宜家家居与传统家具的产业链.docx

1、宜家家居与传统家具的产业链宜家家居与传统家具的产业链附件五石河子大学文学艺术学院文学艺术学院毕业论文初稿课题名称浅谈瑞典宜家家居对我国本土家居行业设计产业链优化的启示毕业论文(设计)起止时间2010年12月29日2011年6月1日(共21周) 指导 教师白黎军职称讲师学生 姓名朱莎莎学号2007041178题目：浅谈“宜家家居”对我国本土家居产业链优化的启示朱莎莎（新疆石河子大学文学艺术学院美术系 新疆 石河子 832000）【摘 要】：随着中国房地产行业的迅速发展 ，家居行业强劲发展。可中国家居行业发展缓慢，依然忧隐重重。瑞典宜家家居零售企业进入中国发展迅速，宜家家居以独特的设计产业链给我国

2、本土家居行业带来了强烈的冲击。本文借以浅谈瑞典宜家家居对我国本土家居行业设计产业链优化的启示。【关键词】：宜家家居 本土家居 产业链优化 启示摘要构成：对中国家居行业做以简略介绍，宜家家居所处得地位，提出启示，然后把本文的主要观点，三个分论点，也就文章的结构阐释一下。相应外文：The enlightenment from the optimization of local home industry chain influenced by Sweden IKEAzhushasha(The Art Department of the Literature and Art Collage of S

3、hihezi University ,Shihezi,Xinjiang832000)【Abstract】： With the rapid development of Chinas real estate, home industry has a stronger growth. However, Chinas furniture industry develops slowly, and it always had heavy hidden troubles. Swedish retail enterprise to enter the ikea, Chinas booming ，Meanw

4、hile, the unique design industry chain of IKEA affects our local industry. This paper introduces the enlightenment that the optimization of local home industry chain influenced by Sweden IKEA.【Key words】： IKEA, Chinas home industry, design industry chain引 子随着我国房地产行业的高速发展 ，家居行业也跟着强劲发展，迎来了前所未有的发展机遇。虽然

5、家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重，以家居行业为例，目前中国家居行业存在四个缺点：小，乱，散，低。中国有五万余家家居行业，可是却没有一家企业市场份额超过1。而创立于1943年的瑞典宜家家居零售企业于1998年进入中国，迅速成为中国白领阶段的流行风尚，自1998年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都以两位数的速度在增长。消费者对宜家评论使用的词语是：自由，随意，舒适，温暖。本文借以浅谈瑞典宜家家居对我国本土家居行业设计产业链优化的启示。宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽

6、可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家居家居用品商家,销售主要包括座椅、沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有238个商场,其中有7家在中国,分别在北京,上海,广州，成都，深圳，南京和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中

7、国,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 指导教师意见：把第二段概括一下融入“而创立于1943年的瑞典宜家家居零售企业于1998年进入中国，迅速成为中国白领阶段的流行风尚，自1998年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都以两位数的速度在增长。消费者对宜家评论使用的词语是：自由，随意，舒适，温暖。”一“宜家家居”独特的设计产

8、业链“宜家家居”的品牌控制贯穿于全部产业链。在家居行业中，对于绝大多数零售商来说，制造商品牌依旧是主流，中间商品品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主”。无论是“沃尔玛”还是“家乐福”都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行

9、所谓的“分销链管理”。 从某种意义上说，宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。宜家家居的成本控制补充完整，不像一句话。成本控制战略始终是宜家引以为自豪的生意经。“不断降低成本从而降低价格”可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化要为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务的理念，并把它真正贯彻到经营的各个环节里去。“宜家家居”的设计环节大量压缩成本管理，补充完整，不像一句话。从产品设计开始就考虑压缩成本管理，先有产品价格，后有产品，这样的思考管理方式大大的减少了产品价格。宜家产品设计师的理念是;同样价格的产品怎样将设计成本管理降得更低。

10、采用“模块”化设计生产可以产生规模效益，减少成本管理，宜家独特的模块化设计以简约为特色，巧妙地淡化了大规模生产产品的弱点。这些手段从源头上大大减少了成本管理。“宜家家居”的生产环节压缩成本管理补充完整，不像一句话。在全球33个国家设有40余个办事处，与55个国家超过2000个供应商合作，负责宜家全球商品的贴牌生产工作。这样减少了物流管理成本并新增了选择权，减少价格与提高品质要求创造了条件。宜家每年会对供应商提出压低生产成本管理的指标和质量标准，使得其制造成本能够持续下降并保持良好的产品品质。“宜家家居”的压缩终端成本管理补充完整，不像一句话。全球的宜家家居均采用客户自助式的销售管理方式，客户选

11、中样品后凭编号直接在货架上取货自行运送回家，而“平板包装”更大大减少了运输与送货的成本管理。从客户走进宜家到选购结束,既减少了人员成本管理，又为客户创造了独特的购物体验。宜家家居的设计管理控制补充完整，不像一句话。宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理原则分为“有形的手”(一切看得见的商店、商品等)和“无形的手”(经营理念和管理流程) 。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”(无形的手)。从20世纪70年代开始实施，在20世纪80年代逐渐完善起来，它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割

12、得具体并且单纯。这样得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。二 我国本土家居行业发展的现状中国传统的家居零售企业以销售桌椅板凳等家居产品为目的，消费者似乎已习惯了去家居零售企业分类购买家居，但其他家居产品则要去其他的零售店分别购买，如在灯饰零售店购买灯具，在装饰品零售店、布艺店购买窗帘、桌布、挂件，在超市购买水杯、锅碗等家居产品。这样的零售店铺设计看似分工明确，实际上想要置办一个完整的家，要跑很多地方，耗时又费力。传统家居零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合；中国的传统家居零售企业里，给人印象最深刻的就是尾随其后的零散送货人员，他们不管顾

13、客是否购买家居，都会先跟着顾客逛，直到确认不会购买才离开，虽然也有统一的着装，但缺乏统一的管理，无序竞争现象很严重。虽然最近两年有所改观，但基本的运营模式未变，仍然是传统的“卖”家居，而不是“营销”家居。 而在传统的家居零售店里，看不到让试坐试躺的提示，相反，很多浅色的家居上还摆放“非卖勿坐”的牌子，对比强烈！ 这是描述性语言，不是论证式语言。细节还表现在营业时间上，传统的家居零售企业营业时间一般到下午6点或7点。该时间没有很好的利用多数都市人晚睡晚起的生活习惯，如果晚点他们可以在下班后悠闲的来逛逛，仔细挑选需要的物品。这些内容太细小了，。中国传统的家居零售店内则很难找到配套的设施，如餐厅，儿

14、童托管所，休息区。顾客累了饿了也只能忍耐。叫卖式销售是中国最古老的销售方式之一，中国消费者喜欢热闹的购物环境，喜欢零售店内触目皆是的海报和服务员热情的接待，希望经常能打折促销，而不习惯诺大的店里冷冷清清。观中国传统的家居零售企业，因为各个摊位是分别出租的，缺乏统一的管理和经营规划，摊主无论大小，都存在等客上门的心理。小摊主叫卖怕影响了别家的生意，日后难相处，大摊主叫卖恐怕损了自己品牌的声誉。结合新疆：与中国新疆毗邻的中亚国家，中国家具已占到了该区域家具市场份额的50%， 而且继续发展的潜力巨大。“随着金融危机的影响，中亚各国居民已经对昂贵的欧洲家具依赖减少，从而期待优质、设计新颖的中国家具的到

15、来。”英国 ITE集团新疆伊泰萨展览有限公司副总经理谭向东从 ITE中亚国家分公司反馈的信息分析，“中国家具应把握这个难得的机遇，加快拓展中亚、俄罗斯这些新兴的国际市场。 把段落合并一下，一段是一段，一段没几个字，这不是论文的写法。把这一部分内容，整合一下，概括出几个分论点来。地处我国西北腹地的新疆，近几年以来以来，新疆金属家具受到中亚市场欢迎，出口增长迅猛。新疆金属家具主要出口到中亚国家及地区，新疆金属家具出口大幅增长的主要原因是，中亚市场对国产金属家具质量要求提高，出口企业改进生产工艺，拉动了出口贸易额大幅增长。出口平均价格大幅上涨也刺激了金属家具的出口。相比较而言，中亚国家经济不发达，消

16、费水平较低，因此，中低档家具销售渠道畅通并占有很大的市场份额。由于大量的低价家具涌入中亚，国外销售商在出售产品时为迎合消费者心理，将这些家具打着欧美和中东国家制造的招牌，加之中国家具生产厂家品牌意识不强，使得具有自主品牌的中国家具难以进入该国高端消费市场。三启示对于新疆来说，随着中亚各国经济的快速发展和消费水平不断提高，对家具的质量和设计等要求也越来越高。中国家具在中亚及俄罗斯市场应主打“品牌战”；此外，中国家具进军中亚及俄罗斯市场，应根据当地消费者的消费习惯、偏好生产适销对路的产品。结合全球经济现状及我国家具业发展情况，以此看来宜家家居零售企业与中国本土传统家居零售企业的发展的比较，最本质的

17、区别在于营销导向的差异，宜家家居以消费者需求为导向，以人的舒适感受为出发点，无论是零售企业内布局还是产品种类、售后服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则，使消费者无论购买与否，都可以体验一种轻松快乐的购物过程；中国传统家居零售企业以产品为导向，各个摊位各自为政，从不同的厂家进货，能否卖的出去则要看摊主的眼光、经验和游说能力，消费者在购买过程中总有会上当的感觉，而且售后服务很难保证，寻找、对比、讨价还价、运送等大大消耗了消费者的精力和时间，构成巨大的隐性成本，这种家居的销售方式带给消费者的只能是疲惫、担心和无奈（说的有些过分）。新疆家居市场最后谈，毕竟这篇文章解决的是“中国本土家居设计”的问题

18、，初次切入启示，就谈新疆家居，不太合适。百安居、宜家等跨国公司在中国的扩张逼迫中国传统家居零售企业必须进行营销模式的革新，其营销之道要从战略上转变，重新审视面临的市场环境，重估市场竞争态势，深入分析消费心理。传统家居零售企业的改革，未必要走宜家的模式，宜家高昂的成本支出、严密的管理体系、先进的服务培训系统等都不是一般家居零售企业可以模仿的。中国传统的家居要学习的不是宜家表面的文章，而是宜家内在的以消费者需求为导向的营销思想，差异化的营销战略、准确的市场定位，以及体验式的服务营销策略。 （一）强化自身。首先要加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐。要像宜家一样找准自己的位置，通过形象宣传、服务保

19、证的系列手段来保证品牌的支撑发展。其次要在改善设备条件、提高效率、降低成本方面下功夫。企业转型、人才引进、目标实施都要有条不紊地进行。（二）加强同供应商的关系。如今已是“渠道厂商主导时代”，商业企业要善用对产业链的控制力，不但要具备主角意识，从产业的高度向外缘扩张，依次决定往来成员的关系以及其所应配合的机能性作业活动;还要具备超越“销售终端”的角色的意识，对上游产业起到总协调人的作用。一是建立并维持供应商的自由竞争机制;二是与供应商互惠互利，建立双赢机制;三是为供应商提供增值服务。中国家居零售企业目前处于高中低档产品混杂销售的局面，家居零售企业的营销到了整合兼并，进行差异化营销的时代。各家居零

20、售企业应该根据行业特点和自身的资源优势，做出与众不同的卖点，针对不同的消费群体提供有差异的产品组合，避免同类家居零售企业之间的低端无序竞争，给消费者提供更多不同的选择，从而达到共生共赢的目的。 （三）以顾客为导向。在宜家的采购体系中有一个显著的特点，一种产品被设计出来后，只有在根据目标顾客的情况确定了它的市场价格后，才开始根据规格标准向各自地区的供应商询价。这样的工作流程和组织设置就是典型的顾客导向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾客创造价值。彻底转变产品的推销观念，以消费者的需求为一切营销活动的指导思想。这就要求家居零售企业从

21、整体上进行革新，整合现有资源，科学合理的利用空间进行设计，家居零售企业不必销售所有家居产品，从消费者的需求出发，最大化的节约消费者的搜索成本，在购物流程上做文章，人性化的进行产品陈列设计，让消费者感觉到购物的轻松和愉快。在差异化战略的指导下，家居零售企业要对消费者进行市场细分，结合市场状况、消费者特点以及自身的优势与劣势，对细分市场进行选择，并深入分析目标消费群体特征，为家居零售企业作出准确的市场定位和消费者定位。 小结著名市场营销学家菲利普科特勒指出市场经济条件下，产品的整体概念中的第三个层次附加价值要比核心产品和有形产品更为重要，成为人们购买的理由。中国家居消费已经到了附加价值影响消费决策

22、的时期，产品本身的吸引力正在逐步下降，产品的附加价值正逐步成为消费者购物的基本理由，包括整体的购物愉悦体验、送货安装的便捷、产品的售中售后服务舒适到位，同时环保和节约的风尚逐渐成为影响中国消费者购物决策的一个主要因素。因此，传统家居零售企业应彻底转变营销方式，采取人性化的细节管理，体验式的服务营销策略，包括消费者试用、一站式的购物享受、完善部分配套设施、会员的定制服务、方便的退换货机制、定期的促销优惠等等，吸引并聚拢消费者，从而与跨国的家居企业进行市场竞争。小结还是要据“宜家家居”谈家居设计，不要偏离。注释】浅析瑞典宜家家居 孟娟; 刘小玄 艺术探索 2008/02 宜家(中国)的本土化营销战略 白嘉; 张会新 经济导刊 2010/06浅谈绿色供应链管理以宜家家居为例 慕艳平 当代经济 2008/05中国传统家居零售企业未来的营销之道从对比宜家家居的营销策略谈起 杨肖丽; 张道昱 市场周刊(理论研究) 2007/01 完成日期 年 月 日 学生签字指导教师对论文一稿（初稿）的修改意见和建议（可直接在论文初稿上批阅）： 指导教师（签字） 年 月 日