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1、抖音的目标用户可以分为三类：网红型用户（内容生产者）这类用户有着强烈的自我表达意愿，勇于尝试新鲜事物，是典型的移动互联网前沿用户，对音乐和创意视频的制作，剪辑有着极高的热情，希望自己的作品可以曝光给更多的人。他们会花很多精力在经营粉丝上，也希望通过平台认识更多同阶的小伙伴，进而相互交流、支持、学习而实现进阶，最终实现自我价值。追随型用户（内容次生产者）这类用户欣赏那些达人精彩的作品，也渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频，所以他们需要在平台寻找他们心中的 Star，追随他们，向他们学习，进而实现更好的自我表达。浏览型用户（内容消费者）这类用户的自我表达意愿不强，不敢在公众平台抛头露面，他们来平台只

2、是想寻找、看看精彩的作品，这样不仅丰富了自己的碎片时间，还为生活增添了趣味。这类用户可以为平台带来大部分的DAU，并且也是前两种类型用户的广大群众基础。4.产品当前情况 （数据来源：ASO100）在 App store 的摄影与录像免费排行榜中，抖音排名第 3，已经超过了美颜相机，天天 P 图，美拍等老牌产品。据 ASO100 数据显示：抖音自 2016 年 9 月末上线至 2017 年以前排名非常靠后，起伏不定。2017 年 2 月 14 日，抖音在排行榜位列 90 名，时隔一个月的 3 月 22 日，抖音的名次迅速从排名近 100 提升到排名第 7，攻进榜单前 10 名，接着直至今日，抖音

3、已经跻身前 5 名。抖音能在如此短的时间内，超越众多老牌 app 位列前几名，可见它的发展态势之迅猛。ASO100）2016 年 09 月 18 日2017 年 09 月 17 日 IOS 平台下载量预估总计：1944.8 万。从 ASO100平台的数据可以看出，自产品上线以来，并没有下载量呈现出增长趋势，数据证明从今年 3 月份开始有了飞跃式增长。360 指数）抖音是从 2016 年 9 月开始上线的，但从 360 指数的搜索数据来看，一直到今年 3 月份之前，抖音都一直处于无人问津的状态。直到今年 3 月份开始，搜索抖音的用户日渐飙升，很显然，3 月份开始，抖音开始有了一系列运营动作。二：

4、产品分析 1.产品生命周期 我们可以通过老师课堂上讲过的几个知识点来确定产品的生命周期处于什么阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以知道：引入期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，主要致力于开辟新用户、占领市场，用户特点等方面的信息掌握不多。成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗。成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定。衰退期：这一时期的市场增

5、长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。ASO100）抖音是 2016 年 9 月 26 日 IOS 平台上线的，从上面数据可以看到产品上线至 2017 年 3 月下载量没有明显的变动，只有一点点的上升，2016 年 09 月 26 日2017 年 03 月 01 日 下载量预估总计：17.1 万。说明新产品投入市场，此时用户对产品还不了解，除少数追求新奇的用户外，几乎无人实际使用该产品，这也符合引入期的特征。从 2017 年 3 月以后下载量开始日渐飙升，2017 年 03 月 01 日2017 年 09 月 17 日 下载量预估总计：1928.3 万。短短的 6 个月下载量达到了将近

6、 2 千万，说明用户逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚，下载量迅速上升，符合成长期的特征。艾瑞数据）我们可以通过上面数据可以看出抖音短视频独立设备数量的增长趋势，也是呈现出迅速上升的趋势，截止到 8 月份，独立设备数量已经达到 3808 万台，也很好的呈现出在成长期的主要特征。艾瑞数据）课堂上老师说过探索期到成长期的拐点时间计算方式：获取用户总量的 15%-20%之间。美拍短视频是综合类型的平台，抖音定位于音乐短视频的细分市场，然而已经超过了美拍。快手和美拍一样是一个综合型的平台，我们可以把独立设备数等于用户数进行换算，一个终端就是一个用户，这样的换算是比较准确的，假设快手的设备数是短视频用户

7、总量，那么抖音已经占有 27.5%的用户量，说明抖音已经度过了这个拐点进入到了成长期。抖音短视频）通过老师讲的不同生命周期运营的侧重点：口碑（超出用户需求预期）；增长模式、速度；用户活跃度，商业变现；用户防流失，维系。我们可以确定产品的生命周期阶段。前面我们已经确认了产品的引入期和成长期，通过上面抖音短视频产品截图我们可以看到，并没有建立用户激励体系和用户商业化，根据不同生命周期运营的侧重点，成熟期的侧重点包含了商业变现，目前来看抖音短视频并没有走到这一步。通过以上多种数据的分析，我们可以判定抖音短视频的生命周期还处于成长期。2.产品现阶段核心问题 抖音现在日均视频播映量现已过亿，DAU 已在

8、数百万量级，并成功掀起一股“抖视频”风潮。我们通过用户反馈和个人使用情况来说明现阶段面临的核心问题。ASO100）抖音自 2016 年 9 月份上线以来，基本上每个月都有 2 次左右的更新，从 ASO100 的数据来看，自本年 3 月份抖音正式进入群众视界开始，用户的评价虽有不同声音，但整体上仍是好评居多。（数据来源 ASO100）从用户评价的内容来看，抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝，总结其最吸引用户的关键点：能够让用户拍摄出出乎意料的炫酷的视频。抖音小助手提供的拍摄指南指导了新用户如何快速上手玩转抖音。在上面可以结交许多趣味相投的热爱音乐和创作的好友。视频高端不低俗。增加了生活趣味

9、。从用户评价的内容来看，非 5 星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题，总结起来包括以下几点：特效缺少瘦脸、大眼等功能。网络有时不太给力，偶尔有加载失败的情况。Anti-Spam 机制有时不准确，可能会把正常的视频误判，或把正常使用的用户封号。有些视频模仿重复度高，例：逆天化妆术主题的视频经常被推送，会让用户觉得单一，失去新鲜感。有时会推送既无聊又尴尬的视频。ASO100）除了以上问题外，抖音之后或许还会在社交方面进行完善，目前产品内可以产生互动的就是视频点赞、评论，以及消息和 的处理，社交属性不强。但若想增强用户粘性，社交一定得跟上去。（抖音 APP 首页和附近界面）个人使用抖音短视频来

10、看，进入应用时，默认停留在首页的推荐 Tab，短视频是自动播放状态，上下滑动可以切换推荐 Tab 中的其他视频。如果是上班或者公共场合给用户会造成一定的影响，关注按钮显示在作者头像下方，向左滑动可查看用户资料页，这个操作手势改变的用户习惯，需要学习成本；关注的号位置容易误点，用户直接关注成功。一个用户创作过程应该是：选择音乐-拍摄视频-剪辑加工-发布。为了照顾到新用户，抖音还在发现界面插入了#抖音拍摄指南#的话题，用 UGC+PGC 的方式，为新用户展现各种新奇好玩的拍摄技巧。（抖音 APP 制作和小助手界面）很多人想像大神一样拍摄出炫酷的视频，却不知道方法。抖音小助手邀请了大神们和工作人员制

11、作了许多“拍摄指南”来指导用户如何充分利用各种特效拍摄出与众不同的作品。这些拍摄技巧，如怎么补光，怎么远程控制暂停，怎么正确使用快速和慢速模式，怎么玩转分段拍摄等。技巧和姿势太多了，光看这些拍摄指南，一个下午就过去了，对于用户学习成本较高，从而限制了一些普通用户的使用。抖音的定位还非常垂直，就是新潮炫酷的音乐短视频社区。初期的使用感受非常惊艳，完全可以用中毒来形容，但刷久了就会发现，抖音推荐位里的内容非常同质，无外乎就是俊男美女加上简单的镜头晃动与音乐加成。对于短视频网红来说，他们现阶段最主要变现的方式仍然还是广告和电商，而抖音原先那种内容其实是很难衍生出业务的。如果说你让一个网红空有几百万粉

12、丝却没法变现，那他们最终只能选择转移粉丝去其他平台，这对于抖音也是不利的。最近 QQ 音乐与网易云音乐的版权之争，闹的很火热，而抖音的 BGM 也会牵扯到版权的问题，9 月 12 日，国家版权局版权管理司就网络音乐版权的问题约谈了包括腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和百度太合音乐四家音乐平台的主要负责人。3.改进建议及核心突破口 综合以上对抖音短视频 App 的分析，提出了以下几点自己的建议或者说是对未来产品迭代方向的设想。特效、滤镜还需丰富：短视频产品如果想激发更多的用户在平台创作内容，那么让用户变“美”是必经之路。虽然目前抖音已经有很多炫酷的特效，但是根据用户的反馈，建议日后可以加一些可调节

13、的瘦脸、大眼等特效，滤镜效果也需要更加丰富。网络优化：根据 App Store 的评价，有些用户会遇到网络不给力的情况，建议这方面再优化一下，视频加载快慢和网络优良是影响用户体验的重要方面。完善推荐机制：尽量减少模仿重复度高的视频的推荐，例如逆天化妆技术、千万别回头等，有时每刷 5 个视频就会出现一个类似的视频，频次太高，容易使用户失去新鲜感，建议完善推荐机制，增加视频推荐种类的多样性。另外，根据用户反馈，目前抖音上有时会推荐尴尬又无聊的视频，建议推荐机制可以筛选一下，减少这类视频的推送几率，优化优质内容的流量分发。完善 Anti-Spam 机制：通过评论我们可以知道有不少用户反映封号情况，在

14、这样用户量高速增长的时候，Anti-Spam 机制不完善会给用户带来不好的体验，应该完善优化相关的机制，对于误封号的用户给于申诉渠道，进行人工排查给于及时处理。优化用户体验：产品采用了和其他短视频不一样的手势动作，给用户增加学习的成本，应该在操作手势上面和用户习惯一致，降低用户的学习成本。产品本身还存在不少细节问题，应根据后台的数据做针对性的优化，例如：关注按钮位置，后台可查看多少用户点击关注后又取消，是否频繁出现这样的情况，结合数据进行优化。视频直接播放应该可以在设置功能菜单进行调整。在产品的体验性上还有很多需要优化的地方，让用户更加操作方便，贴近用户的习惯。视频拍摄优化：视频拍摄简单无法获

15、取更多粉丝和用户的关注，导致用户会花费大量的时间去拍摄视频，处理视频，对于初级用户来说是一个很困难的事情。虽然这样能提升用户的活跃度和在线时长，但一定程度上影响了初级用户的使用兴趣。应该配合等级制度，提供模板一键生成个性化视频，通过等级的高低可使用的模板数量，这样能提高活跃度和在线时长，也能提升用户的体验，简化用户操作的时间和步骤。盈利模式：我们可以发现，目前抖音还没有明确的盈利模式，还是更关注在用户增长上面，短视频的盈利模式基本比较成熟，像美拍的直播一样通过付费送礼物的机制，通过开屏广告、信息流广告等的广告机制，销售周边产品的机制。而抖音短视频是细分音乐市场，用户商业化可用的方法并不多，可以

16、使用付费打赏，开屏广告，销售周边产品，主要核心问题在于网红的变现问题，如果不及时解决，这些网红迟早会转向其他平台，应该建立合理的打赏机制，让网红可以有变现的渠道。音乐版权：网易和 QQ 音乐的版权问题闹的很火，导致部分音乐无法播放，应该做好音乐版权授权的工作，避免发生纠纷，导致 BGM 无法使用的问题，也可以通过自己原创增加曲库。强化产品社交：增加私信功能，当一个粉丝非常想跟自己的爱豆沟通时，TA 需要类似私信的功能来完成这个需求，来表达自己对爱豆的喜爱、崇拜，或者请教爱豆拍摄炫酷视频的方法等等。私信功能会帮助积极用户之间建立起联系，促进用户间的互动，进而提高用户粘性。用户激励体系：目前抖音还

17、没有建立用户激励体系，不仅可以解决网红的变现，也能提高用户的活跃度和留存问题，适用场景：A 用户粉丝数 300W，B 用户粉丝数 20W，C 用户粉丝数 1000，可以为 A、B、C 三种活跃等级的用户设立不同的头衔来区分，这样的好处是粉丝多的用户不仅会有优越感，同时也会产生归属感，培养了用户的忠诚度，用户忠诚度也是决定一款产品成功与否的重要因素。而粉丝少的用户会更加努力的创作更多精彩的视频来提升自己的头衔，同时也方便寻找抖音上的大咖来学习，一旦有了进步，头衔上升了一个等级，那时会让用户更加爱不释手。适用场景：当用户看到喜欢的视频可以付费打赏，打赏金额用户可以自定义，打赏的金额计算到被打赏的用

18、户和打赏的用户等级头衔的经验里，这样可以促使被打赏的用户拍出更好的视频，也促进打赏的用户为了优越感去提升自己的等级头衔。4.产品的内容及组织形式 从抖音短视频的口号“专注新生代的音乐短视频社区”，我们可以知道抖音短视频内容主要以用户 UGC 为主，在产品介绍中我们把用户分为了三种，网红型用户，网红，明星，各行业 KOL，各媒体账号，以及粉丝众多的营销号。追随型用户，这类用户欣赏网红型用户的作品，渴望自己能够拍摄出同样炫酷的视频。浏览型用户，这类用户可以为平台带来大部分的 VV 和 DAU，并且也是前两种类型用户的广大群众基础。（抖音短视频 APP 界面）抖音短视频主要的内容区域：首页的推荐，系

19、统自动推荐内容，根据浏览用户爱好；首页的关注，关注用户的更新都会体现在首页关注；附近基于 LBS 来查看周边用户，可一看到距离几公里短视频；“发现”有搜索功能，可以搜索用户，音乐，挑战，还有 Banner 页，可能感兴趣的人，和火热的话题，根据话题的火热程度会自动到顶上去；“消息”有粉丝，收到的赞，我的和一些官方活动推送的话题详情，通过话题参加活动。因为移动端的特点，使得移动端具有 PC 端不常见的内容组织形式，移动端内容组织形式主要有：列表，网格，轮显，泳道，卡片。（抖音短视频 APP 界面）从上面抖音短视频 APP 界面看到，首页的附近页面和用户界面内容组织形式主要是视频的缩略图，我关注的

20、页面和消息页面内容组织形式主要是缩略的消息内容。（列表的形式十分常见，可以是选项、文本、控件以及标签、图片或视频缩略图等）（抖音短视频 APP 界面）从上面抖音短视频 APP 界面看到，首页的附近页面，用户界面，选择音乐页面，音乐排行页面，利用网格的形式，将内容组织成规则的行列形式，点击单个网格的内容项会将用户带入到下一级内容中，或者是打开关于该条目的细节内容视图。（网格将诸如应用的图标、缩略图、功能图标等内容组织成规则的行列形式。）（抖音短视频 APP 界面）从上面抖音短视频 APP 界面看到，发现页面顶部的 Banner 采用了内容轮显，是在一个固定的区域内，可以利用手势来操控内容的切换显

21、示。很多应用都会利用 Banner 来做一个内容的推荐或是商业广告的展示。通常都是采用图片的形式，每一页都是独立的内容，有的会采用自动播放的形式，每隔一段时间自动切换到下一张，使得各页内容都可以得到展示。（抖音短视频 APP 界面）从上面抖音短视频 APP 界面看到，发现页面采用了泳道形式，可以垂直滑动查看不同主题挑战，也可以水平滑动查相关主题短视频内容。泳道是一组垂直排列的轮显，用户垂直滑动可以变换不同类型，水平滑动可以查看某一个类型的具体内容，泳道不能设置为自动滚动的形式，因为会影响用户浏览页面内容。卡片的早期雏形可能是 Mac 上面的 HyperCard，这种新型的手机交互习惯用法，是一

22、个自我封装的交互对象，里面包含了媒体、文本、网页链接、社交动作（例如点评、分享、打标签、添加媒体等）。（抖音短视频 APP 界面）抖音首页短视频展示页面，这种形式的卡片运用比较多，封装了各类信息、图片以及交互控件，不仅包含了短视频内容，还有查看评论的按钮，还包含了视频的基本介绍，还有关注，喜欢，转发按钮。通过以上产品界面我们可以看到抖音短视频在内容组织形式上采用了主流的移动端内容组织形式，从界面设计符合产品的调性，内容的风格以时尚潮流为主。5.内容组织与挑选逻辑及执行上的体现 从内容层级结构来看，抖音的一级内容体现包括：首页（浏览视频），发现（查看挑战，加好友，找音乐），制作（拍摄视频，位置在

23、底部一级导航栏正中间，级别最高），消息（收到的消息及热门挑战信息），我（我的作品集等个人信息资料）。可以看出，抖音的内容层级结构划分比较合理，把核心功能都放在了醒目的位置，操作路短，而不太重要、使用频次不高的功能则放在了路径相对较深的位置。抖音发布视频后，得益于今日头条的推荐算法，最大的技术优势之一或许就是今日头条最引以为傲的算法了，本身抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监，那运用了算法的抖音更可谓是如虎添翼了。抖音在产品层面加入了算法推荐模型，来保证视频的分发效率和去中心化。（阿里云短视频内容推荐服务决方案）一方面，运用了算法的抖音，可以保证在抖音的平台上，每个视频被看到的机会都是平等的

24、，这对于普通用户来说是极好的，只要生产了优质的内容，就可以通过内容，为自己带来大量的曝光和播放，收割大量关注度，不管之前有没有名气。另一方面，随着用户的增长，抖音上的视频量会越来越多，这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去，用户在筛选视频的时候，也更容易找到符合自己口味的视频，主要表现在，只要你看过几个视频，抖音就能大概知道你的喜好，并主动推类似的视频给你。在 UGC 和 PGC 内容型产品都要遵守基础的标准，在态度政治方面：反对“发布违反法律法规，危害国家及社会安全的内容”；反对“于他人不友善的内容”；反对“自带消极的内容”；反对“虚假夸张的内容”。内容范围方面：反对“可能间接导致违规的内

25、容”；反对“重复相似的内容”；反对“不符合短视频形式的内容”。有了这些基础标准，官方审查团队和公共编辑团队才能采用统一的口径，去过滤各种 UGC 和 PGC 内容，维护抖音短视频“高质量内容社区”这个口碑，从而带给用户更好的体验。抖音在挑选逻辑（评判标准）上面，大致包括标题，评论，转发，喜欢，搜索排名这几个方面，但通过自己使用情况来看，抖音的挑选逻辑要比一般的产品要细致很多。一般内容型产品基本都是符合产品调性，视频质量作为评判标准。产品调性包含了内容和风格，内容本身是否与产品定位相符，特别是抖音这样做垂直内容的产品，相同内容放在不同产品当中引起的作用是不一样的，典型的产品风格和气氛所造成的差异

26、，而实际上反映了产品定位的不同，所面向的内容消费人群的不同的差异。除了视频本身质量要高，视频的调性也一定是与该平台的调性相吻合的。（抖音短视频 APP 界面）从上面产品截图可以看到前两个为精选后两个为普通，如果按照一般的评判标准是评论，转发，喜欢的数量高低，但会发现后面两个短视频的评论，转发，喜欢，都比精选的短视频要高很多，从这里我们可以看出在挑选逻辑上，抖音是垂直内容的产品，主要以音乐为主，后面两个和产品的定位不相符。（抖音短视频 APP 界面）从上面产品截图可以看到这四个短视频为精选，但四个短视频都不属于音乐的风格，不符合抖音产品的调性。目前抖音短视频主要还是获取新用户为主，抖音短视频独立

27、设备数已经超过美拍，做垂直内容的用户量是比不上美拍综合类型的用户量。从这点我们可以看出，抖音实际是为了能获取更多的用户体量，而从改变了自己的挑选逻辑，针对自己需要获取用户类型在不断调整自己的挑选逻辑，为了获取更多的用户体量。（抖音短视频 APP 界面）从上面产品截图可以看到这四个短视频都参加了“我的身体会英文”的挑战，对比第一个精选短视频来看，后面的短视频的评论，转发，喜欢的数量都相比第一个较高，通过几次的重复播放，发现后面几个短视频和 BGM 的节奏是不合拍的，没有很好的卡住节奏做出动作。说明在抖音是否能够和BGM 节奏一致是一个很重要的评判标准。（抖音短视频 APP 界面）最后就是搜索了，

28、抖音主要是站内主导搜索，用户在抖音站内看到自己感兴趣的内容，然后到站内搜索中进行搜索，而这里的关键就是用户是否能看到自己感兴趣的内容，这个实际就是内容展现机制的问题。搜索用户除了匹配关键字以外，抖音主要还是偏向于去中心算法，保证每个用户都可以得到曝光，相对挑战和音乐比较简单，挑战按时间排序，音乐按使用人数排序，相信以后抖音还会进一步的优化和调整。6.内容的激励机制 目前抖音还没有建立用户激励体系，在内容生产中主要以明星，网红型用户，跟随型用户作为重要的内容生产来源了。刺激内容的持续生产实际上很大程度上就是刺激这些 KOL 持续产出对产品有价值的内容。对于这些 KOL 来说，他们目前最有价值的就是粉丝数了，尤其是优质，活跃的粉丝数。粉丝的关注，对他们的短视频评论，转发，喜欢都是对他们的激励，相信不久抖音会建立一套完整的用户激励体系。7.内容的展现策略 众所周知，抖音是采用 Twitter 的 timeline 的形式，用户的信息流是由用户所关注的人或话题的动态根据时间的早晚不断刷新和流动的，用户可以第一时间看到自己所关注的人的动态消息。（资料来源：新浪