终稿尕妹子回乡剪纸系列产品市场推广营销策划案Word格式文档下载.docx

1、回族剪纸作为一种特殊的文化形式，在中国传统的民间手工艺文化中具有鲜明的特点和重要的地位。宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社推出的“尕妹子回乡剪纸”系列产品就是回乡剪纸的典型代表之一，但是由于其品牌宣传力度较小、知名度不高，一直未能及时、有效的拓展国内、国际市场，极具独特回乡文化价值和市场潜力的尕妹子回乡剪纸未能脱颖而出。本策划希望通过对尕妹子回乡剪纸进行一系列的市场推广达到以下目标：让全国更多的人了解回族文化，熟知尕妹子回乡剪纸品牌，提升尕妹子回乡剪纸的知名度和美誉度，提高其在宁夏的市场份额和市场占有率，逐步打开国内市场和国际市场。一、 市场分析（一）公司简介 宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作

2、社成立于2010年3月，创办人田彦兰（经名：泽伊乃拜），女，回族，宁夏非物质文化遗产回族剪纸代表性传承人，中国国际文艺家协会理事兼高级美术师、中国民间剪纸协会会员。该合作社现有员工16人，初期投资10万元，后期申请国家项目扶持资金600万元，自筹资金414万元。主要业务范围有：回族剪纸商品的研发与加工；回族剪纸技艺传承培训；回族剪纸文化的收集、整理、挖掘和提升，并在筹建伊泽回族剪纸文化博物馆。宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社坚持“打造回族特色品牌，传承回族剪纸文化”的发展思路，着力塑造和推广“尕妹子回乡剪纸”品牌形象。（二）项目的目标和任务回乡剪纸画轴系列分别获“第四届国际剪纸艺术节”、“第

3、五届国际剪纸艺术节”银奖和金奖，被作为大赛标志使用，并被中国博物馆收藏，在瑞士、芬兰等国家巡展。回乡剪纸虽然占据了各大奖项的榜首，却没有因此而大放异彩，究其原因主要是宣传推广工作不到位。对于尕妹子回乡剪纸目前所面临的问题，我们营销项目策划团队经过了认真的调研和综合分析，制订了一系列的营销推广策略，力图把“尕妹子回乡剪纸”品牌推向大众，推向全国。1项目目标 我们认为，宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在已有的营销基础上（旅游市场开发、开办剪纸技艺培训班），要充分利用网络营销进行品牌和市场推广。最终目标是通过系列的网络推广方案，让大众熟知尕妹子回乡剪纸品牌，提高尕妹子回乡剪纸品牌影响力，使其在宁夏

4、市场占有率达到36%，并逐步打开国内和国际市场。2项目任务 制订尕妹子回乡剪纸网络营销推广方案，提高其在宁夏及全国品牌影响力和市场占有率，传承回族剪纸文化。（三）市场现状和策略 从区内市场调查看，回族剪纸产品市场表面上处于低谷，但随着人们经济水平、文化品位的不断提高，特别是随着宁夏两区经济建设的开展，为回族剪纸迎来了良好的发展契机。为了解尕妹子回乡剪纸在市场的现状，我们从2013年3月24日至2013年3月31日，进行了详细的市场调查与分析。1调查目的通过对不同年龄、性别、职业等消费者进行问卷调查，获得一系列关于尕妹子回乡剪纸情况的具体数据，为我们营销项目的实施方案提供了可靠依据。2调查过程本

5、次调查从问卷设计到调查结束为期两周。调查对象为社会各阶层人士，年龄在2060岁之间，发放问卷500份，有效问卷收回463份，回收率92.6%。（考虑资金和时间因素，所以我们选择了电子邮件和实地调研相结合的方式。）3调查问卷分析（1）是否对回族剪纸感兴趣 图2 目标顾客对回族剪纸的兴趣程度通过对463份有效问卷的整理与分析，我们得出：有297人表示对回族剪纸感兴趣，所占比例64%；有166人表示对其不感兴趣，所占比例36% 。调查结果表明，绝大数人们对回族剪纸有兴趣，愿意了解回族剪纸的风俗文化及相关产品。（2）愿意选择的购买方式图3 消费者购买方式据调查来看，有45%人愿意通过旅游景点的方式购买

6、回族剪纸，有25%的人愿意通过传统的专卖店去购买，愿意在网上购买的人群只占到10%。他们之所以不太选择网络购买，主要是因为担心网上购买的质量，以及是否真的是纯手工的剪纸。针对此问题我们也制定了相关的网络营销，更是提供了020（线上定制，线下服务）的销售方法。（3）购买回乡剪纸的目的 图4 消费者购买剪纸目的人们购买回族剪纸的目的也各不相同，有40%的人用于买来馈赠亲友，22%的人买来留做纪念，18%的人买来收藏，12%的人用于家居装饰。由此可见消费者对与回族剪纸的购买目的多样的，因此我们推出了符合不同目标顾客群体需求的产品。（4）定制剪纸的需求周期 图5 消费者定制剪纸需求周期据调查，82%的

7、人们表示，如果选择了定制版剪纸，他们希望得到产品的时间是10天以内，说明绝大多数对手工定制的剪纸作品要求较高，既要保质保量又要高效率。（5）消费者可接受价格我们针对尕妹子回乡剪纸的四大类商品（高端、中高端、中端、低端）调查了消费者所能接受的价格范围，结合主要竞争对手的定价策略，制定了相应的价格等级。产品系列成本价（元）销售价（元）竞争对手的价格（元）回族剪纸珍藏版画轴系列800-10006000-100004000-6000（类似产品价格）回族剪纸装饰类画轴系列200-300800-1200600-800回族剪纸精装礼品册系列160-200400-600300-500回族剪纸普装礼品册系列80

8、-120回族剪纸纪念品、装饰品系列5-1010-40回族剪纸台历挂历系列6-810-158-12回族剪纸邀请函，贺卡系列1-22-5回族服饰剪纸图案系列4001000800回族婚俗剪纸系列80-160200-400200立体剪纸、剪纸拼图系列20-3020回族餐饮文化剪纸系列80-200200-600无其他产品的附加剪纸产品系列10新型水晶回族剪纸系列308060回族剪纸技艺传承培训（人次）表1 产品价格一览表（四）主要竞争对手及优劣势分析目前我国各地的民间剪纸品种繁多，并形成了不同地方风格流派。2006年5月20日，剪纸艺术遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。作为商品消费而言

9、，中国的民间剪纸市场刚刚起步，产品种类少，产品差异不明显，营销模式单一，产品品牌知名度不高。这给尕妹子回乡剪纸提供了良好的市场机遇。1. 主要竞争对手分析品牌价格销售渠道知名度优势劣势宁夏艺盟礼益艺术品有限公司（伏兆娥剪纸）剪纸窗花（35*35CM）800-1200元专卖店旅游景点知名度高在宁夏、全国具有很高的影响力有知名度销售渠道稳定且成熟地方民族特色较弱国内其他地区民间剪纸（河北蔚县、广东佛山、山西、陕西等）（35*35CM）200-300元民间作坊河北蔚县具有较高知名度专业窗花纸产品种类单一、差异化程度不明显表2 竞争对手分析2.总结分析通过对比现有的竞争对手我们总结如下：（1）国内剪纸

10、企业、作坊众多，但是由于设备单一、技术单一，产品种类单一，差异化程度不明显；（2）区内唯一的竞争对定价较高，产品回族风俗较弱；（3）各个竞争对手销售渠道单一，覆盖面小，网络营销较弱。（五）外部环境分析1经济随着宁夏内陆开放型经济试验区和银川综合保税区建设的展开，宁夏经济和社会都将实现新一轮跨越式的发展，这给宁夏的中小企业提供了前所未有的机遇。2政策宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社在发展的过程中，享受西部大开发优惠政策和同心同德慈善园优惠政策，获得了相应项目补贴和奖励。同时得到了创意文化发展基金会、图书出版影视等非物质文化“产业化”资金延伸支助。3成本宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社地处于宁

11、夏同心，回乡文化浓郁，回族风情突出，合作社员工基本上来自当地留守妇女，残疾人，目前采用纯手工制作，机械设备成本投入少，具有较低的成本优势。4技术目前，我国传统文化产品一个典型特征就是纯手工制作，尕妹子回乡剪纸的设计师都是经过专业技艺培训，手工剪纸技艺精湛，确保全手工打造客户的每一件产品。5社会文化随着精神文化和人的创造力越来越受到人们的重视，具有“文化差异性”的传统工艺和非物质文化遗产，正面临一个由传统资源走向创意资产的局面。民间剪纸所具有的核心技艺和文化蕴涵，本身作为一种文化资源，也逐渐得到重视和释放。（六）营销内部环境分析 SWOT竞争战略分析如下：图6 SWOT竞争战略分析二、 营销策略

12、（一）营销目标本策划案将通过一系列的网络营销和品牌策略，逐渐提高宁夏同心伊泽回族剪纸文化产业合作社尕妹子回乡剪纸的产品和品牌形象，提升其品牌知名度和市场占有率。通过以下具体活动应达到的预期效果：1以网络和传统媒介相结合的方式进行宣传认知品牌。2以技术、工艺创新为核心开发新产品满足消费者的需求。3坚持“打造回族特色品牌，传承回族剪纸文化”的发展思路，着力塑造“尕妹子回族剪纸”品牌最终发展目标。4以宁夏为起点进而推向全国市场，并最终走向国际市场。（二）目标市场描述中国剪纸是世界非物质文化遗产保护项目，而回族剪纸是中国剪纸的重要组成部分，尕妹子回乡剪纸作为具有典型回族文化特色的民间艺术品，逐渐成为各

13、类消费群体的所青睐的送礼佳品和装饰用品。根据各类消费群体的消费目的，尕妹子回乡剪纸的目标顾客群分为：1穆斯林消费群体他们虔诚而又圣洁，他们是伊斯兰文明的传承者；他们信仰没有丝毫的改变“万物非主，唯有真主，穆罕默德，是主的使者。”尕妹子回乡剪纸记录了这一文明的传承，象征着穆斯林同胞之间深厚的感情和美好的祝愿。点点滴滴的故事中充满了伊斯兰大家庭的爱意。无需言语，只要简简单单的一张尕妹子回乡剪纸就能传递你我之间的祝福。2行政、企业单位消费群体他们集体活动较多、对文化和装饰品要求较高，公共关系的应酬较多，如何选着一些经济实惠而又高雅的馈赠礼品常常困扰着他们。回乡剪纸因其差异化的系列产品满足了不同档次活

14、动和不同品味人士的需求，尕妹子回乡剪纸高雅、质朴的文化内涵和极富活力的表现形式成为各大集体活动竞相追捧的产品，尕妹子回乡剪纸一个古老而又美丽的神话。3旅游消费群体他们是人群里的乐活一族，有着自己的生活理念，他们往往经济上独立，对精神文化产品容易接受，他们渴望自己的活力与激情。回乡剪纸独特的文化内涵、富有艺术气息的表现形式满足了他们高品质生活要求，符合了他们时尚、健康、典雅的生活理念。回乡剪纸品味高雅幸福人生是你、我不错的选择。4个人收藏消费群体 他们文雅而又理性，对收藏颇有研究，尤其喜欢岁月沉积下来的馈赠。在他们的人生信条中文化这一理念贯穿始终，尕妹子回乡剪纸荣获国际大奖的系列产品历史文化气息

15、更为浓郁，富有情调与内涵。收藏不仅可以陶冶情操、修养身心，更是经济增值的有效保障。尕妹子回乡剪纸值得你拥有！5青少年消费群体他们是祖国的未来，民族的希望。对世界充满了好奇，具有极强探索知识的欲望和学习的能力。回乡剪纸能够引起他们的兴趣，激发他们动手的潜力，扩展他们对回乡文化的理解。帮助他们茁壮成长，保持活力十足，使得他们在繁重的学业压力之外找到学习的乐趣，创造一片只属于他们童年趣事。从快乐中学习，在快乐中成长。（三）市场定位 我们利用使用者定位法对尕妹子回乡剪纸系列产品进行市场定位：1穆斯林消费群体回乡文化浓厚、地域特色鲜明的回族剪纸装饰类（主推回族剪纸装饰品系列、婚俗剪纸系列、餐饮文化剪纸系

16、列）。2行政、企业单位消费群体价格实惠、内容丰富、便于携带、适合会议礼品类（主推回族剪纸精装礼品册系列、台历挂历系列）。3旅游消费群体种类繁多、工艺精巧的回乡剪纸纪念类；（主推回族剪纸纪念品系列、邀请函、贺卡系列）。4个人收藏消费群体独一无二、数量有限、设计精美、剪法齐全的回乡剪纸收藏类（主推回族剪纸珍藏版画轴系列、画轴系列新型水晶系列）。5青少年群体消费群体图案特色鲜明、立体感强，趣味兴高、富有艺术价值的回乡剪纸趣味（主推回族剪纸邮票系列、书签系列、拼图系列）。 （四）营销策略1产品策略（1）系列产品：在尕妹子回乡剪纸现有的产品系列基础上，我们增设了新的产品系列来满足少年消费群体市场，以弥补

17、这类群体市场的空白。1）尕妹子回乡剪纸邮票系列：2）尕妹子回乡剪纸书签系列：3）尕妹子回乡剪纸拼图系列：（2）Logo设计：为了更好的推广尕妹子回乡剪纸的品牌，建立统一的品牌形象，我们为其设计了品牌LOGO（如图7），通过图中尕妹子温雅、贤淑的气质传递回族同胞聪慧、善良的民族秉性和悠久的回族文化，彰显回乡剪纸民间手工艺独特技艺，并向人们传达美好的祝愿。 图7 尕妹子Logo（3）包装设计：1）针对穆斯林群体：注重消费群体的接受力，提炼其深厚的文化内涵和相同的归属感，包装简洁、大方。2）行政、企业团购群体：提供更为便捷、舒适的产品，在产品颜色与细节上有所区隔，更加注重细节的精致、方便。同时提供多

18、款造型独特、不张扬的款式产品。3）针对游客群体：突出回乡文化的地域特色和文化理念，在包装细节上更加注重文化的传播。 图8 精装剪纸包装设计4）针对收藏群体：彰显品位的颜色，温馨、典雅，更具用收藏气息和文化价值。5）针对青少年群体：我们对产品外观颜色进行个性化的设计（如青少年产品系列设计），可以根据消费者的喜好进行售后涂鸦。包装也与众不同，彰显个性。（4）广告词设计：广告语：“回乡剪纸，尕妹传情！”是尕妹子回乡剪纸实体店的广告语，体现了尕妹子回乡剪纸独特的文化内涵和真情传递的品牌形象。DIY定制服务：“定制善解君心意，心灵手巧不停歇！”是尕妹子回乡剪纸的网上DIY定制服务的广告语，体现了以顾客为

19、本的服务理念和生产者精湛的技术工艺。网络广告语：“逢年过节、尕妹子；馈赠亲友、尕妹子；游玩留念、尕妹子；家居装饰、尕妹子；淘宝就去、尕妹子；亲，今天，你尕妹子了吗？”是尕妹子淘宝店铺的广告语，诙谐的语言、优美的韵律巧妙地展现了购物场所的指向性，体现了产品功能的多样化。2价格策略（1）定价原则以价格对五类不同消费群体进行区隔，使五个细分市场互不干扰，同时品质差别也予以体现。（2）差别定价策略主推产品主要特征目标顾客回族剪纸趣味系列回族剪纸邮票、书签、拼图立体感强趣味兴高儿童1-30纪念系列回族剪纸纪念品、邀请函种类繁多设计精巧游客2-40礼品系列回族剪纸精装礼品册、 台历挂历设计独特包装精美内容

20、丰富便于携带政府、企业10-600装饰系列回族剪纸装饰品、婚俗剪纸、餐饮文化剪纸突出回族婚礼特色，提高餐饮文化的艺术价值家庭20-1000回族剪纸收藏系列回族剪纸珍藏版画轴独一无二数量有限工艺完美高档产品收藏爱好者表3 产品价目表3渠道策略经过市场调研，我们认为，现有顾客主要通过实体店和旅游纪念品店购买尕妹子回乡剪纸，但是，随着网络购物的普及，网店销售将成为尕妹子回乡剪纸重要的销售渠道。基于此，本策划案在继续保持和完善现有销售渠道的基础上，着力打造网络渠道来满足广大消费者的需求，以弥补尕妹子回乡剪纸在网络营销市场上的空白。（1）现有渠道的完善设计：1）继续实施代理商制度，并逐步完善全国市场代理

21、商制度，把产品推向全国。2）增加各个旅游景区代卖点数量，加强文化宣传。3）逐渐深化和中阿经贸论坛、回商大会的合作，进行品牌的推广和产品的营销。4）积极参加文博会和剪纸大赛，进行文化的交流和技术的学习，推广品牌知名度。5）完善剪纸艺术的培训，选拔优秀的剪纸能手进行剪纸的生产与制作，实现对回乡剪纸文化的传承。（2）网络渠道的创意设计：网络渠道设计上我们设计有宣传、营销和公益营销三个阶段：1）第一阶段：宣传阶段网络宣传由于其庞大的信息量和用户量，具有传播速度快，传播面广和传播效果好的特点，其宣传的方法也多种多样。针对尕妹子回乡剪纸的现状，我们采用了“策划+推广+宣传+操作+互动”的模式，让尕妹子回乡

22、剪纸品牌迅速在网络上传播，达到广而告知的效果，使得潜在的消费者在快乐的氛围中了解并喜欢尕妹子回乡剪纸，进而产生购买欲望。微博营销通过和目标顾客及潜在顾客之间有效的互动增进与客户之间的信任感，满足不同客户的需求，达到同时展示产品和传递品牌文化的作用。在双方充分的沟通交流之后更加增进了顾客对产品和企业的理解，巩固了客户的忠程度。图9 尕妹子新浪微博设计活动方案创意背景：利用目前网络上具有关注度和谈论价值的事件陈欧体，我们为尕妹子设计陈欧体内容，凭借其“草根性、讨论性、普遍性、持续性、可控性”等特点达到传播目的，提升品牌形象。活动主题：我是尕妹，我为自己代言！活动效果：通过其粉丝量和微博的转载量，提

23、升尕妹子回乡剪纸品牌的宣传效果，扩大品牌推广和产品销售。活动目的：增加“尕妹子回乡剪纸”微博互粉量，推广“尕妹子”剪纸品牌。活动时间：3月底4月中旬活动过程：a.以“尕妹子陈欧体”为主题创作代言，上传新浪微博并尕妹子回乡剪纸；b.与所有参与的粉丝（包括雇佣水军）交流并收集整理上传作品；c.分别对每日粉丝被转载量最大的前十名粉丝进行有礼大派送，赠送精美剪纸礼包一份；图10 尕妹子陈欧体设计 E-mail营销针对我们重点的目标顾客群，我们定期提供富有特色文化内涵的尕妹子贺卡，进一步增进与客户之间的关系，使“尕妹子不仅仅关心自己的发展，更加关心客户的未来”这一人性化的理念更加深入客户群。同时也可以通

24、过这种方式挖掘潜在顾客群，增加其对我们产品的关注度，进而产生购买欲望。图11 尕妹子生日邮件设计客户分组排序：分析目标顾客的消费行为和特点，设计营销信息，为制定销售提供依据邮件制作：依据艺术性和美观性的特点针对不同的目标顾客群进行邮件设计，在设计的过程中注意保护客户隐私。定量群发：通过建立预测模型和投放模型最终确定发送的频率和发送名单。抽样试销：在抽样试销阶段，销售部和客户关系部从三组客户中每组抽取2001000人进行试销。试销客户收到销售电子邮件后可以通过信中的网址链接进入尕妹子回乡剪纸淘宝店购买销售产品。售后分析：电子邮件在发出三个星期后，营销部便开始进行售后分析，对参加Email营销的客

25、户和未参加销售的参照组客户就各项关键指标进行比较分析。视频营销制作尕妹子回乡剪纸原创广告视频，将会上传到优酷、56、土豆等用户浏览量较大的视频网站上，利用其幽默搞笑的桥段，高潮迭起的内容引起网友的竞相点击和转发分享，迅速提高尕妹子回乡剪纸的品牌知名度。图12 尕妹子视频设计 2）第二阶段：网络营销阶段淘宝店铺目前尕妹子回乡剪纸虽有实体店面进行销售，但是过于分散，不利于产品的整体营销和品牌推广，因此我们选择在国内业绩第一的商业零售（B2C）网站淘宝商城开设“尕妹子回乡剪纸专卖店”。诚邀淘宝网店代理商，统一店面设计，零风险、低投资，达到双赢效果。图13 尕妹子淘宝店铺设计020（线上支付、线下定制

26、）020即Online TO Online,将线下商务和互联网有效的结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样就可以通过线上来揽客，消费者可用线上来筛选服务，对消费者进行定制服务。020的核心：就是把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。（消费者在线DIY选择，实体店领取。定制流程图14 020定制流程图3）第三阶段：公益营销 图15 贫困地区教育设施 图16 爱心捐书活动 建立尕妹子爱心基金以尕妹子回族剪纸为名开立爱心基金账户，消费者凡在淘宝商商尕妹子回乡剪纸专卖店购买一件指定的系列产品（以淘宝交易量为准），就可以获得由尕妹子回乡剪纸向爱心基金捐出的一元钱的爱心基金。这些爱心基金以年为时间单位，向有需要的地方进行捐款捐书，同时定时定期向社会公布基金的财务报表，及时发布捐款信息。开设网络爱心店铺您只听过在网上可以购买商品，但是您听过在网上可以买到对我们对贫