天水花牛苹果考察汇报.docx

1、天水花牛苹果考察汇报天水花牛苹果学院：经济管理学院 专业：国际经济与贸易学号：姓名：何文科营销方案 XX目录： 摘要：一、营销环境分析二、SWOT 分析STRENGTH:优势分析W:劣势分析威胁分析OPPORTUNITIES:机遇分析三、STP 企业战略分析市场细分，目标市场，定位分析四、营销目标 五、营销组合： 产品策略价格策略渠道策略促销策略六、营销活动推广案七、营销财务预算 摘要:花牛苹果，甘肃省天水市特产。系指产于该市大部分 地区的元帅系优良品种苹果，为中国国家地理标志产品。 产品肉质细，致密，松脆，汁液多，风味独特，香气浓郁， 口感好，品质上。被许多中外专家和营销商认可为与美国 蛇果

2、、日本富士齐名的世界三大著名苹果品牌。是中国在 国际市场上第一个获得正式商标的苹果品种。“花牛”凭借独特的地理优势和艰苦奋斗造就了一个知名 品牌，而这个知名品牌，是以实打实的质量取胜。天水的 优势是“花牛”苹果，其他地方均无法与天水竞争。天水 直接瞄准国际市场建“花牛”苹果出口基地；“花牛”苹 果是中国最早的品牌，在世界上仅次于美国“蛇果”。天水是全亚洲新红星的最大栽培区，是中国的优势产区，发展 前景巨大。所以，天水“花牛”就是特色。但是随着该产 业的不断发展和人们对食品质量的不断提高,各种问题也随之而来。天水市市政府及其当地果农面对新形势，新问题， 新发展，制定了新的政策战略。发展优势，改善

3、劣势，寻 求机遇，避免威胁。为花牛苹果的发展谋求了一条新出路。一、营销环境分析从国内市场营销环境分析:甘肃省苹果产业的发展中种植面积最大最具有特色的当属天水市的花牛苹果。近年来， 陕西等省苹果产业发展较快，已形成了西部乃至全国最大 的苹果种植基地。由于我国苹果种植面积逐年增加和产量 不断加大，各苹果产区之间的市场竞争日趋激烈。面对这 种竞争态势，销售是产业发展的关键。在机遇与挑战同在、困难与动力并存的情况下，研究甘肃苹果市场营销体系建 设就显得十分必要。影响天水市苹果销售市场扩大的主要 因素虽然天水市苹果生产具有一定的气候环境优势，果品 销售形势相对较好，是我市农民脱贫致富奔小康的有效途 径。

4、但也要看到，与山东、辽宁、陕西等兄弟省份相比， 在销售方面还存在着市场开拓力度不够，营销网络不健全 等进一步制约苹果产业发展的因素。其主要表现是果品市 场发育不全，市场占有率低，服务体系建设不到位；市场 信息闭塞，信息交流严重滞后，果农缺乏及时的市场信息 和权威的分析指导；宣传推介不到位，果品销售渠道单一， 果农对于果品销售价格缺乏准确的分析与判断，销售渠道 主要依靠外地客商上门来收购，地方的果品协会在组织果 品运销中的作用发挥不明显；龙头企业的国际营销理念落 后，对国外市场信息缺乏准确、全面的了解，即使知道了一些商业信息，由于缺乏国际贸易人才，不能及时有效的 应用这些商业信息；果品优质率低，

5、目前我省优质果率只 有，中档果和残次品所占比重过大；果品采后处理 不足，大部分果农主要靠出售鲜果和简易贮存，对果品采 后的分级、清理、打蜡、贴标、包装等商品化环节处理不 到位；果品主产区的大型果品贮藏运销企业相对缺乏，果 品冷链运输和果品商品化管理水平不能满足果品生产的需 要；果品贴牌大多使用自然村和乡镇名称，没有形成县、 市级统一的商标品牌，不利于制定统一的销售等级和价格。总之，我省苹果市场建设整体滞后，营销环节还比较脆弱。从国际市场环境分析：政治环境上，我国加入世界贸 易组织以来，农产品国际营销花镜有了很大的改变。自 XX 年入世以来，享受了世贸组织 150 多个成员国非歧视待遇， 降低了

6、农产品贸易谈判成本和交易成本，从客观上改善了 苹果的国际营销环境。但也应看到发达国家和新型工业化 国家目前实施的“绿色壁垒”抬高了我国市花牛苹果国际 营销的门槛，加大了苹果国际市场营销的难度。其目的就是为了保护国内市场，限制其他国家苹果进入。他们不仅制定了严格的环境保护法规和苛刻的绿色技术标准。绿色壁垒虽然对我市苹果营销造成了障碍，但只要加强部门协作，建立健全农产品质量安全保证体系，强化产品源头管理，推进农产品标准化，就能促进苹果的优质化， 增强我市苹果的国际竞争力。社会文化环境上，随着人们生活水平的提高，农产品消费需求开始转向健康，安全，方便，绿色天然食品。国际市场上对农产品的需求变为多样化

7、，优质化，功能化， 安全将康化。微观环境上，我市苹果营销经营主体发生结构性的变化，农业龙头企业和非国有企业慢慢成为带动行业增长的主导力量。对天水市农业项目工作的意见近年来，天水市立足自身优势和特色，在发展现代农业、改善农业生产条件以及推进农业产业化方面进行了有益的探索，取得了显著成效。在项目建设方面，通过多方争取，近两年，我厅在天水安排实施了农村沼气、种子工程、植保工程、沃土工程、旱作农业、农业产业化、测土配方施肥、阳光工程等八大类 30 多个项目，落实中央和省级投资万元。市上高度重视项目工作，建立完善项目管理制度，加强监管、强化责任，确保了项目建设顺利进行。应该说，天水的农业项目工作在全省走

8、在了前列，特别是农村沼气项目，在建设进度、质量和运行管理方面，可以说是全省、甚至全国的样板。前年我厅在天水专门召开了全省沼气项目建设现场会，农业部组织的几次沼气项目检查也给予好评。总体上看天水农业项目工作争取力度大， 实施管理规范、实施效果正在逐步显现，必将对增强天水农业发展后劲产生积极作用。目前，天水的蔬菜、果品生产及加工、酿酒葡萄种植等已成为区域性优势支柱产业，农业产业发展的规模化水平明显提高，农业园区的建设档次及运行机制，在全省名列前茅。为了加快天水现代农业发展步伐，我们将会一如继往的给予大力支持，特别是将进一步加大项目扶持力度。对市上这次提出的一些项目，我们将给予力所能及的扶持。同时也

9、将通过各种渠道积极向有关部门申请争取解决资金。一、关于农业基本建设项目一是旱作农业示范基地县建设项目。经过省上积极争取，秦安、甘谷、武山已列入农业部制定全国旱作农业发展规划。今年，中央已给我省安排 3000 万元，实施旱作农业示范基地县建设项目。秦安县已被先期列入实施范围，投资规模 350 万元。甘谷、武山两县明年及以后可陆续给予立项扶持。二是天水市农业高新园区大型沼气工程项目。规模化养殖场大中型沼气工程项目建设尚处于试点示范阶段，我省近两年列入农业部大型沼气工程项目仅 1-2 处。XX 年天水澳牛有限公司大型沼气工程项目已经农业部立项批复，共下达中央补助资金 150 万元，目前项目正在建设之

10、中。今年这类项目年初已申报结束，目前初步定了 3 个。我们将把天水园区沼气工程项目列入明年申报计划予以支持， 力争 XX 年批复实施。同时，建议天水农业高新技术示范园区聘请有资质的设计单位，先期做好实地论证、项目可行性研究报告编制等项目申报准备工作。二、关于财政补助资金项目一是测土配方施肥补贴资金项目。武山、张川、清水三县测土配方施肥项目已经列入 XX 年新增项目计划，武山、清水两县计划各安排 100 万元，张川县计划安排 80 万元。目前，三县项目实施方案已随全省总体实施方案一并上报到了农业部和财政部，三县农业局和农技中心已经按省上统一要求开展项目前期准备工作。待农业部、财政部正式批复后即可

11、下拨项目资金。至此，天水市五县两区测土配方施肥项目全面实施。二是全膜覆盖双垄沟播技术推广项目。天水市秦州、麦积、秦安、甘谷、武山五县区已经实施全膜覆盖双垄沟播技术推广项目两年，其中 XX 年安排万亩，XX 年安排 20 万亩。其中 XX 年全省确定的 30 个项目县是由省委有关领导根据各县多年来的平均降雨量进行筛选圈定，明年项目县能否增加还不明确。但是，明年可以根据今年任务完成情况，适当扩大推广面积。三、关于产业化扶持项目天水市的酿酒葡萄、花牛苹果、蔬菜包括航天辣椒等 在全省有显著的区域优势，苹果已被列入农业部全国优 势农产品区域布局规划。天水市提出的 5000 亩优质酿酒葡萄基地建设、50

12、万亩花牛苹果出口基地产业化项目、渭河流域百万亩蔬菜生产基地建设项目，符合产业发展政策， 有利于加快区域产业开发。我厅已收到这几个项目报告， 待提交省农业产业化领导小组会议研究，目前还不能确定。其它方面如种子工程、植保工程、动物防疫体系等常规项目，我们将继续按照相关规划给予扶持。甘肃省苹果产业发展情况调研报告苹果产业是我省在全国具有明显竞争优势和发展潜力 的特色产业，是主产区农民增收的支柱产业。为了全面掌 握我省苹果产业发展的成效，找准影响发展的突出问题与 关键环节，以便整合资金、重点扶持，加快发展。按照省 委、省政府的安排部署，省农牧厅会同省财政厅、省发改 委、省林业厅、省扶贫办等组成联合调研

13、组，深入陇南、 天水、平凉、庆阳等苹果重点产区开展调研。通过现场查 看规模化生产基地、果品交易批发市场、苗木繁育基地， 种植大户、相关企业、农民合作组织，与市县领导、业务 部门、专业技术骨干、果农协会、企业代表广泛座谈交流，征求各方面的意见和建议等，对我省苹果产业的发展成效、存在问题与制约因素等有了全面了解，对下一步发展的思 路、目标、重点和措施形成了初步意见。现报告如下：一、苹果产业发展成效优势产区基本形成苹果是我省分布范围最广、栽培面积最大的果树树种， 全省 14 个市、州都有苹果栽培。XX 年全省苹果种植面积万亩、产量万吨、产值亿元，分别占全省水果面积、产量、产值的%、%、%。其中，平凉

14、、庆阳、天水、陇南 4 市万亩、产量万吨、产值亿元，分别占全省苹果面积、产量、产值的%、%、%。农业部确定的 18 个苹果优势区域重点县万亩、产量万吨、产值亿元，占全省苹果面积、产量、产值的%、%和%。从产区分布看，位于陇东南黄土高原的平凉、庆阳、天水、陇南是我省苹果主产区。该地域光热资源丰富、海拔较高、昼夜温差大、空气干燥、自然隔离条件好、病虫危害轻、土层深厚、土壤疏松，适宜苹果栽培，具备最适宜苹果种植的 7 项指标。生产的苹果以着色鲜艳、外形美观、肉质细脆、可溶性固形物含量高、口感好、风味佳、耐贮运、营养丰富而畅销国内外市场，深受消费者喜爱， 是农业部划定的苹果优势产区。这一区域栽培面积大

15、、产业基础好、产量高、品质好、效益显著，正在向规模化、集约化、产业化、高效化方向发展，已成为全国西北黄土 高原苹果重点产区。天水已成为我国最大的元帅系苹果生 产基地，平凉、庆阳已成为全国知名的优质红富士苹果生 产基地。XX 年苹果面积、产量分别占全国的%和%，种植面积由 XX 年全国第 6 位，跃升到 XX 年第 3 位，仅次于陕西、山东两省。因新建果园面积大、苹果产量居全国第 6 位， 与第 5 位相当。XX 年农业部启动实施的第一轮全国苹果优势区域发展规划，我省仅静宁、庆城两县，XX 年第二轮全国苹果优势区域布局规划，我省有 18 个县进入全国苹果优势区域重点县。XX 年农业部在平凉、天水

16、各建立一个国家级苹果试验站。由此可见，我省苹果产业在全国已有举足 轻重的地位，越来越得到重视。农民增收的主渠道XX 年全省苹果挂果面积 210 万亩，亩产值 1384 元；丰产期果园 160 万亩，亩产值 1761 元，分别比一般农作物平均亩产值高出 900 元和 1400 元，比较效益显著。从农民收入来看，XX 年全省农村人口人均苹果收入为元。其中，天水、平凉两市为 445 元和 730 元，占农民人均纯收入的%和%。据业务部门统计，天水市苹果收入超过 5 万元的农户达2928 户，平凉市达 2150 户，庆阳市达 1530 户。主产县静宁县 XX 年苹果产值达 4 亿元，农业人口人均苹果收

17、入达890 元，占农民人均纯收入的 50%以上。其中，苹果收入 3万元以上的农户已突破 8000 户，5 万元以上的农户 1130 户，10 万元以上的农户 18 户，苹果面积、产值分别占全县农作物面积、产值的%和%。我省苹果由于品质优良，销售价格连续多年呈上升趋势，已成为全国苹果产地收购价格最高的省份。苹果在全省农作物产值和农民收入中所占的比 重呈较快增长态势，已成为主产区农民收入的最主要来源。从一些高产高效的典型看，苹果的增产增收潜力巨大。麦积区伯阳镇曹石村种植苹果园 1800 亩，占总耕地的%，XX 年农民人均苹果收入达 6537 元，占人均纯收入的96%；秦安县莲花镇冯沟村种植苹果 4

18、000 亩，占总耕地的%，人均苹果收入 4969 元，占农民人均纯收入 94%；静宁县仁大乡高沟村种植苹果面积 3443 亩，占总耕地的%，XX、XX 年人均果品收入 4300 元，占人均纯收入的 89%； 泾川县飞云乡元朝村种植苹果 1362 亩，占总耕地的%，XX 年人均苹果收入 4590 元，占人均纯收入的 84%；礼县永兴乡文家村种植苹果 3700 亩，占总耕地的 81%，人均苹果收入 4750 元，占人均纯收入的 87%。静宁县仁大乡南门村陈芳明家有亩果园连续 5 年产量均稳定在吨以上，收入每年在 2 万元以上，XX 年高达万元，折合亩收入高达万元；静宁县治平乡雷沟村雷托胜家的亩苹果

19、园，连续多年收入均在 3 万元以上，XX 年高达万元。全省苹果优势产区内，苹果亩收入万元以上的果园比比皆是，充分说明，苹果产业是高效产业，致富产业。产业体系正在形成全省已建成 1000 吨级以上现代化果品气调库 130 座、5001000 吨级气调库 578 座、机械低温冷藏库 220 座、以土窑洞为主的各种简易贮藏果窖万个，总贮藏能力达 72 万吨，占全省苹果产量的 44%。静宁县已建成贮藏营销企业15 家，500 吨级以上气调库 26 座，果品总贮藏能力 16 万吨，占全县苹果产量的 70%。其中，常津果品有限责任公司， 在苹果主产区治平乡建设了贮藏能力达万吨的气调库，XX年 10 月份以

20、 4 元/公斤价格收购的苹果，贮藏至 XX 年 5 月份出售，每公斤价格上涨至 10 元，增值效益非常显著。全省有各类苹果加工、包装、产后处理、苗木繁育等 相关企业 150 多家。其中，有苹果浓缩果汁加工企业 8 家， 浓缩果汁设计生产能力 12 万吨，可处理原料果 80 多万吨，生产的浓缩苹果汁 95%出口；全省有自营出口权的果品企业 16 家，XX 年直接出口苹果万吨。XX 年虽然受全球金融危机的强烈冲击，但仍实现直接出口万吨。建成果袋生产企业 24 家，年各类果袋生产能力 26 亿只；建成苹果采后商品化处理生产线 11 条，年处理能力 20 万吨；有 100 亩以上苹果良种苗木繁育企业

21、4 家，苗木生产能力近千万株。还有苹果醋、苹果酒、苹果脆片等中小型加工企业 9 家，处于起步阶段。全省建设中小型果品批发市场、产地交易市场 60 多处， 年交易量约 60 多万吨，占苹果总产量的 35%左右。随着苹果产业链条不断延伸，产业效益有了明显提高。品牌创建成效明显我省天水“花牛苹果”、“平凉金果”等苹果品牌，在 国内外市场有相当知名度和影响力。“静宁苹果”、“泾龙”、“赤诚”、“陇蜜”、“董志塬”、“礼县苹果”、“秦安苹果” 等一批苹果品牌以其优良的品质，赢得了国内外消费者的青睐。“花牛苹果”获国家地理标志产品保护，“花牛”商 标认定为甘肃省著名商标，并进入了甘肃省产品质量检验 合格防

22、伪系统，获准使用甘肃省产品质量监督检验中心专 用“产地质量合格”防伪标志；“平凉金果”先后取得了 原产地证明商标、地理标志产品保护、绿色食品、绿色食 品原料标准化基地、中国良好农业规范认证等 5 项国家级认证，被认定为甘肃省著名商标；“静宁苹果”、“秦安苹 果”均获国家地理标志产品保护。品牌创建、保护、认证 工作对提升我省苹果知名度和市场竞争力，规范市场经营， 维护消费者合法权益，保护名优品牌发挥了重要作用。在 历次中国国际农产品交易会、中国国际水果展览会等大型 展会上，花牛苹果、平凉金果、庆阳红富士苹果等成了每次展会的一个亮点，以其独特优势赢得了国内外客商的青睐，荣获一系列金奖和“奥运推荐果

23、品”、“中华名果”等称号，市场知名度不断提升，竞争力明显增强。标准化生产起步良好苹果新优品种和以提质增效为主的先进实用技术、旱 作栽培技术得到推广，无公害、标准化生产起步良好，标 准化果园创建已经展开。全省先后制订发布无公害、绿色 苹果和地理保护产品生产技术和产品质量标准等甘肃省地 方标准 21 项。富士苹果全园全树果实套袋、元帅系苹果果形剂应用、果园生草与覆盖、高光效树形改造、高接换优、营养诊断配方施肥、穴贮肥水、滴灌、生物物理措施防治 病虫等实用技术广泛应用。无公害、绿色标准化建园、“果草畜沼窖”生态果园建设推广，苹果 GAP 基地创建等开始推行，果农生产管理水平进一步提升。各地积极配合农

24、业 部启动的标准化果园创建活动，标准化果园建设已经起步。天水市围绕“花牛苹果”由省上发布甘肃省地方标准 7 项， 在麦积区城郊南山建立起了集中连片、规模化、标准化花 牛苹果基地万亩，水、路、林配套，其中 3800 亩连片山地果园配备滴灌设施，统一技术、标准化管理，“公司+基地+协会+农户”的产业化模式运作，起点高、发展态势好。XX 年天水花牛苹果标准化示范区已列入了国家和省级农业标 准化示范区。平凉市率先探索苹果良好农业规范基地创建与认证、果品质量安全可追溯制度建立工作，已认证苹果GAP 示范基地 5034 亩，建成标准化基地 32 万亩，注册出口基地 6 万亩，建成绿色苹果原料基地万亩。二、存在的突出问题 种苗繁育体系建设滞后从调研的情况看，近几年我省苹果主产区新建果园增 速快，每年新增 4060 万亩，苗木需求量在 25003600 万株。而我省果树苗木繁育体系建设明显滞后，苗木供求 矛盾突出。省内仅有的几家苗木繁育企业基础条件薄弱、 总体规模较小，远不能满足新建果园对苗木需求。新建园 所需苗木多从山东、陕西等省调入，品种混杂、质量无法 保证，导致新建果园质量不高。部分农民为了确保品种质 量，在栽植的第二年全部重新嫁接，无疑延长了结果时间， 增加了生产成本。加之苗