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1、第二步，开展调查研究。第三步，制定战略战术。第四步，广告主（广告客户）审核。第五步，付诸实施。第六步，效果反馈。2-1习题及参考答案广告调查的第一步是：A、研究设计；B选择课题；C、分析资料；D、形成结论。B。广告运作的基础是：A、明确受众；B、制定目标；C、提出计划；D、调查研究。D。广告调查对于广告运作的意义在于：A、有利于确定广告受众；B、促进经费的节省；C、便于正确地实施广告定位；D、有利于选择恰当的广告时机；E、保障媒介的优化组合。ACDE。2-2习题及参考答案在广告主调查中，如果是针对法人，主要了解 、 、 、 四个方面。发展历程、综合实力、内部管理、资信状况。在广告调查中，对受众

2、的调查，主要是了解 、 、 三个方面。价值取向、一般心态、受信条件。广告诉求的对象是：A、受众；B、产品；C、广告主；D、消费者。广告成败最基本的背景是：A、社会文化；B、政策法规；C、目标市场；D经济形势。对企业的调查，在内部管理方面，主要是了解：A、管理制度；B、运行机制；C、企业文化；D、重大举措；E、发展战略。ABCDE。在广告调查中，只需要了解广告主和受众，也就是“知己知彼”就可以了，对环境的调查是多此一举。理由：社会组织得以生存和发展的重要依据是必须适应外部环境的变化，因而，对环境的调查和分析，是制定广告战略和策略的重要依据。广告主调查如果是针对法人展开调查，主要了解哪些方面？对受

3、众的调查，主要是哪些方面？价值取向，包括理想信念、伦理道德、纪律水平以及在此基础上形成的价值判断；一般心态，包括需求、动机、消费习惯等；受信条件，包括接受信息的时间条件、知识程度、物质条件。2-3习题及参考答案文献调查法的研究模式有：A、推理模式；B联想模式；C、互动模式；D比较模式；E、循环模式。AD。广告调查中开展抽样调查的核心是样本的抽取，而样本的代表性是抽样成败的关键。对。3-1习题及参考答案广告计划的制定者是 ，其决定事项有 、 、 、 。广告主、广告目标、广告进程、经费预算、实施人员。审定广告策划方案一般要满足 、 、 、 等四个方面的条件。系统性、效益性、操作性、变通性。广告计划

4、。是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。3-2习题及参考答案广告作品的中心思想是：A、广告目标；B、广告主题；C、广告计划；D、广告定位。广告规模的确定，什么起了导向作用？A、目标；B、经费；C、政策；D、媒介。“我的华联，我的家”是从什么角度定位的？D、产品与消费者的结合点。广告预算的内容包括：A、市场调研费；B、广告设计费；C、广告制作费；D、广告发布费；E、广告活动费用。采取什么样的广告频率策略，要考虑哪几个因素？A、已有知名度；B、受众记忆规律；C、广告费用的多少；D、竞争态势；E、行业景气度。ABCD。“广告定位”概念最早是

5、谁提出的？A、科特勒；B、罗杰斯；C、斯科特；D、里斯；E、特劳特。DE。广告媒介的整合，包含了哪几层意思？A、多样性；B、综合性；C、系统性；D、层次性；E、复杂性。在一定时期内，连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式，但内容有所变化的广告，就是整合传播媒介。应为系列广告。媒介选择要考虑媒介本身的因素，受众偏爱程度，诉求内容与媒体的最佳结合点。广告定位。就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象。 论述题：怎样把握广告的时机？其一，对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后；其二，公司名称、场所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，

6、或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告，有的是提前公告，有的是发生后即时公告；其三，经营环境发生重大变化之际；其四，重要节令，如元旦、春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等民间节日，三八妇女节、五一劳动节、五四青年节、六一儿童节、八一建军节、国庆节以及教师节、护士节、记者节、植树节等官方节日，情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等世界节日，古尔邦节、开斋节等少数民族节日，做广告时不能滥用，要与节令内容以及产品、服务项目结合起来；其五，配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候；其六，产品或服务销售旺季来临之前。3-3习题及参考答案广告策划书的核心内容是：A、标题；B、正文；C、目录；D、附

7、录。系列广告。即在一定时期内连续而有计划地发布有统一设计形式，但内容有所变化的多则广告，目的在于起强化作用。由此可见，系列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性。4-1习题及参考答案广播广告是一种听觉艺术，由 、 、 三部分组成。广告词、音乐、音响。户外媒介，可以简称为：A、OD；B、CD；C、POP；D、DM。通告、公告、启事、声明一类的分类广告，选择哪一类媒介比较合适？A、杂志；B报纸；C、电视；D、广播。直邮广告又称为邮寄函件，一般包括：A、商品目录；B、说明书；C、商务明信片；D、宣传小册子；E、包裹。以下哪些属于户外媒介？A、路牌；B、布幔；C、霓虹灯；D、飞船；E、电影。以

8、下哪些户外广告陈设的时间比较短？A、布幔；B、霓虹灯；C、路牌；D、海报；E、招贴画。ADE。空中客车或波音飞机在电视上发布广告是可行的。飞机一类的产品客户少，是大宗消费品，而不是大众消费品。展览会必须综合运用媒介开展复合传播。简述直邮广告的运作策略。1、加强针对性。首先，在形式上要通过邮政系统传递，有关宣传品除了在展览会、博览会、展销会可以散发外，不能在马路边散发，或随意塞入居民信箱，这失去了直邮广告的性质，事实上效果也极差。其次，要认真填写信封，写清收件人的姓名和地址，提高拆阅率，避免随意丢弃的现象。再次，与之相适应，所发布的信息应是人们所需要的，不能任意投送。2、事先应在双方自愿基础上收

9、集对象的基本信息。广告主通过直邮广告发布信息，必须有明确的受众，这样才能加强针对性，避免浪费。收集受众的信息要通过正当的渠道，由对象自愿提供，尤其是个人消费者。如果说大众传媒面对的是不特定受众，那么，直邮广告的受众必须是特定的。3、每次信息量不宜过多。4、印刷要精美。5、尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主。6、为增加“私交”色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话。如何开展报纸广告的运作？1、充分发挥报纸解释能力强的特点。由于报纸广告文图相配、信息量大、易于保存、解释能力强，对于有些广告最好选择报纸，一是新产品或侧重全面介绍的内容；二是通告、公告、启事、声明、招聘、招生等分类广告

10、。2、增强广告内容的吸引力。3、讲究编排技巧和编排效果。首先，在编辑处理上，可采用梯形编排法、疏密编排法、同类产品归类编排法和分类广告编排法。其次，除非是整版广告，广告要尽量安排在有新闻的版面，但不能用衬色、混排的方式，必须界线分明。再次，在版面选择上，头版与尾版效果最好，具体地说，上部比下部好，版面比中缝好。4、增加面积，一般应有一个版面1/4以上的空间才醒目。5、广告不要填塞太满，至少应有1/3以上的空白。6、尽量套色印刷。4-2习题及参考答案由于受传者个体原有倾向的不同，对广告的认识、理解及所作出的行为反应也往往不同，这主要是指 和 两个要素。理解力、批判力。广告的信力影响：A、广告作品

11、的风格；B、广告的有效性；C、广告的注意力；D、广告的水平。5-1习题及参考答案广告创意的本质在于 ，关键是符合 ，前提是 。创新、受众心理、科学分析。广告内容的创意指 、 ，表现手法新是指 、 。材料新、语言新、结构新、角度新。广告创意。就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。简述广告创意的含义。广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。对此，可以从以下四个方面加以理解：广告创意的本质在于创新；广告创意的关键是符合受众心理；广告创意应以科学的分析

12、为前提；广告创意是一个不断优化选择的过程。5-2习题及参考答案受众本位创意，要考虑受众的 、 、 。自然属性、价值取向、心理特点。广告创意的重点是寻找：A、销售难题；B、创意人才；C、市场空间；D、发展战略。从国际流行的方法看，创意的思考方法有：A、垂直思考法；B、水平思考法；C、会商思考法；D、排除法；E、反问法。ABC。创新思维的特点有：A、非定势与反定势；B、求新；C、不从众；D、多维思考；E、思维发散。创意是广告策划的精髓。在一则广告中，创意依据可以同时选用历史、产地、功能、品质等。应该是选择最有特色、最有优势的部分，不能面面俱到。在广告定位中，商品本位创意法有哪些定位依据？选其中一个

13、分析其创意策略。商品或服务的属性很多，理论上每一个属性都可以成为广告定位的依据，但在实际应用中，一则广告要尽量只选择其中最本质、最具特色同时最具优势的一个属性，而不宜面面俱到。这与从组织形象角度来定位，是有区别的。一般来说，商品本位创意法较为常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进行。如果从历史角度定位，其策略主要有：突出适应力和竞争力；尽量阐明各阶段的特色和创新；与庆典、展览、研讨会等活动结合起来；回顾历史，立足现实；彰显员工的贡献。5-3习题及参考答案上海家化公司为其“清妃”品牌曾发布过广告，将女人与月亮、天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完

14、善”、“有变化才会高贵”、“有变化才会灿烂”、“有变化才会细润”。运用的是什么创意方法？A、正向创意法；B、逆向创意法；C、侧向创意法；D、多向创意法。受已有的知识、经验的启发，加以类推，是：A、侧向创意法；B、正向创意法；C、逆向创意法；联想创意法在方式上大致包括：A、混沌联想；B、相似联想；C、接近联想；D、对比联想；E、因果联想。BCDE。6-1习题及参考答案复合型广告标题，就其完整的结构而言，一般是由 、 和 组成的。引题、正题、副题。从与诉求的相关性看，可以游离于广告主题和内容之外的是：C、标语；D、随文。C。药品广告适合采用哪种体例创作广告正文？A、描写体；B说明体；C、证书体；D

15、、论说体。在各种类型的广告作品中，不可缺少的要素是：A、语言；B、文字；C、音乐；D、图画；E 、音响。AB。采用布告体创作广告作品的通常是以下哪些题材的广告？A、通告；B、通知；C、启事；D、声明；E、公告。广告主题在一则广告中可以有一个主要的和一个次要的。一则广告作品中，只能有一个广告主题。某杀虫剂广告的一个标题是“救救蟑螂！”，用的是祈使式的标题。趣味式。广告标语。是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。简述广告标语的创作要求。创作要求主要有：第一，标志性。就是与其他的广告标语，特别是与同类企业或产品相比，要有显著的差别，起到识别的作用。第二，简明性。就是

16、要做到易读、易懂、易听、易记、易传。第三，适应性。主要包含了三层意思：一是对受众心理的适应；二是对受众主体文化背景的适应；三是对媒体传播性能的适应。6-2习题及参考答案广告图画可以分为 、 和 三部分。广告摄影、广告插图、广告图像。广告图画的依附性是指服从或服务于：A、广告主题；B、广告标题；C、广告正文；D、广告目标。广告图画的表现形式有：A、模糊图画；B、具象图画；C、漫画或卡通片；D、抽象图画；E、装饰图画。6-3习题及参考答案电视广告的体裁有 、 和 三种。口播广告、文字广告、图像广告。从自然属性分，音响可以分为：A、人的声音；B、典型音响；C、虚拟音响；D、物的声音；E、自然界的声音

17、。背景音响可以烘托气氛，揭示和表现广告主题。背景音响可以烘托气氛，但不能揭示和表现广告主题。7-1习题及参考答案印刷广告的制作可采用四种方法，即 、 、 、 。铅字印刷、胶版印刷、照相制版印刷、影印。广告布局中对比方法主要有： 、 、 、 。面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比。在广告作品中，通常哪个部分的字号最小？B、标语；C、正文；一则广告，要给人简洁明快的印象，必须留出相应的空白，而且这一比例在50%以上。在广告布局过程中，如何遵循人的视觉规律？（一）把握视线流动规律；（二）把握受众对特定空间的注意值视觉型广告刺激的是人的视觉器官，而人的视觉对特定空间的不同部位的注意值是有区别的。一般

18、来说，注意值中间比周围高，上部比下部高，左边比右边高。正因为此，一般来说，标题放在中间靠上部位，随文在下端，正文在标题和随文之间；文案尽量放在左边，图画放在右边；商标、徽标及其他形象标志放在左、右上角，批准文号、许可证号等放在下边或沿边框排列。而标题、标语的字号相对较大，随文的字号相对较小，（三）把握由反差所带来的视觉效果，还要努力去创造视觉中心，而这要是通过对比，形成反差来实现的。对比方法主要有：第一，面积对比。第二，字体对比。第三，色彩对比。第四，方位对比。7-2习题及参考答案广播广告的重复是将一则广告的内容重播两至三遍。是针对重点内容，而不是全部。广播广告文案的创作，有哪些特殊要求？（一

19、）口语化。注意以下四个方面：其一，广告中少用生僻的隐语、典故和成语；其二，少用专业技术术语和专业名词，比如“二氧化碳超临界萃取”就是一个绝大多数不懂的名词，其他还有“耵聍”、“纳米”、“核酸”等也是如此，有的广告主正是利用人们的无知大肆欺诈；其三，少说过于抽象，不着边际的话；其四，少用深奥、拗口的字和词，不说文言文。（二）注意同意异义词的使用。 （三）生动活泼。 可从四个方面考虑：其一，尽可能运用特定广告对象的通用语言。我国地域广阔，语言风格各异，在不同时期还含出现一些流行语，那些有个性的、生动的、健康的语言，只要适当，都可以在广告中加以应用。第二，多用一些琅琅上口的语言。其三，节奏上有所变化

20、和起伏，做到状物感人，抑扬顿挫。其四，形式上不断创新。（四）适当重复。重复又两种方式：一是一则广播广告在某一段时期内不断插播；二是在一则广告中就重点内容陈述二遍或多遍。至于重复的内容，是广告主认为最值得宣传的内容和最应提醒听众注意的内容。7-3习题及参考答案在电视广告拍摄过程中，负责整个拍摄工作的是 ，负责后勤事务的是 。导演、制作人（或制片人）。就电视广告而言，广告文案有三种表现形式，分别是： 、 、 。解说词、演词、屏幕文字。在视听型广告中，最重要的要素是：A、音乐；B、画面；C、文字；D、音响。在视听型广告的制作过程中，首先必须有：A、演员；B、脚本；C、道具；D、美工。视听型广告主要包

21、括：A、电视广告；B、电影广告；C、录像广告；D、广播宣传车；E、广播广告。电视广告的制作过程中，比较主要的工作有：A、化妆；B、角色分配；C、选景；D、拍摄；E、录音。8-1习题及参考答案公益广告的特点主要有目的上的 、主体上的 、对象上的普遍性和内容上的 。无偿性、多样性、思想性。公益广告诞生于20世纪40年代的哪个国家？A、中国；B、美国；C、英国；D、日本。关于游园、观灯、展览、运动会而发布车辆改道的公告，是属于什么类型的公益广告？A、伦理道德类；B、治安法律类；C、便民利民类；D、公共秩序类。公益广告媒介的选择和使用应该以辅助性媒体为主。公益广告。公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公

22、共生活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿服务。8-2习题及参考答案外联性广告的实质是：A、沟通性广告；B、敷衍性广告；C、国际性广告；D、礼仪性广告。报知性广告的报知事项中关于组织名称主要包含了哪几个层次？A、组织名称；B、内部设置机构；C、品牌；D、历史；E、领导人名字。展示性广告的内容一般包括哪几个方面？A、历史；B、事业；C、业绩；D、实力；E、品牌。外联性广告一般有哪几种形式？A、致谢；B、祝贺；C、问候；D、致歉；E、赞助。当外界对组织出现了负面的评价时，可以置之不理，“走自己的路，让人家去说”。必须在第一时间处理。在运作报知性广告时，要注意哪些方面？在运作报知性广告时，要注意以下六

23、点：其一，及时报告，不能延误，对于上市公司来说，重大事件报告不仅是法定义务，而且还有法定披露时间要求，一般要求25个工作日内完成；其二，报告内容必须是最新发生的重大事项，或对广告主、对受众有特殊意义的事项；其三，报告内容应是可公开的信息；其四，为做到周知共晓，起社会公告作用，应尽量选择大众媒体发布，尤其是报纸；其五，可以适当重复；其六，尽量采用公告体广告体例。在运作外联性广告时，要注意哪些方面？在运作外联性广告时，应注意以下六点：其一，加强对象选择的针对性，无论是致谢、祝贺，还是致歉、问候、赞助，对象应尽可能明确、具体，不宜用“广大”、“某”、“各界”表述，否则，降低效果；其二，要用“平视”的

24、眼光，既不阿谀以显媚态，又不俯视以显傲态，总体上要把握分寸；其三，不论哪一类广告，态度要诚恳，立足于主动，有助于改善和发展合作、互助关系；其四，除了用公开的广告形式外，还可以通过“半公开”的形式，如利用专函表示祝贺、感谢或歉意；其五，讲清事由；其六，广告主自身不宜过分突出。8-3习题及参考答案意见广告的目的是影响公众的 和行为。舆论。意见广告的核心是：A、经济广告；B、政治广告；C、观念广告；D、社会广告。意见广告。意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。意见广告有哪些特点？意见广告具有以下五个特点：第一，金钱为政治诉求铺路。第二，意见广告具有鲜明的时评特征。第三，以政治诉求为主要内容。第四，意见广告有浓厚的宣传色彩。第五，意见广告的目的是影响公众舆论和行为。9-1习题及参考答案受传者对广告信息常常是有选择的，表现为三个环节： 、 、 。选择性注意（接触）、选择性理解（解释）、选择性记忆。广告旨在改变受传者的态度，这种改变包含了两层意思：一是 上的改变；二是 上的改变。方向、程度。现在广泛采用的名人广告或明星广告，实际上是源于传统的：A、对比分析法；B、榜样示范法；C、精神激励法；D、竞赛激励法。在广告活动中，要形成积极的反馈，前提是：A、注意兴趣