装饰企业商业模式金螳螂Word文件下载.docx

1、?本刊研究员 文芳/文本刊李凌对本文有贡献金螳螂的主要业务是为公共建筑提供配套装饰服务，其中以与香格里拉等国际连锁酒店集团的合作为最多，目前高档酒店的装修业务收入是公司最重要的利润来源，相比于企业集团类（包括写字楼）30%的份额，酒店类从2006年的31%提升到2007年的大约40%份额，并有望继续提高到50%。随着国际酒店在中国的攻城掠地，金螳螂的业务迅速向XX、XX等一线大城市蔓延，省外业务占比呈现爆炸式增长，贡献的营业收入从2003年的11%蹿升至2007年的41%。2007年其省外业务营业收入达到14亿元，同比增幅高达268.9%，带动其总营业收入95%以上的年增长。在金螳螂的酒店客户

2、上，除了香格里拉外，还有索菲特、万豪国际酒店集团（Marriott）、世茂、艾美、喜来登酒店（Sheridan）和文华等国际连锁酒店巨头，而拥有众多品牌的喜达屋也即将加入这一。金螳螂合作最多的是香格里拉，二者在浦东、乌鲁木齐和XX等近10个项目上合作过。由于国际酒店集团通常对旗下酒店的装饰风格及其文化蕴含都保持统一风格，这使得它们在扩X时更趋向于选择同一家装饰公司。更为重要的是，与国际酒店合作拥有三大优势。一是享受较高的毛利。国际连锁酒店非常注重装饰的品质，愿意为设计和施工质量支付一定溢价。二是收入相对阳光化。国内建筑装饰行业普遍存在黑单和回扣现象，而国际酒店集团的收支相对阳光化，这减少了装饰

3、企业的灰色成本，并保证其应收账款的及时回收和计提呆账坏账的减少。事实上，金螳螂70%以上的装修工程费用不存在拖欠情况。三是酒店N次装修保证业务的可持续性。酒店需要不断更新内饰和外观来提升消费者的感官吸引力，其装修存续时间较短。行业经验表明，酒店装修一般5-7年更新一次，比其他公共建筑10年的更新期更短。N次装修提供了后续业务来源，且每次装修在工程造价上与首次装修相差不大。有公开资料显示，广田装饰公司承建的京基大梅沙喜来登酒店的总装饰造价为1.4亿元，面积为8.14万平方米，单价为1720元/平方米，而国际连锁酒店规模相当、装修等级类似，可假设每家酒店平均1亿元的装修工程造价，以经营期限为30年

4、计算，每家五星酒店都能贡献4-6次的装修业务，可为装饰公司带来4-6亿元的营业收入。相关统计数据也显示，饭店和宾馆新建和改造的年装修工程量就达500亿元左右。因此，对金螳螂等装饰公司而言，能够与国际连锁酒店达成合作不仅意味着可锁定长期增长预期，同时也使得其扩X模式具有了可复制的客观基础。除了大环境之外，金螳螂在行业集中集极低、几乎处于无序化竞争的装饰行业中先人一步，率先登陆中小板的原因，在于其以可快速复制的扩X模式为中轴、以设计驱动施工和工厂化生产装配化施工为两翼的创新型商业模式。而其设计施工一体化规避了人（设计师和项目经理）的风险，而工厂化规避了物（原材料）的风险，有效保证了施工质量。设计先

5、导和工厂化最大限度地保证了项目的标准化运营，从而使得其商业模式具有可复制性。设计驱动施工在国际建筑施工行业，由设计驱动施工的设计施工一体化模式盛行，原因在于装饰设计包含较多设计师个性化元素，设计施工由同一家公司完成有利于设计理念的贯彻始终，XX证券分析师潘建平认为，“设计是装饰业的核心竞争力，与传统民用建筑施工相比，建筑装饰企业的毛利率水平较高，主要原因就是设计溢价”。事实上，金螳螂毛利率约18%，较传统建筑施工企业的约7%高出了2倍多，而设计30%左右的毛利率又远高于装饰施工 15-19%的毛利率。近年来装饰在建筑工程总造价中的比例不断攀升，在有些高档建筑中甚至已占到40%左右，也充分体现了

6、设计的附加值。2007年金螳螂70%以上的设计订单都是客户主动上门，而设计订单中70%左右又能为公司带来施工订单，这说明公司有相当部分的施工业务是被动承接的。可见，在“设计先导”的模式之下，金螳螂以设计赢得客户，进而带来施工业务，无须过多依赖业务承接人员，业务掌握在公司手中，而非业务承接人员手中，随着公司设计业务的不断增多和品牌效应的加强，有望摆脱了装饰行业“业务随着人才流失而流失”的魔咒。松散式管理预留设计师创意空间，股权激励锻造利益共同体金螳螂在网罗和培养顶尖设计师上不遗余力，目前有超过600名的设计队伍，其中有20名“中国最具影响力设计师”，占全国总数的1/5，6名“全国有成就的资深室内

7、设计师”和18名“杰出中青年设计师”。在2007年度室内设计十大新锐人物中，金螳螂占据了两名。2007年12月，金螳螂携手XX大学建立XX大学金螳螂城市建设学院，梯级培养设计师人才。同时，又将目光投向海外，2003年在XX浦东成立由美国、XX和海归设计师组成的设计研发中心。在对设计师的管理上，金螳螂采取类似电影导演和时尚业设计师的松散式管理方法。一方面，按专业分工进行团队管理，旗下600多名设计师按专业被分配到8个独立的设计公司（一公司到八公司）；另一方面，在各独立公司下面又设有专业事务所，专事高档酒店、展馆等公共工程、文化娱乐场所、医疗机构和外装幕墙等设计。值得一提的是，公司在设计一公司中，

8、收编若干以个人名字命名的设计事务所，如王琼、姜亚洲、陈卫潭、朱伟刚和X国宝设计事务所。这样的层级设置为设计师的个性舒展预留了空间。公司的整体氛围也显示出对设计师创意的充分尊重，如在公司办公区600多名设计师分布的4个楼层，均由设计师自行设计，风格各异，在艺术创意与自由心灵方面对设计师给予强烈的心理暗示。为了增强设计师粘性和减少人才流失率，2007年底，金螳螂启动首期定向增发授予管理层和9名核心技术人员共计200 万份股票期权，绑定设计师与公司的共同利益。项目经理制取代挂靠制度，建立设计师与项目承接人员之间的防火墙在建筑行业，项目经理需要由有资质的建造师担任，而培养一位成熟的建造师需要3-5年。

9、在建造师短缺的背景下，传统的建筑装饰公司多采取挂靠的形式招揽设计人员，实际上是将由项目承接人员（可能是项目经理，也可能就是设计师自己）根据承接的业务情况，决定组织和聘请设计和施工人员，进行项目的预算和决算。这种以项目承接人员为项目运营人的方式，基本是将设计人员、项目承接人员、项目运营人三个不同的主体三合一。在通常情况下，设计师既要“跑业务”，又要承担设计，以及施工组织和材料采购等事务，这样设计师成了“全能运动员”，集项目承接、设计、材料采购、施工管理于一身，这虽然在一定程度上减少人力资源成本，获得了短期经济利益，但潜藏较大的道德风险。这是装饰企业普遍存在“业务随业务人员流失而流失”恶果的根源，

10、且对工程质量监控和公司品牌建设留下较大隐患。金螳螂采取国际上流行的项目经理制度，执行直营模式。目前，公司已培养项目经理200余名。项目经理制的核心是将设计师与项目承接人员分隔开，在设计师与项目承接人员之间建立一道防火墙。承接项目后，公司交设计师设计，同时交由一个项目经理负责和组织工程项目的运营。这样，项目承接、设计、项目运营相对分离，仅将暖通和空调系统工程分包，在油漆、玻璃和不锈钢部件工程上则与施工队签订劳动承包合同。这样的制度设置，在保证设计质量、施工质量的同时，也大大减少了道德风险可能带来的业务流失。设计师领衔项目专案小组，扁平化管理提升协作能力和反应速度遍布于XX、XX等十几个省份的施工

11、现场和多层级机构对金螳螂的管理能力提出挑战。其后，金螳螂一改金字塔式的机构设置，进行扁平化管理。一方面进行IT化建设，采用视频会议和定期召开业务、施工、招投标等条线人员会议的方式，建立施工现场和总部的双向沟通机制。另一方面，每个工程项目配备一个由资深高级设计师领衔，财务、审计、管理等部门人员参与的项目专案小组，与前方施工人员和项目经理协同相关事项。以XX香格里拉酒店的装饰为例，设计人员参与装饰全程，从投标伊始，施工项目部与投标部密切配合控制原材料价格，在项目运作过程中配备估算师及时确定造价，在开工过程中与家具公司配合将配套家具导入施工现场，有效而及时地解决施工过程中各方面的问题。标准化:工厂化

12、生产、装配化施工欧美等国家的经验表明，建筑过程中约有80%的部品部件可以实行工厂化生产和装配化施工，如木制品、石材、幕墙等；而在目前中国的建筑装饰过程中，绝大多数仍然采用饰材当场装配，即使是处于建筑装饰产业化前列的金螳螂，其装配化施工项目仅占到总项目的4-5%，截至2006年底，其工厂化生产的部件占装饰收入的比例也仅有4%（约6000万元）。工厂化率和装配化率有极大的提升空间。工厂化生产带来规模效应，顺势整合上游提升原材料控制力装饰工厂化生产就是将“切、割、裁、锯、刨、粉、刷、抹”等传统手工拿到现代化流水线上去完成，将传统现场施工的木制品、石材、幕墙等还原成单个的部件进行标准化生产，再在现场装

13、配，一是相关部件的标准化生产保证整体施工质量，二是规模效应带来单位生产成本大幅降低。金螳螂在XX工业园96亩的生产基地上建立了幕墙厂和家具一厂、二厂、三厂，其中三个家具厂就相当于一个生产流程的三个步骤：一厂将密度板贴面做成装饰板材，二厂主要是按订单切割下料和部件组装，三厂则进行打磨、喷漆等诸多工艺，并包括了沙发、靠椅制作。同时，公司在新加坡工业园区建立了占地100多亩，建筑面积近50000多平方米的家具制作车间、木制品成品半成品加工中心，并正在兴建位于XX太湖之滨的120亩幕墙生产加工中心。与此同时，金螳螂还以多种方式整合上游原材料厂商。资料显示，金螳螂现有业务结构下所需主要原材料依次为石材、

14、板材、钢材、铝材、玻璃和油漆。招股说明书显示，石材占其主营业务成本的比例为25%，板材包括厚木板、细木工板、密度板、刨花板，占比8.5%，钢材占到6.8%（不锈钢、钢结构、角钢、槽钢、轻钢龙骨等），铝材、玻璃和油漆的比例分别为5.8%、3.8%和3%。整合幕墙和板材生产商。2007年10月，公司以2061.37万元的价格收购XX文辉电子XX100%股权，建设幕墙和建筑门窗加工基地，并更名为XX金螳螂建筑幕墙制造XX。2007年其母公司XX金螳螂企业（集团）XX新投资设立下属子公司XX金螳螂木业XX，注册资本9000万元，进行地板的生产、加工、销售。与石材供应商达成长期稳定合作关系。用料最多的石

15、材由于其生产的环保成本较大，金螳螂以与供货商达成长期稳定合作关系的方式减少石材价格波动对成本的影响。与钢材等建材商进行战略合作。在石膏板与轻钢龙骨等原材料供应上，金螳螂与中国建材旗下的北新建材（000786）联手，在国家体育场（鸟巢）、国家大剧院、贝聿铭封刀之作XX博物馆、财富中心、枫蓝国际、朗琴国际、XX阳明谷酒店、XX西湖文化广场等项目展开合作之后，二者又于2008年4月8日签署战略合作协议，由北新建材提供龙牌石膏板和轻钢龙骨等系列产品，有助于金螳螂提升设计和施工质量。近年来，木材、钢材、五金等装饰原材料价格每年都在以两位数的速度向上蹿，金螳螂整合上游原材料生产最直接的好处是，锁定原材料价

16、格波动风险。公司2003年至2006年的毛利率基本稳定在18%左右，证明这一策略卓有成效（表2）。装配化施工加快周转为了提高装配化加工能力，2008年公司以2427 万元收购XX市格瑞特装饰装配XX60%的股权。工厂化生产可以省却现场加工的工序等待时间，也不受季节和天气影响，因而可以显著缩减项目工期。资料显示，金螳螂平均3-6个月的工程工期低于同业平均。也有数据显示，部品部件工厂化生产平均可以缩短工期30%，这意味着资金利用效率可以提升30%。此外，工厂化生产和装配化施工能够更大程度地保证装修质量，因为采用机器加工的材料稳定性优于传统手工加工，而现场手工无法实现的无尘喷漆等技术也可在工厂轻松完

17、成。部品部件的质量无疑是整体施工质量的重要基础。资产“重化”导致资本回报率降低上市前，公司资产极轻在上市之前，金螳螂固定资产投入较少。财报显示，金螳螂2006年固定资产仅占总资产的5.27%，资产主要为货币资金和应收账款等流动资产，占营业收入的比例基本维持在80%以上。2007年前会计政策实行完工合同法，装修工程需全部完成之后才能进入结算，装修工程全部完工之前的施工和设计成本全部记入存货，而按照目前的完工百分比法，原先记入存货的大部分施工和设计成本记入本期或下一期的应收账款或现金，所以2006年之前的货币、应收账款和存货的总和在数额上大体相当于2006年之后的现金和应收账款。2003年至200

18、6年公司账上现金的增长快于主营业务收入增长，2004年和2005年现金增长率分别为98.22%和64.78%，比主营业务44%和31.65%的增长快了1倍，快速的现金流为其扩X提供有利的资金支持。从资本收益情况看，公司净资产收益率（ROE）曾于2003年达到43.04%，其后两年2004年和2005年ROE也稳定在30%以上的水平（表3）。而公司应收账款周转天数是104天，应付账款周转天数为89天，二者步调基本上能够保持一致。另据金螳螂的结算制度，装修工程开工当月就收取当月施工量70%左右的工程费用，而支付给供货商的货款比例也在70%左右，差额部分则可用自由储备现金或借款解决。由此可见，在轻资

19、产运营战略下，金螳螂依靠自身的现金积累和调节应收账款和应付账款节奏，便可支撑扩X步伐。上市后，资产有“重化”趋向2006年11月，金螳螂IPO筹集2.91亿元，为其保持行业第一的地位奠定了资金基础，同时也将公司推向了资产“重化”的道路，其资产回报也更依赖于资金的投入。金螳螂上市前以设计带动施工的模式具有“智力型”企业的轻资产运营特征。然而随着工厂化的推进，金螳螂不断介入产业链的上游，使得固定资产投入和原材料存货增多，从而压低了资本回报率。公司剔除累计折旧后的固定资产净额呈现增长态势，从2003年的4670万元增长到2007年的8230万元，而2008年第一季度达到了8600万元，而固定资产所占

20、总资产的比例也从2006年的5.27%上升到2007年的10.89%，2008年一季度进一步上升到14.43%。与此相对应，ROE在上市当年就从30%以上下降到了13.96%，2007年也仅回升到15.84%，这固然有IPO股本扩X和募集资金投放项目尚未释放业绩的影响，但是工厂化生产所需要的资金投入增多是造成资本回报率降低的根本原因。普遍而言，国内装饰企业都是轻资产运营，因此金螳螂通过资产适度的“重化”，将制造业普遍适用的产业化、规模化、标准化引入其上游材料生产和加工中，是其给客户提供高品质工程的重要保证，有别于其他装饰企业，降低成本，提升品牌。因此，资产的适度重化，将是今后金螳螂业务高速扩展

21、的重要助推器。进入住宅精装修市场: 扳动另一个业务增长引擎？家装市场容量高达8000多亿元，这吸引了家装公司和公装公司纷纷介入。家装企业轻舟装饰2002年始涉足精装修，与开发商合作设计了北辰绿色家园、华润凤凰城、橡树岭等项目，而XX亚厦与绿城已就多个楼盘合作过。金螳螂在2007年度报告网上说明会上明确表示，目前公司已进入精装修市场，已和一些大型房地产商（如招商地产和万科）频频接触。2007年10月，公司与XX阳光新地置业XX签约获得XX东海路9号一处合同金额为1.4亿元的室内精装修独立分包工程合同，在也签下上亿元的订单。据中金公司分析师吴丰树初步估算，其住宅精装修收入占比已经提升至16%，成为

22、继高档酒店和办公楼之后的第三大业务板块。尽管整体装配工艺以及涵盖了内装、家具、艺术品、智能化、幕墙、景观等横向完整产业链的“大装饰”模式使得金螳螂能够占据精装修市场的有利位置，其在国际连锁酒店中积累的经验也可复制到其他领域有效控制管理成本，但目前仍存在隐忧。首先，在原材料的运用上，目前其资产分布结构仍没有相应的储备和配套，比如近两年公司着力扩大木制品和幕墙生产产能，但主要是根据高档酒店装修需求进行，而住宅精装修所需的主要原材料和装修理念与酒店类公共建筑不尽相同。其次，相比建筑施工和装饰企业，房地产开发商处于强势地位，因此施工单位垫资和拖欠工程费用已成为常态。因此，精装修业务可能导致回款速度减慢

23、。如何应对房地产行业的规则，是金螳螂需要考量的首要问题。商业模式能领先几步？金螳螂的模式优势能够延续多久？在未来的行业集中度提升的长跑中，其能否持续保持行业第一的记录？首先，研究金螳螂模式所依赖的外部环境。目前国际连锁酒店的第三次中国扩X浪潮，为装饰行业提供了快速发展的契机。统计数据显示，2007年中国的五星酒店达到361家，国家旅游局预计2015年将超过500家（图1），各大国际酒店巨头都制定了野心勃勃的扩X计划，香格里拉计划2007年2010年在国内开设12家大酒店，集团行政副总裁金建平曾表示，“香格里拉近期目标是做到在内地每个省会城市布点一家，相对之前每年开一家店的速度将大大提速”；通常

24、与其他酒店集团（如凯悦和艾美）联手的世茂集团也放言将在内地续建10家五星级酒店；以旗下酒店诺富特（Novotel）争夺机场高端客源的法国雅高酒店管理集团（Accor）预计将于2008年前在国内拓展30家；万豪计划新拓展20家。香格里拉、万豪、雅高、喜达屋酒店及度假村集团（Starwood）、美国凯悦集团（Hyatt）、希尔顿国际酒店集团（Hilton）、喜来登等世界顶尖酒店管理集团，甚至纷纷对其中国区域负责人下达了高端酒店数量增长50%到200%的战书。相比于高档酒店业20%左右的平均增速，国际酒店集团的扩X显然要凶猛得多。相应地，酒店装修装饰市场也会有一个膨胀期，作为这些酒店集团的合作方，金

25、螳螂可能获得更多的机会。其次，分析其竞争对手的情况。被誉为中国装饰业鼻祖的XX洪涛在营业额指标上位于行业第五的位置，以卓越的设计施工能力成功入标鸟巢、天安门城楼、人民大会堂、钓鱼台国宾馆、国家大剧院、中央电视台新址、中银大厦、中国人寿大厦、国家电力调度中心等中国顶级建筑的装饰工程，国内几乎没有一家装饰公司能与之匹敌。遗憾的是，其酒店渠道化运作能力与金螳螂相差甚远，仅与索菲特连锁酒店的合作要广一些，但不能忽视的是，装饰业的市场渠道建设门槛并不太高，以洪涛的设计能力与多年积淀，一旦在市场渠道建设上施展开拳脚，应该可以抢占一定的市场份额。连续五年位居前三甲的XX亚厦也是不容小视的竞争对手，其目前业务

26、呈多元化格局，从客户类型和承接项目的情况来看，XX亚厦的业务重点分布在酒店、精装修和金融政府机构。在酒店方面，与万豪、索菲特、喜来登、凯悦、洲际、希尔顿、香格里拉、咸亨、四季展开合作，地域上以XX省内为主，开拓较多的万豪酒店也仅以为主，并未大规模形成渠道化运作，但已具备渠道化拓展的雏形。在精装修市场上，XX亚厦已经和多家房地产开发商（如绿城、恒大、复地、万科等）展开合作，仅绿城一家开发商，就承接了深蓝广场、御园、丁香公寓、翡翠城、蓝庭、留庄等楼盘的精装修工程；在银行方面，客户有农业银行、交通银行、浦发银行、招商银行等。总体说来，XX亚厦在酒店、精装修和银行几大领域都初现渠道化运作雏形。第三名的

27、深装总公司除了新世界百货项目运作较好外，其他项目仍较零散，还处于做一单是一单的游击战阶段。2006年行业老四中建装饰工程公司的销售收入与金螳螂相差无几，但其以挂靠解决设计人才瓶颈的做法潜藏较大的风险。排名前十的其他几家公装公司，或者主要依托地域优势而缺少全国扩X战略，或者零散接单未形成渠道化运作。对于金螳螂，主要的竞争对手是洪涛和XX亚厦。与他们比较，金螳螂最大的优势是设计施工一体化和工厂化生产装配化施工模式。行业集中度低 “闹世”造英雄1.3万亿元的年市场容量，且每年以10%以上的速度快速膨胀，最大企业的市场占有率仅为0.25%，行业CR4（前4家企业的市场占有率）仅约1%“大行业，小企业”

28、是目前建筑装饰行业的典型特征（表1）。长期以来，由于可复制商业模式的缺失，行业外资本似乎更多在驻足观望，而装饰行业较为充沛的现金流也使得装饰企业没有引入投资的足够动力。在资本运作上率先突破的是家居建材装饰行业，2007年其与资本的对接从大肆宣扬转向暗流涌动。统计数据显示，从2006年5月至2008年3月，超过4亿美元的VC和PE资金在家居建材装饰场上角力，资本的飞速介入迅速改变了行业格局。2006年11月，市场传言家装公司东易日盛以设计施工服务和家居产品销售的双层特许经营体系吸引了新加坡胜龙基金3000万美元投资，尽管公司最近证实，由于希望在境内上市拒绝了该笔投资，但其模式已受到投资机构的关注

29、。同为家装企业的轻舟装饰2007年初与家居建材电子商务服务商家居易站战略整合，实现了线上线下的双重渠道经营模式，吸引了2006年投资家居易站的美国中经合集团（WI Harper），再度充当了第二轮融资的主投资商。而凭借“生活家居中心一体化解决方案”并迅速将产业链从家居产品延伸至家庭装饰的科宝博洛尼，2005年6月便获得了包括联想弘毅投资、高盛、淡马锡和新鸿基在内的四家投资机构的650万美元首轮投资，2007年再以10的股份获得摩根士丹利1800万美元的第二轮投资。同年7月，由IDG、赛富基金、鼎晖、红杉、华登等专业风险投资机构评审的“中国最具投资价值企业50强”评选上，科宝博洛尼排名第25位。

30、此外，地板业、门窗业、建材超市以及与家居建材装饰业有关的门户、设计和销售系统软件、媒体等也获得风险资本支持（表2）。随着资本的陆续介入，装饰行业相对成熟和可行的扩X模式逐渐呈现。具体而言，在公装领域，金螳螂、XX亚厦等采取与国际酒店集团合作的方法，伴随连锁酒店的攻城掠地而快速扩X。而在家装领域，情况相对复杂，上下游界限模糊，一方面表现为下游装饰公司向上游建材生产渗透，另一方面表现为上游家居建材生产商向装修环节延伸。以XX广田和东易日盛为代表，前者与房地产开发商合作进入商品房精装修领域，后者以特许经营方式在全国大中城市大举铺设连锁店，而在具体的运营模式上，多以家居产品为突破点进行连锁扩X，借整体家居解决方案提升家庭装饰理念