市场营销调研报告.docx

1、市场营销调研报告 关于娃哈哈乳酸菌 调研报告书完成班级 13级工商企业管理2班 完成小组 第一组 小组负责人 刘佳 小组成员 董伟 徐敏 刘洋 张露之 李坤 指导老师 朱彪 最后完成时间 2014年4月27日 摘要 （3）第一部分 市场调研方案（4）第二部分 调研资料详细分析（6） 第三部分 调查结论与建议（7）第四部分 局限性（9）第五部分 参考文献（10） 摘 要为了了解影响消费者购买哇哈哈乳酸菌饮品的因素，乳酸菌饮料在重庆的主要消费群体，乳酸菌市场近期的竞争情况，我们对重庆地区乳酸菌饮品的销售情况进行了大范围的调查。我们采用人员访问的方法、网络调查方法、观察法、深入访谈法对重庆市合川区进

2、行了问卷调查。针对消费者设计问卷，帮助我们收集相关资料。一主要调查结果1.娃哈哈乳酸菌饮品消费者： 是否购买娃哈哈饮品与其每周购买的饮品数有关：每周购买饮品越多的消费者越愿意购买娃哈哈乳酸菌饮品。 是否购买娃哈哈乳酸菌饮品与其品牌知名度有关：娃哈哈公司在国内饮品界占有广阔的市场，知名度高，口碑好，消费者们都愿意尝试娃哈哈乳酸菌饮品。 是否购买娃哈哈乳酸菌饮品与销售场所有关：大多数消费者都愿意在安全且品种齐全的大型超市购买，既能保障饮品的品质，也能有效维权的一种保障。第一部分 市场调研方案一调查背景 我国乳酸菌饮品份额快速增长，乳酸菌饮品在中国有着巨大的生存空间和市场机遇。随着中国经济的快速崛起

3、，消费者对自身健康需求的日益增长，对乳酸菌饮品的消费额也在不断的增加。娃哈哈在国内乳酸菌饮品市场占据着不小的份额，但是随着伊利等众多品牌的乳酸菌饮品冲击，娃哈哈乳酸菌的销售额却在下降。二调查目的通过消费者对娃哈哈乳酸菌饮品的购买需求和竞争对手的调查，了解消费者在购买娃哈哈乳酸菌饮品时的影响因素及消费者购买娃哈哈乳酸菌饮品、饮用娃哈哈乳酸菌饮品的情况，找到影响娃哈哈乳酸菌饮品市场销售下滑的原因，为企业制定娃哈哈乳酸菌饮品市场营销策略提供依据。课题一：辨别娃哈哈乳酸菌饮品在重庆的主要消费群体。课题二：了解消费者在购买娃哈哈乳酸菌饮品时的重点关注因素课题三：了解消费者对娃哈哈乳酸菌饮品的看法和态度。

4、 课题四：了解娃哈哈乳酸菌饮品饮用者满意程度课题五：实地了解的娃哈哈乳酸菌饮品销售情况课题六：分析目前娃哈哈乳酸菌饮品与竞争对手竞争情况三调查内容通过了解调查者的个人信息，分析推断娃哈哈乳酸菌饮品在中国大陆市场的主要客户群，发现其市场发展潜力。通过了解消费者购买娃哈哈乳酸菌饮品时，对饮品本身的关注因素，分析娃哈哈乳酸菌饮品与竞争对手相比的优劣。了解消费者对娃哈哈乳酸菌饮品的态度和看法，分析娃哈哈乳酸菌饮品在营销宣传上可以改善的空间。通过对娃哈哈乳酸菌饮品和竞争对手在销量、促销方式上的不同，帮助我们分析娃哈哈乳酸菌饮品的竞争力。四调查对象1、主要为乳酸菌饮品的消费者2、样本范围：重庆市合川区3、

5、样本年龄选择：10至30岁； 样本总量：100人 样本分布：男性51人，女性49人4、抽样地点：久长路步行街和重庆工商职业学院五调查方法 1采用人员访问方法和网络调查法对娃哈哈乳酸菌饮品的销售情况进行理性、客观、科学的调查。问卷设计（一）针对消费者的问卷设计，格式上我们将所有问题分别归类为五个部分1 甄别部分，甄别出对娃哈哈乳酸菌饮品有所了解（至少知道这个品牌）的消费者。2 消费者的个人信息，包括年龄、性别、职业等。3 消费者了解娃哈哈乳酸菌饮品的渠道。4消费者购买娃哈哈乳酸菌饮品的影响因素和倾向，包括产品自身和产品外因素。5 娃哈哈乳酸菌饮品饮用者对娃哈哈乳酸菌饮品的评价及建议。2观察法通过

6、观察不同超市娃哈哈乳酸菌饮品柜架的顾客量以及顾客态度，辅助我们了解分析娃哈哈乳酸菌饮品的真实销售情况。 问卷设计我们始终遵循先难后易、先一般后细节、开放性问题置后，同性同类问题集中排列的设计原则进行设计。第二部分 调研结果详细分析2.1影响娃哈哈乳酸菌饮品在中国大陆销售额的因素的分析 2.1.1 调查对象基本情况本次调查选择了100位对娃哈哈乳酸菌饮品有所了解的消费者，消费者中18-28岁的消费者占所有消费者的73.3%，学生和上班族占82.3%，男性占调查总人数的51%，女性占调查总人数的49%。2.1.2 消费者购买娃哈哈乳酸菌饮品的影响因素 2.1.2.1 饮品自身第一 从消费者最看重的

7、饮品自身因素来看。第二 从饮品包装对消费者影响大小来看。第三 从消费者能接受的价格和娃哈哈乳酸菌饮品的价格比较上看。2.1.2.2 饮品外因素促销手段的不同。宣传手段的不同。销售渠道的不同。竞争对手。第三部分 调查结论与建议3.1结论3.1.1 重庆宣传营销力度影响销售额 调查小组通过二手资料收集和实地考证，发现娃哈哈广告投入相当低，使得娃哈哈知名度低于伊利、蒙牛等品牌。3.1.2 重庆激烈的市场竞争影响销售额 乳酸菌饮品已成为饮品界的新宠，而近几年开始，除了伊利与蒙牛外，超市货架上，三元、养乐多、达能等诸多品牌的乳酸菌饮品在价格上有很大的优势，可谓竞争力十足。在这样的情况下娃哈哈乳酸菌饮品的

8、销售业绩必然收到冲击。3.1.3 饮品包装影响销售额 调查显示只有18.3%的消费者认为饮品包装对自己选购饮品有影响。而娃哈哈乳酸菌饮品虽然在营养上不输任何其它乳酸菌饮品，可是其外型单一，包装上不是很能吸引消费者的眼球。不免影响其销售额。 3.1.4 价格影响销售额 在我们的调查中56.7%消费者能接受的价格为2.5元到3.5元，而娃哈哈乳酸菌饮品的价格一般高于这个价格，其价格也不比其它乳酸菌品牌价格低。3.1.5 促销方式影响销售额 在调查的100名调查者中，有接近60%的消费者认为非常愿意通过打折促销的方式来购买娃哈哈乳酸菌饮品，但是饮品质量必须保证。3.1.6 水货泛滥影响销售额 虽然乳

9、酸菌饮品在年轻人群中有一定影响力，但其山寨货泛滥是个不小的问题，淘宝上的山寨价居然比超市货便宜十到二十元以上。我们在调查过程中也发现消费者上当过的现象。3.2 建议3.2.1 提高渗透力。加强营销宣传力度 我们认为要打开中国市场首先必须打通营销渠道，同时加强宣传力度，通过加拍广告等打响更大的知名度。3.2.2 加强技术攻关，保证产品质量。 这一举动除了关乎价格品质以外，更可以一定程上抑制山寨货的泛滥，拉大山寨货和超市货的差距。3.2.3 促销方式多样化，加强与经销商的合作。 根据中国消费者所喜爱的促销方式，可以评估进行大型打折促销的可行性，针对娃哈哈乳酸菌饮品目前的消费群体，建议与经销商合作。

10、达到促销目的同时也有宣传的作用。 3.2.4 饮品的外形和附加产品的设计生产 外形上的推陈出新身份必要，色彩上的丰富也是十分有潜力的，加上袋装纸巾等小赠品。我们认为从这个方面入手也不失为一个好的措施。第四部分 局限性1、作为市场调查的初学者，调查人员在知识、能力，技巧和经验等方面都有很多的不组。所不论是项目的选定、大纲的拟定、问卷设计等，都显得不足。2、时间的限制和采访所选取的样本单位太少，从而不能很好地确保调查的质量，调查结果可能与实际结果有很大的偏差,但是在数据方面有很大的偏差，经我们分析可能的原因有：各因素都在发生变化，还有就是时效性的问题。3、抽样方法本身的局限性，我们采用便利抽样的组织方法，虽然简单易行，容易获得信息，但不能很好的保证样本的代表性。4 受问题设计和访问技巧，以及被掉调查者心理因素的影响，调查的结果的真实性得不好很好的保障。第五部分五参考文献：1 景奉杰 主编.市场营销调研.北京：高等教育出版社，2001（第二版）2 张庚森 市场营销调研 大连 东北财经大学出版社 2002