企业市场营销环境的变化，灵活运用市场领先者策略。市场营销学作业 3（第九至第十二章）一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划，错误的划。每小题2分，共20分）1产品的需求

19、弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。()2尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。 ()3在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。()4日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。()5直效营销的突出特点就是可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定。()6人员沟通是信息沟通的唯一渠道。()7对于市场占有率较低、实力较弱的中小企业，可以更多地用广告的方式开拓市场。()8销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。 ()9搜

20、索引擎推广的基本思想是让用户发现信息，并点击进入网站或网页进一步了解他所需要的信息。()10. 体验营销只是销售促进的噱头，目的在于刺激消费者购买欲望，促进产品销售。()二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分。）1在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是 (A)。A度过困难目标B市场占有率目标C利润最大化目标D稳定价格目标2在赊销的情况下卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是 (B)。A业务折扣B现金折扣C季节折扣D数量折扣3理解价值定价法运用的关键 (D)。A确定适当的目标利润B准确了解竞争者的价

21、格C正确计算产品的单位成本D找到比较准确的理解价值4制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(A)。A所有权式垂直分销渠道结构B管理式垂直分销渠道结构c契约式垂直分销渠道结构D水平式分销渠道结构5下列情况下的(C)类产品宜采用最短的分销渠道。A单价低、体积小的日常用品B处在成熟期的产品c技术性强、价格昂贵的产品D生产集中、消费分散的产品6整合营销沟通的目的是 (D)。A整合沟通资源B提高沟通效率C整合沟通内容D建立起品牌与消费者之间的长期关系7有效营销沟通的第一步是： (B)。A确定沟通目标B找出目标接收者C制定沟通计划D设计沟通信息8当产品处于其生命周期的引入期时，促销策

22、略的重点是： (A)。A认识了解商品，提高知名度B促成信任、购买c增进信任与偏爱D满足需求的多样性9以下哪一个不是网络营销的优势？ (D)A竞争更公平B沟通更有效C成本更节省D品质更保障10. 大规模定制的内涵是：(D)。A一种产品或服务满足绝大多数消费者的需要B不同的产品或服务满足不同消费者的需要C产品品种的多样化D个性化的产品和服务的大规模生产三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分）1以下(BCDE)情况下，新产品可采取渗透定价策略？A产品需求的价格弹性小B生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低c新产品无

23、明显特色，且市场已被他人领先D新产品有显著优点E新产品竞争激烈2影响分销渠道设计的因素有 (ABCDE)。A顾客特性 B产品特性C竞争特性 D企业特性E环境特性3以下哪种情况适宜采用人员推销？ (BCE)A企业产品只在某几个市场销售B技术性强，消费者和用户集中C企业推销能力强D当产品处于介绍期时E价格昂贵的产品4影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？ABCE)A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E用途很多的产品5短渠道的好处是 (ABC)。A产品上市速度快 B节省流通费用C市场

24、信息反馈快D产品市场渗透能力强、覆盖面广E有利于杜绝假冒伪劣四、问答题（每小题 8分，共32分）1撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？答：撇脂定价策略适用于：1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；2）在产品初上市阶段，产品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感 3）短时期内由于仿制等方面的困难， 类似仿制产品出现的可能性小， 竞争对手少； 2.渗透定价策略适用于：1）产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2）产品的需求价格弹性较大；3）通过大批量生产能降低生产成本2想一想你的购物经历，你是喜欢网上购物，还是到实体店购物？为什么？你喜欢什么样的购

25、物体验？3影响企业营销沟通组合的因素是什么？答：影响企业沟通组合的因素包括以下几个方面。1）产品的类型与特点2）退或拉的策略 3）现实与潜在的顾客的情况 4）产品生命周期4.绿色营销主要有哪些特征？答：绿色营销具有以下特征：1）更高层次需求的满足；2）更理智的和谐统一；3）更长远有效的制约；4）更坚实的物质保障。五、案例分析（ 18分）阅读以上材料，回答以下问题：什么是特许经营？麦当劳的特许经营获得巨大成功的奥妙何在？给你什么启示？答：特许经营，指从生产到销售的过程中，各机构在共同契约下连成一体， 其中各成员企业为拥有特许专营权的单位。 麦当劳通过实施特许经营这种特殊的分销渠道作为解决产品到达

26、目标市场的最佳途径， 通过契约式垂直分销渠道结构， 形成一个统一整体， 有效控制了渠道行为和渠道冲突。并且通过契约规定了特许经营渠道成员的权利与义务。例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。（案例所示）同时对特许经营渠道成员进行管理，做好检查、督促与鼓励。最终促使麦当劳获得了巨大成功。企业通过合理设计、选择渠道，强化管理，并根据环境的变化进行调适，才能将企业生产的产品在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，并最终获利。市场营销学作业 4（案例与

27、实训）一、案例分析（ 20分）答：派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。