东江学府.docx

1、东江学府总策划书项目主持：严忠明广州市策论投资咨询有限公司http：/ 2002年5月东江学府花园主题广告词精选:1) 学海无涯我作舟，生活有情山为伴 东江学府花园2) 推窗见青山 隔水听书声 东江学府花园3) 百年名校 千载山水东江学府花园4) 山水绿洲 学海畅游东江学府花园5) 学习与生活的完美交响东江学府花园6) 学习与生活的梦幻组合东江学府花园7) 生活在山水中，求学在名校里东江学府花园8) 绿水青山 人才高地 东江学府花园编 写 说 明惠州东江学府花园项目总策划书是广州市策论市场调研有限公司受惠州市麒麟房地产开发公司委托撰写的。由于项目的运作处于前期整合阶段，一些重要的策划条件尚未以

2、合同方式完全确定。因此，本策划书着重于前期策划内容，而对营销策划及销售实施策划两部分仅作概念策划，随着项目的不断深入发展，再逐渐充实完善，特此说明。在此，我们对惠州市麒麟房地产开发公司总经理叶少光先生及公司同仁对我们工作的支持深表谢意。 项目主持 严忠明 广州策论投资咨询有限公司 二OO二年五月目 录第一部分 概论1、 东江学府花园项目简述2、 前期策划原则及思路 引导市场 / 概念产品设计 / 超前性 / 一炮而红 第二部分 项目资源整合及市场研究1、 惠州近期热门楼盘分析a. 金世界花园b. 江畔花园c. 东湖花园d. 长湖苑e. 滨江公园附近楼盘2、 惠州市楼市状态评述 概念落后 / 同

3、质竞争 / 缺乏理想居住环境 3、 东江学府花园的初步资源整合 寻找项目支撑点 / 打造楼盘内驱引擎 / 新都市主义 4、 惠州一中的角色定位 东江流域强大的辐射力 / 楼盘内驱引擎 a. 惠州一中简介b. 惠州一中与东江学府花园的关系 水乳交融 / 互惠互利 / 共赢局面 / 第三部分 项目定位及价值分析1、 惠州市整体城市走向研究 一个中心 / 出现城市组团 / 转折关键点 2、 该地块的核心竞争力研究 惠州人才高地 / 组团商业中心 / 培养产业链3、 该项目的整体定位 SWOT 定位分析第四部分 项目市场调查及经济可行性分析1、 客户群研究思路 做市场概念 / 1.6%的拉动 / 让市

4、场追捧2、 概念产品描述 我的家 / 保值升值 / 无后顾之忧 / 可持续发展3、 客户群消费观念研究 教育是最大的投资 / 节省了8万元 4、 东江学府花园价格水准研究 升值200500元每平方米 5、 推广渠道和方式 报纸 / 电视 / 口碑 / 小批量试探市场6、 静态综合成本及收益率第五部分 东江学府花园形象及品牌定位1、 概念产品形象及品牌意义2、 项目功能定位a. 小区内部功能组合 智能型功能 居住安全保障功能 休闲娱乐功能 综合商业功能b. 配套服务功能建议3、 项目品牌及身份定位 东江学府花园的身份组合 物业品牌概念 住户荣誉的内涵 物业建筑格调及形象 社区文化形象 发展商形象

5、第六部分 建筑规划设计建议1、 项目规划的基本理念 突出教育主题 / 自然生态 / 以人为本 2、 小区内各项功能组团的设置和空间分布建议 有机结构 / 细胞组团 3、 建筑使用之建筑语言的建议 户型 / 天际线 / 预应力技术 4、 建筑内部装修设计建议 精装 / 竞争力 / 涂料 5、 会所功能设置和空间分布 展览馆 / 图书馆 / 惠州市的有机组成 6、 智能化系统设置建议 惠州首个绿色生态智能系统 / 成套技术 第七部分 环境规划设计1、 小区道路线形系统设计 车行系统 / 步行系统 / 无障碍设计 / 减噪设计 2、 环境总体规划设计说明 环境生态 植物培植 景点布置 小区环境灯光系

6、统设计第八部分 项目初步营销框架1、 整合营销方式确定 集团军作战 / 步调一致 2、 推广主题 概念产品 / 消除陌生感 / 政府支持 / 引导潮流3、 营销通道研究4、 销售策略5、 项目包装计划6、 广告宣传炒作计划7、 销售活动规划及策划8、 物业准备工作计划9、 价格策略执行计划及调整10、 装修套餐设计11、 售后服务12、 按揭服务与置业锦囊设计第九部分 项目VI系统设计、基本要素（要素原则：体现企业精神，突出产品“房屋”特质，具有独特性、具备延展性）1、 小区形象标志；2、 小区形象标志标准制图法；3、 小区形象标志中英文标准字体；4、 小区形象标志中英文应用标准字体；5、 小

7、区标准用色、辅助色及其使用规范；6、 小区象征图形；7、 小区辅助图形、辅助色带的延展及应用规范；8、 小区形象标志使用修正型（最大空间使用修正，最小空间使用修正）；9、 小区形象标志与企业应用字组合规范（全名、地址、电话）；、小区标准印刷字体。二、应用要素1、 销售办公用品系列（1） 名片（豪华、普通）（2） 专用信封（国内、国际）（3） 信笺、便笺、公文纸、传真纸（4） 工作证、胸卡、标牌（桌示）、徽章（5） 公文夹、文件袋（6） 企业合同及销售文本（7） 企业办公文具系列（水杯、原子笔具、烟缸等）2、 小区环境空间设计系列（1） 特定外观型设计（2） 室内外展示设计（3） LOGO墙设计

8、（4） 楼盘销售现场包装（5） 销售导示系统（6） （门廊、工作间、灯具、标志牌）环境的应用系统设计（7） 车辆图形设计（8） 样板展示间设计3、 企业标准服饰系列（1） 管理层（2） 文员（3） 物管人员（4） 保安员4、 企业公关系列（1） 礼品包装特殊设计（2） 手提袋（两种开度）（3） 企业专用礼品（4） 公关促销广告语（5） 请柬、贺卡（6） 会所宾卡（7） POP挂饰、旗饰三、手册后期制作本手册共分五大部分. .（VI）宣言. 主持人序2. . 目录3. . 基本要素4. . 应用要素5. . 附录 (标志、标准字、应用标准字、标准色标本)第十部分 物业管理建议1、 物业管理定位2

9、、 物业管理理念3、 物业管理的服务内容4、 总体目标及分项指标5、 管理公司组织架构图及人员配备6、 物业管理收支测算表、开办费测算7、 有关物业管理建议第十一部分 推广执行方案、销售策略1、 价格定位及价格策略2、 入市时机及姿态3、 销售方式及策略4、 销售组织（1） 销售程序安排（2） 销售队伍组织及运作（3） 销售人员培训计划（4） 实战练习与上岗考核、项目包装1、 项目整体形象包装2、 发展商形象包装置3、 项目工地的包装4、 现场售楼部的设置和包装5、 样板房的设置和包装6、 地盘所处地段道路的包装、广告宣传计划1、 媒体的分析2、 媒体的组合3、 费用预算4、 宣传定位5、 销

10、售卖点6、 广告构思及文案、宣传用品的监制1、 模型及效果图2、 售楼书3、 展板4、 宣传单张5、 住户手册6、 认购书7、 户外看板附件 政府批文汇编惠州一中史略第一部分 概 论1东江学府花园项目简述本项目的发展商为惠州市麒麟房地产开发公司。本项目1992年9月经惠州市规划局批复同意开发，1996年6月，广东省国土厅发文同意办理用地手续。项目由惠州市麒麟房地产开发公司负责开发，并投入1.13亿元资金，已基本完成“三通一平”工程。该项目位于惠州市东南部，中心城区与高新技术产业开发区的接合部上，用地西临惠淡路，北接环城公路，总占地面积95公顷。该地段位于惠州市南部一片丘陵地上，场地西北部在前期

11、开发中基本辟为平地，有一条小溪在用地北部穿过，整个场地东南高，西北低。在丘陵的分割下大致形成18米，高差1530米的高度。现状丘陵地的植被条件一般，没有什么大的乔木，只有一些常年生长的灌木，在临近边缘的小山上，有十分浓郁的大树，可见此处有比较好的绿化生长条件。本地区常年风向为东南风，各季主导风向为北风，属典型的亚热带气温。该地段属于惠州高新经济开发区的一部分，亦是该规划区一块居住生活用地，临近惠州大学，距市中心23公里。主要交通干道是惠淡公路，规划建设中的四环路紧临地段北路，交通便利。该地东北部散布几个村庄，惠淡公路两侧规划中将开发一批工厂仓库，但对整体环境影响不大。该场地属于典型的丘陵地段，

12、可规划建设的平地不多，需要作较大的场地平整和改造工作。该地段景观特色比较突出，山峦起伏，环境清幽，清雅悠闲的山野气氛，特别适合居住和建设教育项目。按发展商初步设想，整个项目由两部分组成：第一部分为80班的市级重点中学，容纳惠州市范围的学生，一所规模设施水平一流的学校，占地面积19.7公顷；第二部分为56层花园洋房和Town House高标准的、人与自然紧密结合的综合社区。住宅区部分用地75.3公顷，建筑面积75.365万m2，可容纳16，016人口。市级中学部分住校生为4000人，两者合计本项目为居住的2万余人。由此建成以教育为主题的综合性文化社区。本项目各项策划指标一览经济技术指标（居住部分

13、）：1.居住用地面积: 753, 000平方米2.总 户 数: 4330户(5层洋房)+96户(Townhouse)+38户(别墅)=4464户3.总 人 口 数: 44643.5人/户=15624人4.总建筑面积: 737, 500平方米5.住宅建筑面积: 652, 220平方米洋 房: 5196户(以6层计) 120平方米/户=623, 520平方米Townhouse: 96户200平方米/户=19, 200平方米别 墅: 38户250平方米/户=9, 500平方米6.公建建筑面积: 85,280平方米 小学2所: 8,640平方米(每所24班) 2=17, 280平方米幼儿园4所: 1,

14、 500平方米(每所6班) 4=6, 000平方米会所2间: 12, 000平方米酒店1间300床: 24, 000平方米商业服务设施: 18, 000平方米市政设施: 8, 000平方米7. 停 车 位: 4600辆(1辆/户) 地下车库占80%8. 建筑密度:9. 容 积 率: 0.9810. 绿地率:11. 住宅层数: 6层用 地面积(公顷)所占比例(%)人均面积(m2/人)总用地面积:95公顷80班中学占地面积:19.7公顷居住区用地面积:75.3公顷 其中: 山地面积:11.75公顷15.6% 规划用地面积:63.55公顷84.4% 1.住宅面积 2.公建面积 3.道路用地 4.公共

15、绿地2前期策划原则及思路惠州东江学府花园前期策划的目的，是为了使该项目高质高效地完成，创造良好的社会与经济效益。1) 深入研究惠州市民的居住习惯，争取让惠州东江学府花园成为惠州市的最理想的居住区域，成为惠州的理想居住模式。争取让该项目荣获国家、省、市有关建筑、居住、园林等方面的奖项。取得各级政府大力支持，创造独特的高品位、高水准的居住品牌，在惠州市乃至整个东江流域成为文化教育和居住的一个中心。2) 坚持以人为本的设计理念，用新都市主义的设计思想为指导，将都市的生活与配套完整地表现在该楼盘上，消除惠州人对郊区盘的陌生感。3) 引导房地产消费市场，引导惠州消费潮流，引导惠州城市发展方向。为惠州市人

16、才建设和理想生活搭建前所未有的高水准平台。4) 根据惠州市房产发展的自然规律，该地段目前房产的自然价位大约在18002000元/m2（毛坯房），通过前期策划，我们希望提高整个楼盘的价值，使售价增加200500元/m2，为消费者创造更优质的产品，为发展商创造更好的经济效益。5) 在惠州房地产业率先引入整合营销模式，借鉴先进经验，增加发展商的竞争力，提高竞争效率。策划基本思路：引导市场，创造市场，做好概念产品；充分整合社会资源，提高楼盘竞争力，打造楼盘内驱引擎；总规及相关设计，要超前惠州同类楼盘设计35年，产生产品落差；坚持可持续发展思想，以人为本，为楼盘中、长期发展奠定良好基础；优质低价，在创造

17、良好的楼宇品牌的同时，也隆重推出发展商的良好的形象；为惠州市创造一个人才高地居住区域，为惠州市打造一张教育名片；务求东江学府花园开盘一次成功，一炮走红；节约成本，以快制胜，建立良好的运作机制。第二部分 项目资源整合及市场研究1 惠州近期热门楼盘分析a. 金世界花园 2002年5月1日开盘，位于惠州市江北云山东路，发展商为惠州金世界房产开发有限公司。推销主题广告：自然山水 经典家园金世界花园您的理想选择，包含主题内容：东江河、大水山生态公园、幼儿园、人工瀑布、沙滩泳池等。金世界花园位于惠州市中心地带，座落在江北大水山下，东江环绕花园东南两面，是天然屏蔽的“金三角”位置，有一抹山水之风光，空气清新

18、，闹中有静。金世界花园首期建筑面积12万m2，五个休闲花园依山而建，配以不同的主题广场、文化中心，使整个小区浑然一体，充满艺术气息。 该盘小高层均价2500元/ m2（毛坯房） 管理费1.8元/ m2 车位月租费260元/月辆 最高层15楼复式：3176/ m2 也可带装修交楼，计500元/ m2装修标准b.江畔花园投 资 商：惠州市金宝（集团）有限公司主题广告：让爱家的人得其所爱！金宝集团系股份合作制企业，注册资本3800万元人民币。公司经过十年创业，已从业务单一的贸易公司发展成为以房地产开发、经营为主的多元化企业集团，业务范围拓宽至物资贸易、商业零售、幼儿教育、物业管理等领域。目前，公司已

19、独立开发的大型商住小区有：全国优秀住宅小区金宝江畔花园、云山花园，市优秀住宅小区金宝山庄；现正开发位于仲恺高新区的金宝创业家园。开发实力和服务水平居于惠州前列。目前江畔花园正在推出第三期商住楼。第三期建筑面积约18500 m2；12层为净菜超市，315层为住宅楼，共104套。计有二房二厅、三房二厅、四房二厅户型。均价2900元/ m2（毛坯房）物管费：小高层1.0元/ m2 多层 0.5/ m2车位费：150元/辆月c.东湖花园东湖花园座落于惠州市美丽的西枝江畔东平半岛上，是由隆生地产投资并主持开发建设的目前惠州市区内规模最大的城镇式住宅群区。东湖花园总体规划分两期开发，一期占地面积近60万平

20、方米，总投资逾12亿元人民币，共规划为6个住宅小区。其中零、一、二、三号小区及四号小区一期已建成并投入使用。目前正进行四号小区二、三期的建设，计划于2002年底竣工投入使用。六号小区目前已由著名的澳洲ZENX建筑师事务所完成规划设计，计划2002年展开全面施工。东湖花园一期6个小区全部建成后，可以提供大约7500个住宅单位，约2.5万人居住。东湖花园按“东湖大社区，美好小城镇”的建设构思，采取了“一次性整体规划，配套设施一步到位，小区分期建设”的开发原则。开发商隆生地产从建设东湖花园开始，就斥巨资兴建了长2000米、宽36米的东湖大道和防洪大堤以及11万伏变电站、无动力自动化污水处理系统。东湖

21、花园从一九九二年开始建设，经过了近十年坚持不懈的建设开发，已初具城镇规模，目前小区内已完善了商场、门诊部、幼儿园、双语学校、滨江小公园、风情岛和沿江小径、会所、网球场、乒乓球室、图书室、游泳池等体育康乐配套设施；在交通上，有数路公交车经过花园旁的东平大道，1路公交车直达社区，交通极为便捷；在社区文化生活上，东湖花园不仅经常举办画展、文艺表演、业主联欢会等活动，目前还已接入宽频网络，实现宽频互动，使业主们社区文化生活更丰富。主 题：东湖大社区 美好小城镇 让我们大家住得更好目前三、四号小区销售均价2500元/ m2d.长湖苑发展商：惠州新世界康居发展有限公司香港新世界集团实力精作。发展商为香港上

22、市集团，在中国投资项目遍布北京、天津、合肥、武汉、广州等全国十多个省市，投资额达300多亿，成为中国最大的投资者之一。 50万平米宏大康居社区 依水而居，独拥千米观景河堤 中心花园，人工湖，8万平米绿地，绿化率65%为全市之冠 小学，幼儿园，银行，医院，生活配套一应俱全 顶级会所，尊贵服务，业主专享 全市唯一社区标准足球场，1100平米全市最大的社区泳池，全市最高档社区篮球场，全市唯一的社区沙滩排球场及网球，羽毛球等，运动就在家门口 港式全封闭管理，设住户专车，专属公交车站，宽频智能网络，连续三年被评为最佳优秀住宅区。 均价1900元/ m2（毛坯房），目前已售完。e.滨江公园附近楼盘滨江公园

23、一线是惠州楼盘密集地点，存货量大。计有汇景大厦、瑞亨大厦、滨江大厦、日升昌之阳光名邸、帝景台、滨江花园等多幢单位发售。目前以汇景及阳光名邸宣传较多。阳光名邸号称惠州最贵的楼盘，可能是全国最好的户型。主题广告：高品质生活的缔造者。发 展 商：惠州市日升昌置业有限公司阳光名邸二梯五户，单套最少160 m2，最大328 m2，号称“长寿龟”布局，采用预应力技术，只有外框架墙体，无梁无柱，地板厚度和布筋受力均匀，可随意改户型。均价3800元/ m2左右（毛坯房），目前已售70%。另一有代表性的楼盘为位于惠沙堤中段的汇景大厦发 展 商：惠州汇景物业发展有限公司主题广告：西枝江南 尊贵华庭该盘户型为141

24、 m2以上，目前已售70%80%，均价为3000元/ m2（毛坯房）。2惠州市楼市状态评述2001年惠州市的经济持续增长，主要经济发展指标均位于全省前茅，整体经济运作良好，有着较好的经济发展前景，具备了房地产开发建设的经济大环境。市民生活水准不断提高，具备了较强的购买力，显示出对物业消费市场有较好的支持。根据房管局的资料分析，近几年惠州房地产市场呈现以下特点：1 商铺和住宅是市场销售热点随着国家对住宅产业发展实行倾斜政策以及实施货币分房，惠州市住宅物业的投资与消费保持快速增长，商铺和住宅的销售已领先于其它类型的商品房，成交价格稳中微调，其中小高层、多层住宅物价微升，高层住宅物价略有下降。毫无疑

25、问，今后几年，优质住宅仍“领衔主导”惠州房地产市场，预计规模较大、环境良好、价格适中的住宅将呈现较好的销售态势。素质优良、交通便利、环境优雅的近郊楼盘，随着人们选择住房观念的改变以及分期付款购车措施的实施，将人受到越来越多人的青睐，是今后房地产发展的一大趋势。2 房地产市场逐步走向理性、成熟。据统计，至2000年底，惠州市商品房的空置面积达80多万平方米，存量商品房的消化压力还较大，惠州市的房地产市场供大于求的现象短期内将不会有多大变化。2001年惠州几个相对较好的楼盘，成交量创出最好水平，同时惠州二手楼的市场在持续增长，与上年相比总成交量有大幅增加，价格呈上升趋势。原有烂尾楼、握手楼仍滞销。

26、市场分化更加剧烈，“好房子好卖、差房子没人买”。这证明房地产市场已逐步走向理性、成熟的发展轨道，市场结构趋向合理。目前，惠州市楼市的状况是：优质楼盘、靓房不忧卖；旧楼盘、差房子堪忧。事实上，惠州市楼市正在进行重新组合，开始出现大盘与品牌统领市场的时代。未来一二年后，那些单体楼盘或素质较差的楼盘以及实力不足的开发商将会产生巨大压力，一大批弱者将在“关、停、并、转”中寻找出路，一些没有明显优势的商品房项目会被淘汰出局，取而代之的将是健全的市场体系以及大型房地产企业之间的角逐。惠州市由于过去的原因目前仍有大量的空置楼盘和烂尾楼。这些楼盘规模较小，小区绿化面积偏小，没有主题和概念，且单体楼高层偏多，已

27、不适合于人们的居住需要。近郊虽有一些规模的住宅，但对环境投资较少，地价较高，销售价格偏低，造成利润空间较窄。随着政府近年加大力度改善市区环境，特别是中海壳牌项目的上马，惠州房地产市场将会有新的改观，逐步进入良性循环。3 住宅近郊化正在推进住宅近郊化是城市发展的必然趋势。随着交通技术的进步和交通网络的建设，使城市之间的交流变得更为方便和快捷。另一方面，城市中心地价上涨，环境恶化，促使人们的经济活动向近郊发展。近郊化实质是城市的扩张，而这种扩张并非盲目的、自发的，而是有序的、有规划的发展。住宅近郊化将成为中心城市房地产业发展的必然趋势。目前，惠州市已具备住宅近郊化的前提条件：a.经济发展水平惠州市

28、区现今的人均年GDP为3000美元，高于全国平均水平，而楼价低于全国城市平均水平，仅是广州、深圳的1/3。这表明惠州市民中有很大的消费空间可用于住宅消费，发展近郊住宅具备足够的经济基础。b交通设施的完善程度惠州市近几年耗巨资用于市政建设，随着南大门、演达路、惠澳大道的完工，三环路、第四东江大桥的建设，四环路、演达二路的规划，将进一步缩短市区与郊区、邻县的距离。c.人汽车占有量和公交系统的完善惠州市有车居民越来越多。据调查，还有5%的人考虑在2001年中国加入WTO后购买小轿车。惠州市已初步形成完善的公路交通网络，项目附近已设有公交车，交通运输十分便利。d.居住观念的改变惠州市江景楼盘和山景楼成

29、为目前楼市的热点，这证明市民已视居住环境为重要因素，这也是住宅近郊化的重要前提之一。由此可见，惠州住宅近郊化的前提条件基本成熟。而中海壳牌项目的启动，将提供100万个就业职位，其中50%的人将考虑居住在惠州市区附近，从而使本项目成为住宅近郊化的主要发展方向，这将大大推进惠州市的住宅近郊化过程。4 优质物业渐受关注目前惠州市房地产市场发生了两大变化：第一，由过去卖方市场转变为买方市场；第二，由集团购房和个人购房并重转变为个人购房为主，造成房地产市场的竞争日趋白热化。购房者不但在住房的品质、环境、服务水平上作比较，而且还比较发展商实力，高尚的优质物业将倍受购房者的关注和青睐。通过对惠州市主要楼盘的

30、研究，全面了解惠州市房地产市场，我们不难发现，对于大型楼盘开发来说，我们必须掌握惠州开发房地产的如下几大特征：1惠州楼盘开发规模普遍较小，买家选择空间较小，市场竞争非常激烈，但竞争手段非常一般。2面积较小，且多为单体楼，惠州市房地产商还处于热衷建设市中心高层楼宇的阶段，概念落后，致使惠州市居民居住环境一般，缺乏高档次、高品味的楼盘。3惠州市区域交通及市政设施基础尚可，存在开发大型楼宇的基本条件。4惠州市民有比较强烈的城区依恋感，对郊区楼盘普遍缺乏认识，但对价格较为敏感。5外来人员、白领阶层和二次置业者，将是大型楼盘的主要购买者，其购买目的为自用和保值。6经济实惠、环境优越是吸引买家的主要原因。3.东江学府花园的初步资源整合分析惠州市房地产走势，由于惠州市前几年的开发的闲置楼盘较多，城市整体发展速度同珠江三角洲其它市相比发展较慢，外来人口