2019年高端女装行业分析报告.docx

1、2019年高端女装行业分析报告2019 年 11 月目 录一、高端女装：快速成长的“蓝海”41、国际经验：女装消费高于男装42、我国高端女装：空间广阔的“蓝海”5（1） 我国高端女装品牌起步较晚但认可度高6（2） 我国高端女装市场规模偏小8（3） 我国女装消费比例偏小9（4） 我国高端女装集中度偏低93、我国高端女装正步入快速成长通道10（1） 目前我国正处在成熟女性人口红利阶段10（2） 成熟女装消费将在“她”时代高速成长11（3） 我国高端女装行业仍将维持快速增长12二、行业标杆分析：朗姿股份131、朗姿股份：A 股唯一高端女装品牌13（1） 朗姿是国内领先的高端女装品牌13（2） 公司多

2、品牌运营14（3） 近年业绩高速增长15（4） 股权结构较集中152、公司优势：多品牌+设计+渠道16（1） 多品牌叠加是核心战略16（2） 设计和品质是成功的基础17（3） 渠道优势是多品牌叠加的关键183、未来看点：外延为主，增长将由“量”及“质”20（1） 基于多品牌的外延扩张20（2） 内生增长进行时22加盟转直营有助于提升盈利能力23自建产能有助于加快市场反应24（3） 职业团队改善效果值得期待254、盈利预测265、风险提示28一、高端女装：快速成长的“蓝海”1、国际经验：女装消费高于男装年龄和收入是决定成熟女装消费的重要因素。根据美国消费调查数据（Consumer Expendi

3、ture Survey）显示，2011 年总体人均女装/男装消费比在1.8:1 以上。分年龄段来看，女装消费随年龄增长逐渐升高，峰值出现在45-54 岁，高峰期以35-60 岁为主，且数据显示女装/男装消费比例普遍在1.5:1 以上，并随着年龄增长该比例上升， 意味着成熟女性对于服装消费需求远高于男性。美国数据显示，女装消费对收入弹性明显超过男性。我们认为成熟女装消费需求最高的重要原因在于收入和社交的需要，随着年龄增加，可支配收入随之增加，成熟女性更注重“形象”消费，女性对于服装需求的弹性远大于男装，致使成熟女装消费在35-60 岁达到高峰期。消费习惯与我国更为接近的日本、韩国的数据也显示出女

4、装消费 远 大 于 男 装 消 费 的 结 果 。 日 本 经 济 会 省 （Ministry of Economy，Trade and Idustry）的统计发现女装和男装市场的比例为2.4:1。韩国2011 年服装市场规模为242 亿美元，其中女装市场占比52%，男装占比33%，女装和男装比为1.7:1。2、我国高端女装：空间广阔的“蓝海”不同于 Chanel、Prada、Dior 等在高档商场一楼的国际女装品牌和定价，高端女装通常定价倍率在7-10 倍，终端挂牌价2000-5000 元，主要定位30-50 岁、具有一定消费能力的成熟女性，主要通过中高档百货商场销售，一般集中在商场的二层精

5、品女装区，代表品牌如宝姿、玛斯菲尔、朗姿、卓雅、雅莹等。由于我国成熟女装消费起步较晚，市场规模偏小，女装消费比例偏低，集中度不高、竞争格局仍不稳定，总体上我们认为高端女装消费正处在成长初期。伴随着成熟女性人口红利及“她”时代来临，国内高端女装品牌认可度较高，有效规避了国际品牌和网购冲击，成为服装领域的“蓝海”行业。（1） 我国高端女装品牌起步较晚但认可度高随着居民生活水平不断提高，消费逐渐升级，我国女装的发展顺序表现为运动和大众休闲品牌、少淑少女品牌，快时尚和平价网络时尚品牌近年也迅速崛起，而高端成熟女装目前刚刚进入发展初期。我国高端女装品牌定位错位竞争，国内认可度较高，在对抗国 际品牌和网购

6、冲击方面都有着一定的优势，是服装领域中的“蓝海”。 高端服装客户粘性较高。高端品牌的客户群相对稳定，客户粘性较高，对价格并不像大众服饰那么敏感； 我国高端服装定位错位竞争。其价格和设计都有一定的差异化，避开了国际品牌的直接竞争，有一定的进入壁垒，不如大众服饰品牌间竞争激烈； 与服装网购群体不同。网购群体主要集中在20-30 岁人群， 客单价较低，因此对于中低端服装冲击较大。而高端服装消费群体集中在30 岁甚至35 岁以上，具有一定的经济能力， 这部分客户更注重现场体验和服务，受网络冲击较小。（2） 我国高端女装市场规模偏小根据 CNCIC 统计，我国高端服饰以中高端百货商场店为主， 百货渠道的

7、销售收入约占总数的74%左右。根据Euromonitor 测算， 我国2011 年女装市场容量为4102 亿元，结合CNCIC 的统计，预计我国通过百货商场销售的高端女装约为500 亿元左右，整体我国高端女装市场容量约为625 亿元左右，约占女装市场的15%。（3） 我国女装消费比例偏小根据 Datamonitor 数据，目前我国男装和女装消费比例较为接近，在1-3 线大城市中，14 岁-45 岁的女装和男装消费比为54:46；而在4-7 线小城市中，男装消费则略高于女装消费，其中54%为男装， 意味着该类地区服装消费仍处于发展初级阶段。（4） 我国高端女装集中度偏低根据 CNCIC 统计，2

8、011 年我国高端女装行业前十品牌集中度为22%，行业集中度偏低，远低于休闲、运动和男装品牌行业的集中度，意味着高端女装行业仍处在发展的早期阶段，还没有形成美邦、Nike 等市场占有率较高的龙头企业。同时，我们发现近三年来，高端女装前十品牌集中度有下降趋势，品牌排名也时有变动，说明竞争格局仍不稳定，这也是发展初级阶段较为明显的特征。3、我国高端女装正步入快速成长通道（1） 目前我国正处在成熟女性人口红利阶段建国以来第一、二次婴儿潮出现在“1963-1972 年”和“1981- 1990 年”，婴儿潮决定了目前“40-50岁”和“23-32 岁”的人口居多，正是高端成熟女装定位的主要人群。并且，

9、从我国人口普查的数据也能看到，20-50 岁年龄段的女性人口是人口比例最高的年龄段，占据了女性人口的半壁江山。波士顿咨询报告指出，我国女装消费额最高的年龄段是31-35 岁，其次是26-30 岁，而中国妇女杂志社、华坤女性生活调查报告发现，41-50 岁城市女性购买单价最高。我国正处在成熟女性人口红利阶段，相信随着“80 后”女性工作稳定、收入增长，逐渐向高端化和成熟化转型，我国高端成熟女装消费将有望取得更快的增长， 可以预计，未来高端成熟女装消费在量和价方面都会有上佳的表现。（2） 成熟女装消费将在“她”时代高速成长以消费升级和话语权提升为标志的“她”时代来临是成熟女装消费的大背景。首先，女

10、性更钟爱“形象”购物。根据尼尔森2011 年的调研， 服装支出已经成为我国女性第二大支出品类，意味着服装消费在女性眼里已经接近生活用品这类必需消费，远高于健康美容、电子产品、外出娱乐等可选消费。加之女装消费对收入的弹性更大，意味着女性对服装消费的情有独钟，似乎更钟爱“形象”购物。这在我国特有的“面子”文化背景下将表现得更加淋漓尽致，我国炫耀性消费文化将使得女性更加钟爱高价格的产品，以彰显实力、身份和地位，这也是我国迅速成为全球第二大奢侈品消费的重要原因。其次，女性在家庭中话语权尤其是财产支配权的提升，也是推动女装消费的重要力量。早在2007年安永咨询的调查就显示，大部分女性不仅自己掌握独立工资

11、账号，而且在家庭财产的掌握中占据着支配地位。最后，我国葫芦或哑铃型消费结构决定了高端女装消费有着巨大的市场空间。已有研究发现我国的收入结构并不是“金字塔”型， 而是“哑铃型”或“葫芦型”，这意味着中产阶级的消费将有望分 化为高端消费，收入结构的特殊性必然造就大批高端消费者。资料来源：尼尔森2011资料来源：安永咨询（3） 我国高端女装行业仍将维持快速增长在“她”时代背景下，我国正处在成熟女性人口红利阶段，女性特有的“形象”购物、收入结构及话语权的提升必然带动高端成熟女装的消费快速增长。目前，高端女装消费在我国正处在发展初期，未来成长空间巨大，根据CNCIC 的预测，2012-2015 年高端女

12、装的销售复合增速有望达到33%，远高于家纺、童装、男装等20%以下的水平，我们保守预计2013-2015 年复合增速在30%左右。二、行业标杆分析：朗姿股份1、朗姿股份：A 股唯一高端女装品牌（1） 朗姿是国内领先的高端女装品牌公司是国内高端女装品牌运营商，主要从事品牌女装的设计、生产和销售。旗下主打品牌“朗姿”已初具规模，稳居高端女装第一集团，据中华全国商业信息中心（CNCIC）发布的我国高端女装品牌发展分析报告，“朗姿”品牌在全国高端女装市场地位不断提升，一直在第三、四位左右，属于高端女装的领先品牌。（2） 公司多品牌运营公司擅长多品牌运作，目前三大核心品牌包括自有品牌“朗姿”、“莱茵”，

13、以及独家授权的“卓可”，其中“朗姿”品牌收入占比达到了60%，渠道占比48%，是公司主打品牌。2011 年底公司又推出了定位少淑装的“玛丽安玛丽”和超高端的“利亚朗姿”，其中“玛丽”品牌在2012 年已独立运营，目前拥有74 家终端，收入占比达到了6%。2012 年公司终端渠道规模为521 家。（3） 近年业绩高速增长受益消费升级，我国高端女装发展迅速，公司业绩也凭借较强的设计和营销能力高速增长。截至2012年末，营业收入达到11.17 亿元，2008-2012 年间营业收入复合增速高达50%；2012 年实现净利润2.31 亿元，2008-2012 年间净利润复合增速高达33%。（4） 股权

14、结构较集中公司股权结构较为集中，控股股东申东日为公司董事长持有55.45%的股份，第二大股东申今花与董事长为兄妹关系，第三大股东申炳云为二者的父亲，三者合计持有70.96%的股份。董事长申东日长期与大贤株式等韩国服装企业有着良好的合作关系，对韩国服饰文化有着深刻了解，因此公司服饰偏韩系风格。2、公司优势：多品牌+设计+渠道（1） 多品牌叠加是核心战略多品牌叠加战略是公司的核心战略，有助于突破单一品牌天花板的限制，实现持久快速发展。高端商场资源的稀缺限制了单一品牌发展。我国高端女装以中高端商场作为主要销售渠道，往往一层能够容纳50 个左右的品牌。因此能够进驻商场渠道，一方面有利于提升高端品牌形象

15、，提高进入壁垒，但另一方面高端商场资源是有限的，当门店数开到一定规模后，增长将放缓，未来品牌发展将遇到瓶颈。此外，女装需求差异化明显，且消费随意性较强，导致女装品牌饱和度较低，这也是女装集中度偏低的重要原因。近年，伴随高端女装市场快速扩容，一些区域品牌开始涌入，竞争愈加激烈，集中度有下降趋势。根据CNCIC统计，前十大品牌市占率从2008 年的25.6%逐步下降到2011 年的22%，前二十大品牌市场占有率从2009 年的38.5%下降到2011 年的34.4%。朗姿股份擅长多品牌运作，目前公司品牌系列丰富，定位差异化明显，实现了不同女性群体的全覆盖；2012 年10 月，公司与大韩民国株式会

16、社芭芭正式签订协议，授权公司在中国大陆独家销售其吉高特产品，又为多品牌的差异化定位添一生力军。目前，公司各品牌商场资源共享，复制能力较强，这是支撑近年渠道快速增长的关键。（2） 设计和品质是成功的基础国内高端女装品牌知名度远不如Chanel、Prada、Dior、Gucci 等国际品牌，品牌定价虽较奢侈品牌低，但也接近国际二线品牌，之所以能够取得较高的认可和忠实的消费群体，主要是由于国内品牌的版型更适合中国人，款式更加丰富，渠道灵活性更高。版型更适合中国人。国际奢侈品牌主要针对欧美人进行设计， 由于款多量少的原因，增加专门针对东方女性设计新款的成本较高，因此版型方面不如国内品牌更加本土化，专门

17、为东方女性身材量身定制，款式和风格更加适合国人。在版型方面，朗姿的打版师在韩国至少有十年以上的经验。款式较国际品牌更丰富。我国幅员辽阔，东西南北着装要求差 异较大，这对女装款式的多样性和差异化要求较高。国际品牌由于 风格定型，每年款式有限，而国内高端女装品牌则在款式方面选择 性更多，也有能力和动力在南北方款式差异上进行专门的研发投入。朗姿股份每年设计4000 款以上，面世款式仅占一半左右，这样的研发设计能力和成本也是一种有效的壁垒。研发和品质成为公司快速发展的基石。朗姿股份在设计方面偏向国内主要流行趋势之一的韩系风格，拥有国内顶尖的韩国设计团队。目前，公司拥有北京和韩国两个设计研发中心，其主要

18、设计师曾获得韩国时尚协会会长颁发的“设计师奖”等荣誉，莱茵韩国设计室也获得了“设计室奖”。截至2012年底，公司研发设计人员216 人，占全体员工的6%；研发设计投入4,709 万元，同比增加33.34%，占全年总收入的4.21%，无论研发投入还是团队研发能力都处于行业领先地位。并且，用料一贯坚持高标准，96%以上的面料从欧美和韩国进口，这些面料厂家与Gucci、Prada、LV、Cerruti 等知名品牌有着业务联系，保证了服装的品质和口碑。（3） 渠道优势是多品牌叠加的关键渠道的灵活性是国内高端品牌优于国际大牌的又一重要因素。相对于国际品牌对商圈、商场、楼层、面积和位置的苛刻选择，国内高端

19、女装品牌则显得更加灵活，适应性更强，渠道拓展空间也更广阔。公司董事长做品牌代理出身，与众多高端商场都建立了长期良 好的合作关系。公司业务在北方尤其是华北地区有着明显的优势， 近年在华东和东北等优势区域深耕的基础上，加大了向中南、西南 等弱势区域拓展力度，公司也逐渐从区域强势品牌向全国品牌过渡。目前总体来看，效果显著，2012年公司在其他地区业务保持稳定增 长的基础上，东北、西南和西北地区业务增速都超过了50%，西南、西北和东北地区收入占比都有所提升。未来渠道拓展仍有较大空间，伴随着各品牌纷纷进驻不同商场， 未来的品牌叠加效果值得期待。3、未来看点：外延为主，增长将由“量”及“质”（1） 基于多

20、品牌的外延扩张单品牌外延扩张空间究竟有多大？我们以仲量联行2012 年中国新兴城市50 强的城市分类为依据，对公司品牌的市场容量进行测算。我们假设1 线核心城市平均可容纳25 家、1.5 线城市10 家、2 线城市8 家、3 线城市6 家，则54 个城市可容纳单品牌456 家终端。这也是发展较为成熟的国内高端女装品牌的大致规模，如宝姿、卓雅等终端规模都在300-500 家的水平，同样定位在高端商场的巴黎欧莱雅在全国也有400 家左右的规模。目前，公司主打品牌朗姿渠道规模最大，有250 家终端，静态看仍有接近一倍的开店空间；莱茵和卓可规模较小，分别有101 和68 家店，未来拓展空间更大；公司已

21、将朗姿作为莱茵和卓可的标杆， 未来有望在未同时进驻的商场中补齐三品牌，进行渠道叠加。我们认为朗姿的成功经验和渠道优势有助于推进多品牌的成功复制。今年5月份预计新代理的韩国高端女装品牌吉高特将正式运营， 也有望走品牌叠加路线，这意味着公司未来仍有很大的拓展空间，保障公司业绩持续增长。新少淑品牌玛丽安玛丽目前拥有74 家终端， 未来也将在稳定货品的基础上稳健发展，不仅可以渠道叠加，并有望进入ShoppingMall 开拓新渠道。因此，我们认为短期内各品牌仍有巨大的拓展空间，总体上， 外延扩张仍将是公司近期业绩增长主要动力，我们预计未来外延扩张速度将保持在20%左右。而随着一系列精细化管理举措出台，

22、内 生增长效果将逐渐显现。（2） 内生增长进行时我们在 2013 年服装专题策略报告短期承压，布局高低两端中指出，2012 年整个品牌服装行业普遍面临收入下滑、存货上升、流动性下降的问题，意味着仅靠粗放型的外延增长终将遇到瓶颈， 而建立在精细化管理基础上的内生增长无疑将是各服装品牌长期追求的方向；并初步提出解决这些问题的关键在于重塑盈利模式，提高单店平效： 渠道扁平化以减少利润分配中间环节，以缓解提价压力，中间利润由品牌和消费者共享。 终端直营化以加强市场掌控力，及时反馈客户需求、缩短研发前导、减少滞销产品、提升品牌形象。 整合供应链以提高市场反应速度，一方面降低成本，提升利润率水平，另一方面

23、提高补单能力，降低存货积压风险。目前，我们认为朗姿股份正站在内生增长的起点上。2012 年开展的系列举措符合内生增长的逻辑，我们看好其效果，毛利率仍有提升空间，其动力主要来自渠道直营化和产能自建带来的成本控制和运营效率提升。加盟转直营有助于提升盈利能力为了进一步提升朗姿品牌形象，加强管理，公司于2012 年开始将加盟商转为直营，即将加盟商从原来的所有者转变为管理者，负责店铺运营，并根据销售情况收取管理费。我们认为加盟转直营是一个双赢的过程。 首先，对于加盟商而言，通过对销售流水的提成仍然可以享有较高的收益率，而不必承担存货压力。 其次，对于公司而言，通过将经营情况较好的店铺收回，可 以提升公司

24、业绩和毛利率，而收回经营不善的店铺则后续有 望改善经营提升业绩和毛利率；但短期内可能导致存货增加。 最后，我们认为更为重要的是，通过加盟转直营有利于提升品牌形象，进一步强化市场掌控力，加快市场反应好供应链效率，而这是未来品牌竞争中决胜的关键。朗姿品牌目前作为公司主打品牌，2012 年自营店比例仅为37.6%， 远低于同行宝姿100%和玛斯菲尔85%的直营比例，与公司高端品牌形象不符。公司计划将一二线城市加盟商全部转为直营，由此判断毛利率提升空间仍然很大。自建产能有助于加快市场反应公司于 2012 年4 月份完成了新工厂建设并投入使用，其中生产管理人员400 名，年生产能力20 万件/套，目前产

25、能有明显提升， 从2011 年的16 万件提升到了2012 年的42 万件，2012 年自产量占到了销售总量的40%；未来随着50 万件产能的改扩建募投项目的投产，自产率有望取得大幅突破。我们认为自建产能不仅能够控制成本，提升毛利率，更为重要 的是自建产能将成为供应链一体化过程中的重要一环。只有自产产 能扩大，才能有望改革传统的集中订货制度，提升补单、追单能力， 进而提升供应链反应速度和运营效率，最终提升公司业绩和品牌形 象。（3） 职业团队改善效果值得期待面对完全市场化的激烈竞争，职业化团队显得尤为重要。2012 年公司新高管陆续到岗：负责后台系统管理的张涵副总、负责营销的王国祥副总、董秘王

26、建优、财务总监常静等。资料来源：公司年报随着新团队加盟，公司职业管理团队逐渐成形，并将从管理架构上进行优化和调整，着手打造四大体系：设计、营销、行政和财务。建立垂直化管理体系，各品牌分事业部管理，各品牌的渠道拓展、终端管理、营销策划都将纳入统一管理，我们认为这比较符合内生增长的要求，管理效率的提高终将反映到品牌运营效率的提升上。此外，王国祥副总的加盟有望带动公司南方业务的突破。王总曾在雅莹担任营销总监10 余年，十分熟悉华东和南方市场，拥有丰富的资源和经验，有助于推动南方市场业务的开展。目前，公司已组建南方团队，预计2013 年将加强南方市场的拓展力度，效果值得期待。4、盈利预测我们预计未来三

27、年公司业绩驱动主要来自各品牌的外延扩张， 而管理效率提升、加盟转直营、自建产能带来的内生增长将逐渐显现。关键假设为：（1） 考虑到目前终端消费仍不景气，预计公司开店比较稳健， 我们假设2013-2015 年总体开店规模在120、130、150 家。其中玛丽安玛丽开店规模分别为25、30 和40 家；其他三大品牌合计开店分别为95、100 和110 家，具体见下表。（2） 毛利率稳步增长，预计2013-2015 年综合毛利率分别为61.8%、62.8%和63.5%。（3） 期间费用得到有效控制，假设销售费用率2013-2015 年分别为20.5%、20%和20%；管理费用率2013-2015 年

28、分别为12.5%、12.2%和12.0%。我们长期看好国内高端成熟女装行业发展前景。我国高端女装行业，由于消费启动较晚，规模偏小，集中度较低，正处在成长初期；未来将在“她”时代，受益成熟女性的人口红利，成长空间巨大。依靠版型、款式及渠道壁垒，国内品牌能够有效规避国际品牌和网购的冲突，成就服装领域里的“蓝海”。我们认为朗姿股份作为领先企业，上市后在充裕资金助推下，将充分分享行业高增长； 短期内仍以外延扩张为主，但已站在内生增长的起点上，未来业绩增长“质”“量”兼备，具备长期投资价值。虽然一季度公司由于费用同比增幅较大和所得税率优惠取消的原因，预计利润增速将远小于收入增速，在终端消费仍未明显好转的情况下股价仍有短期压力，但我们认为当前股价已经具备较强的安全边际，考虑到高端女装行业及公司的高成长性，我们建议逢低布局，可积极介入。5、风险提示经济进一步恶化导致消费景气度进一步下降，拖累公司终端消费；渠道拓展不及预期；多品牌叠加策略受阻。