第六小组回力鞋营销策划案Word下载.docx

1、3.1.4 威胁（Threats） 183.2 品牌战略分析 183.2.1 品牌释义 183.2.2 品牌精神 193.2.3 品牌愿景 193.2.4 品牌宣言 193.2.5 品牌发展规划 194 营销策略分析 204.1 价格策略分析 204.2 渠道策略分析 224.2.1 现有渠道分析 224.2.2分销渠道建设规划 224.3 广告策略分析 234.3.1 回力广告宣传现状 234.3.2 广告策略 245 费用预算 26总结 27附件 29前言中国的市场是一个庞大的市场，运动鞋市场也不例外。国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌耐克、阿迪达斯等凭借其

2、高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。而“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”

3、重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。1 产品简介1.1 企业简介上海回力鞋业有限公司是上海华谊（集团）公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区。回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。1.2

4、 回力的发展历程回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。2002年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。回力的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。2003年5月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。在

5、“世界科技，一路无忧”的口号中，R28将回力品牌带入一个崭新的时代。2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元（约500元人民币）。不仅如此，最权威的时尚杂志ELLE法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多布鲁姆和性感女郎安娜尼古拉史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。1.3 回力产品的特色（1）回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心；（2）在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较

6、高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；（3）还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品；（4）可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活。2 市场分析2.1 营销环境分析2.1.1 营销环境中宏观的制约因素1、总体经济形势上海回力运动鞋是我国最早的运动品牌，多年来一直以质量好品牌新受到全国人民的喜爱，并出口欧美，而且能以25倍的价格出售，深受外国人喜爱，可在我国回力一直处于下降趋势，并且成为低档次的消费对象。在中国市场留下了一个很大的发展空间。2、总体的消费态势 中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“

7、尖货”。未来回力将重返中国市场，使老品牌重新获得人们的认可和喜爱。3、物价水平的提高（1）随着全国物价水平在不断提高，消费者的消费承受力不断加大，使得质量好价格便宜的产品有了广阔的市场。（2）人们的追求不断提升：追求质量，创新，便宜的消费群体不断增多，使有创新品牌 ，质量好的品牌拥有不断提升的市场。（3）贫富差距比较大：在中国绝大部分是农民，他们的消费档次和富裕的人消费档次差距很大，而现在的市场应对高消费的人群比较多。（4）品牌多，竞争力不断加大:随着外国品牌的进入和国内自身品牌的崛起，鞋业的市场竞争激烈，店面不断增加，回力运动鞋正面临着这样一个制约环境。4、市场的政治因素 1999年由国家工

8、商局商标局认定为：中国驰名商标；1997年由上海市工商局认定“回力”商标为：上海市著名商标；1997年由上海市级新产品证书；1996年获上海市用户满意产品；1994-1997年获上海市名牌产品称号，属“四连冠”；1993年由国际质量委员会颁发“回力牌”运动鞋荣获二十一届西班牙国际质量奖；1992年由中国商业部颁发回力牌运动牌被评为最畅销国产商品金桥奖；1992年由上海市工商局评回力牌“565型长球鞋”著名商标证书；1991年由国际商标局首届“中国驰名商标”评选活动中荣获乙级提名奖；1989年由化工部颁发回力牌篮球鞋为部优质产品证书；1988年由国家质量奖审定委员会颁发国家银质奖（回力牌565型

9、长球鞋）；1983年由上海市经委颁发WB-1型篮球鞋市优质产品；1983年由化工部颁发部优质产品证书；1979年由市工商局颁发“回力”牌565型篮球鞋被评为优质名牌产品证书；1979年由国家经委授予回力牌565型篮球鞋国家银质奖证书；这些都是回力的辉煌历史，充分有力与回力重返国内市场，留下来伏笔。5、市场文化背景 回力，一直是中国最早的运动品牌，历史悠久。在以前一直在中国鞋业市场占主导地位，以价格便宜，质量好，获得广阔的市场，现在回力以出口为主，在国内市场有些淡化。2.1.2 营销环境中的微观制约因素 除外部宏观环境之外，影响企业营销活动的其他三个外部微观环境影响因素是企业所处的市场、供应商和

10、营销中间机构，这三者构成企业的外部微观环境影响因素 一般来说，企业对这三个外部微观环境影响因素无法加以控制，但在某些情况下可以施加一定的影响，这与先前讨论的外部宏观环境影响因素有所不同。例如企业可向供应商或中间商施压，也可通过广告来影响市场。1、市场 在对社会负责的前提下，如何与市场进行沟通并从中盈利是营销工作的目标，可见，市场是所有营销工作的重点。企业所有营销决策的重点必须以市场为目标。但什么是市场呢？有人把市场定义为买卖双方聚合的地点，在市场上企业向客户提供产品与服务，同时实现产品所有权的移转。也有人把市场定义为潜在购买人群对一些产品或服务的需求。从营销角度来看，我们对市场所下的定义是：存

11、在需求的人或企业，且这些人或企业有钱并愿意消费。因此，对于某种产品或服务，企业都需要分析以下这三个因素： 1.存在需求的人或企业； 2.他们的购买力； 3.他们的购买行为。2、供应商 供应商在企业的营销环境中占有相当重要的地位。如果没有制造或采购企业也就无法生产产品，这也就是为什么供应商对企业营销具有关键性的影响作用。从事商品转售的批发商或零售商也非常重要。通常，企业并不太注重供应商的作用。只有当原料短缺时，他们才认识到需要与供应商建立合作伙伴关系。另外，随着网上交易不断普及，网络公司比较注重商品的供应来源以及订单处理和送货。3、营销中间机构 营销中间机构（Marketing Intermed

12、iaries）是独立的商业组织，他们在企业与市场之间推动产品与服务的流通。营销中间机构可以分为二种：一是中间商，如批发商与零售商；二是促进产品流通的企业，如货运公司、仓储公司和金融机构等，这些营销中间机构为企业与市场、企业与供应商之间提供所需服务，因此，这些中间机构同样被视为分销渠道的一环。当然，在某些情况下绕开营销中间机构反而可以提升企业的经营效率。制造商可以直接向供应商采购，或直接向客户销售，并自行负责运送等等。不过，营销中间机构在其服务领域上具有专业化优势。一般而言，相对于企业而言，营销中间机构能提供更专业的服务，成本也更低。整体而言，企业、供应商和营销中间机构组成一条价值链，也就是说这

13、些企业以自己的方式提供产品增值服务或活动，这些产品最后被个人或企业所购买。从制造商将各种原材料加以组合成一个产品就可以大致了解什么是增值服务或增值活动。不过，探究价值链中其他企业所提供的增值服务或活动并不是很容易。例如，金融机构同意提供信用贷款给向经销商购买汽车的消费者，这就提供了增值服务，目的在于促进可能买主去实际购买汽车。企业的营销活动也受到企业内部环境影响因素的影响，尽管这些内部影响因素可为企业所左右，这些内部影响因素包括企业的生产、财务与人力资源活动。举例来说，高露洁棕榄公司（ColgatePalmolive）考虑增加新品牌香皂时就需要决策是否利用现有生产设备与专业技术。如果新产品需要

14、新厂房或设备，就需要考虑企业的财务能力。虽然此例是针对制造商而言，不过我们可以广义去定义什么是生产，所谓生产就是组织各种活动创造产品来满足市场需求。因此，就广义而言，所有组织（包括零售商、批发商、服务公司和非营利组织）都在从事生产工作。各种环境影响因素对企业营销活动会造成一定的影响。有些影响因素来自于企业外部，且很难被企业掌控。有些影响因素则来自于企业内部，一般可为企业所控制。成功营销需要在考虑整体营销环境下规划并执行实施营销计划。 六个外部环境影响因素构成企业难以掌控的外部宏观环境。人口统计因素是外部宏观环境影响因素之一。另一个影响因素是经济状况，如经济周期、通货膨胀与利率。企业还要注意所面

15、对的各种形式的竞争与竞争结构。同时，企业营销需要考虑社会文化影响因素如生活形态、价值观、信仰等。四个值得注意的社会文化趋势是：绿化美国运动、性别角色的变化、时间有价及强调健身与健康等。政治与法律影响因素对营销也有影响，而科技影响因素既能给营销带来机遇，也会带来挑战。 外部微观环境因素包括供应商、营销中间机构与市场，这些影响因素也来自于企业外部。在一定限度内企业可控制这些外部影响因素。一般来说，这三个外部影响因素不能为企业所控制，但在某些情况下可以施加影响。 同时，企业内部的非营销资源（如生产设备、人力资源、财务能力、地点、研发能力与企业形象等）也会影响企业的营销活动，但企业一般可以控制这些影响

16、因素。2.2 市场概况2.2.1 市场背景分析在做策划之前我们进行了一次问卷调查，本次调查以福建农林大学的在校本科生为总体，采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料，问卷由12个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度。被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷200份，回收200份。1、大学生消费者买鞋频率的分析由此可见，有41%的消费者在半年之内会去买一双运动鞋，59%的消费者则是在六个月以上会去购买运动鞋，可见运动鞋在大学生中的市场有多大。大学生青春活力，热爱运动的特性，极大的促进了运动学市场的发展。2、大学生消费者运动鞋类型的喜好分析 根据调

17、查结果分析，有136个人选择了休闲鞋，这是最多人喜欢的运动鞋类别，其次是跑步鞋有54人，第三的是篮球鞋有人，这三种鞋是比较多人喜欢的运动鞋，所以相关企业应着力生产这三种类型的运动鞋。3、大学生对运动鞋品牌喜好的分析从图表可知，大学生消费者更青睐于购买国内的品牌运动鞋，其中45%的大学生消费者选择了安踏，22%选择了李宁，可见国内的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。但是选择回力的大学生是少之又少，只占了 调查对象中的6人，现在知道回力鞋的大学生消费者也是越来越少，几乎没几个人知道。3、大学生的消费能力分析由图表可知，大学生作为一个暂时还没有收入的消费群

18、体，他们的消费能力也受到了相应的限制，绝大部分的大学生消费者选择的价位是400元以下，超过400元的只占6%。而国外品牌走的是高端路线，价格通常比较贵，所以大学生的首选是国内的品牌运动鞋，因此国内品牌运动鞋在大学生消费市场具有很大的优势，可以大力的开发大学生运动鞋市场。4、大学生购买途径分析根据图表，我们可以看出58%的大学生消费者选择了去专卖店购买运动鞋，21%的大学生消费者选择网购，13%选择在商场购买，8%选择在街头店面购买。因为他们普遍认为只有在专卖店买鞋，才能够保证是正牌。而回力的专卖店在国内是少之又少，几乎找不到。5、大学生消费者买鞋时的顾虑分析根据图表可知，质量、款式、舒适度、价

19、格等因素是大学生消费者买运动鞋时首先考虑的因素，其中质量更是高居首位，可见大学生消费者对运动鞋质量的需求；而作为青春活力的大学生消费者款式又是他们买运动鞋考虑的因素之一；运动鞋的舒适度也是大学生消费者考虑的因素之一，因为一双鞋子舒适与否是非常重要的。大学生消费者在买运动鞋除了会考虑质量、款式、舒适度、价格等因素外，还会受到促销活动的影响，由上图可知68%的人在情况允许的情况下会受到促销活动的影响，22%的大学生消费者则是一定会受其影响，只有10%的大学生消费者不会受到促销活动的影响。6、大学生消费者对运动鞋改进的看法分析根据以上的两个图表，我们可以看出运动鞋的外形、颜色搭配及时尚化，对于大学生

20、消费者来说是相当重要的，因为大学生正处于青春期当中，喜好美好的东西，此外鞋子的透气性也是大学生对于运动鞋的要求改进的地放，因为大学生的运动量往往比较大，需要透气性比较好的运动鞋。2.2.2 竞争者分析1、企业在竞争中的地位在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对回力鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。2、企业的竞争对手回力是中国本土的老品牌，70年代

21、的华人最爱的运动鞋，时代一直前进，经历了全球市场的更换换代，回力在某个时期并没有跟上潮流，导致现在已经成为一个老品牌，没什么吸引眼球的新产品，本土的新生运动品牌的崛起，国外品牌耐克，阿迪达斯，锐步等运动鞋业的冲击，回力鞋业正面临一种双面夹击的市场状况。进入21世纪以来，特别是最近几年来在中国市场上，品牌运动鞋被分为了三个梯队：（1）以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌（2）以李宁为代表的二线品牌（3）以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。回力在品牌上，回力总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，回力面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危

22、机的袭击，运动休闲鞋市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。3、潜在进入者分析加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。在运动休闲鞋行业，由于国内供需基本平衡，需求扩张速度还不是很快，主要的产品营销在出口市场。这使得对于新的进入者原有厂商并没有感到严重威胁。但是国外厂商的产品对华出口则对国内企业是很大的威胁。4、企业与竞争对手的比较老品牌企业会面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费。虽说经费的充足率对企业运

23、营品牌是一个问题，但人员可能会是更大的挑战。因此，回力需要有一个灵魂人物，周炜可以借召开公司内部会议等机会引发大家的激情，让公司员工相信品牌的未来，让员工有参与感，把他们心里想的东西规划整合出来。此外他还可以借助制作文案、海报及年历等“便宜”的方式来推广企业文化及品牌精神。2.2.3消费者分析1、消费者总体消费趋势在购买运动鞋时购买品牌类产品已经是现有的消费时尚，根据调查在品牌偏好时，较多人选择安踏（45%），而耐克（25%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。作为运动鞋品牌的回力，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在1535岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。根据调研消费者

24、每年都会购买至少一双运动鞋，运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101400元（94%）。在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（74%），其次是款式（59%）。2、现有消费者分析 回力主要的目标消费者是年轻人，年龄段是在15-35岁，以学生和热爱运动，追求潮流的年轻人为主。另一方面，受品牌知名度下降，回力更受到了农民工的喜爱，因为回力鞋子质量好，价格低。按消费水平细分：可以细分为低档，中档，高档。按年龄细分：青少年，成年人，老年人。按需求细分：实用，时尚。核心群众：14-26岁之间的年轻消费者，他们喜欢冒险，追求挑战，个性独特。外围群众：14-26岁间的非体

25、育爱好者和2735岁间的普通大众，前者易受同龄人的影响，而后者更追寻耐用节省。回力在以前的发展方向里，采取的产品策略是以高质量，时尚的商品针对高档的消费者，外观上简介鲜明的设计，相比解放鞋而言在国内市场有那么一段时间走在潮流第一线。青少年：大部分没有经济来源，属于上学组，追求时尚潮流，容易被周围人影响，大多有从众心理。成年人：有经济来源，属于上班族，喜欢稳重成熟，衣服鞋子讲究舒适方便。老年人：追求省钱舒适耐用。回力常作为时尚潮流被年轻人穿着搭配,回力的设计恰恰与他们的要求向吻合,国外的消费者是一个很大的市场。3、潜在消费者（1）潜在消费者的购买行为现在购买哪些品牌的产品:匡威、耐克、阿迪达斯、

26、公鸡、彪马、李宁、飞跃、解放、特步、安踏、鸿星尔克、匹克、德尔惠、361；对这些产品的态度如何:潜在消费者一般都是城市里的中高收入者,因此对国际大牌忠诚度比较高，年轻的潮人一族对飞跃、解放达到了偏好的程度，对国内的其他运动品牌粘度不是很高；有无新的购买计划:经常根据品牌出新款的步伐有新的购买计划；有无可能改变计划购买的品牌:潜在消费者除了中老年之外，都比较愿意尝试新的东西，比较追赶时尚潮流，因此会根据潮流的走向而改变计划购买的品牌。（2）潜在消费者被本品牌吸引的可能性首先，潜在消费者对回力这样的经典国货十分的认同，其次潜在消费者不管是追逐潮流还是怀旧的需求都能得到满足，所以潜在消费者被回力吸引

27、的可能性是非常大的。2.3 产品现状分析2.3.1 产品特征分析1、产品的性能：（1）用于运动、休闲等人穿的运动鞋；（2）它最突出的性能的耐磨弹性好；（3）它最适合消费者的性能也是耐磨有弹性；（4）产品在外观造型上还不能满足消费者的需求。2、产品的质量：（1）产品的质量较高；（2）消费者对回力运动鞋质量较满意；（3）回力的是中国最早的运动鞋品牌，拥有最成熟的技术，产品质量能够保持；（4）产品的质量完全有继续提高的可能。3、产品的价格：（1）产品的价格在同类产品中居于较低的档次；（2）产品价格与产品质量配合程度较适合；（3）低档次消费者认为产品价格较好，高档次消费者认为产品外观缺乏创新，价格偏低

28、。4、产品的材质：（1）回力运动鞋主要以橡胶和帆布为主；（2）产品在材质上运用的橡胶和布耐磨；（3）过去的消费者都非常肯定产品的材质，现在的消费者只是知道，片面了解一些。5、生产工艺：（1）产品的整个过程都通过机械完成；（2）消费者对机械的生产较为满意。6、产品的外观与包装：（1）产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象比较相称；（2）外观和包装上缺少创新；（3）外观和包装在货架上的同类产品中不醒目；（4）外观和包装对消费者具有的吸引力较小；7、与同类产品的比较：区别 /品牌耐克阿迪达斯安踏特步回力性能好较好质量价格高高、中价格低材质非常好一般包装醒目较醒目不够醒目外观创新较创新不够创新从消费

29、者来看，他们对回力品牌渐渐淡化，更多的了解了其它广告丰富的品牌，在购买了回力鞋随价格低廉，但缺乏品牌宣传，在外观上不够新颖，只能吸引一些低消费人群。8、产品存在的问题（1）上不去的价格由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但是现实是价格高了，销售量也受到很大的影响。 低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。 （2）尴尬的品牌由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。这也让回力品牌难以摆脱“低端”的