XX白酒大庆市场推广策划书.docx

1、XX白酒大庆市场推广策划书大庆师范学院本科学生毕业论文 X市XXX白酒大庆市场推广策划书系别、专业工商管理与法律系市场营销专业研 究 方 向 营销策划 学 生 姓 名 XX 学 号 200701010076 指导教师姓名 XXX 指导教师职称 2011年4月16日摘要摘要：本次策划以提高“XXX白酒在大庆的品牌知名度，最大限度地挖掘市场潜力，提高市场占有率，同时塑造“XXX”良好品牌形象为目标而展开。本文在市场调查的基础上，通过对目标市场、竞争环境及消费者进行详细分析的基础上，针对“XXX白酒在大庆市场品牌认知度较低的实际，有针对性地制定品牌推广策划方案，即通过举办“XXX酒,广交天下友”大庆

2、首届那达慕蒙古风情文化节，通过一系列的丰富多彩的活动,着重展现“XXX”白酒所蕴含的“塞外文化”、“豪情文化”、“皇家文化.同时，开展一系列的产品促销活动,让大庆消费者与“XXX”白酒从认知、熟知、再到相知.本方案对“XXX”白酒进行的品牌推广活动和促销活动,有助于扩大本产品的品牌认知度和知名度,扩大其影响力，提高其销售量，提升其市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做了认真分析.Abstract: This plan to improve Yu Jing Shang Fang” liquor in Da Qing brand awareness， utmost ground mining m

3、arket potential， increased market share and also shape Yu Jing Shang Fang good brand image as the goal and unfolding。 In this paper， on the basis of market investigation of the target market, competition by environmental and detailed analysis of the consumer, based on ” Yu Jing Shang Fang ” liquor i

4、n Da Qing market in brand awareness lower real， formulates target-oriented brand promotion planning scheme, namely by hosting Yu Jing Shang Fang wine, make the world friend Da Qing festival, the Mongolian amorous feelings through a series of rich and colorful activities, mainly show Yu Jing Shang Fa

5、ng ” liquor contains ”beyond culture”, lofty sentiments culture”， the royal culture。 Meanwhile, carry out a series of product promotion activities， let consumer and ”margin of Da Qing burn fang” well known from cognitive, liquor again to everlasting。 The scheme is well to “Yu Jing Shang Fang” liquor

6、 brand promotion activities and promotional activities and helps expand the product brand awareness and popularity and expand its influence， improve its sales， improve its market share。 Finally to project implementation and effectiveness evaluation made careful analysis。 关键词：市场;推广;策划Keywords: Brand;

7、 Promotion; Planning; Marketing 2 企业大庆市场发展的远景目标和任务 3 大庆市场发展的现状4 问题引言中国是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒文化一直占据着重要地位.白酒是一种特殊的食品，适当饮用可以增强血液循环、增加人们的抗寒能力，特别是在位于中国北方的大庆，严冬时节白酒更是不可缺少的健康保健之物。“XXX”产自“全国文明卫生旅游城”内蒙古X市，相传“XXX”之名是康熙所赐。康熙三十五年（1696年）,康熙皇帝巡察蒙古路过此地。正值中午，骄阳似火，口渴难耐，附近百姓闻讯而来，献上用当地井水酿制的美酒,康熙一饮而进，顿觉精神大振,他见此地鲜花盛开，随性

8、挥笔题下“XXX”四个大字。自此，凡经过此地的行人，不管是官吏文人，还是富商大贾，都要品尝“XXX”！目前，“XXX采用瓷砖窖发酵清蒸混入酿造工艺，基酒品质优良，达到国家优质酒标准，具有清澈透明、窖香浓郁、绵甜、爽冽、香味协调、尾净余长的典型风格。目前“XXX进入大庆市场时间不长，急需提高品牌知名度和市场占有率。第一部分 XXX品牌的简介“XXX”产自“全国文明卫生旅游城 - X市,这里酿酒历史源远流长.相传“XXX”之名为康熙所赐，康 熙三十五年（1696 年），康熙皇帝巡察蒙古路过此地,附近百姓闻讯而至，争先恐后献当地土特产，并献上当地井水酿制的烧锅美酒。康熙一饮而尽，顿觉精神 大振，他见

9、此地商旅云集，百姓丰衣足食，一片富庶景象，随兴挥笔题下“XXX”四个大字。自此，凡经过此处的行人，不管是官吏文人，还是富商大贾，均以 品尝“XXX”为乐。 从此,“XXX”行销长城内外，绵延至今.内蒙古XXX酒业（原赤东酒厂）,位于内蒙 古X市东部平顶山脚下，这里交 通方便、水质优良, 自古就是美 酒之乡。 本厂产品采用独特的传统工艺和现代酿酒技术相结合精工酿制而成.具有清澈透 明、窖香浓郁、绵甜、爽口、香味协调、尾净余长的典型风格.第二部分“XXX”白酒大庆市场品牌推广策划方案一、 市场分析（一） 企业目标和任务“XXX白酒产自“全国文明卫生旅游城”内蒙古X市，进入大庆市场不到两年时间。根据

10、市场调查,大庆白酒市场竞争激烈，消费者对品牌重视程度较高.目前企业存在问题是，品牌知名度偏低，直接导致“XXX”白酒的市场占有率偏低。如何提升“XXX”白酒品牌知名度、进而提升市场占有率是“XXX”营销人员亟待解决的难题。（二） 市场现状与策略分析1、大庆白酒市场现状中国是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒文化一直占据着重要地位。白酒是一种特殊的食品,适当饮用可以增强血液循环、增加人们的抗寒能力，特别是在位于中国北方的大庆，寒冬时节白酒更是不可缺少的健康保健之物。大庆是中国著名的石油城，其经济总量约占黑龙江的1/4强，2009年大庆城镇居民人均可支配收入达到18867元，人均消费水平也

11、很高。与此同时大庆总人口中有将近1/2位于市区，白酒的宴请和商务消费量大，消费潜力也很惊人。2009年大庆白酒市场产销良好，根据市场调研，经销商估计大庆的市场容量在1。5亿左右，中档酒市场容量在6000万7000万元，另外散装酒的销量也比较大.（单位：元）图1。1 大庆城镇居民人均可支配收入对比大庆白酒市场上的流行色彩很浓,消费者的品牌消费意识较强，地产情结则不甚浓厚，当地的消费水平较高。由于大庆市场上跟风消费现象比较严重，因此抓住核心消费者、加大广告投放力度以提高品牌认知度，是开发大庆白酒市场的最佳方式。2、大庆白酒市场策略从对大庆白酒市场调查来看，49的消费者不喜欢经常饮用某一个品牌的白酒

12、，而是愿意尝试新品牌，51的消费者喜欢品尝某一品牌的酒，说明大庆消费者对白酒的品牌比较看重.见图1.2。图1.2 大庆消费者对白酒品牌的忠诚度同时，在品牌的认知方面，在受调查的200名个人消费者中,有177人选择喜欢尝试新品牌，占88.5;有183人选择我喜欢的品牌一直会使用，占总数的91.5;有54人认为使用名牌可提高身份，43人愿意多花钱买高质量的物品，22人认为名人推荐的品牌不会错。可见，大庆的消费者对品牌重视程度非常高，祥见图1。3。图1。3 大庆消费者对白酒品牌的认知综上所述，我们认为，大庆白酒行业具有流行性强、品牌认知度高的特点，未来的两三年内一些中小型白酒企业将会有很大的发展空间

13、，XXX采用快速渗透的策略扩大在大庆的市场占有率是可行的。因此，迅速提升“XXX的品牌认知度,提高大庆市场占有率，是“XXX白酒首选策略。（三） 主要竞争对手分析国内白酒市场竞争非常激烈，大庆白酒市场更是如此,大庆市场主要流通的中低档品牌有富裕老窖、泸州老窖、玉泉方瓶、黄马褂、洮南香、黑土地、北大仓、老窖特曲等，各品牌市场占有率详见图1.4、图1。5和图1。6。图1。4大庆白酒市场各品牌占有率图1.5大庆白酒市场10元以下各品牌占有率图1.6大庆白酒市场10-30元各品牌占有率 在上图中为价格在10元到30元之间各个品牌的销售情况，和10元以下的进行比较，XXX在两个区间的销售情况相差不多，黄

14、马褂相差很大，可以看出，黄马褂的主打产品为小瓶装的黄马褂。黄马褂的主要利润是在小瓶装上,凸显出品牌的竞争力,可见在在小瓶装上，黄马褂是XXX的主要竞争对手。图1。7大庆白酒市场销量统计同时，在调查过程中,发现老窖特曲、玉泉方瓶以及黄马褂在市场上销售量最好都比较高。“XXX”进入大庆市场不到两年，正在处于发展阶段，在和一些品牌成熟的产品比较时，“XXX”的潜力很大，还有很大的发展空间。而在消费者中建立良好的企业形象，提高品牌知名度，让消费者接受和认可，是“XXX”亟待解决的问题.（四） 外部环境分析1、政治法律环境分析2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整,取消粮食白酒和薯类白酒的差别

15、税率，改为20的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并,企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担,尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。2、经济人口因素分析据国家统计局公布的数据显示我国现有接近14亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿,到那时人口才可能出现下降。目前大庆地区总人口在212万人左右,对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。近20年

16、来中国经济一直保持高速发展，我国人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。尽管受金融危机的影响，我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场,尤其是大庆油田受金融危机影响较小,对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。3、社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求

17、个性的饮食文明,酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。同时,全球化、信息化、国际互联网正改变着消费者的观念、思维和表达方式，消费中表现出明显的追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战.4、资源和技术环境分析近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产,粮食进口增长较快,粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天

18、然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。现代化的机械设备引入酿酒行业,这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。(五) 内部环境分析1、“XXX”具有悠久历史“XXX”产自“全国文明卫生旅游城”内蒙古

19、X市，相传“XXX之名是康熙所赐.康熙三十五年（1696年），康熙皇帝巡察蒙古路过此地.正值中午，骄阳似火，口渴难耐，附近百姓闻讯而来，献上用当地井水酿制的美酒，康熙一饮而进，顿觉精神大振，他见此地鲜花盛开，随性挥笔题下“XXX四个大字。自此,凡经过此地的行人，不管是官吏文人，还是富商大贾，都要品尝“XXX”。2、“XXX”生产工艺先进“XXX”白酒采用瓷砖窖发酵、清蒸混入酿造,精工酿制，工艺独特，是传统工艺和现代酿酒技术的完美结合。同时,公司配备有高科技质量检测设备，灌装流水线和过滤设备，各种设施、设备齐全，质量保证体系健全,符合国家规定标准。采用基酒品质优良，酒质具有清澈透明、窖香浓郁、绵

20、甜、爽冽、香味协调、尾净余长的典型风格.其中，50度纯粮酿造、酒质醇厚，回味悠长！透明度极高的水晶瓶可以让你全方位欣赏酒水的优美与纯净!颇有一种酒不醉人人自醉的感觉！3、“XXX”产品及特点“XXX”白酒拥有“珍品”系列、“礼宾酒”系列、“小酒篓”、“小酒壶”、“老酒客系列以及“喜庆酒和“礼盒”系列等。产品包装具有突出特点，即不同主题酒都有自己的包装风格,体现拥有不一样的瓶子,该公司重金聘请专业公司，成功创造出几款专利瓶形,被誉为“会呼吸的瓷瓶,即在外观方面有着古朴的感觉，让人不自觉的想抚摸、不自觉的想拥有，让人有一种复古情怀，有非常高的亲和度。二、 营销策略（一）SWOT分析在制定营销策略之

21、前,应对“XXX”的优劣势及机会威胁有个整体认识：优势劣势1、厂家直销,节省了大部分的中间商费用,降低了成本。2、包装上有很大优势，经调查表明，72%的消费者偏爱陶瓷瓶，故XXX“会呼吸的瓶子”对消费者有极大的吸引力。3、产品系列多元化，可以满足不同的消费需求。4、雇佣本土的销售人员，对本地的消费者习惯比较了解,对销售有促进作用.1、由于刚刚进入大庆市场，时间较短，酒行业关系网没有健全，销售终端容易受阻。2、宣传方面做的工作极少,缺少资金做大量的宣传，品牌知名度有待提高3、促销方式单一，不能更好的吸引消费者的视线。4、包装成本过大。5、在同档次的产品中，价格偏高。机会威胁1、重新修改的税制体系

22、，提高标杆企业的成本，为中小企业提供了市场机会.2、虽然市面上流通的产品较多，但是被大家认可的很少,有提升的空间。3、大庆白酒行业流行性很强，消费者对本地品牌忠诚度不高.4、大庆城镇居民人均可支配收入持续增长,购买能力受金融危机影响小.1、大庆白酒行业竞争激烈，是黑龙江省白酒行业的兵家必争之地。2、企业产品不是本土的品牌，消费者接受有一定过程。3、近年来消费者健康理念逐渐增强，啤酒消费者逐渐增多.（二)市场细分与目标市场1、市场细分商务用酒聚会用酒A。 商务交往应酬B。公款消费；C.企业招待用酒A。工薪阶层朋友聚会及个人消费：知己酒、桃园三结义、兄弟情或哥俩好B.城市白领阶层C.同学聚会喜庆用

23、酒保健用酒A.婚宴：百年好合B.祝寿:寿比南山C。上学:金榜题名D.生小孩:喜得贵子、E.生日：生日快乐各种生肖A。季节调补：春夏秋冬酒；B。慢性病调补:风湿、肾虚等2、目标市场（1）拥有稳定收入、年龄在2545岁、性情豪放、喜欢交结朋友的油田男性群体。（2）喜欢大负荷量运动如足球篮球、年龄在25-45岁的中青年人.（3）大庆地区喜爱草原文化、蒙古风情、的消费者。(三）市场定位1、品牌定位豪放、风情、绿色草原品牌2、品牌文化定位蒙古草原文化、绿色环保、皇家文化概念3、产品USP定位“会呼吸的瓶子、优秀水质、纯粮酿造4、品牌口号“XXX酒，广交天下友”、“若把裕井尝两口，什么忧愁都没有”5、消费

24、人群定位（1）拥有稳定收入、年龄在2545岁、性情豪放、喜欢交结朋友的油田男性群体。（2）喜欢大负荷量运动如足球篮球、年龄在25-45岁的中青年人.（3)大庆地区喜爱蒙古文化、蒙古风情的消费者。6、消费场所定位（1)城市B级C级餐饮酒楼饭店；（2)酒类专营店；(3)大中小型商场超市.7、宣传策略定位以文化活动造势、报媒炒作为主;以现场促销为辅。8、价格定位中低档。三、行动计划(一）“XXX”大庆首届草原那达慕文化节1、活动宗旨与目标草原那达慕大会是蒙古人特有的赛事,它融合体育、艺术和文化于一体.“XXX”大庆首届草原那达慕文化节，旨在借助文化节推广“XXX,让大庆消费者与“XXX白酒从认知、熟

25、知、再到相知，扩大其品牌知名度，提升市场占有率.2、活动时间地点（1）活动时间： 8月1日-9月1日，设在周五、周六、周日晚上6:00-9：00。（2）活动地点：第一场:万达广场第二场：铁人广场第三场：时代广场第四场：油田乘风广场第五场：毅腾商都广场3、活动方案内容“XXX”大庆首届草原那达慕文化节由三个基本内容组成，包括：（1）那达慕篝火晚会：上世纪九十年代，篝火晚会曾给大庆人留下过美好的回忆。在大庆人口最聚集的小区搭设表演舞台,通过事先媒体宣传和传单散发聚集人气，举办58场那达慕仲夏激情篝火晚会.（2）那达慕摔跤比赛：蒙古人生性豪放，摔跤的活动可以让两个人更加的了解对方,达到结识朋友的目的

26、。聘请10名专业蒙古摔跤手进行摔跤表演,期间结合主持人对那达慕风俗的介绍、蒙古摔跤规则的介绍等，比赛采取打擂台方式，融专业性与娱乐性于一体，强调与观众互动。（3）那达慕草原风情歌舞表演：聘请专业表演团体进行蒙古歌舞表演,聘请中央电视3台星光大道中模仿秀节目中,著名蒙古歌手腾格尔、斯琴格日勒、吉祥三宝、凤凰传奇的模仿者现场演出。拟表演蒙古歌曲有： 呼唤、天路、草原蒙古人家、月亮之上、爱上你是我的缘、吉祥三宝、等。拟表演蒙古舞蹈有：a）蒙古鞭鼓舞：品尝着沁人心脾的喷香的“XXX酒,而且敲着鞭鼓，踏歌尽醉。b)太平鼓舞:分集体和单人舞两种表演形式,夸张的动作可以将“XXX联系在一起。c）筷子舞:男子

27、单人表演。舞者原地单手或双手握一把筷子,随着腿部韧性屈伸、身体的左右晃摆，快速抖动双肩.舞姿洒脱利落，击筷动作灵巧多变。至高潮时，边舞边喝酒助兴。4、舞台设计、现场布置及材料准备：（1）舞台设计:舞台设计成马蹄形的半圆形结构，1米高，台边配上吉祥黄色，既体现蒙古传统,又体现出“XXX”皇家御用酒的内涵.（2）舞台外围的四个角分别搭设蒙古包各一个，由身着蒙古传统服装牵马的蒙古姑娘负责招待客人，蒙古包上悬挂介绍蒙古文化和“XXX”的历史的宣传画和宣传资料。（3）舞台前方架设两堆木材,作为点燃篝火的原料。（4）篝火旁架设烤全羊设备，现场烤制经事先加工后的半成品全羊.（5）礼品准备:具有蒙古特色的大碗

28、，上面印有“XXX”字样。制作成井形的杯子，上面印有“XXX”字样。哈达。现场烤制、香气扑鼻的全羊。5、现场品牌推广与互动游戏:（1）品酒游戏：邀请观众上台,品味事先准备好的各种品牌白酒，让他说出猜对哪个是“XXX”的品牌者，将现场获得精美礼品。（2）抽奖活动：只要在现场买酒的,即给号码牌，当天抽奖由主持人抽取，抽中的幸运观众将现场获得精美礼品。（3）摔跤活动：专业摔跤手示范,邀请观众上台参与摔跤表演，参与者将现场获得精美礼品。（4）歌曲互动：歌手与观众现场互动。（5）蒙古包旁的姑娘负责介绍“XXX”的历史及蒙古文化,蒙古包外摆设有“XXX酒及蒙古特色的各种小吃，如牛肉干、奶片免费品尝。（二)

29、 品牌推广方案（1）传单宣传：由XXX提供传单,邀请广大消费者前来观看，传单提前发放.数量大小：30000，每天一百张,大小为A4传单内容:以门票的形式，内容和海报保持一致，形成呼应.(2)横幅宣传：在文化节现场由XXX制定宣传横幅，将其展示于比赛现场突出区域.(3）现场海报宣传：由XXX提供，张贴于现场蒙古包之外。传单、横幅、海报内容：“XXX杯草原那达慕大庆首届文化节欢迎您 XXX酒,广交天下友 若把裕井尝两口,什么忧愁都没有（4）现场宣传：在比赛休息的过程中介绍企业的产品.播放蒙古风情的音乐，工作人的服装上印有“XXX相关字样.（5）现场鸣谢：比赛期间，以口头鸣谢形式出现由主持人宣传企业

30、口号、标语等.（6）特色宣传：在比赛开始之前或者比赛休息过程中，分发优惠卡,起到促销的作用,并回馈本次宣传的效果。（7）媒体宣传:联系大庆电视台和大庆晚报的记者,在大庆电视台的新闻夜航中播出的同时,也在大庆晚报百湖周刊等媒体上刊登文化节的连续报道，以提升扩大品牌知名度。 （三） 经费概算名称数量单价（元）金额(元）横幅3200600海报430120传单30000.167500舞台搭设及现场布置13000030000媒体费用150005000人工费用12000020000总计56220四项目的成效评估及风险分析“XXX酒品牌推广活动，将极大提高“XXX”品牌在目标消费者群体中的认知程度。2010

31、年6月前“XXX”的市场份额为8,经过本次品牌推广后,预计市场份将达到16%左右，大大提高市场占有率。在知名度方面，全市30的人口将了解其品牌。由于市场和消费者需求存在着极大的不确定性，因此我们品牌推广活动也将会承受巨大的风险，这种风险主要来源于财务风险，市场不成熟、产品不完善以及目标客户群体选择不准确都会造成这种风险。当然，我们将提前把各方面工作做到最好，将风险降到最低.附件一：参考文献1、分销渠道管理李先国 清华大学出版社 200707-01 第1版2、市场营销学吴健安 高等教育出版社 2005-0301 第1版3、消费者行为学符国群 高等教育出版社 2001-0601 第1版附件二：白酒行业市场调查问卷 编号：您好:我们是大庆师范学院经济管理