别墅推广方案.docx

1、别墅推广方案亿景海岸二期别墅推广方案中天世纪亿景项目组2009.7.23一、前言：别墅作为国家住宅用地重点审批对象， 己演化成为住宅市场上的稀缺产品形态，从此，别墅的专业气质上多了“稀缺”一栏，也造就了别墅作为后居住时代注定只能是少数人享有的稀缺资源。经济稳定增长的前提下，单体市场总是遵守“市场主体守恒定律”，即产品供应总量和消费总需求不随产品形态的改变而波动，而仅仅是消费层次的分流。由于别墅的生产和消费者的数量比例成反比增长，必然一部分消费的注意力转向别墅的替代产品高端高层，而高层建筑也正暧昧地迎合这部分人群的需求，努力推陈出新，不断衍生出新概念和新形态，如“空中别墅、高层别墅、空中楼王”等

2、，力争分别墅市场一杯羹。中天的思考：亿景海岸67栋别墅，实现完销，只是时间问题。追求更高的价值实现，及快速消化，才是核心要义。那么，这就需要对市场环境及竞争态势进行及时的更新评估，需要对自身的产品价值进行进一步的挖掘、整合、有效推广，方能实现对效益及利润的追求。二、本次提案的任务 明确项目方向和卖点通过市场部分主要在推项目的横、纵向比较，根据差异化原则，提炼出本案的主要卖点，并明确后阶段市场推广方向，做有的放矢的诉求。 对项目进行鲜明的形象区分及定位二期别墅的推广不能再延用一期的形象定位及推广定位，依据别墅产品的特点，二期的营销定位必须紧贴项目自身特点及差异化定位原则，经过我司的多部门配合，已

3、对周边区域市场的主要在推竞争楼盘做了比较全面的梳理，并从中提炼出了一些贴近本案的推广诉求，来重新界定亿景海岸别墅在市场形象及受众印象。 确立合适的针对性极强的传播渠道二期的潜在消费人群与一期不同，因此针对潜在客户的渠道推广也必须重新搭建，依据我司成功推广过的其他别墅案例，我们针对亿景海岸二期重新罗列了推广通道，以发挥新的市场诉求的有效说服作用。市场评估 市场上还存在多少别墅供应？随着政府限制别墅项目的用地审批，别墅产品越来越稀缺，那么，亿景海岸二期作为稀缺的别墅产品，究竟还没有面临其他别墅个案的竞争。 高层豪宅，会不会与本案别墅产生竞争？ 随着地价成本的增加，高层项目为了进一步的利润，产品形式

4、不断创新，环境营造一再加强，大有追赶别墅之势。我们认为一些高端豪宅已经与别墅之间产生了竞争，而本案为滨海别墅，主要为第二居所的概念，其竞争关系主要是针对客群的细分与分辨上。 岛内别墅的不完全供应情况 产权别墅：巴厘香墅、佳馨美墅、翰林苑、绿波别墅、爱琴海、国贸蓝海； 使用权别墅：环岛路一带一些无产权的别墅项目（黄厝、会展、五缘湾） 岛外（漳州区域）别墅的不完全供应情况项目名称项目位置项目定位华府金浦世家漳浦县绥安镇大亭路新城市生活核心区域发现之旅漳州长泰县人民东路2899号国际生态园林社区圣地亚哥漳州龙海市角美镇白礁村厦门西岸，一生之城南太武高尔夫长堤墅厦门湾南岸高尔夫传世大宅上层55龙文区迎

5、宾大道交警支队旁世界级独栋庄园芗鹭温泉人家漳州角美镇温泉度假私人别墅区 别墅与高层豪宅特性对比别墅：独门独户、有天有地、私家车库、名流会所高层：高高在上，视野通透，景观优厚、产品创新，涌现空中别墅、空中庭院、空中花园等新形态、新概念（二）项目规模 目前漳州别墅项目规模较大，其中总建筑面积达到50万的有3个，分别是华府金浦世家、发现之旅、圣地亚哥，主要是目前漳州周边县乡可供开发的土地较多。较小的有南太武高尔夫长堤墅、亿景海岸、上层55，均在5万左右。由于大部分项目以别墅为主，故容积率较低，均在1.0左右。仅金浦世家由于规划较多的多层和小高层，故容积率达到1.8。项目名称用地面积建筑面积容积率华府

6、金浦世家2777955287381.8发现之旅42000050万1.15圣地亚哥42000050万1.15南太武高尔夫长堤墅50746415740.82上层5555339553391.0芗鹭温泉人家19万36万1.25（九）客源分析项目名称主要客源年龄结构置业类型华府金浦世家漳州地区，厦门约占1/435-45自住为主发现之旅厦门、泉州客户为主，少数漳州客户35-45自住为主，部分投资圣地亚哥厦门约90%，部分漳州及泉州人士40-50自住为主，部分投资南太武高尔夫长堤墅上层55漳州市区及周边县35-50自住芗鹭温泉人家厦门为主，部分泉州及外地来下购房者35-50自住为主，少数投资目前漳州市场的客

7、群主要定位厦门、泉州客户。仅上层55由于在漳州市区，面向的是漳州高收入的个体工商户，所以其主要客源为漳州市区及周边县乡。而别墅属于住宅中的高消费产品，故其以自住为主。但少数项目具有较大的投资价值，吸引不少投资客，如发现之旅、圣地亚哥。对比分析小结： 岛内别墅仍有一定供应量，同类产品的潜在威胁依然存在。 高层豪宅逐步与市区别墅缩小差距，有些售价甚至超过市区别墅，高端客户的价值趋向及购房已经发生变化。 本案别墅既受到别墅产品又受到高层豪宅的竞争影响，若要进一步提升价值，则需要摆脱高层豪宅的威胁，找寻别墅当中自身最佳的位置。 与参考竞争的别墅项目相比竞争参考个案：圣地亚哥别墅、东方高尔夫长堤别墅以及

8、周边别墅人无我有：面海、靠山、厦门大学、南太武高尔夫球场； 坡地建筑、视觉景观无阻隔；招商开发区，更有人文气息，风水助阵。 美中不足：个案竞争对手实力强势与品牌； 本案周边为配套相对滞后，缺乏高尚社区氛围； 针对各种客户，存在心理距离差距。一些细部措施的建议道路交通：步行道：设置鹅卵石按摩步道，沿途规划主题景观小品。车行道：彩色波纹路面，新奇美观、雨天防滑，功能实用。 直饮水：人性关怀，悉心呵护！以独特的视角彰显本案的产品魅力！太阳能热水系统：热水入户（室内温泉桑拿） ，享受生活在家里。 智能、安防：有线电视、卫星电视入户，电话、宽带网络入户住宅周界红外报警装置、访客彩色可视对讲装置 物业服务

9、电话专线、户内紧急求救按钮三表远传（水、电、气）、电子巡更装置 重点部位的闭路电视监控车辆出入与停车管理装置紧急广播与背景音乐系统物业管理为满足现代置业人士的各种需求，建议设置两个独特的服务机构：商务中心和家政中心，为广大业主及其它使用者提供酒店般周到的服务，如文印、晒图、传真、旅行票务、秘书、入室保洁、订餐送餐、洗衣等，使你无论是经商还是居住都能获得最大方便。第一居所与第二居所的差异第一居所：直接功能是用于居住，或者投资之用。讲究的是地段繁华，生活设施丰富，主要在市区和中心地段，客群也主要为第一次置业者为主，第一居所地段相对比较热闹、嘈杂，客户购买主要考虑的是生活方便。第二居所：直接功能是用

10、于休闲、享受和其他业余需要之用。讲究的居住环境，相对安静，自由，环境优美，一般此居所远离闹市中心,对居住距离半径考究不是很严格（30分钟内的车程都可以接受），主要表现为靠山、靠江、湖或靠海，规划设计注重人文享受和丰富休闲生活情趣，客群主要为事业有成，功成名就，追求宁静生活，解甲归田，享受闲云野鹤般生活，将工作和生活相对区分的比较明显，注重亲近自然，感受自然等。在各个别墅项目中，联排或叠加等组合形式的别墅比重一般占多成，而真正意义上的单独栋别墅只占较少的比重，个别项目只做组合形式的别墅，因此在推广提法上此类项目不提“别墅”，而是衍生出“香墅”、“美墅”、“府墅”等相关称呼，并想方设法赋予其特定的

11、内涵以达到差异化营销的效果。而高端高层项目在推广中一般不直接体现其替代别墅产品的销售宗旨，而是在局部户型说辞及销售人员销讲过程中高频率地出现。在社区配套上，个别项目以统一主题包装整体社区，如百桥别墅、巴厘香墅及金域蓝湾等，总体看来，高端楼盘的园林配套均相对高档，立体水系、假石横山、名贵树种、楼台亭榭均不可少。在生活配套上一般均有网球场、游泳池等基础设施；作为名流汇聚的高档社区，会所也是必不可少的社区配套，同时亦可作为售楼处、体验式营销、小型活动场所等使用。中天的考量：中天认为亿景海岸项目作为处于得天独厚的山海别墅，在对于功能使用和客群区分上理应作为第二居所的功能之用更符合项目的特色和未来需求潜

12、力。（一）本项目目标客户分析考虑到项目独特的地理位置，以及高尚住宅的前期定位，其目标市场应主要来自厦门、漳州、泉州闽南金三角一带，其次为开发区片区的现有住户及来自省外的“豪客”，其余则为国际人仕等。如韩国、日本等邻国有很多人士来南太武高尔夫球场运动打球，在优美环境、相对实惠房价的吸引下，在此购置一到两套房子实属常理。这也预示着本案的目标市场有超越国际的目标客户组成。同时考虑亿景海岸相对独特的地理位置，参评区域环境，基本可以认定目标客户的置房功能为第二居所，因此本案在人气尚未充足的状况下别墅部分的销售多少带有度假地产的性质，安防和物管将是业主择居的重要参考标准之一。综合考虑本项目的立地条件、技术

13、经济指标及高尚住宅的定位，本案的目标客群预测如下：（1）目标客户群大中型企业老总，主要为私企企业，如工厂主等外资、金融界、IT界等企业的高级灰领厦、漳、泉闽南金三角投资经营或有亲属在此地的台湾人和外籍华人部分中高级公务员部分选择厦、漳、泉闽南金三角作度假、养老地的台湾人部分来自内地的从事影视、文艺的“公众人物”或小明星部分高尔夫球会的会员以上客群的基本特征： 自有或可支配现金资产达百万元。 收入稳定，事业有成，家庭稳定的成功人士，月家庭收超过3万元。 有车一族（每户至少有车一部）;注重优雅优美的居住环境，注重家庭生活的秘密性和安全感。 对家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高质的生活方式有

14、独到的见解和认同度。 年龄在30-55岁，现有一套或多套住宅，可能对居住现状不满，有换房的要求，并要求有良好的居住环境和条件。 家庭人口较少，常住人口约3-5人。 社会经验丰富，有自己的独特的消费取向和审美观。 对高档住宅有居住经验和判断标准，不易跟风炒楼。（2）目标客户心理分析 、在岛内有房子住就行了，在岛内买别墅那是太贵，要休闲度假还不如到南太武开发区，开车又便利，谢绝都市喧扰，具有山海景观又有高尔夫球场，未来还通大桥和隧道。、其他港台、泉州富商也主要看中度假休闲氛围，主要为第二居所、第三居所的观念。、福建特别是闽南一带的经商人士，一般会信奉佛教道教，对于风水之说较为推崇。古人云：前面有照

15、，背面有靠，而本项目背山临海，独特的上风上水之势，正迎合了该类消费者的一个心理需求。、这类高消费群体，一般出入高级场所，对于生活的品质要求也较高，骨子里会带有一点贵族的生活做派，而本项目特有的阳光山水，与滨海风情建筑相融合，满足消费者对生活更高层次的追求。、隐而优则仕，在事业上大有成就的人，一般会厌倦市区嘈杂，人潮汹涌，应酬不断的生活，他们开始偏向于寻找僻静的“隐居“生活，一方面，可以给自己的生活留一点空间，保留仅有的私密生活，另一方面，安静的生活适合整理混乱的情绪，重新思考生活与工作的问题，为自己的事业再创高峰。、港澳台华侨及其他富商中不乏有双重婚姻的人，为了弥补感情，他们会不惜重金“金屋藏

16、娇”，部分人可能会选中这个地段为自己的生活保留点隐私权。（二）项目推广基本思路嘉元亿景海岸项目二期别墅总供67套，地处招商局漳州开发区，依山面海，国际标准高尔夫球场近在咫尺，比邻厦大漳州校区，与厦门的轮渡、厦大一水之隔倾情对望， 7分钟海上风光直擎繁华。亿景海岸借助景观优势、地段优势、升值空间与开发档次等，试图从中找到建筑产品带给人们居住品位设想，从中找到建筑物质带给人们的精神享受，因此，二期别墅项目市场之总体形象将着力于景观的营造、整体建筑规划、周边的人文环境、未来升值潜力等方面所带来的生活价值与增值潜力作为产品主诉求，以达到最大化的挖掘生活价值与产品价值给市场给客户带来的居住与生活美感，力

17、求打造招商局漳州开发区的时尚、高档的滨海别墅社区。（二）当前销售及二期客户积累状况1、一期小高楼销售率（截止到8月20日第二次转定完成）为 77%2、区域竞争楼盘（含别墅项目）南太武高尔夫球场无产权别墅以及周边区域别墅项目3、别墅客户积累情况：二期别墅客户积累基本由开发商关系户、台胞、及开发区地区行政办公人员或高级白领组成，累计客户6组三期（60栋）别墅客户累积主要为20几组（三）推广困难点与机会点分析机会点：1、厦门大学附属中学开工建设，其招生范围面向全国，此举将极大提高招商局漳州开发区及期附属领域的知名度，也便利了本项目教育和人文品牌的造势。2、海沧PX项目的停、缓建，或者是搬迁对于本案来

18、说均是好势，海沧区正处于前后领导班子换届之时，内湖治理三期工程停建，因此前期地产、投引资政策的迁或沿当前均无定数，欲入住或投资海沧的客户，他们把眼光更多地转移到了招商局漳州开发区和杏集、翔安地区。1、 厦漳大桥工程即将起步，同时工址可能有所变迁（往港口方向靠拢），龙池等就近地区房地产市场快速升温，作为直接受益的招商局漳州开发区更是迎来了楼市春天，海悦、依山海及太武城等项目均实现良销旺销，因此招商开发区的楼市前景正被空前看好。困难点：1、工程进度较为缓慢，同时，通过与客户的网络交流，大多客户看好项目在当地的升值潜力，但对在建工程进度和局部完工情况都不甚了解，同时获知途径较少，而坊间的传闻受人际传

19、播二次或多次加工的影响可能出现与现实情况产生较大的偏差，甚至产生负面新闻传播，因此有必要加大客户交流力度，让客户知晓工程工期及日程安排，以利于我项目的主客关系交流及新老客户互动获利的形成。2、开发区内产品同质化现象基本不存在，因此本案更多的是作为第二居所与岛内及杏集、同安、海沧及漳州等地的高端项目（包括高档高层项目及别墅项目）存在竞争关系。（四）二期别墅定位与宣传 主推案名-山海美墅建议采用“山海美墅”作为主推广语，将项目得天独厚的依山傍海优势提炼出来，“美”延伸为环境之美、人文之美、配套之美、建筑之美、生活之美、未来之美，结合项目规划设计特色与优美的人文自然环境，给市场、给客户一个全新的形象

20、定位，为提升产品受众率与知名度做铺垫。 核心推广语-心中有海，天地自宽居者顺其自然、回归自然、那是境界，心底无私天地宽，有山有海真别墅，真山真水真享受，将项目环境特色与居者心理需求作一个恰当的邂逅，以达到生活追求的最高境界那就是放宽心情，享受悠闲生活，海，在心中，是一种视野的开阔，境界的畅达，搏击与冲浪是大海的原生态表现，恰恰又是人生奋斗的代言，但是，只要心中有海；心就变得自然，宽裕起来，这就是亿景海岸的生活！三、推广方案整合（活动及媒体组织方案） 亿景海岸别墅营销推广节奏控制表控制表解读：1、奏表的控制依据以别墅部分的工程进度为准，同时参考了“春节期间”以及各个节点黄金时节等时段的分布，结合

21、了我司在龙岩、厦门岛内等地各大楼盘的别墅推广经验。2、通过四个月的客户储备、通路准备及销售前提准备（销售道具、说辞、紧急预案等），以项目倡导的方式“心中有海、天地自宽”为契机踏上销售征程，即展开项目的产品推介，从而形成项目的第一波销售期，进而通过工程进度个各个节点安排实行客户积累计划。3、08年13月为核心传播时期，通过储备客户过度为准客户，可进一步明确项目的潜在客户人群，适时调整产品诉求以应对精确的传播客体，从而进入核心传播升华期，提炼新的广告诉求，研展新的宣传通路。在这一时期，前期可户积累、开盘活动准备与强销结合，实现产品的良好销售；因此以开盘活动作为第一波销售期的收尾，并张开第二波销售期

22、的前弓。4、历经59月的旺销期后，项目进入持续销售阶段，在宣传通路上主要应对为维持项目的大众媒体曝光率，以形成舆论及民间论调中我盘的续销形象，激励已成交业主的信心，同时吸引潜在客户的关注程度，以实现别墅的良好销售。 推广主要策略：四条通路一体化作战策略一线（形象展开）硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。二线（幕后解说）软广告，文字配图片描述，可更多的解析产品的内涵要义，故与硬广告组合发布。三线（后勤补充）户外广告和网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用。四线（事件营销）SP活动结合推广主题进行深入开展，运

23、用公关、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光。针对别墅客群和推广模式将采取点多，面广，在厦门、漳州、泉州等目标区域实行宣传，举办高品质的产品推介活动提升产品知名度，实行高端锁控目标客户，所有推广模式将体现将与产品作为别墅群体和定位的客户群体为主要目标。 阶段性推广策略（注：红字部份为重大主题事件、蓝字部份为需开发商重点配合事件）1、2007年9月2007年12月（母品牌导入期）关键词：过渡 母品牌导入期基本任务是保持项目品牌攻势不变，同时主推产品从公寓过渡为别墅。 通过一期项目的运作，局部受众由于信息不对称的影响，可能产生如下传播效果：嘉元亿景海岸看海公寓、二房、三房、楼中楼卖得不错。 而我们的

24、任务是让他们知道，亿景海岸除了公寓，还有“独栋”。主要细项：现场宣传道具印制或更换：楼书、便笺、影视、会所板块、别墅单户模型、现场景观户外媒体寻租并设计版面，内容主要为形象诉求+别墅效果图时间安排表：07年9月前： 制作项目会所正门板块设计稿，主要内容为别墅的效果图，需开发商及时提供新制作的别墅三维效果图07年9月底：联合各大专业平面媒体借势宣传项目的别墅部分，设计稿内容可借鉴会所正门版块的设计稿07年9月末：完成预制作影视宣传片的脚本收集工作；完成楼书文案修改工作；完成岛内户外广告牌（4块左右）的选址及使用权取得07年1011月：完成别墅推广所需的物料准备及部分宣传道具，需开发商在工程进度上

25、调整会所前后及小高层内庭的造景进度07年12月初：寻求别墅部分开盘的礼仪公司及其他合作商，提前1个月完成别墅产品推介的准备活动07年12月：在项目景观工程充足作为影视素材的前提下，别墅部分的影视宣传片制作流程启动08年1月前：现场宣传道具印制或更换：楼书、便笺、影视、会所板块、别墅单户模型、现场景观项目主题及费用预算表：项目日期主题费用（RMB）硬广07年12月每个人心中都有一片海 -引出山海美墅1.2万会所正门版07年11月 别墅效果图2000楼书07年11月前别墅卖点、项目特色、开发商品牌建设3万户外07年12月心中有海 / 天地自宽，山海美墅接受预约20万（半年计）*3影视广告07年12

26、月前三维+现场实拍8万其他道具加制07年12月前便笺、户型单页、两处售楼中心局部面板更换2万合计74.4万2、2008年1月2008年5月关键词：播种 媒体主诉求由形象过渡为卖点 梳理储备客户 将客户转化为准客户细项：嘉元亿景海岸，山海独栋建筑系列报广软文引导、造势“心中有海，天地自宽”亿景海岸洋酒节有效客户升级转化为认购客户工程进度配合良好，预售证取得，进入部分单元转定阶段时间安排表：08年1月： 主要以产品推介的展开为主，推介会举行之前安排了2期硬广、1期软文及新户外广告的版面更换，各宣传通路的时间选定及备选主题于后文详述。08年2月： 以项目卖点渗透各媒体通路，造成项目持续见诸受众视线的

27、宣传成果。08年3月： 主要以预约登记积累客户为主，此期间主要推广平台交由售楼处帮办，期间维持项目形象持续曝光效果（广告）08年4月：以有效客户储备情况为基础，实现转定，并将当期销售成果作为届时的宣传主题，巩固业主信心，吸引潜在客户关注08年4月中： 寻求别墅部分开盘的礼仪公司及其他合作商，提前1个月完成别墅开盘的准备活动山海独栋系列报广部分主题：Catch：山海美墅即将倾城上演 Copy：亿景海岸二期别墅即将接受预约登记Catch：每个人心中都有一片海Copy：新别墅标准进驻厦门湾南岸项目主题及费用预算表：性质日期媒体主题费用（元）硬广2008年1月11日海峡导报（半版）心中有海天地自宽1.

28、4万2008年1月18日海峡导报（整版）每个人心中都一片海嘉元亿景海岸别墅推介会2.5万2008年3月12日海峡导报（半版）3月12，让我们植“墅”去（创意篇）1.4万2008年4月转定前海峡导报（半版）醇美在于久远，更在于本色1.4万软文2008年1月18日海峡导报山海美墅即将倾城上演1万2008年2月21日海峡导报尺度的艺术，面海的自然1万2008年3月19日海峡导报海对岸，上筑生活世家1万户外2008年1月推介前更换版面1.2万活动2008年1月19日“心中有海，天地自宽”亿景海岸高级洋酒节（邮轮）15万2008年3月12亿景海岸业主“植墅”节产品认筹会2万2008年4月底二期转定200

29、0不可抗事件（节点、时效性主题事件、外联单位协办帮办事件）10万合计39.5万亿景海岸“植墅”活动说明：“植墅”是“植树”意义的延伸，植树是人类源于对自己生存环境的培植与保护，植根于自然是人们对大自然恩惠的一种表达，亿景海岸滨海别墅，就是完好利用该项目依山傍海地理优势和台地造景，坡地塑景的特色，将别墅植根于大自然之中，使业主感觉并不是仅仅在盖别墅，更是演绎一场与自然亲密接触的风花雪月。如此之好的山景、海景，放之于招商局港口开发区之上，更是希望与未来的美好征兆，种种利好因素融合正好于“植树”延伸为“植墅”的深层表达。别墅客户积累说明：部分软文宣传主题：Catch：尺度的艺术，面海的自然Catch：海对岸，上筑生活世家项目主题及费用预算表：3、2008年5月2008年9月（延展期）关键词：收获 深入挖掘产品精髓和细节，让业主感觉物超所值，增加自豪感 借助活动的高关注度，采取各种与产品相关的活动拉升楼盘美誉度，通过口碑传播刺激购买 配合开盘的销售引爆二三期别墅正式开盘 维持二、三期亿景菁英会运行，推广嘉元开发商品牌建设细项：深入挖掘卖点、新提炼诉求系列报广魅力亿景海岸“仲夏魅侣庄园化妆party”初夏的果实亿景海岸开盘典礼（翔鹭酒店中庭）与vip活动时期的“植墅”相呼