凉茶品牌策划.docx

1、凉茶品牌策划白云山凉茶营销策划方案 策划人：施成龙 2011年1月19号策划人应该用非策划人角度分析问题，解决问题，然后再回到策划人视角施成龙 摘要随着人们生活质量的提高，人们对茶饮料的追求也越来越高，绿色健康茶饮逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，近年来果蔬系列的畅销，王老吉、何其正的夏枯草事件等等问题。给了我们很多启示。一改凉茶配方。白云山凉茶2011年最新推崇原味（听装）、柠檬（塑装）两款产品，是广州白云山和记黄埔中药有限公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律而推出的，是市场上唯一一款新改良凉茶饮料。只抓一个点，更有利

2、于扩大产品知名度，促进销售。王老吉凉茶、何其正凉茶在市场上早已成定局，黄振龙凉茶、邓老凉茶、快活林凉茶、霸王凉茶等等凉茶纷至沓来！这些品牌的广告狂轰滥炸！未见产品，先问其身！从各种广告角度来讲，这些产品早早的就占有部分顾客群体！在如此激烈竞争的环境下！如果白云山凉茶，在2011年不能作出全新的营销思路，作出正确品牌定位，未来的一年，白云山凉茶路在何方？目录一、公司及产品简介 4（一） 公司简介 4（二） 公司文化 4（三） 产品简介 5（四） 产品特点 5二、 市场分析 6（一） 市场背景介绍 7（二） 市场前景分析 12（三） 竞争分析 13（四） 一般环境分析 14（五） 白云山凉茶饮料内

3、部能力分析 16三、 SWOT模型分析 17（一） 优势Strengths： 18（二） 劣势Weaknesses 18（三） 机会Opportunities 19（四） 威胁Threats 19四、 营销战略 20（一） 目标和预期效果 20（二） 目标市场 20（三） 4PS理论分析 24（四） 方案亮点 29白云山凉茶营销策划方案一、公司及产品简介（一） 公司简介白云山凉茶是华人首富李嘉诚先生旗下世界500强企业和记黄埔集团与有着100多年历史的广药集团共同合资成立的白云山和记黄埔中药有限公司生产。作为广东凉茶的知名品牌，目前在国内市场广受欢迎，并已成功打入英国市场。2007年与南非FH

4、C集团公司签订协议，投资2000万美元在非洲市场建立“白云山凉茶”生产基地。随着人们生活水平的提高.健康理念的增强，特别是“非典”过后，功能饮料越来越受到更多消费者的喜爱，成为中国饮料市场的一个新亮点。白云山和黄中药有限公司，针对现代人由于工作压力大、社交活动繁多、常加班加点、烟酒过度、常吃辛辣食物、饮食无规律等原因而产生的咽喉肿痛、口舌生疮等上火问题，精心研制出了滋阴降火、预防上火的本草凉茶饮料白云山凉茶。（二） 公司文化1、白云山凉茶宗旨关爱健康永不止步！（事业健康、身心健康、家庭健康）2、白云山凉茶精神勇于开拓 追求卓越3、白云山凉茶经营哲学 和谐至善 诚信共赢 坚定执着4、白云山凉茶座

5、右铭 善教者得民心 5、白云山凉茶人才观 有用就是才 人人都是才6、白云山凉茶核心价值观 爱岗敬业 能上能下 （三） 产品简介品 牌： 白云山凉茶 产品支撑点：凉茶新一族（一改凉茶配方）产品定位： 喝凉茶，就喝白云山凉茶！/白云山凉茶，可以天天喝的凉茶！产品目标人群： 儿童、学生、追求健康，时尚，喜欢喝凉茶群体品牌代言人 ：清纯 活泼儿童(动画类）品牌诉求点： 健康新概念，凉茶新选择！产品包装 ：450mlPET（柠檬味）和310ml听装为主。传播方式 ：电视广告为主，网络游戏嵌入 品牌合作 多个媒体立体广告组合传播 。零售价 ：￥3.5-￥4/瓶白云山凉茶，白云山凉茶系列产品是在继承和发扬“

6、养阴”理论，秉承传统配方的基础上，赋予产品更多的时尚内涵，使之成为清凉清润.滋阴降火，口感和功效俱佳的现代新凉茶饮品。身体健康的人，身体虚弱的人，老年人和青少年，都可以放心尽情饮用。 白云山凉茶品种有：柠檬（瓶）,乌梅（瓶）,原味（瓶）,原味(铁罐）等。（四） 产品特点选择白云山凉茶的十大理由是： 1. 滋阴降火、预防上火的功能饮料； 2.口感好，凉茶有果味； 3.凉茶标准制定单位； 4.首批国家非物质文化遗产； 5.国家奥林匹克体育中心专供产品； 6.中国驰名品牌产品，“白云山”品牌估价已达105.20亿元； 7.产品获得HALAL认证（是绿色凉茶产品），适合各类人群，不伤害身体（在保质期内

7、使用）； 8.第八届大运会指定凉茶； 9.李嘉诚先生常喝的凉茶； 10.中超联赛的广药白云山队队员们常喝的凉茶、广药白云山足球队指定饮料。五脉神功：1.天冬：性寒味甘、清、润、滋阴养血，清热凉血，养阴生津，润肺清心，用于肺燥干咳，虚劳咳嗽，津伤口渴，心烦失眠，内热清咳，肠燥便秘，白喉。现代研究化学成分：含氨基酸类、糖类、巢体皂苷等。2.麦冬：性甘、微苦、微寒、归心、肺、胃经，养阴生津，润肺清心，用于缓解肺皂干咳，虚咳，津伤口渴，心烦失眠，内热清渴，肠燥便秘等。现代研究化学成分：含巢体皂苷，高异黄铜类，挥发油及多种微量元素等。3.金银花：常用中草药，味甘，清热解毒，凉散风热用于痛肿疔疮，丹毒，风

8、热感冒，温病发热。现代化学研究成分：含绿原酸，异绿原酸，黄酮类，挥发性油和无机元素等。4.玄参：棕褐色，气香，味甘、苦、咸。确良现代研究化学成分：含环烯醚萜类化合物等。5.甘草：豆科，补脾益气，清热解毒，去咳止糖，缓急止痛，用于脾胃虚弱，倦怠乏力，心悸气短，缓解药物毒性烈性等。现代研究化学成分：含三萜皂苷（即甘草酸），黄酮类化合物，香豆精类，生物咸及多糖等。二、 市场分析（一） 市场背景介绍中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业， 30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方

9、面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。尤其是近几年，中国饮料年产量以超过13的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有16亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。我们经调查得出茶饮料市场具体呈现如下特征:1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈、王老吉、何其正品牌占统治地位进入21世纪之后，这几大品牌始终保持着销售额和销售量的首要地位。2009年这康师傅、统一、娃哈哈三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的80%，而销售额为整个行业的83%；凉茶附录一：王老吉饮料历年销量2

10、002年 1.8亿元2003年 2003年6亿元2004年 2004 年14.3亿元2005年 2005年25亿元（含盒装）2006年 2006年近40亿元（含盒装）2007年 2007年近90亿元（含盒装）2008年 2008年近120亿元（含盒装）2009年 附录二：加多宝公司历年建厂的投资1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。 2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。2005年，在福建石狮

11、市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。王老吉2003-2015供求预测2003-2009年行业企业数量发展状况2003-2009年行业从业人员发展状况2003-2009年行业固定资产发展状况 2003-2009年行业销售收入发展状况2003-2009年行业利润总额发展状况产品所属行业总体评价一、行业所处生命周期及成长性分析二、行业活力系数评价行业活力系数分析 2、世界著名食品饮料公司已介入中国的茶饮料市

12、场百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。王老吉、何其正早已成定局，黄振龙、邓老凉茶、快活林凉茶、霸王凉茶等等凉茶纷至沓来！3、茶饮料新品的开发速度加快茶饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品可以在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品，再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市。在大型超市的货架上，你可以轻松找到二三十个茶饮料新品，而上一年的产品则难觅芳踪。（二） 市场前景

13、分析1、从长期趋向看随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。2、从饮料消费水平看中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。3、现今需求现今社

14、会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。尤其是茶饮料，凭借其健康天然、快捷、方便的形象深受大众喜爱。白云山凉茶正是以这种“健康、自然”的形象出现在广大消费者面前，定能以其“健康新概念，凉茶新选择的新概念来俘获消费者的芳心。4、茶饮料消费人群分析根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可

15、以更加促进茶饮料在市场上的发展。（三） 竞争分析1、现有竞争强度分析在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅、娃哈哈、王老吉、何其正黄振龙、邓老凉茶、快活林凉茶、霸王凉茶。，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲，各大饮料巨头纷纷出

16、招，推出新产品。茶饮料市场竞争激烈，堪比空前。2、主要竞争对手来自中国香港的加多宝集团的王老吉，是白云山凉茶主要竞争对手。在中国的茶饮料市场娃哈哈与统一、康师傅也分庭抗礼，三大品牌的市场份额达84.3%，从茶饮料市场纵观，白云山凉茶对手不仅仅是王老吉、何其正、黄振龙、邓老凉茶、快活林凉茶、霸王凉茶。3、新进入企业的潜在进入威胁分析娃哈哈、统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。因此饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断

17、博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。4、替代品分析饮料市场竞争者繁多，按其种类来讲碳酸类饮料一直占据较大市场份额，近年来功能饮料和果蔬类饮料的进军使得饮料市场更是硝烟弥漫，据有关调查部门调查显示各种类饮料09年所占市场份额如下表：百分比 选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其他 百分比（%）32.212.226.328.68.41.3由此可见，茶饮料所面临的替代品竞争压力并不轻松，而白云山凉茶作为茶饮料的一股力量也同样面临着如此境遇。（四） 一般环境分析一般环境是指对处

18、于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境五类。1、 经济环境GDP和可支配入:2000-2007中国GDP变化趋势图根据图可知，中国GDP以超过10的速度每年递增。广大消费者消费能力的增强定然会带动在饮料方面的需求。2、法律环境2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。发展刚要针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。因此在利好政策的推动下

19、，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。3、技术环境（1）技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。（2）技术的产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。4、社会文化环境（1）生活方式：进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求

20、。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。（2）价值观的改变：随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。（五） 白云山凉茶茶饮料内部能力分析(IFE)内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最後算出企业的总加权分数。通过IFE，企业就可以把自己所面临的优势与劣

21、势汇总，来刻划出企业的全部引力。关键内部因素权重评分加权分数优势销售网络0.0540.4广告投放度0.054.50.225经营成本0.1540.6市场渗透率0.140.5 企业及品牌文化0.140.5小计0.452.225劣势品牌亲和度0.130.3资金实力0.1530.7管理机制0.1530.7人才优势0.152.50.375小计0.551.275总计1由上表可以得出：白云山凉茶在经营成本、企业及品牌文化、市场渗透率等方面能力有一定基础，而在管理机制、人才优势、品牌亲和力方面存在明显劣势。三、 SWOT模型分析SWOT综合分析 机会O1 消费者可支配收入O2 消费者价值观O3 包装技术O4

22、市场需求O5 政策保护O6 中小市场及农村市场覆盖度 威胁T1 进入壁垒T2 品牌效应T3 竞争强度 优势S1 销售网络S2 广告投放度S3 经营成本S4 市场渗透率S5 企业及品牌文化O1-S1、S2、S4、S5 消费者可支配收入提高，品牌意识加强，企业可以运用集中战略，通过其强大的品牌影响力和销售网络抓住机会，扩大市场O2-S4 企业可以采用集中战略，通过经营成本的优势，不断创新，更多产品O3、O4、O5-S3、S4、S5 市场要求企业有更多的创新来应对市场多样化的需求，企业可以抓住这一机会，增强品牌影响力T1-S3、S4 面对更多的竞争，白云山凉茶有望凭借其成本配方优势和潜在的市场渗透率

23、保持其领导地位产品的心脏 劣势W1 品牌亲和度W2 资金实力W3 管理机制W4 人才优势O2-W4 由于白云山凉茶人才优势不明显，企业可以利用消费者价值观的改变招纳更多人才来弥补不足T1、T3-W3 竞争激化，白云山凉茶应提高其管理强度，充分应对威胁（一） 优势Strengths：1.、品牌优势 通过调查报告数据表明，目前市场上茶类饮料品牌主要有娃哈哈（20.9%）、统一（20.7%）、康师傅（29.5%）、雀巢（8.0%）、王老吉（15.3%）和其正（3、6%）等，（括号内为调查显示的喜爱人数百分比），从中看出康师傅、雀巢、娃哈哈、王老吉、何其正等是白云山凉茶主要竞争对象。显然，作为老牌的厂

24、家，新概念的凉茶，在消费者心中的地位是不可撼动的，这也是白云山凉茶推出市场的先天条件。2、产品优势白云山凉茶，采用首批国家非物质文化遗产的第43号秘方生产，经特殊工艺制作而成。除了具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效之外，其区别于一般凉茶的独特之处在于滋阴降火，无寒凉感，适合长期饮用。 古人云：养生之要，虚静为保。可是，现代人由于工作压力大、社交活动繁多、常加班熬夜、烟酒过度、常吃辛辣食物、饮食无规律等原因，使得现代人静不下来。 熬夜，工作繁忙，压力过大，玩乐刺激，均耗伤阴津。人体内的阴不足，阳就会偏亢则热。这时，人们稍不注意，阴虚就会更加厉害。因阴不足而虚火过强的人们，常常会出现诸如口舌生

25、疮、青春美丽豆滋长、口腔疼痛、牙龈肿痛等种种病症。现代的养生专家们，大多主张现代养阴论。其理论是：养阴以制火；养阴以生津；养阴以透邪；养阴以祛瘀；养阴以敛阳。 白云山和记黄埔中药有限公司，在现代养阴论的基础上，秉承传统配方，为易上火的人群，研究并生产出了本草凉茶白云山凉茶。（二） 劣势Weaknesses1、品牌受欢迎程度茶饮料市场上现已存在许多老牌饮品企业，如图：百分比 选项娃哈哈雀巢康师傅统一王老吉何其正白云山其他百分比（%）20.920.729.58.015.33.60.61.4 白云山凉茶的受欢迎程度远远在于王老吉、何其正之下，白云山凉茶最多列居第三、第四。这说明白云山凉茶饮料在品牌塑

26、造方面尚有很大提升空间。2、产品方面目前市场上还未有厂家推出三种口味产品凉茶,产品认知度不高;白云山凉茶配方（基于传统凉茶，一改凉茶配方，获得国家级首批非物质文化遗产）口味等属性未被更多人熟知,作为一款新产品，若要保证持续生产，这一方面必须改进。（三） 机会Opportunities1. 目前市场上还没有健康新概念、凉茶新选择为主题的产品，所以这属于凉茶的空白区域，细分市场未被开发，在茶饮市场白热化的今天，相信白云山凉茶会是茶饮市场的下一片蓝海。 2.现代人生活节奏快，工作压力大，随着人们生活质量的提高，绿色健康品逐渐成为了都市生活的主流。产品需求量正在日益上升，而白云山凉茶正适应此市场需求。

27、在这个时候白云山凉茶以“健康新概念，凉茶新选择”打响名号显得十分明智。3.随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，使得茶饮料凭借其健康天然、快捷、方便的形象广受消费者喜爱。（四） 威胁Threats1.目前市场上饮料品种繁多，各种类型的饮料琳琅满目。碳酸类饮料受欢迎程度最高，茶类饮料居于其次。百分比 选项碳酸类饮料功

28、能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其他 百分比（%）32.212.226.328.68.41.32.通过调查报告数据表明，从中看出白云山凉茶饮料市场上的竞争对手众多，竞争激烈万分。3.虽然目前茶饮料所占的比例不高，但是茶饮料品种繁多，并且趋于同质化。茶饮料品牌之间的同质化竞争不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。茶饮料市场竞争力大。4白云山凉茶以健康茶饮作为主打形象，但是目前茶饮料市场上，康师傅、统一、雀巢、王老吉等老牌形象已经深入人心。并且，这些品牌随时都可以切入到健康新概念，凉茶新选择这一产品概念之中。四、 营销战略（一） 目标和预

29、期效果待于进一步分析（二） 目标市场本次白云山凉茶在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。普遍认为大学生具有以下消费特点：1、独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法

30、成了这种心理的源泉。一些与众不同的物品，以求引其他们的注意。以下是本次问卷中关于大学生购买本款饮料的原因调查，结果如下：百分比 选项新产品尝试随便购买被包装吸引被功能吸引朋友推荐其他百分比（%）36.515.213.616.518.212.0 从图表中不难看出，超过三分之一的大学生群体因其求新心理而购买。这说明如果宣传到位，作为一种新产品，大部分人群会因各种缘由去首次购买，而是否能持续购买就着眼于饮料自身的价值了。2、兴趣性 目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或CD、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。于是我们就