解决方案分析电商营销特性比拼1Word文件下载.docx

1、通常，广 告是通过电视、报纸、杂志、网络或广播等媒介来实现的， 因为这些媒介拥有为数众多的受众群体。广告是必要的，但不是必须的，广告满天飞，也 会扰乱观众的视线。坦克：终端推广在地面战役中，身披钢甲、刀枪不入的坦克是战场上最 有力的攻坚武器，攻城拔寨，势如破竹，是当之无愧的陆战 之王。销售终端推广的作用是唤醒消费者的购买冲动，借助卖 场的POP、横幅、招贴画、小礼品以及人员介绍促使其下决 心，最终付诸购买行动。相对高空广告而言，利用终端推广 可以与消费者进行亲密接触，利用终端作为与消费者沟通的 平台或工具，其过程可控性更强，效果也更容易评估。高空广告取势，终端广告取销量，空中广告对消挥更大的效

2、力，要有效占据市场，重点还是要在终端上多做 文早。首先给大家去讲搜索的本质是什么？有人讲这是不是 虚的？不是虚的，你要想理解原则你必须要理解做搜索的人 他的目的是什么，他是怎么想的，每个人都有自己的责任， 搜索的小二，包括鬼脚七在负责搜索的时候也有自己的 KPI，什么叫KPI呢？就是你在公司里边公司交给你的责任是什 么，你的目的是什么？那你的责任和目的决定了这个事情怎么样去做，也就是 说你这个出发点是什么？那搜索的出发点是什么呢？搜索 本身它面对的有三个对象，三个对象都是它要去考虑。第一 个最重要的就是买家，就是用户，用户的体验一定是最好的， 如果其它的原则跟用户体验相违背，那其它的原则都是要

3、被 排斥的；第二个因为还有卖家，因为搜索是很多卖家流量的 来源，特别是一些中小型卖家，他们在收费流量上投入的这 种资金可能实际并没有那么强，所以他们更多的依赖于免费 流量，而免费流量最大的是淘宝搜索这个自然流量，所以这 个搜索的任何一个改变可能都会涉及到整个卖家的一些变 化，卖家的一些生意。我印象很深刻，我们只是做一个小的算法的变化的话， 就发现会有好多卖家会跳起来，说他以前都是排在第一页 的，那么因为一个东西的变化，他排在可能在前十页都找不 到。大家说找不到就找不到了吧，每个卖家都有自己这一方 面的一个计划，你说我这个月排在第一位的时候，那么我每 天的这个销量大概是能够是多少，所以他进货可能

4、进了几十 万放在那了，一旦这个排序没有的时候他可能就会非常的着 急，这个成本很大，作为卖家，整个卖家的一个发展，这其 实是搜索这块需要去考虑的。第三个对象，是淘宝的平台，淘宝自己的一个平台，淘 宝自己这个平台并不是说要赚钱，我在负责搜索的时候我也是这么讲，我离开了搜索我还是这么讲在我负责搜索的那四年时间，四年多时间里头，马云还有我的老板从来没有要求过你搜索要考虑给这个公司创造收入。搜索做的越好，在短期内这个阿里的收入是降低的，因为直接搜索结果的人越多，点直通车广告的人就会越少，这个是很明显的，搜索结果越好直通车广告点的人就越少，收入就会越少。所以我们每做一个算法的时候我们衡量标准就是看看直通车

5、那边的收入情况，我们要去参考一下，看看他们有什么变化。如果发现他们的收入反而增加了，其实我们要去看看我们搜索体验是不是不好。我记得有次我们在上线一个新的算法的时候让整个直通车的收入下降了10%，这个问题在内部也引起了一个比较大的讨论，最后这个老板还是决定说我们真要上，因为是用户体验确实是变得更好了。但是我刚才要说的说考虑淘宝本身的利益，它并不指说在收入方面怎么考虑，而是说对于本身卖家的一个发展，就是中小卖家的一个发展，特别是整个基数的一个发展，所以 在衡量搜索的这个指标里边，经常会有人说看你的基尼系数 会怎么样。什么叫基尼系数呢？这是一个经济学的词，在经 济学里边基尼系数是衡量一个社会或者一个

6、国家贫富差距 的一个专业名词。那么搜索在去看的时候就会去看搜索的这 个流量带给了谁，他们的分布是什么样子的，那么他们最终 每一次变化分布是更集中还是更分散了，每天带给卖家成交 的卖家数大概会有多少，这些数字搜索的时都是会看的。所 以搜索做很多工作它不只是说要考虑说让买家体验好，也不 只是说让卖家也不只是说要为淘宝，那么它需要去平衡三者 的利益，所以这个本身它要服务的对象。那么从它本身服务的对象方面来看，它其实是有一个很 大目的，就是它最终的目的，最原始的目的是什么呢？就是 希望让买家让用户更快的找到它的商品和服务，因为这三个 方面除了商品还有服务，更快的找到它的商品和服务，更快 的找到并且才能

7、购买。所以大家把握这么一个原则。你就知 道说我怎么样去优化，所以有这么一个原则，那些宝贝如果 符合这个原则，它一定会有更多的流量，就是搜索会给它更 多的流量。所以这就是一个方式。那么这是搜索本身的本质 和目的。1、理解搜索框架你是要去理解搜索的一个框架，很多做搜索优化的人他 只知道刷单，或者说去炒爆款等等。当然你炒爆款取得了一 些销量以后你可能会有效果，但是你会发现说如果你是在一 个错误的时间点，错误的一个品类下面在某些时候去炒你可 能会事倍功半，如果说能够理解搜索的框架，很多事情的时 候能够事半功倍。那搜索的框架是什么？理解搜索的框架， 那其实大家说搜索本身是比较复杂的，其实搜索的框架很简

8、单，搜索的框架无非是说把所有的宝贝在后台数据库里面建 一个索引，才可以快速的查找。那用户的信息，用户的搜索词过来他可以把这个词去找 到后台的这些宝贝，然后对它们进行排序，最后展现出来。 就是索引宝贝找到宝贝排序最后展现，这就是整个搜索的一 个流程。那么这个搜索流程里边其实索引和找到宝贝这都不 是一个麻烦的事情，或者不是一个复杂的事情，可能它难度 在于说怎么样处理这样海量的数据，几千台机器并行运行的 这种难度。那么你看麻烦的地方是在哪呢，精巧地方在哪， 就在于它的排序，那么要理解搜索的框架那你还必须要理解 排序这里边大概的一个逻辑，在排序的逻辑里头其实我之前 有过一篇文章，叫淘宝卖家应该了解的搜

9、索知识。我这里边还是简单的跟大家讲一讲排序的大概的一个 逻辑。排序首先它会按照相关性会去做一个区分，不相关的 肯定不会出来的，或者说不相关的，当结果比较少的时候它 会排在下面。其次它会去对按照下架时间做一个阀值，也就是说最近下架的一段时间做一个阀值，把这些最近下架时间的宝贝挑出来，相关的宝贝挑出来以后，再按照其它的一些逻辑来排序，这其它的逻辑就包括有它的人际质量分， 是不是消保的，是不是假一赔三，是不是有这个橱窗推荐位，是不是还有其它个性化的因素，整个这个框架先按照相关性做一些区分，然后再按照这个下架时间做一些筛选，在筛选完了宝贝以后再会去按照我刚才说的一些因素可能做一些综合的一些排序。这是一

10、个关于本身框架方面的东西。就是如果你理解了排序的整个框架那你基本上就知道说你后面做的很多工作是不是有效的了，是不是能够发挥它最大作用。那排序这里头我刚才说了会有一个人际质量分，会有其它的一些因素，那么接下来我会讲第二个原则，这里边就是人际质量分里面一个非常关键的因素，就是销量2、通过正常手段提升销量刚才说了淘宝搜索的本质是什么？淘宝搜索的本质它其实是希望更好的让用户最快的找到他想要的商品或者服 务，对不对？又回到了本质了。那什么叫找到呢？你说我搜 索了一个词，我看了二十个三十个宝贝，最后我没买，算不 算找到，可能也算找到了，但是另一种可能是他发现都不好， 他发现这些结果都不好，那么最终他没有买

11、，所以很难去衡到底这个人是过来买的呢还是过来看的。但是有一些数据 是可以衡量的，那就是销量，所以销量这也是为什么说在现 在很多人说为什么淘宝这个爆款比较盛行啊。因为在搜索里面确实存在这么一个因素，销量的因素，它不只是说存在一 个销量在本身排序里边存在一个重要因素它还有在于说我们本身排序里边设计的几个关键的分， 一个是人际质量分，人际质量分这里边就有一个很重要的因 素就是销量。30天的销量，7天的销量，这都是销量，相当 于它其实算了两遍的，销量算了两遍，可能算了两遍还不足 以说让大家这么去重视爆款，因为在整个店铺的时候，这是 算宝贝的人际质量分，如果你算店铺的时候其实还有店铺服 务质量分。店铺服

12、务质量分里边可能也会去考虑这个销量， 所以整个销量其实它是一个加强的优势。大家说为什么你们 要这么去做？我告诉大家，一方面确定没有更好的，我只能 告诉大家说当初是怎么思考的，因为确实当时没有一个更好 的指标来衡量这个问题，来证明说这个宝贝是受欢迎的，你 说收藏量，收藏量可以刷得太多了，太容易刷了主要是你说它的PV量，它PV量所有的写一个标题党，弄 个特别诱人的图片进去，但那个商品不好，那可能也不能代 表。有的人说回头客，其实如果真的是把回头客作为一个特 别重要的一个指标的时候你会发现，现在有太多的去做这种 回头客，用回头客来去炒做销量的一个方法了。这其实在淘 宝搜索内部，我当时负责那个期间都是

13、非常清楚的，因为当 时是很多这种作弊的方法都是清清楚楚，只不过说没有办法 一刀把它切掉。前一段时间在淘宝做了一件事情，让很多中 小卖家特别受伤，其实不只是中小卖家，还有一些大卖家也 是一样的，没有说大和小，只不过对大卖家来说他可能损失一个宝贝他没有跳得那么大，损失没有那么大那么他的宝贝比较多，他实力可能比较强。对于小卖家来说他可能承受的负担比较大，如果他自己的一个弱小宝贝被下架了，被误判了，可能就会有比较大的影响。在淘宝内部其实有几个部门在判断这种是不是作弊的，搜索部门是一个，然后还有一个部门，大家是知道，在网安部门，这里边一些细节内幕就不讲了。这里边其实还跟大家提一个建议，真的有 些过激的行

14、为大家没有必要去做，大家可以去想想说大卖家他们为什么不游行示威啊，有可能说大卖家淘宝从来就不会处理他们，告诉大家绝对错了，上次一个类目第一的卖羽绒服的一个大老板，线下卖多少个亿的过来找我，他跟我哭诉说鬼脚七啊，我在线下，我要见个市委书记都没问题，哪怕是省里边的一些特别高的政府官员，我要去见也没问题，我在线下是混得还可以的但是我到了淘宝，我们的那些宝贝被下架了，被判什么 失去交易了，但是我想见一个一线的小二都见不到。然后他 跟我这块电话，刚好是我朋友，我说这个真没办法，然后后来刚好那天是我办离职手续的那天，我印象非常深刻，10月24号下午，然后刚好给我打电话，然后我刚好办离职手续办完了，那我带你

15、去找一找他们这个类目小二好不好。我就帮他去找类目小二，见了类目小二以后一样的，最后说这个事情我们也没办法处理。你的这个损失，以前做的事情你又不承认，然后我们这又有很多证据，那双方要是达不成协议，那最后这个事情还是没办法处理。那次是在双 11之前了，弄的那个大老板特别的沮丧，过了几天 直在跟我打电话，问我还有没有别的办法，我说这个事情我也没办法。后来还是通过各种渠道去建议他说你既然是有一些误判了，别的宝贝赶紧去培养好了，不要在这个方面做 些工作了。那么后边是做了一些这种工作处理啊，也没有什么违规的操作，告诉大家这个例子只是告诉大家说可能看见的确实只是其中的一面，因为大的商家他们可能不会去做一些比

16、较过激的动作，因为最终你是要解决问题，一些过激的动作又浪费时间，觉得又比较辛苦。特别前一段时间几万人在有个语音房间里头我觉得大家搞得深更半夜的，我也在里面去听觉得大家都挺辛苦的，只不过大家可能是确实是需要做一些事情来让淘宝这个官方来更能够关注我们中小卖家，其实我们这次做这个 111网商节也是希望让更多的人来关注我们掌柜的这种艰苦生活吧。我们这种艰辛的这种经历，所以也非常感谢大家有这么12000多人了，这是我参加过的所有的 丫丫群里边最高的。我们再去讲说怎么样去提高销量，提高销量我这里边有一个 关键的词叫正常渠道提高销量，正常渠道是什么渠道呢，其 实你有好外渠道，那么说你的本身的这个外部的一些推

17、广， 你本身自己做的一些活动，你本身搜索给你带来的一些销我真的是不建议大家这么去做，反正这个事情现在已经比较 风行了，但是我不建议大家这么去做，真正做的比较强的一 些，特别好的一些卖家真的不在这个方面去花太多的心思。当然会有一些他拿小商品去试验一下，但大家不要去把自己一些特别重要的商品去以身涉险。那么你用正常的渠道 还有一方面大家可以去思考的， 也是我1月7号讲的那个关 于如何用自媒体的方式、新媒体的方式、移动互联网的方式 来建立渠道，这来做，这样的话你的流量会，你的销量会更 加的稳定。我周围是看见了有很多朋友，有很多卖家朋友他 其实不用去看搜索流量的，他完全是依据他自己新媒体的流量里边B我就

18、不细细讲了，时有限3、提升宝贝的转化率提升宝贝的转化率，这里边大家说这两个指标其实我都 知道，但是你有些东西你是不知道的？大家说我这个宝贝被 别人刷了很多流量，从外部导了很多流量过来，会不会被转化率降低了以后会不会排序就会靠后啊？这个影响是非常 非常小的，各个卖家，大家要重视宝贝的转化率。那么还有 一个你要去想一想搜索的本质是什么，我们又回到了搜索的 本质是什么，搜索的目的是什么，搜索的目的是为了让大家 更快的、更好的通过搜索找到他想要找到的商品和服务，我 已经强调了好几遍了。那么大家去想一想这个销量和转化率 重点你要怎么样去看，那其实这个本身销量和转化率它其实 本身都是分来源的，转化率是分来

19、源的，基本上后台是很强大的，它会把很多来源的转化率都会算清楚的那么还有包括说你这个价格它也会算清楚的，你说这个转化率本身是通过 20块钱过来的，但是我现在把它变成了80块钱，它的这个结果也是不一样的， 所以大家无论是要去提价也好，什么也好，不要提得太大，你可以提一点点，不要提的太大。你要降价，你既然降了不要那么快恢复。那在所有的转化率和销量方面，特别是大家知道象聚划算、淘金币等等，这些活动都是搜索不计算在内的，所以大家一定要去算自己转化率的时候，你要想清楚。还有一点你要去强调说，你要注意是说搜索的转化率，有很多人说我店铺整个转化率可能只有 3%、4%，4%已经是很高了他说，那么我怎么样去提咼我

20、的转化率。就象我们经常在问的一个问题，100个人进来，只有3个人成交，那还有 97个人干什么去了。咱们也别说100个人，要是20个人过来，你有个1单2单成交，还是回到搜索的本质，如果你能够让这些买家找 到你这儿来了以后，他就产生了购买，那你说搜索会不会给 你更多的流量啊？你就这么去想就好了，如果搜索给了刚才 我们这个歌手是白川， 它给了百川100个流量，他给了莫邪100个流量，如果百川这块100个流量就成交了 1单，给了个流量，给百川 50个流量，百川可能就跟我们很多的小卖 家一样，会叫苦说，哎呀！我们的搜索流量越来越少了，我 们总共才100来个流量啊，现在又变成了 50。为什么呀?不是搜索不

21、扶持你，是因为有比你实力更强的，跟你在同等 水平下，但是比你实力更强的一些卖家，这其实背后也有一 些竞争的。你要去想说让搜索有更多的流量给你你自己要去珍惜这些流量。所以这一页我也是单独提了来说。提升宝贝的转 化率，大家再去思考一下本质是什么。4、标题和类目的相关性 原则四，标题和类目的相关性，关于标题方面的优化，是有非常非常多的一些技巧，我这里边再告诉大家一篇文是021的文章，就是专门讲搜索优化的， 那篇文章是贾甄写 的，我当时替他作了一些修改，我觉得这篇文章是写得非常好的，大家去关注鬼脚七以后，关注淘宝鬼脚七以后去输入021应该能找到那篇文章。冈才讲的标题和类目的相关性啊，这个标题的相关性这

22、里边涉及到一个分词的问题，有人问说空格有没有影响，前后联系有没有影响。告诉大家，相关性本身，特别是在默认排序里边相关性起的这个作用，大家去理解下最开始说的搜索框架，相关性起的作用其实起得是区别的作用，是要么相关，要么不相关。所以在默认排序里边相关性起的作用其实是比较小的，它并不是一个特别大的一个因素，更大的因素可能还在其他的方面。但是这个类目是很关键的，特别是你把你一个宝贝放在哪个类目这个是非常关键的，有太多的人问我说为什么他的这个宝贝，搜索某一些词的时候死活就出不来，因为在淘宝搜索默认的时候会有一个类目预测的功能，什么叫类目预测？比如搜索一个做自己对不对，做自己是鬼脚七的一本书，你直接搜索做

23、自己，它会发现90%的人搜索做自己的时候都点到了一个书的类目，那以后所有的人搜索做自己的时候它会默认让这个内容都是书，明白了吧。所以现在大家在淘宝上边搜索做自己的时候其实你是找不到鬼脚七的店的，鬼脚脚七最近开了一家店，专门卖我自己的签名书。那为什么找不到呢？因为我那本书没有放在书籍类目，要放在书籍店的经营执照啊这个那个， 我鬼脚七什么都没有，0K，我就 把它放在了其他类目。所以他们说鬼脚七你作搜索的你自己这个店搜索优化很差呀，我说是的，因为我知道它肯定搜索不出来所以我也 就不做优化了，但是你说你搜索做自己才会预测到这个书的BS类目，如果你加了一个词就不一定了。比如说你搜索签名版 做自己的时候，

24、因为很少有人去搜索签名版做自己，这个时 候它就没法预测在那个类目了，这个时候它就会直接出来， 把所有的商品所有类目的词都会出来，你这个时候就会看见 这个时候可以看见鬼脚七的店了，就是这么一个例子，就说类目的相关性，有时候会让你觉得有一些莫名其妙的，莫名 其妙不止是你，淘宝想小二也是会莫名其妙。为什么？因为 后台的数据算的，它算的是用户的行为，大数据这个行为是 这样的。所以导致这不是人工去控制的，有时候会有一些类目，会有一些词它可能分布在二个类目，它可能在下边只想是两 个类目还有一些其他的类目，可能只能通过一些导航去做 了。所以你自己要发现你的宝贝在排序方面有时候找不到， 你很有可能就是类目放错

25、了。那么你再看一看说你这个类目 可能可以放在哪几个类目，因为淘宝的商品的类目体系其实 是有点混乱的，有的商品是可以放几个类目，那这个是细巧你需要去注意一下，特别是对于你的一些比较重要的一些商 品你要去注意啊，不要最后做了很多这种爆款和优化最后发 现那个类目放错了，搜索还出不来，浪费钱了。有一个人气排序，人气排序虽然移到下边去了，其实流还是不少的，而且人气分本身一个计算，它是会计算相关 性的，所以你在人气排序的时候你会发现相关性在这里面起 的作用还是比较大的，这个时段是不是挨在一起，什么叫挨 在一起，比如说搜索签名版做自己，那就是挨在了一起。如 果我的标题里边不是写的签名版做自己，我写的是签名版

26、鬼 脚七的第一本书做自己，那这个时候我的标题里边就没挨在 一起，另外一个商品是这么写的，那可能它的相关性要比这 个要强一点，对不对，那是相联的，这是一个。第二个本身的这个人气分方面它也是跟你的关键词汇 相关的，比如说我们的某一个商品通过某一个词进来，那它 经常通过某一个词进来而产生成交的，那么你最后你是可 以，你这个词就不要轻易的换了，否则的话你这个词一换你 这个人气分可能会产生影响，所以这么跟大家提一下，有人 不太理解，你可以慢慢去理解。那关于标题这个方面其实相 关性它不只是给后台的系统来看的，它还会去给我们的用户 来看，什么叫用户来看？就是说我们有时候去搜索一个词， 那么这个标题是不是够相

27、关，标题是不是吸引人，那么这个 其实会很影响点击的，还会影响成交的。我记得以前在跟贾甄聊的时候，贾甄跟我说个例子蛮有意思的，他说以前我卖的那个苹果电脑的键盘膜，因为特别以他的时阙投诉说你鲫这省钱然后质量弄时还给他们一个中评或者一个差评，搞得最后这个贾甄想，这其实是一 个卖点，他干脆就把自己的标题里面写了一个超薄键盘膜， 超薄的这种苹果电脑的键盘膜，到最后发现这个点击率也升 高了，好评也提高了，好评里边别人都这么评的，哇，真的 很薄啊，手感特好。其实这种相对于本身的系统后台没有太 多的一些作用，但是它对于买家是很关键的，怎么样去把握 标题这个相关性其实有很多细节是可以考虑的。5、充分利用上下架时

28、间 那我们接着讲下一个原则，充分利用上下架时间，我刚才说在搜索框架，大家不要去特别是我前面讲的一个搜索的 本质和搜索的框架，大家不要觉得这个虚，这两个东西是决 定了后边所有因素里边一个基础，这里边说了在框架里边有 一个上下架时间是用来去选择商品的，那么它可以挑选出来 一部分商品，如果你的商品没有在这个上下架时间，你的销架时间里面，你也不一定能找到，因为它也不是完全按照上F架时间来排的，其实这是一个原则。但是通过上下架时间 来做这种筛选。那其实关于上下架时间大家可能理解，可能要是这样的话，我没有必要单独提一个原则，这里边给大家抛一个线， 关于上下架时间其实是迄今为止，就是上下架时间来筛选商 品是

29、在整个搜索的逻辑里边一个非常关键一个点，它是用来 干什么的？它真的是为卖家和为淘宝服务的，什么叫为卖家 和淘宝服务的？现在淘宝的卖家有上千万，对不对，上千万 的卖家，我们去开一个店要跟其余九百万的卖家去竞争啊， 上千万的卖家竞争，你不觉得这个太苦逼了吗。其实淘宝的 上下架时间是已经让你不再跟大家竞争，你只是跟其中的可 能某几个商家竞争，可能某一个类目可能也有上百万的商家，比如说女装类目好几ea万m百万的商家。II么你也不是，你开一个店也不是跟他们去竞争，你是跟你下架时间 的那一些商家去竞争。6、重点优化非默认排序原则我这里边有个原则六，觉得很多人以前没有听过的，叫 重点优化非默认排序，什么叫重点优化非默认排序？非默 认，默认排序指的是你搜索以后就直接是默认了，那这一部 分竞争非常非常的激烈，这一部分我不是说不重要，这部分 重要，因为占的流量也不小，应该占到 60、70%，非默认搜索啊，这个默认搜索指的是说他不作任何操作。 那么这60、70%的流量啊这个所有的人都在关注，但是还有30%的流量 可能大家没有人关注。我举个例子说，比如说我搜索了一个词以后，我选了一个属性，大家有没有去想一想，我选择属性以后这个排序方式是怎么变的，搜索结果是怎么变的，你有没有去。我们很多人可能说，我搜索羽绒服排在多少页，我搜索什么男款羽绒服排在多少页，你有没有去想