整合营销分析及案例.docx

1、整合营销分析及案例整合营销分析及案例什么是整合营销整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销 (personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他

2、非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。桂林旅游借助整合营销提高竞争力 下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销

3、售力上做好文章，实现IMC营销企划模式，才能更好地把握机遇。 - (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅

4、游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。 (2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，

5、极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、 “桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、 “鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。 桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的旅游氛围。若能抓住这一主题，借助高科技的手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游项目，将会使桂林旅游更上一个台阶。

6、如修建桂林世界岩溶博物公园，集世界各地典型的喀斯特地貌奇观于桂林，采用高科技手段、动态模拟桂林山水形成过程及生物演化进程，既是游览项目，又是青少年进行科普教学的内容，融科学性；知识性、趣味性为一体，将游人带回到一亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。 (3)整合销售力是桂林旅游促销宣传的关键。多年来，桂林旅游促销的宣传一直在持续进行，如参加各种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅游节，还在中央电视台上做广告 宣传，拍摄电视风光片，但效果不显著。究其原因是整合营销做得不够。提高桂林旅游产品销售力应遵循IMC的新思维从 以下几个方面人手： a建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定如何(

7、How)及何时(When)与消费者(潜在消费者)接触，决定与消费者(潜在消费者)沟通什么诉求主题(What)o b根据传播目标，制订整合营销计划，决定用什么营销 工具来完成，达到营销目的。 c重视市场调查，作为科学决策的依据。据美国幸福)杂志预测，未来旅游消费动向集中在5个目标：时间、质量、健康、环境、家庭。搞好桂林旅游也应掌握好这些方面的消费者信息。 d不断挖掘直接营销诉求点，引导消费。如比尔盖茨1996年乘船游漓江，游至兴坪，下船骑自行车到阳朔，这事就是一个极好的诉求点。 e以政府为龙头的公关营销，是促使销售力提高的有效措施。借助桂林的优势，加大政府公关的力度，制造事件营销。 f采用高科技

8、手段。充分利用国际互联网通路的优势，进行网上促销。充分运用倡导“把桂林带回家”这一主题的桂林旅游多媒体光盘来有效地实现与消费者的沟通。通过围绕上述形象力、产品力和销售力的有效整合，无疑将对提高桂林旅游市场的竞争力产生重要作用。西泠公司：整合营销策划之战 1994年9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中，西泠公司大获全胜。在短短的三个月间，西泠空调就销出一万多台，这是因为西泠空调采取了成功的整合营销之战。春节刚过，西泠公司市场部便开始紧锣密鼓地收集各方资料，通过对市场调查分析之后，确定了空调市场的策略：先树立起可靠、品种全的形象，再在服务上做到尽善尽美。4月2日，西泠人在浙江周末文摘上

9、登载西泠电器1994001服务公告：购买空调你最关心的是什么?销售产品我们最关心是什么?西泠将有一系列的服务接受你的检验。”西泠人开始向用户灌输西泠公司服务第一的观念。 此后，在浙江日报、钱江晚报、杭州日报等报刊上都出现了同样的整版广告。持续一个月后，西泠公司正式召开发布会，公布了“西泠的承诺“：西泠也许做不到十全十美，但尽可以做到无微不至。为证明自己的诚意，西泠公司公布了自己的热线电话号码并宣布：用户如有需要可拨电话，西泠人将上门提供咨询和服务。 西泠公司的第二个步骤是在当地的各种媒体上开始宣传，让西泠的牌子深入人心，并且向公众作出了更为明确的表示，承诺最优质的服务。各媒体上出现这样的广告：

10、做不到100，赔你100元。西泠公司向消费者作出三大承诺：5月1日至7月31日内，凡在杭州解百、百大、新天龙、杭州大厦等十大商场购买分体式空调，次日起72小时内上门免费安装，出现故障24小时内调换新机。如有违反，每迟一天，赔偿用户100元。凡产品有质量、安装质量问题，除上门维修外，再每次赔偿用户100元。凡安装、维修人员有受礼、吃喝现象，一经查实，不但退还礼物，还奖励用户100元。这一下消费者得到了安全的保障，对西泠空调不再仅是一个初步的印象，而是更为细致的了解，并对它给予了信任感和好感。 天气持续高温，使空调一下子成了热销产品。6月25日，空调市场猛然启动，至6月30日达到高峰，使西泠公司一

11、天就销出分体式空调近1 400台。巨大的销售量给服务带来了空前压力。尽管西泠为售后服务准备了三百多人十多辆车，仍无法保证自己的承诺得到保障。 西泠公司面对这种情况并没有为了一时小利而强撑下去，掩盖自己的不足，而是用了另一种诚实的更高明的策略。谁也没有想到，正在空调畅销的高峰，西泠公司却对外宣布：7月6日至7月8日停售三天。在告消费者书中这样说：“尽管我们已经采取各种措施，仍不能保证你的利益及我们的承诺得到最高尊重”。为此，杭州各西泠空调特约经销商店停止销售各类西泠空调三天。”西泠公司这个声明不但不会得罪消费者，还会更加博得消费者的推崇，即使西泠公司暂不售货，恐怕消费者也会主动等待，因为这已经形

12、成了一种信任。西泠公司的这个策略反而树立了西泠长期经营所需要的典范形象。 (摘自张梁主编 市场魔术师营销突破的21种模式，当代世界出版社，200010)摩托罗拉：整合营销传播透视 摩托罗拉公司将进行内外营销整合，通过一种互动的沟通方式，向消费者和社会传递公司产品、宗旨、理念和形象，使公司得到公众和社会的接受、拥护与信任，将公司与公众和社会无形地整合起来。 1从产品到消费者以“顾客完全满意”为宗旨，把对普通消费者问题的分析，视为计划行动的出发点 把消费者真正视为“上帝”。摩托罗拉始终坚持在以下三方面不懈努力：首先要推出让顾客惊讶的新产品，永远在市场上占有一定的份额；其次是新产品的开发注意其时效性

13、和周期性，以保证其产品永不落后；第三是以客户为导向，在质量管理上务求完善，将客户的不满减至为零。 摩托罗拉公司认识到现在中国市场已进入到买方时代，对企业来说，不是找到一种或几种有前途的产品，而是学会如何贴切市场，研究顾客，观察他们的消费动向和购买行为，了解消费者真正需要得到的是何种利益。例如，21世纪的第一个春节刚过不久，摩托罗拉便迫不及待地召开了手机新品牌及其新产品的新闻发布全。发布会匠心独具：地点选在北京一所充满中国传统文化及节日气氛的老四合院里，其新推出的晶牌与产品则是以一场室内剧的形式来展示和诠释的。这次发布会所推出的手机，是一款面向大众消费者的普及机型。摩托罗拉不仅为这款手机兴师动众

14、，大造声势，还专门为其做了个新品牌“心语”。发布会没有一点儿人们司空见惯的发布程序，与会者倒像是在逛庙会。一款普及型手机，没有什么技术上为创新，摩托罗拉为什么选在千年伊始，如此大做市场推广的创新文章呢?其根本原因即是摩托罗拉时刻牢记，顾客是上帝，是衣食父母，并将之付诸行动。 2，从价格到成本成本因素是现代营销首先要考虑的要素 在营销学中称为顾客的心理定价，是指任何一种商品在顾客心目中都有其特定价值。摩托罗拉对此认识到，未来营销的竞争，将是揣摩顾客心理价值的竞争企业的定价将更多地依靠成本降低，以及控制在成本和顾客的心理定价之间.例如，摩托罗拉的“心语”属大众型消费市场，这一市场既是成长最快的消费

15、市场，也是所有厂商竞争的焦点。这一市场的产品可以理解为市场低端的产品。；但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基本功能不应该减少。比如,心语T2688它的外型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕、新颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换；中文键盘输人，支持免提式耳机；自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱； 铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。这些功能完全对应大众型消费市场的需

16、求，其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。 3从渠道到便利建立一个更为高效、更为贴近老百姓生活的销售渠道摩托罗拉为使产品能尽可能地给消费者带来便利，在中国有10家一级代理商，采用代理分销制，已经形成一个相当稳固、庞大的代理分销网。摩托罗拉公两只直接向指定的经销商供货，而不向其他人供货。并且，经销商的商业行为，由经销商自行决定。 创建摩托罗拉城是摩托罗拉在便利方面的又一个创新举措，它是一个集售前售中和售后服务于一体的综合服务城。创建摩托罗拉城的初衷是希望将公司的整体形象直接呈现在消费者面前。多年来，由于采取的代理制销售模式，在中国市场上，摩托罗拉公司一直在幕后，直接与消费者见面沟通

17、的机会很少，消费者能够直接了解感触到摩托罗拉公司的机会也很少。摩托罗拉城的创建，将使它由幕后走到台前，希望通过与广大消费者的接触，学习到更多有价值的东西，并能获得更多的信息。摩托罗拉城将向消费者展示摩托罗拉从过去到现在、再到未来的发展历程。它既是一个展示中心，又是一个便利服务中心，更是一个与消费者相互了解沟通的中心。 4从促销到沟通把公关、促销、广告集于一身 摩托罗拉在进人中国(上海)市场初期，曾在解放日报上做过一套气势磅礴的悬念广告。1993年lO月9日，广告以整版的形式，在“茫茫人海的画面中央打出一个标题：“想知道谁在找你吗?密切注意下星期报纸广10月11日，接应的第二个广告破天荒地以两个

18、整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题想知道谁在找你吗?摩托罗拉告诉你!”外，文案的主体对摩托罗拉的基本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品市场导人期广告。 如果说，寻呼机在刚开始兴起时，还是某种奢侈品的话，那么现在，这一产品似乎已变成了普通老百姓的必需品。在这种情况下，如何进行目标市场及消费者群体的沟通呢? 1995年，摩托罗拉与几个重点城市的报刊、电台合作，搞了一次“摩托罗拉寻呼文化”系列报道活动。其文化促销活动要点是： 对城市的选择：南京、南昌、西安、厦门、沈阳、大连而不是北京、上海、广州、深圳，因为这些城市有更大的BP机市场潜力。 对媒体的选择：当地日报、晚报和电台。不

19、选全国发行的报纸和电视台。因为文化促销活动不适宜做电视节目，而且投入要大得多。 对宣传形式的选择：系列报道，有奖抢答。不做大规模的广告，因为宣传是一种文化，商业味要尽量淡些。 什么是“寻呼文化”?我们不妨看看系列报道的选题：“寻呼机的由来和趣闻”、“寻呼机各项功能的充分利用”、“汉字机与数字机各自的优劣处”、“寻呼机的得体使用与佩带”当然，这不能说是“寻找文化”的全部，但它起码将买卖、推销、广告的意味减少了，拉近了与消费者的距离，使人们一提到BP机就更快地想到摩托罗拉，这不是很值吗? 1998年初，摩托罗拉以“紧密联系、轻松拥有”为主题，发布了一套针对工薪阶层的平面广告，突出强调如果你没有寻呼

20、机，你的生活会有许多不便和遗憾。例如，“没有呼机，联系不上，想请你看电影也没机会”；“没有呼机，联系不上，免费聚餐就差你一个”；“没有呼机，联系不上，儿子放学没人去接”，等等。由于广告创新挖掘到市俗生活的典型题材，利益的承诺又实实在在，从而获得了很好的目标沟通效果，能够引发消费者的共鸣及其购买欲望。 2000年推出4个目标品牌，其中每个目标品牌都有明确的目标消费群体。例如，摩托罗拉巧用“宠物”推广市场。“人缘比我好，个子比我小”一只圆头圆脑的小狗在电视屏幕、报纸杂志、户外广告牌等媒体上频频亮相，许多人一下子记住了摩托罗拉心语T 189手机。在手机晶牌中，摩托罗拉是第一家采用真实的宠物狗拍摄产品

21、广告，并利用宠物形象来推广其产品的QJb语系列手机以注重个人交往的消费者为目标人群。现代人越来越渴望情感的互动和分享，越来越渴望简单与放松的生活，这就使许多人把宠物当作心情的缓释剂和情感的寄宿站。消费者使用T189不仅能够传情达意，交换真挚的感情，享受沟通的乐趣，更能因其小巧和易用而感到亲切和轻松，从而体会到独特的生活情趣。正因为如此，以宠物的形象推广心语T 189手机，不仅生动地诠释了T 189的内涵与特征，而且凸显了T189市场形象的点睛之笔。 (摘自杨明刚 摩托罗拉在中国的市场策略，中国广告，200111 实例点析 INTELGUJlJBtltlllllM 1有关背景资料 在这次展览中，

22、INTEL公司的整个参展及相关活动，是针对国际电脑展览人潮特点，经过事先整体性的策划来进行的。这次INTEL公司的整合营销传播重点包含了公关事件、一般公关活动、媒体广告、网络首页规划、各项宣传造势活动等，5天的展期共吸引了约50 000人的参观(大会则吸引了全球14 181位客户的参加)。在此个案中，针对特定消费者，在营销传播功能“策略性整合”观点指导下，结合了公关时间及各项活动的目标对象都作了分析，对每个阶段的公关活动、营销传播手法的优势、弱势也详尽规划，以便能够在各种情况、各个参展阶段及参展活动中，产生最好的沟通效益。 COMPUTER TAIPEI是每年的6月在台湾贸协所举办的大型国际性

23、资讯产业展，其规模仅次于欧洲的CEBIT和美国COMDEX资讯展，是亚洲最大的国际性资讯展。 1996年的COMPUTER TAIPEI资讯的重点是媒体和国际网路相关产品的展示，参展的厂商包括国际知名和台湾知名的厂商，如INTEL、MOTOROLA SAM-SUNC ACER、UMAX等。 在这次展览中，INTEL公司的营销传播主题是：PC CONNECnNG THEWORLD。其强调INTEL产品和国际网路发展的联络，并且为其未来半年到一年的产品推出和销售进行营销铺垫，所以整个整合营销传播活动都是围绕着PC CON-NECTTNC THEWORLD这个主题的。 COMPUTERTAIPEI

24、96的买主资料分析： 参观者：海外14 181人，国内32 415人。 国际买主的统计资料： 地区 1996年 1995年 成长率 ASIA 8376 7504 11 EUROPE 1780 1785 0 NAMERICA 2920 2458 19 LAMERICA 169 117 44 OCEANIA 499 340 47 地区 1996年 1995年 成长率 MEAST 291 227 28 AFRICA 145 116 25 TOTAL 14181 12547 13 买主对购买台湾资讯产品的考虑因素： 品质 62 设计 31 创新 30 价格 75 制造能力 21 可信赖度 19 买主有

25、兴趣购买的产品： DESKTOP PC 15 PORTABLE PC 12 PERIPHERALS 8 ADD-ON CARD 8 INPUT DEVICES 7 COMPONENTSACCESSORIES 15 2NTEL参展的整合营销传播策略 基本上，在COMPUTER TAIPEI96国际资讯产品展中，INTEL和其执行营销传播活动的台湾摩奇公司，先通过过去的大会的资料(每一年主办单位都会进行买主资料的分析，上述资料是1996年的)及工作经验，再研制在展览活动中如何针对这一批特定的受众(国际买主和台湾资讯业重要人士)进行营销传播活动。 具体参展过程如下： (1)依据当前和未来的营销目标，

26、研拟参展的主题PC CONNECTINC THEWORLD； (2)依过去参观展览者的资料及营销者的经验研判消费者的需要和接触点； (3)发展整合营销传播的策略及战术； (4)在参展期及前后时期内执行各项营销传播活动； (5)事后评估。 3INTEL参展主题 COMPTER TAIPEI96展览的大会主题是多媒体和网际网路相关产品。在这次展览中，INTEL的主题是PC CONNECnNC THE WORLD，也是强调网际网路和各项产品。再加上大会的主题演说之一，是由INTEL总部副总裁兼微处理器总经理赴台演讲，讲题是开创个人电脑新纪元，阐述电脑发展的新趋势。同时，在展览期间，INTEL的首页(

27、HTFP：wwwINTELCOM)也正式推出，可以看出，整个INTEL的营销传播活动，都是以PC CONNECnNC THE WORLD为其主题。一方面除了强调电脑发展的新趋势之外，也在全球流行的多种为处理器的各种应用中进行营销，并且为INTEL未来牛年到一年内的营销进行热身。 41NTEL的各项营销传播工具及策略 (1)广告：运用电视、广播、报纸等媒介，配合展览的期间，把广告密集地排在同一时期内。 (2)网际网路：首页设计制作、运作。 (3)SHOW FLOOR(展览一馆)：与渠道合作，协助网路厂商提示买主到展览二馆参观。 (4)SHOW FLOOR(展览二馆)：展示产品，造势活动(此部分与

28、促销活动密切配合)。 (5)主题演说(KEYNOTE SPEECH)：争取成为大会正式活动，使其具有新闻性并可以分享大会资源。 (6)宣传促销：包括在大会出版物上刊登广告；在大会发的资料袋中做夹页广告，以及会场部分各项可以运用的接触点，包括在餐厅中所有餐盘、纸巾及纸杯，以及制作名片夹及大会的手提袋上印制有关INTEL的参展信息。此外，还有会场现场发送的DM；展览摊位上的电视循环带、插图卡；运用美丽的模特儿举说明牌进行现场说明，以及各项室外宣传物。上述都是宣传促销活动，并且和展览一馆、二馆的展台活动及渠道厂商的促销密切联系。 (7)公关事件：邀请INTEL总部的重要人物赴台，发表对电脑发展新纪元

29、的看法，对新闻界进行演说，举办开幕活动，制造新闻事件，安排记者会及各主要传媒的个别访谈。 (8)意见领袖：除了针对国际性买主的各项活动之外，由于整个营销传播活动和INTEL未来一年内的全球销售活动有关，所以也邀请了台湾资讯业的重要人物参观，以便通过这些意见领袖，传达产品信息并提升形象。 点析 (1)整体来说，INTEL公司此次参加COMPUTER TAIPEI96资讯展，运用了相当多样的营销传播工具，主题和口径也相当一致，尤其是争取到大会的主体演和大会的各项出版品、餐厅用品上的广告，更使得只要参观的买主几乎必定会接触到INTEL的营销信息。而且，几项特殊的传播工具，如真人游行的“气球女孩”十分

30、炫目引入，成为整个展场的焦点，电视CF循环播放等都能吸引人潮到二馆，以弥补买主对二馆不熟悉的展场缺点。 (2)在此个案中，也存在一些缺点与不足，主要是： 1)依赖经验法则，缺乏消费者资料库的运用。在这个案例中，虽然由主办的台湾贸协提供给厂商两年买主的基本资料，但都是很简单的分析，无法看出消费耆较深入的行为和消费习惯等资料，INTEL公司在进行整合营销传播时，较依赖经验法则。 2) 各厂商对于整合营销传播的认识仍不足，所以在合作关系上未能协调良好，达到最佳的综合绩效，以及彼此信息资源的分享。在这个案例中，Intel公司的台作厂有六家在展场，虽然这六家的产品销售的越好，对Intel的营销成果越有利

31、，但在整合中Intel未设计规划吸引人潮到这六家厂商摊位上，再加上玩法及奖品的问题，而使这次促销活动未能发挥效益。 3)事后的评估未能量化、系统化和标准化以及反馈到先前的资料库中去。在这个案例中，我们可以发现，不但缺乏先前的资料库，在事后的评估方面，也缺乏较一致的评估方法或是对消费者的调查，结论大多仍依赖营销者的经验和讨论。 (摘自来玉童 曝光一个广告人的“阴谋”，河南人民出版社，20007) 模拟演练 汽车销售公司整合整合营销传播策划 通过对某一汽车销售公司整合营销传播策划的了解，进一步加深理解整合营销策划的含义、特点、条件以及运作过程、步骤、策略和方法，初步培养及锻炼读者整合营销策划的初步

32、能力。 调查访问或网上查阅资料，其提纲设计可围绕以下问题： (1)该企业整合营销策划的迫切性。 (2)该企业整合营销策划的基础。 (3)该企业整合营销策划的要点： 1)产品整合(个别产品、包装、新产品) 2)品牌整合(定位、策略、形象、文化) 3)价格整合(制定、修订、变动) 4)分销整合(渠道、直销、物流) 5)促销整合(广告、公关、SP、推销) 撰写上述某一方面内容或问题的整合营销策划方案。科龙整合营销策略的实施 1成立整合营销部 根据整合营销的理念，科龙成立了拥有200人的整合营销传播部。除冰箱、空调两个营销本部外，将广告、促销，、公关、新闻和CI等传播手段进行一元化重组，实行“陆海空”协同作战，这就把原来重叠的机构进行了精简，从而既节省了费用，又提高了效率。