阿里巴巴战略与经营模式分析.docx

1、.阿里巴巴的战略与经营模式分析摘要：本文分析了当前最成功的电子商务网上贸易平台阿里巴巴的市场定位、目标客户以及战略布局，对阿里巴巴当前的盈利模式和未来的盈利增长点进行了简要分析， 并对阿里巴巴面临的市场竞争、当前存在的问题以及业务未来发展提出了看法。二、阿里巴巴的战略和市场定位从阿里巴巴的业务模式和发展路线来看，其战略方针一直是围绕着在互联网上建立一个贸易服务平台来实施的。其传统的强项：B2B 业务平台，目前已发展成为全球最大、最活跃的网上贸易市场。阿里巴巴的定位也比较清晰，那就是要为世界上的商人建立一个较为完善的综合信息交易服务平台。阿里巴巴的这种定位，与我们熟悉的实体型贸易市场有些许相似，

2、所不同的是：实体的市场提供的是实体的经营场所，而阿里巴巴则是在互联网上提供贸易平台，但我们依然可以将阿里巴巴看做是一个贸易市场。这种基于互联网的贸易市场又具备一些实体市场不具备的优势：首先是容易做大：网上贸易市场的规模理论上是可以无限制扩大的，而不会受到空间面积的影响；其次是具有灵活及时的特点：在互联网平台上，信息的传递是不受时间和空间限制的，信息内容的组织和架构也可以依据需求灵活多变的进行修订和更新；第三是经营成本相对低廉：在网上贸易平台上经营的成本相对实体市场是十分低廉的，这一点对众多中小型企业是具有吸引力的。第四是受众范围不受地域影响：通过互联网贸易平台，可以比较容易的与超出本地域范围的

3、目标客户形成互动，可以较好的帮助商人将自己的产品推广到全国甚至全球。阿里巴巴的战略布局从电子商务服务平台的业务模式来看，需要解决最核心的“三流”信息流、资金流和物流问题。基于互联网平台，信息流问题的解决是比较有优势的。阿里巴巴已经构建了 B2B 电子商务（阿里巴巴网站）、融合 B2C 和 C2C 的电子商务（淘宝网），能够提供巨量的信息发布平台，并进一步提供了针对全球业务的国际网站集群。同时，提供即时的信息沟通服务，保障贸易中的即时通信需求。在解决资金流问题方面，阿里巴巴创办了“支付宝”业务，着力解决网络支付环节， 实现了网上在线支付、中间支付资金管理等功能，令资金流也能够在互联网贸易平台上实

4、施。为保障资金流业务的安全可信，阿里巴巴也推出了它的诚信通业务，虽然还远未达到完善的程度，但已从模式上提供了一定的保障。在物流方面，目前阿里巴巴采用的是第三方合作的方式。马云对电子商务的发展有这样一个阶段划分：第一阶段做“信息流”，第二阶段是“资金流”，第三阶段是“物流”。阿里巴巴也确实是依此完成了第一阶段，并且阿里巴 巴在“信息流”这个阶段完成得相当出色，甚至于被人誉为商务信息流之王。而目前阶段， 阿里巴巴已经实施的支付宝、诚信通等业务则正是处于“资金流”阶段。从阿里巴巴在这 一阶段的发展进度来看，也是与中国银行业推进的“资金流”体系建设的进度基本相吻合 的。从这一点来看，阿里巴巴是明智的，

5、因为要完善“资金流”业务，是离不开银行业相 应业务配合的。至于第三阶段“物流”，从阿里巴巴的发展战略来看，还没有相应完善的 计划。而从阿里巴巴当前采用的第三方合作形式来看，也主要是采用合作与推荐第三方物 流公司的方式，为客户提供最基本的物流信息服务，阿里巴巴的物流网也采用的是比较简 单的信息发布与检索的基本业务模式。谈到阿里巴巴的布局，还有一个不能不说的模块雅虎中国。阿里巴巴通过收购雅虎中国，增加了门户、邮件、无线业务、垂直搜索等功能模块，并借助网络实名、雅虎搜.索、雅虎助手、雅虎通等功能进一步强化了通信、搜索等网络服务。 六、结束语不可否认，阿里巴巴可以说是当前最成功的互联网络商务平台，其未

6、来发展前景也是让人看好的。当然，阿里巴巴也面临诸多问题。像淘宝、支付宝等这类未来可能为阿里巴巴带来收益的增长点，面临着比较强的竞争。例如淘宝就面临着来自腾讯和百度的竞争。支付宝也存在财付通这样的竞争对手，同时也要面对来自银行业的未知因素的影响。另外，我们也能看到，发展到现在，虽然阿里巴巴已经有了成型和趋于成熟的业务模式，但由于还缺少很多资源管理功能，所以无法在互联网络平台上实现客户的完整业务模式。换句话说，阿里巴巴还不是一个客户在线工作的完整平台，客户还无法通过该平台实现管理自己的信息和资源，跟踪订单，安排售前、售中和售后的营销计划这一完整业务架构。阿里巴巴平台如能够完善其管理功能，提供供应链

7、管理、财务管理等系统，有效整合信息流、资金流和物流，并进一步将完整的供应链整合在这个平台下，那么阿里巴巴将能够铸造一个庞大的网络商务帝国，多方位、跨领域而又有机整合的业务优势将令其呈现出更强的活力。详细分析阿里巴巴集团商业模式C2C 业务淘宝&阿里妈妈口碑网中国最大的生活搜索平台。 B2B 业务 阿里巴巴 B2B 公司阿里妈妈中国领先的网上广告交易平台。中国雅虎国内领先的搜索引擎和社区。阿里软件服务于中国中小企业的以互联网为平台的商务管理软件公司。支付宝中国领先的在线支付服务。淘宝网亚洲领先的个人网络购物市场。阿里巴巴 B2B 公司阿里巴巴 B2B 公司是阿里巴巴集团的旗舰公司，是国内领先的

8、B2B 电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。阿里巴巴 B2B 公司是全球电子商务的领先者和中国最大的电子商务企业，其电子商务业务主要集中于 B2B 的信息流，是电子商务服务的平台服务提供商。阿里巴巴 B2B 着力于营造电子商务信任文化。其独具中国特色的 B2B 电子商务模式为中小企业创造了崭新的发展空间，在互联网上建立了一个诚信的商业体系。 2007 年达到 9.678 亿元净利润的业绩充分说明了阿里巴巴在电子商务领域和为中小企业服务方面所作出的巨大贡献。一、基本情况 网上支付支付宝 生活服务雅虎口碑 软件阿里软件2008 年 6 月，中国雅虎和口碑网整合，成立雅虎口碑公司，正式进军生活

9、服务领域。它以全网搜索为基础，为生活服务消费者打造出一个海量、方便、可信的生活服务平台雅虎口碑网。阿里巴巴的电子商务业务主要集中于 B2B 的信息流，是电子商务信息服务的平台服务提供商。阿里巴巴实行会员制度，主要开展“诚信通”会员和“中国供应商” 会员有偿服务。会员企业可以通过网站阅读行业新闻，了解行业市场动态，及时掌握供求状况，查询和发布供求信息。会员采购商和供应商通过阿里巴巴网站进行自由供需对接，达成企业间的合作与贸易。阿里巴巴作为平台提供者不介入会员企业间的交易行为。阿里巴巴网站分为中文站及国际站。（1） 营造电子商务信任文化“诚信通”马云认为，在 B2B 领域，最终决定胜负的不是资金或

10、技术，而是“诚信”。国内在线支付系统的不发达、邮政网络的滞后、诚信环境的缺位，使得安全支付成为电子商务发展的一大瓶颈。2002 年 3 月，阿里巴巴启动了“诚信通”计划。该计划主要通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价等 5 个方面，来审核申请 “诚信通”服务的商家的诚信。该计划实施的结果显示，诚信通的会员成交率从 47提高到 72.这是用传统手段，而非技术手段来解决了网络商家之间的信任问题。在阿里巴巴构建的商务平台上，诚信通档案是诚信通会员必填的基本信息。它用来展示会员的一些基本诚信情况，由四个部分组成：A&V 认证信息、阿里巴巴活动记录、会员评价、证书及荣誉。A

11、&V 认证信息包括公司注册名称、地址，申请人姓名、所在部门和职位，并同时需要出具相应的工商部门颁发的营业执照等。提供商业信息的企业，必须首先通过这个认证。阿里巴巴活动记录是指某一网商在经营过程中的信用表现，及其与阿里巴巴共同参与诚信体系建设的时间，时间愈久，愈能证明该网商的诚信度。会员评价是指在商务活动中，合作方的会员对企业进行的评价。为了避免企业会员之间的恶意攻击，阿里巴巴有两大法宝：一是只有诚信通会员才能拥有评价的权力；二是评论以后相互留档案，不可以匿名，必须公开。另外，诸如 ISO 体系等行业认证也成为诚信通会员重要的参考要素，并且阿里巴巴会用优先排名、向其他客户推荐等方式，来奖励那些诚

12、信记录良好的用户。在向商家提供服务的基础上，阿里巴巴每年向“诚信通”企业会员收取 2800 元的会员费，“诚信通”个人会员收取 2300 元的会员费。针对商家都希望自己的商品在搜索中排在第一位的心理，阿里巴巴推出了另外一项收费服务“关键字竞价”。企业可以通过竞价排名锁定关键词，让自己的产品在众多的商品中排名靠前，从而获得更多的商业机会。据调查统计，有 85的买家和 92的卖家会优先考虑与诚信通会员合作，诚信通会员的成交率也是普通会员的 7 倍。（2） 主要产品“中国供应商”服务“中国供应商”服务是基于全球浏览量第一的商贸网站-阿里巴巴，为出口企业提供的向海外买家展示企业和产品的外贸推广服务。阿

13、里巴巴通过全方位海外推广，让出口企业轻松接轨全球市场。阿里巴巴向“中国供应商”会员主要提供以下服务：提供专业企业商务网站，企业可全面展示产品及公司信息，更好地吸引全球买家的眼球。对企业进行第三方身份审核，确保企业的真实性，更好地帮助买家找到值得信赖的供应商。提供排名优先服务，帮助企业提升产品曝光率，抢占市场制高点。提供客户管理系统“My Alibaba”，轻松实现外贸信息一体化管理。通过海外分支机构组织参加国际展会，向与会买家派发光盘手册和产品目录，帮助企业实现线下展会和线上电子商务的一体化推广。提供外贸及电子商务实战培训服务，帮助企业提升外贸人员的电子商务实战及外贸能力。在国内开展会员俱乐部

14、活动、帮助出口企业共享外贸管理经验，共赢同发展。（3） 安全的电子支付工具“支付宝”为解决电子商务支付环节的安全问题，2003 年 10 月，阿里巴巴首先在淘宝网推出了独立的第三方支付平台“支付宝”，正式进军电子支付领域。“支付宝”的运作流程是：买家在确定购物后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款后通知卖家发货，买家收货并确认满意后，支付宝汇款给卖家完成交易。买卖双方通过支付宝进行交易不收取任何费用，在交易过程中，支付宝作为诚信、中立的第三方机构， 起到了保障货款安全及维护买卖双方利益的作用。2005 年 2 月，支付宝又推出了“全额赔付”制度，对于使用支付宝而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部

15、赔偿其损失。支付宝又将全额赔付制扩展至阿里巴巴，以及所有采用支付宝支付工具的电子商务公司。主动全额赔付以保障用户利益，在国内电子商务网站尚属首例。这一制度一方面显示了阿里巴巴解决电子商务支付问题的决心，也表现出对“支付宝”产品的绝对信心。截止 2008 年 5 月，使用支付宝的用户已经超过 8000 万，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过 30 万家，涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。在交易过程中阿里巴巴还增加了对物流公司的配送服务链接。阿里巴巴网站的运营模式主要有以下几个特点：首先，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。电子商务经历三个阶段， 信息流、资金流和物流阶段。目前还停

16、留在信息流阶段。交易平台在技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大。这是阿里巴巴最大的特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。功能上，阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括：商业机会，有 27 个行业 700 多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约 50 万供求信息；产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚 4 万多家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司

17、详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴“公司全库” 中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌。行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子邮件接受。 价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格动态信息；以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。第二，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用

18、当地的语言，简易可读， 这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立运作四个相互关联的网站：英文的国际网站（）面向全球商人提供专业服务；简体中文的中国网站()主要为中国大陆市场服务；全球性的繁体中文网站()则为台湾、香港、东南亚及遍及全球的华商服务；韩文的韩国网站（）针对韩文用户服务（目前不可用），日文的日本网站（）。而且即将推出针对当地市场的欧洲语言和南美网站。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球 178 个国家(地区)的商业信息和个性化的商人社区。第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户， 从而汇

19、聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限 商机。截至 2001 年 7 月，阿里巴巴会员数目已达 73 万，分別来自 202 个国家和地区，每 天登记成为阿里巴巴的商人会员超过 1500 名。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素。在市场竞争将日趋复杂激烈的情况下，中小企业当然不肯 错过这个成本低廉的机遇，利用网上市场来抓住企业商机。大大小小的企业活跃于网上市 场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。阿里巴巴每月页面浏览量 超过 4500 万，信息库存买卖类商业机会信息达 50 万条，每天新增买卖信息超过 3000 条，

20、 每月有超过 30 万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。尽管目前阿里巴巴不向会员收费，但据马云介绍，阿里巴巴网站目前是赢利的。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。中国供应商是通过 ALIBABA 的交易信息平台，给中国的商家提供来自各国国际买家的特别询盘。客户可以委托阿里巴巴作一次性的投资建设公司网站，这个项目主要是 alibaba 帮助企业建立拥有独立域名网站，并且与 alibaba 链接。网上推广

21、项目，是由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成。邮件广告由网站每天向商人发送的最新商情特快邮件插播商家的广告； 文字链接将广告置于文字链接中。新推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴；进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份；展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评成为公司实力的最好证明。第五，适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。阿里巴巴与日本互联网投资公司软库(Softbank)结盟，请软库公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、现任高盛国际集团主席兼

22、总裁彼得萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问。通过各类成功的宣传运作，阿里巴巴多次被选为全球最佳 B2B 站点之一。2000 年 10 月，阿里巴巴荣获二十一世纪首届中国百佳品牌网站评选最佳贸易网。阿里巴巴集团的业务组成阿里巴巴网站 阿里巴巴 B2B 公司是阿里巴巴集团的旗舰公司，是世界领先的 B2B 电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。阿里巴巴 全球企业间电子商务平台阿里巴巴是中国领先的 B2B 电子商务公司，为来自中国和全球的买家、卖家，搭建高效、可信赖的贸易平台。国际贸易网站（ ）主要针对全球进出口贸易， 中文网站（）针对国内贸易买家和卖家，与软银的合资企业 - 日文阿里巴巴平台(alib

23、aba.co.jp)则致力于为日本的进出口贸易提供服务。淘宝网 中国最大的个人网购平台淘宝是中国最大的个人网购平台。从 2003 年成立至今，淘宝搭建的电子商务生态圈， 使超过一百万的网络卖家感受着中国网络购物用户的急速增长。阿里妈妈是中国最大的网络广告交易平台，2008 年 9 月与淘宝合并。在中国，有超过一百万的中小网站创造着超过80%的互联网流量，阿里妈妈帮助这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源。目前， 阿里妈妈每天为 8000 万消费者展示 30 亿次网络广告。支付宝 安全可靠的网络支付平台支付宝 是中国领先的在线支付服务提供商，帮助个人和企业能够安全、轻松、快速地在线收付款项。2

24、004 年阿里巴巴集团成立支付宝，为淘宝和阿里巴巴 B2B 用户提供在线支付服务，同时，支付宝也被中国广大的互联网和电子商务公司采用作为在线支付方式。支付宝与中国的多家银行建立了合作伙伴关系，银行为网上支付提供担保服务，最大程度上降低了支付宝用户电子商务的交易风险。雅虎口碑 -网上生活服务及搜索平台雅虎口碑为中国互联网用户提供他们所需的、感兴趣的本地生活服务信息，包括中国雅虎()和雅虎口碑()两个网站。其中中国雅虎是中国领先的门户和搜索引擎，雅虎口碑则是中国领先的信息分类网站，为消费者提供各种主题的本地生活信息，包括租赁、酒店、旅游，娱乐和招聘等信息。2005 年 10 月，阿里巴巴在与雅虎美

25、国的交易中，并购雅虎中国，同时雅虎美国成为阿里巴巴集团的股东。阿里巴巴集团在 2006 年战略投资雅虎口碑（当时被称为口碑网）。中国雅虎和雅虎口碑于 2008 年 6 月合并。阿里软件 基于互联网的商业管理软件成立于 2007 年 1 月的阿里软件，致力于为超过 4000 万中小企业开发，销售基于互联网的商业管理软件。阿里软件采用软件服务化（SaaS）模式为中小企业者提供低成本，易操作的企业和财务管理工具，如邮件、客户关系、客户询价、货品计价和账簿服务等。阿里软件是亚洲第一家推出“软件互联”平台的公司，整合了先进的互联网、电信和应用软件资源。在数以千记的独立软件开发商的支持下，阿里软件的软件互

26、联平台形成了一个在线的软件超市，使中小企业用户自行选择需要的软件，用多少付多少。三.阿里的定位：阿里的定位和明确，他的定位就是他的目标：只有目标明确了，才能更好的把事情做好的，假如目标不明确的，做起事情来就没有方向的，阿里的目标就是：为中小企业服务，而中小企业需要的服务很多的，但是摆在中小企业眼前最头痛的困难就是销售不怎么好，销售不怎么好的关键，在于因为小企业资金有限， 很难开发销售渠道的，同时销售方面的信息不多，很封闭的。所以阿里就是找到中小企业最关键的问题就 是提供中小企业进行销售信息和销售资源，帮助他们更好，更快的找到销售渠道等，所以阿里巴巴的口号 就是：让天下没有难做的生意。这个充分体

27、现了阿里的目标，以及阿里找到了中小企业的最关键的困难， 阿里针对中小企业同样提出：倾听顾客的声音，满足客户的需求，这个也同样体现了阿里的决心和目标和 信息等。阿里从一开始就找到了自己的目标，并且为自己的这个目标而努力追求，坚持就能成功，虽然走 过很多弯路，但是在阿里的努力下，网站的各项功能慢慢完善，慢慢进步满足顾客的需要和需求，终于达 到今天最先进最优秀的地步。做电子商务，第一需要明确自己的目标，找到一个自己认为最有前途的方法 和目标，朝着这个目标而努力，千万不能一天一个目标，让顾客和网站以及公司的员工找不到方向的，并 且感觉茫然，第二就是坚持，为了自己的目标，必须坚持的做下去，没有坚持，无论

28、做什么事情都是做不 成功的。因为要做到一件事情的话，必然回遇到很多的困难，所以只有坚持，并且战胜种种困难后，你才 能取得成功。（二）业务系统业务系统就是一系列业务活动组成的价值网络。业务系统重点体现的是业务流，信息流，资金流和物流的集成。1.阿里巴巴的主要业务模块。阿里巴巴集团旗下的主要业务包括：阿里巴巴B2B、淘宝网、支付宝、中国雅虎，以及新成立的阿里巴巴云计算。下面分析阿里巴巴的B2B 业务、淘宝C2C 业务及支付宝业务。阿里巴巴B2B业务。阿里巴巴B2B业务主要是针对企业与企业以及与上下游协力厂商之间的资讯整合， 协助世界各地数以百万计的买家和供货商从事网上交易。淘宝C2C业务。C2C业

29、务就是个人与个人之 间的电子商务。目前，淘宝的C2C 业务在我国网络零售市场已经拥有78%份额。支付宝业务。支付宝为网上交易提供了第三方信用担保服务，降低了消费者于网上购物的交易风险。它以“信任”作为产品和服务的核心，致力为网上消费者提供安全可靠、方便快捷的网上支付服务。2.阿里巴巴业务系统创新和发展历程。主要包括以下五个方面：为企业提供免费信息占领市场。阿里巴巴在充分调研企业市场需求的基础上，把企业的注册信息进行分类整合，根据不同的特点，为企业提供有效的信息服务。 利用第一阶段的成功开展企业的信用认证，为盈利打好基础。阿里巴巴在2002 年首次推出了中国互联网上的诚信认证方式诚信通，把握了中

30、国电子商务交易市场上的关键问题。这也是阿里巴巴最初的创收渠道。发展海外市场，扩大贸易范围。阿里巴巴除掌握大部分国内企业的信息外，还掌握了近1000 万家海外商户的信息，能够帮助国内企业实实在在发展对外出口贸易。并购雅虎，创新一种可以延续发展的电子商务搜索。电子商务搜索可以将电子商务所涉及的产品信息、企业信息、以及物流、支付等有关信息，串联起来，逐步形成一种电子商务信息的标准。培育一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。近年以来，阿里巴巴先后与英特尔、微软、思科等国际巨头达成全面战略合作，从各个领域打通和拓宽了电子商务的关联环节，巩固了其在市场上的领先地位。阿里巴巴在金融、IT、资本、政府等众多领域协同合作伙伴进行了积极探索。阿里巴巴的电子商务业务主要集中于 B2B 的信息流，是电子商务信息服务的第三方平台提供商。阿里巴巴实行会员制度，主要开展“诚信通”会员和“中国供应商”会员有偿服务。会员企业可以通过网站阅读行业新闻，了解行业市场动态，及时掌握供求状况，查询和发布供求信息。会员采购商和供应商通过阿里巴巴网站进行自由供需对接，达成企业间的合作与贸易。阿里巴巴作为平台提供者不介入会员企业间的交易行为。阿里巴巴网站分为中文、国际（英文）和日文网站，后增加淘宝网和支付宝网站，共 5 个站点。