圆通快递营销策划方案.docx

1、圆通快递营销策划方案 职业技术院题目：圆通快递市场营销方案二 一 年 月 日一、快递业的市场特征3（一）中国快递业的发展现状3（二）中国快递业市场分析4二、快递业行业分析5三、民营快递行业的竞争对手分析6四、圆通快递业营销方案分析7（一）圆通快递的产品策略71、圆通快递的产品72、圆通快递的产品组合策略73、圆通快递产品的包装策略74、新产品的开发策略75、产品的品牌策略86、产品策略的建议8（二）圆通快递的价格策略81、民营快递行业以往的价格竞争策略解析82、快递行业的目前整体价格形势分析93、圆通现在的定价形势94、圆通的差别定价策略105、价格策略的建议10（三）圆通快递的渠道策略11（

2、四）圆通快递的促销策略151、圆通快递公司的促销策略内容152、圆通快递与宅急送的促销策略比较163、针对圆通快递物流公司的市场营销策略所提出的建议17圆通快递市场营销方案一、快递业的市场特征（一）中国快递业发展的现状快递市场是一个潜力巨大的市场据不完全统计,2009年中国13亿多人口全年快递业务消费量共20亿件,而美国3亿人口全年快递业务消费量却达75亿件。目前,我国快递业务收入还不到GDP的0.3%,而发达国家则达到1%。据调查统计显示,2010年4月份,全国规模以上快递企业业务量累计完成6.5亿件,同比增长24.4%；业务收入累计完成170.4亿元,同比增长23.7%。其中,同城业务收入

3、累计完成11.2亿元,同比增长12.7%；异地业务收入累计完成92.8亿元,同比增长19.8%；国际及满港澳台业务收入累计完成55.3亿元,同比增长27.5%。四月份当月快递业务量完成1.8亿件,同比增长24.7%；业务收入完成46.4亿元,同比增长23.5%。同城、异地、国际及港澳台快递业务收入分别占全部快递收入的6.6%、54.4%和32.5%；业务量分别占全部快递业务量的21.6%、72.5%和5.9%。与去年同期相比,同城快递业收入的比重下降了0.6个百分点,异地快递业务收入的比重下降了1.8个百分点,国际及港澳台业务收入的比重上升了1个百分点。（二）中国快递市场分析 20世纪80年代

4、中期,中国的低成本劳动力制造了无穷无尽的廉价消费品。但是,到90年代末,中国到处可见崭新的世界级高技术工厂。在加入世界贸易组织之后,高附价值生产能力大规模从西方转移到中国,这大大提高了对中国后援物流服务的要求。除了文件,高附加值和时间紧迫的零件需要快速进出中国以保证“及时生产”的实现。到2003年,大约3.9万家外国公司在中国从事各种业务,需要快递服务：从几镑重的文件和零件到数千镑重的货物。这对于国际速递公司来说,无疑是发展机遇。 不过,中国快递服务业的发展不是一帆风顺的。交通设施不完善,配送系统太官僚。香港Kamino亚洲物流公司的尼尔霍维兹说,物流是中国的大市场,但由于基础设施和游戏规则透

5、明度方面的问题,这一市场并不总像商家想象的那样有利可图。2003年,快递业务依然被高度调控,管理部门甚多,包括空运、铁路、公路和水路运输的各方政府机构。政府调控使得本土快递企业拥有得天独厚的优势,而限制了外国竞争者的行动。 国内快递市场中国12亿美元的快递市场可以分为国内和国际两个部分。国内快递市场指的是在包括中国香港在内的国内同天和次日送抵快递服务。2003年,国内快递市场价值3.5亿美元,在2010年以前将以15%至25%的年增长率发展。中国邮政快递主宰了这一市场。 2002年4月17日,国家邮政管理局推出新的法规,禁止私营公司速递轻于500克的邮件,并要求私营公司的价格高于邮政快递的价格

6、。这在当时引起了各方争议,但邮政管理局指出,这有利于促使服务标准化,并防止一些小投递商靠压价获取市场份额。不同的产品策略,配合相应的价格策略及促销策略,但要实现最终将产品交到顾客手中,还离不开一定的销售渠道。某种产品能否成功,还取决于能否及时满足顾客的要求。所以,销售渠道是否合理、畅通,对产品成功与否至关重要。二、快递业的行业分析快递服务是市场经济的产物,提供的是个性化、商业性的寄递消费服务。快递服务业务实行“门到门”、“桌到桌”的直达式服务,与原有的海陆空运输企业互不相通的单一运输方式以及邮政普遍服务那种保证送达,但时间长、时效性差的传统寄递方式相比较,更加快捷、安全,适应了当今世界国际贸易

7、和经济全球化快速发展的要求,市场前景广阔。它的出现不但受到国内外商界的欢迎,也得到了公众的认可,现在已扩展到为社会各界提供多品种的快递服务经过近30年的发展,我国快递产业规模不断扩大。近年来,依托于航空等快捷交通工具和信息技术的进步,快递市场日益扩大,快递企业逐步成长。目前,我国的快递市场呈现出多元化竞争格局。在国有、民营、外资三大市场主体作用下,形成了国际快递、国内异地快递和同城快递三大市场板块。自2007年邮政体制改革以来,中国快递业务一直保持较快发展态势。2008年全国规模以上快递企业业务收入累计完成408.4亿元,业务量累计完成15.1亿件。2009年全国规模以上快递企业业务量累计完成

8、18.6亿件,业务收入累计完成479亿元。我国快递产业今后仍将保持20%以上的增长速度,而电子商务的迅猛发展,也为快递产业发展奠定了坚实的基础。此外,作为一个朝阳产业,现在中国的快递业务量还不到GDP的0.3%,与发达国家达到GDP的1%左右相比差距很大,因此我国快递业仍有巨大发展潜力。为了让我们尽可能多的了解一下我国的快递业发展情况,另附上一张全国邮政行业发展情况表：指标名称单位3月份比去年同期增长（%）累计当月累计当月快递业务收入亿元124.047.023.721.5快递万件47296.119083.324.324.8三、民营快递行业的竞争对手分析国内速递巨头中铁快运、宅急送、邮政EMS等

9、对民营快递业的发展已是一个严重的威胁,而现在从UPS、FedEx、DHL、TNT等跨国快递巨头近期在华强劲扩张势头中可以看出,四大公司进入中国速递市场,其目标不是短期赢利,而是更看重长期回报。各公司均将扩大市场占有率作为近期发展的主要目标。但是,从另一方面来说的话,国际快递以及中国邮政快递的发展,为快递市场注入了活力。他们优良的服务功能、强大的国际网络以及成功的管理工作经验,为广大中外客户提供了便捷的服务,也使这些公司及其国内合作伙伴们获益匪浅。而对民营快递业的服务质量和服务范围来说,可能会比以上提到的公司要差些,这也是中国民营快递些的不足之处。四、圆通快递的营销方案分析（一）圆通快递的产品策

10、略1、圆通快递的产品1）核心产品快递,如同城当天件、区域当天件、跨省时效件和航空次晨达、航空次日下午达和到付,在服务期间能保持质量完好,速度高效,服务周全、时间准确等2）增值产品代收货款、签单返还等,能在开展自己的核心产品的时同时为客户提供上述增值服务,为客户节约成本,提高效率。2、圆通快递的产品组合策略1）圆通快递的产品组合为快递+增值服务2）产品组合的宽度：该企业所拥有的全部产品线,长沙市有长沙圆通快递,宁乡圆通快递和浏阳圆通快递三个分公司3）产品组合的长度：所有产品线下产品项目的总和,每个分公司都有好多办事处。4）产品组合的深度：同一条产品线下按照一定变量所细分的不同服务类别的数目,除快

11、递服务,各个分公司还根据自己的情况开展了一些增值服务。5）产品组合的联合度：不同产品线之间所使用设施、操作手段、操作流程、服务对象、源共享等相似和相关程度。三个公司都接受上海总公司的领导,使用设施、操作流程等都有一定的相似性和相关程度。3、圆通快递产品的包装策略1）统一包装策略,圆通快递有专门的包装袋,对于只要可以用圆通包装袋装的物品,不管客户是否有打包好,圆通都会再次有专门的包装袋重新打包一次,而对于易碎,不能用专门包装袋打包的物品,如果客户打包好了的话,就只要再做一次检查,把打包更专业化,尽量减少货损。如果客户并未打包的话就会给客户进行打包。包装为免费。2）分档包装策略：圆通快递还会根据不

12、同的客户采用不同速度、规格、质量、档次、安全性的包装方式,主要是针对重点客户。4、新产品的开发策略如今民营的快递企业不再只注重快件的速度和费用,更多的是注重快递企业的增值服务,所以圆通快递一直不断的更新自己的增值服务,提高服务水平,如同城当天件、区域当天件、跨省时效件和航空次晨达、航空次日下午达和到付、代收货款、签单返还等,圆通快递一般使用的是迟人半步的仿制策略即对于这类增值服务是先由其它快递企业开发出来后,着手收集消费者的意见和建议,从而获得有价值的开发和进一步改善产品的信息的资料,争取在短期内开发出更能满足消费者需求的新产品。5、产品的品牌策略圆通快递作为国内大型民营快递品牌企业,它的品牌

13、已经被大多数客户所接受,在此基础上,圆通的业务员和客户人员一定要做好每一项工作,认真地对待每一个客户,因为每一客户的背后都有好多的潜在客户,口牌效应是品牌的一个重要的分支,口牌好了他的品牌就自然而然的会好。6、产品策略的建议1）圆通快递要依靠自己的力量开发主导产品和服务项目,可取得一些企业的某个地区的经销权等2）与优势的快递企业合作,把别人的产品和服务变成自己的服务项目,扩大自己的产品线。3）委托加工或贴牌生产,利用别人的资源进行产品的扩展。（二）圆通的价格策略1、民营快递行业以往的价格竞争策略解析低端徘徊快递的无奈之举09年11月之前,“低价竞争”一直是民营快递争取市场份额的利器,它是以往民

14、营快递抢占市场份额的法则。因此,许多快递公司都亏钱经营。据中国快递咨询网的调研显示,快递费首重成本核算是5元,低于5元就是亏本。然而,在以前的快递市场上,5元甚至低于5元的网购快递费大量存在。国内快递深陷低价竞争泥潭已久,长期的价格消耗,使大部分的企业缺乏发展后劲。快递老板都不愿意出钱再投入固定资产投资、人员和广告宣传。在向物流行业进入的过程中,往往连再增加一个专职销售员岗位,企业经营者也要慎重考虑。多一个人不仅仅是多一双筷子,后继的成本负担是显而易见的。目前物流行业的价格竞争也是极其惨死,无数小货运站的存在,导致运输市场的极其混乱,并削弱行业利润。快递企业进入物流行业,往往是从一个“红海”跳

15、到另一个“红海”。部分公司希望能通过进入物流市场改变经营困境,怕是会成为一场空。另外,顾问式销售对销售人员个人的分析能力、沟通能力、规划能力、行业经验有很高的要求,有能力根据客户需求出谋划策的销售人员少之又少。如何改变目前物流与快递行业普遍存在的过度低价竞争,引导快递企业更加注重营销手段来提高竞争力,不能完全依靠企业自身或市场,更多的还是需要行业组织和行政主管部门的干预。09年随着全国各地快递协会的陆续成立、快递服务行业标准以及后续将出台的邮政法,国内的快递业的价格战开始新的转变。2、快递行业的目前整体价格形势分析陆续抬价新一轮的价格战09年11月后,大型民营快递近日以来纷纷涨价,上海、北京等

16、城市将五环以内同城快递起步价由5元涨至8元,但一部分小型快递公司仍维持原价,导致大小民营快递之间的价格拉开差距。 从去年年底开始,韵达、圆通、申通等沪上大型民营快递陆续发布声明,称燃油价格、人工及其他物品价格不断上涨,导致快递服务运营成本大,因此决定适当上调价格以确保客户快件正常运行。 随后中通和天天快递等多家民营快递加入涨价大军。据悉,目前大部分民营快递五环内同城快递起步价都由5元涨至8元,涨幅达到60%。而发往外省市的快件价格,1公斤以内由原来的10元涨到1215元不等。 不过,顺丰、宅急送等原本价格较高的快递没有跟风涨价,EMS同城快递价格也维持12元不变。此外,大部分以同城快递为主营业

17、务的小型民营快递并未涨价,比如快递竞争激烈的中关村等地区价格仍是5元起步,只有少数快递价格上调了1-2元。价格之后的竞争是价值的竞争,从低价走向高价就要面对提升服务价值的考验。快递企业要解决自身困境,需加大基础设施建设投入,提升服务能力,提升服务品质,提高员工的待遇,解决招工难的问题。 价格之后的竞争是价值的竞争,从低价走向高价就要面对提升服务价值的考验。快递企业要解决自身困境,需加大基础设施建设投入,提升服务能力,提升服务品质,提高员工的待遇,解决招工难的问题。3、圆通现在的定价形势圆通现在的价格调整具体为：航空快件(跨区域),首重在原有基础上增加2元,续重增加2元/公斤;汽运快件(区域内)

18、,首重在原有基础上增加2元,续重增加1.5元/公斤。韵达快递也决定从即日起对快件运价进行调整：近距离快件,首重在原有基础上增加1元,续重增加0.5元/公斤;远距离快件：首重在原有基础上增加2元,续重增加1-1.5元/公斤。随着快递行业业务高峰到来,全国网络快件量急剧上升,给中转、派送带来严重影响,不得不加大人力、物力和财力的投入,以确保客户利益。圆适逢油价不断上涨,人力成本和航空、汽车运输成本也不断上升,让公司的运营成本越来越高。我们还可以在多家购物网站看到,大部分卖家已主动将快递涨价事宜公示在页面显眼处,根据运送地区不同,基本上普通物品的快递费每次增加1-3元不等。4、圆通的差别定价策略圆通

19、依据客户不同、产品服务项目不同、地区不同、物流条件不同等制定了不18同的价格。小部分地区快递首重为8元,其他地区价格以10元、12元、15元为主,最高元（新疆地区）。,续重价格最低为2元（江苏省）,小部分地区3元,主要以8元、10元为主。最高15元（新疆地区）。由此看出快递越难送到的地方,物流成本高,快递价格就越高。价格比较低的地区主要分布在江苏省、上海市、浙江省、安徽省等物流水平发达地区。由此看出圆通主要是根据物流成本来决定价格。圆通快递有个规定,10KG 以上物品,如是本区域发往外围的可享受价格 9 折优惠,这也涉及到了关系定价策略中的多购优惠价格策略。5、价格策略的建议1）采用折扣定价的

20、方法。折扣定价的方法在很很多的行业都采用的方法。而对于这一条定价方法快递业同样是适用的。在节假日的时候,或者公司搞活动的时候都是可以搞一些折扣,以吸引更多的顾客。还有数量折扣,只要顾客所寄送的货物达到了一定的数量就可以给予一定的折扣,这也可以加大顾客对快递服务依赖程度。推广期的折扣策略,这种策略是在一个快递业在新的服务上市的推广期内,在这种服务还没有被大多数人认识的情况下,为了招致更多的客户而可以采用的一种较高的折扣的方式。2）采用以满意为基础的定价策略。价格与服务承诺和保证相捆绑的定价策略。将快递服务的价格与服务保障与保险捆绑在一起,即为快递服务制定一个价格水平,一旦服务结束时,客户的货物受

21、到的损坏,或者在运送货物时,货物的送达在时间上超过了规定的标准时间,快递公司将要付给客户一定的赔偿金。价格与客户的最大期望相捆绑的定价策略。快递公司在定价时,首先要知道客户关于该项快递服务的最大关注点、最大期望、最计较和最在意的点在哪里,如果客户最关注的是运输的速度,就把定价与速度结合起来,按照不同的送达时间收取不同的运输费用。3）根据竞争者的导向定价。主要根据竞争者的定价水平作为快递业自己定价的重要依据。随行就高定价；于竞争对手的定价；于竞争对手的定价。这几种定价策略只要是能够促进自身企业的发展,无论用什么策略都是可行的。4）成本导向的定价方法快递业的定价,可以按照完全成本定价的方法,或者目

22、标利润定价的方法,或者盈亏临界点定价的方法,或者边际贡献定价的方法。这些方法的使用都是根据快递公司自身的情况来采用的。快递公司自身适用于什么样的定价方法还是应该要结合自身实际来的。（三）圆通快递的渠道策略公司拥有8个管理区、52个转运中心、4800余个配送网点、5万余名员工,服务范围覆盖国内1200余个城市。公司开通了港澳台、中东和东南亚专线服务。全国渠道结构：-总部（总经销商）-省级经销商,通称一级经销商-地级或省内几个区域经销商,通称二级经销商 -县级经销商,通称三级经销商1、直营与加盟并存的业务模式；2、由于物流市场的竞争具有明显的网络效应,即网络越广,越易拓展业务,成本越低,竞争就同时

23、发生在全球层面及区域市场层面,重要区域市场的竞争具有全球性意义,反之亦然。因此争夺每一个重要的区域市场就成为一家全球性企业必须面对的一个重要问题。所以圆通选择与IBM合作共同谋求发展。IBM（International Business Machines Corporation）,国际商业机器公司,或万国商业机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市,1911年创立于美国,是全球最大的信息技术和业务解决方案公司。IBM与圆通速递签战略合作协议以求共同发展据全国物流网快递消息,IBM全球企业咨询服务部与上海圆通速递(物流)有限公司(以下简称“圆通”)共同宣布,双方签署了一项 “管理优化及信息化建设战

24、略合作”协议。通过此次战略合作,圆通将实现速递业务服务量与质的双重飞跃,并实现所有快件的全程可追踪管理。此次战略合作,IBM全球企业咨询服务部将帮助圆通提升企业组织管理能力；提升员工个人能力,突破人力资源瓶颈；加强企业信息化建设；优化加盟商管理体系,形成合力促进圆通的健康快速的发展。此次签署的战略合作协议将历时三年,共分四个阶段。第一期工作重心是集团管控体系、运营能力提升及信息化建设规划。第二期工作重心将是企业资源规划(ERP)系统的建立,包括财务管理模块、人力资源模块以及企业文化建设和领导力提升等项目。第三期将进行核心业务系统的规划设计,系统原型开发及验证,核心业务系统的开发完善及上线运行,

25、并与二期已经上线的ERP系统模块进行集成。第四期将在核心ERP系统和核心业务系统上线运行后,实施ERP系统的全面预算和资金管理、呼叫中心建设、客户关系管理(CRM),商业智能等,同时包含对三期已经上线的核心业务系统的运维服务。当前,蓬勃发展的中国物流服务领域在国有、民营、外资三大市场主体共同作用下形成了多元化竞争格局,市场前景看好,但挑战与契机并存。各级政府与国家邮政局、各地快递行业协会先后出台各类优惠税收政策与管理规章,以保护与拥有多年经营历史、拥有资金雄厚的外资品牌同台竞技的民族物流企业。拥有10年历史的圆通作为中国内地三大速递品牌之一,一贯秉承“圆通速递中国人的速递”这一理想,希望成长为

26、民营速递企业的旗舰品牌。面向未来,圆通希望坚持直营与加盟并存的业务模式,加强在B2C领域的业务拓展,并在三年到五年内跨入百亿企业行列。宅急送的渠道策略：宅急送在全国有3000多个经营网点,网络覆盖全国2000多个城市和地区；分别在华北、华东、华南、华中、东北、西北、西南设有7个物流基地,40个运转中心,75000平米的配送中心,同时拥有42个航空口岸,360条航线,近1500个航班,620条物流班车线。依托成熟的快运平台,宅急送每年进出港货物逾亿件,真正做到了物畅其流,货通天下。合作客户： Cannon佳能、海尔、LG等品牌客户；易趣、卓越、快乐购、当当当网站客户；建设银行、招商银行、民生银行

27、、交通银行等银行客户；苏宁、国美等大型零售企业客户。网络招商：加盟招商：公司与加盟商签署网络加盟试用合同协议。 公司对加盟商进行开业前培训辅导。 加盟商试运行三个月。 公司与加盟商正式签署加盟合作协议。 代理招商： 公司对提出申请的代理商进行审核并当面洽谈。 洽谈达成一致后双方签订合作意向书,同时交纳押金。 公司与代理商签署网络合作协议。 公司对代理商进行开业前培训辅导。 代理与加盟区别1.专属操作不同 加盟商：必须专营宅急送业务。 代理点：可代理其他快递公司的派送业务,但以宅急送名义取货的必须通过宅急送操作。 2.投资规模不同 加盟商：投资规模大,需要开设门店,提供电脑,车辆等必要的运营设备

28、。同时需要缴纳加盟费及风险抵押金（押金：终止合作,押金退还）。如需宅急送班车保障,需支付班车费用。 代理点：投资规模较小,须满足货物及时派送,及时信息录入、返单返款。同时按照规定缴纳押金,终止合作后退还。 3.对外形象不同 加盟商：按照宅急送要求进行店面设计,使用宅急送的商标,同时工作人员需要着宅急送工作装。宅急送包装材料等以成本价向加盟商提供。 代理点：不能使用宅急送任何相关标时,宅急送不提供工作服装。 小结：从渠道特性出发,同时考虑公司资源与现实情况,圆通采用直供和加盟的业务模式是很可取的,但与宅急送相比较之后,就凸显出圆通的一些不足：专有合作客户没有宅急送的庞大有规律；基础设施比宅急送弱

29、；三四线城市的网点拓展情况有待加强；所以综上来看,圆通可以在改进自有的劣势上吸收宅急送的一些优势：1、建立公司专有合作客户关系,利用合作客户的名声等优势为自身吸引更多的客户,在保持好原有客户关系的基础上挖掘潜在客户,进而增加公司业务量；2、优化加盟商管理体系,提升自身价值；3、拓展三四线城市的业务,注意县级城市经济的发展；随着国家对县域经济的重视,以及过去几年县域经济的高速发展,目前三四级市场的消费潜力非常巨大,而且人们的消费意识也逐渐提高。4、完善物流基地、配送中心等基础设施的建设；5、完善网络信息系统,加强企业信息化建设,实现货物的全程跟踪,保障服务质量。6、在大城市建材市场供应饱和的状态

30、下,将原有的终端渠道下沉到二三级市场,或者实行扁平化营销模式,这对品牌的宣传和认知度都有着巨大的推动作用。特别是扁平化营销模式,它降低了中间的繁琐环节,让地方的代理商直接和厂商联系,减少成本,加大了市场的成交量。这对拉动市场潜力以及及时反馈消费者的需求意见、完善终端服务上起到了很大的作用。（四）圆通快递公司的促销策略：1、圆通快递公司的促销策略内容如下：1）人员推销圆通快递公司每年都会招聘一些高校应届毕业大学生进行实习,通过对员工素质的培养,建立一直高效的推销队伍,进行直接的人员推销,在高素质队伍的建设中,积极建立品牌形象推广渠道,直接与需求企业沟通对话,取得更多的市场信赖和市场占有率。2）网站促销圆通快递公司自建网站,除了发布包括公司简介,业务介绍等信息外,还将开辟如下