医药保健营销的战略转型转型营销保健医药保健营销的战略转型.docx

1、医药保健营销的战略转型转型营销保健医药保健营销的战略转型 医药保健营销的战略转型转型营销保健医药保健营销的战略转型 医药保健营销的战略转型 正一堂策略机构 首席顾问杨光 1、 医药保健市场发展的阶段划分 市场环境和消费者行为是不断变化的， 所以市场惟一不变的是变化， 特别是在当前，中国市场正处于转型阶段， 市场的变化更为剧烈而不可把握， 哪怕是细微的变化也会对市场产生重大影响， 这就需要企业尽可能准确地预见和把握未来 23 年市场环境和消费者行为的变化， 并根据这些变化制定领先性的营销策略。 从保健品近十年的发展看来， 可以发现， 凡及时把握住市场变化的品牌， 大多获得了成功， 而不依据市场变

2、化制定营销策略的品牌， 则都不可避免地陷入了失败， 这充分证明了把握变化者胜 的真理。 从发展的角度看市场， 可将市场分为三个发展阶段， 第一阶段为短缺型市场阶段， 第二阶段为粗放型发展阶段， 第三阶段为规范型市场阶段。 短缺型的市场阶段， 市场供应能力弱， 而消费需求能力强， 表现为产品短缺， 供不应求，它就象一座一江相隔， 无舟可渡的金山， 谁有胆量、 谁有运气、 谁能率先渡江， 谁就能挖得金子， 这是一个有枪就是草头王 的阶段。 1989 年 851 口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史， 当时卫生部叫它为食品新资源， 这时的医药保健市场为典型的短缺型阶段。 从 1989 年到 199

3、3 年共 5 年时间，851 行销全国， 为从业者带来了丰厚利润， 在短缺型市场阶段抓住了商机迅速崛起， 也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮， 从而为后来的粗放型市场阶段奠定了基础。 粗放型的市场阶段， 市场供应能力强， 消费需求能力也强， 表现为产品丰富， 产能爆增，需求多样， 这时的市场就像一块沼泽地， 谁熟悉其中的环境， 谁洞察其间的奥妙， 谁就能在此称王。 这是一个乱拳打败老师傅 的阶段。 1994 年到 1997 年这 4 年是粗放型市场阶段的黄金年。 三株口服液， 再一次抓住了市场商机， 采取了猛烈的投递传单， 义诊活动和电视专题 三板斧营销模式， 这种充分利用广告拉力与人

4、海战术的粗放营销 模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝， 稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃 K、太阳神、巨人 等都依靠此法宝获得了巨大成功。 规范型的市场阶段， 市场供应能力强， 强势品牌坐拥天下， 消费需求能力强， 消费十足理性， 它就象一场正规的体育比赛， 所有的程序都极为规范， 在一般情况下， 最有实力的选手终将获得比赛的胜利， 这是一个成虽容易却艰辛 的阶段。 自 2019 年起， 市场环境和消费者行为开始发生较大的变化， 首先是市场管理进一步规范， 市场竞争更加激烈， 保健品的诚信度进一步降低， 而消费者的知识度再次提高， 消费意识则日趋理性， 广告与促销失去了影响力， 中国的医药保

5、健市场逐步进入规范型市场阶段。 在这期间， 善于精耕细作的品牌营销 模式的养生堂、太太 等企业开始稳立潮头，加上老一代昂立一号、青春宝 等品牌的转型成功和万基、今日、康富来、金施尔康 等后起之秀或外资品牌的加入， 随着近年来政府监管从保健食品广告审查规定到审查办法、发布标准 的日趋完善， 中国医药保健市场逐步进入规范型阶段， 企业之间开始从新洗牌。 但是， 并非整个中国医药保健市场都进入规范型阶段， 而是根据不同的区域发展现状，短缺型、 粗放型、 规范型同时存在， 企业可以据此应用不同的营销手段。 例如， 大城市市场， 已经基本进入规范型市场阶段， 市场规范程度高， 竞争品牌多， 需求的可替代

6、性、 可选择性强， 市场竞争激烈， 通路复杂， 市场推广成本虚高， 消费者知识度高， 消费意识更趋理性， 消费需求多样化和个性化， 医药保健的营销需要据此进行战略转型。 中级城市市场， 仍处于粗放型阶段或者规范型阶段的前期， 市场规范程度较低， 竞争品牌较少， 消费需求的可替代性、 可选择性一般， 市场竞争较为激烈， 市场推广成本较高， 消费者知识度一般， 消费意识较为理性， 消费需求的多样化、 个性化特征不很明显。 中级城市市场的消费者是最有幸福感的消费者， 也是目前最容易开发的消费者。 粗放型阶段的一些营销法宝在这里仍可以发挥威力。 县市市场， 仍处于粗放型阶段或者短缺型阶段后期， 市场管

7、理松弛， 规范程度极低， 竞争品牌少， 消费需求的可替代性、 可选择性少， 市场竞争状况一般， 市场推广成本低， 消费者知识度低， 消费意识不够理性， 消费需求的多样化、 个性化特征不明显。 县市市场的消费者是最容易满足的消费者， 同时对价格产品的变化最为敏感。 在这里， 就医难、 看病难仍是主要问题， 将保健品夸大功能当药品卖的营销法宝在一些市场区域仍可以获得成功， 但应随时关注市场的变化。 因为， 城市化进程的加快促使农村日趋与城市同质， 县乡 镇逐步转变为卫星城市， 环境的改变使得原来效果极佳的标语、 传单、 病例专题、 义诊促销使用范围和效果也不断减少。 以三株为代表的农村网络营销派将

8、不得不重新面对一个城市化的乡 村市场，需要再次调整战略市场定位， 进行营销转型， 谁抢先一步完成转换， 谁就具有了占位优势。 2、 结合不同发展阶段的营销转型 本文仅对大城市市场下， 针对粗放型阶段向规范型阶段的转换， 医药保健营销如何转型，进行初步的探讨， 希望能给一些陷于困惑中的企业带来一点启发。 我们将规范型市场阶段再分为两个阶段， 一个是初级阶段， 类似前几年国内的家电市场与手机市场， 依靠终端拦截与自建专卖店的双轨制 形式实施竞争突围； 一个是高级阶段，类似当前的家电市场与手机市场， 已然步入品牌战略竞争的阶段。 首先谈初级阶段。 由于规范型市场阶段是由粗放型市场阶段发展而来， 因此

9、， 在这个初级阶段， 吸引消费者的往往是一种精细化、 人性化的经营模式， 正如人们面对横七竖八、 混乱不堪时， 对井井有条的青睐。 在其间， 有两点最为吸引消费者的目光， 其一是诚信， 其二是人性化服务， 因为在粗放型市场阶段， 企业往往将消费者视为猎物， 用火炮一样的电视广告， 用机枪一样的报纸软文与硬广， 再加上手枪一样的终端促销员， 对消费者进行大肆围猎，信任危机与掠夺性沟通便成了粗放型阶段的出要产物。 解决信任危机的问题， 最为关键是要端正方向。 保健品就是保健品， 药品就是药品， 不能把保健品当药卖， 也不能把药品当仙丹卖。 医疗保健作为一门学科， 其专业性不是一般人能够领悟透彻的，

10、 保健品将概念营销运用的淋漓尽致， 可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。 我怎么说， 你就怎么信， 反正我有医生提供的一大堆解释和临床病例你也无法反驳。 因此大多数企业在保健理论的宣传上以我为主、 为我所用、 断章取义方面不遗余力。 但是现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了。 消费者被各式各样的理论灌输多了， 自己俨然成为一个保健专家， 谈起保健也头头是道。 更糟糕的是消费者都被骗怕了， 轻易不会把钱扔出去。 最终是消费者对全行业的信任危机， 而这恰恰是行业得以立足发展的基石。 保健品企业一向市场观念很重， 但如果为了眼前的市场收入破坏长期市场稳定发展的基础， 最终就是

11、自掘坟墓。 如实告知、 充分告知 是一个成熟市场宣传必然坚持的原则， 如继续用虚假病例、 冒充药品、 夸大疗效的方式最终会毁掉行业的前途。 保健品不是药， 服用保健品是为了保健而不是为了治病 的观念将得到广泛认可， 最终将导致消费需求的根本性变化。 所有按照传统营销方式将保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。 修正药业在这个阶段适时推出良心药、 放心药 的品质承诺， 获得了消费者的认可。 绿 A 螺旋藻的成功， 常常归功于其自建专卖店的双轨制 推广模式，但不完全是这样， 试问， 有几家保健品企业肯拿出几亿的资金来建设原生资源基地与科研基地， 这样的事实无疑会让消费者对绿 A 产生极

12、大的信赖。 当然， 以绿 A 为代表的自建专卖店模式无疑同时解决了信任危机与人性化服务问题两大问题， 加速了绿 A 们的成功。 对于保健品来讲， 不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。 这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、 销售保健品， 也来自于保健品和药品的效果对比， 更来自于中国老百姓的消费认知水平。 通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。 在老百姓的眼中， 买东西图个踏实， 建立专卖店， 这是企业综合实力、 产品质量、 服务诚信的最有力证明。 并且可以向消费者传达这样一个信息： 我们不是做一锤子买卖的企业， 有什么事你可以找我们， 我们有一

13、个团队在你身后为你服务。 所以专卖店的建设能更好的达成销售。 而绿 A 不仅自建专卖店， 而且将人性化服务融入其中。 消费者在哪里买没有关系， 但如果一旦发现问题或有疑问， 就可以到专营店直接向厂家反映， 致力打造保健品行业 4S 店， 将销售（Sale）、 服务（Service）、 反馈（Survey） 和展示(Show)融为一体， 由此进行品牌化经营， 获得成功。 正如早期的家电与手机市场， 众多国产品牌通过终端拦截与自建渠道的双轨制营销模式， 再配合人海战术的促销与低价利器， 曾经一度辉煌。 但随着消费升级， 品牌的弱势逐渐暴露出来， 销量下滑， 自建渠道与人员促销的运营成本开始成为发展

14、的制约， 并逐渐成为巨额亏损的主要因素。 因此， 在规范型市场阶段的初级阶段， 并不提倡所有的医药保健企业都盲目的学习绿 A 模式， 去自建渠道， 开设专卖店， 而真正要学习的是绿 A 的品牌战略， 不仅在国内扎扎实实做品牌， 而且提升品质， 开拓国际市场。 绿 A 只是借鉴了家电营销模式中的一部分， 便取得了一定的成功， 近几年的家电营销、手机营销， 尚有许多营销创新值得借鉴。 例如， 直销起家的安利， 借鉴家电手机行业的代言人手段， 通过田亮、 刘翔等体育明星的代言， 解决了常规直销所遭遇的信任问题， 开始了 品牌化经营的转型， 反过来又促进了直销的发展； 如医药保健企业的会议营销， 可以

15、借鉴家电营销中的公关手段， 进行品牌化的规范型升级； 如借鉴家电手机领域的 OEM， 通过对原材料、 生产工艺、 生产线的升级， 借助 OEM 扩充实力， 进行品质的规范型升级； 如借鉴康佳的高清 电视及联想对音乐手机、 拍照手机的迅速跟进， 以前沿的医药科技为标竿， 在医药保健行业功能夸大宣传及眼花缭乱的概念战后， 回归产品本质， 以解决百姓健康问题为核心， 进行技术创新的规范型升级； 如借鉴家电手机行业的跨行业联合营销、 捆绑营销， 保健品企业与医药企业结盟， 与医疗器材企业结盟， 与绿色食品企业结盟， 与健身美容行业结盟等等。 仙灵骨葆胶囊， 就是这样绕开竞争激烈的补钙市场， 倡导了一种

16、新的补钙方案： 仙灵骨葆+适合你的钙片， 从为消费者提供解决方案入手， 突出了重围， 还高人一等， 借足众势为我所用， 迅速在补钙市场崛起。 总之， 与规范型市场阶段初级阶段相对应的仍然是百姓就医难、 看病难的大问题， 很多消费者还是将保健品当药品来服用。 因此， 只要解决了信任危机与人性化沟通两大问题， 对粗放经营进行规范型的品牌升级， 医药保健营销就能够取得成功。 2005 年， 中国保健食品的销售额为 800 亿元（约合 100 亿美元）， 按照人均计算约为 61元/年； 而世界发达国家的人均数已达 1000 美元。 据此， 保健食品在中国无疑是一个潜力巨大的兆亿市场。 当就医难、 看病

17、难的问题得到基本解决后， 消费者对保健品的认知才基本成熟， 上升到一个新的阶段。 对于保健品企业来说， 这将是一个难得的黄金发展期， 这也就是规范型市场阶段的高级阶段。 这个阶段是认知为王， 品牌为王的阶段， 哈药六厂的广告轰炸与克咳胶囊的成功， 揭示了这个阶段的特征。 哈药六厂补钙、 补锌的成功， 其基础是百姓对补钙、 补锌的认知已经基本成熟， 在这基础上， 广告轰炸的功效在于强化消费者的品牌认知。 宝洁、 可口可乐的品牌已经那么强大， 却依然天天在电视上叫卖， 就是这个道理。 要参与竞争， 就要向消费者灌输一个新的认知， 如中国式可乐王老吉的叫卖怕上火， 喝王老吉。 或者以一个创新的方式来

18、表达认知， 如克咳胶囊那一句空灵的童音克咳。 品牌为王的前提是认知为王， 因为如果要实现上量销售， 要将本来并非消费者必需的产品， 通过对消费者心理的认知改变， 形成消费者对产品的批量购买。 因此成功实现保健品的营销， 核心是拉动消费者对产品的认知， 而这种认知永远是与健康问题相挂钩的。 当一个健康概念所对应的具体症状严重折磨、 困扰着目标消费者的身心感受， 甚至影响他们正常的生活， 推广者只需把产品带给消费者的核心利益点进行有效传播， 消费者就会闻风而至， 主动了解更多的信息， 同时积极兑现潜在的消费欲求。 海尔药业的采力 在宣传推广中就片面强调消除亚健康， 而对亚健康产生的症状宣传过少，

19、采力消除亚健康 还不如明确告诉消费者采力能改善身体哪些不良症状， 给消费者带来什么好处和利益来得明确， 所以营销陷入困境。 规范型市场阶段是品牌竞争阶段， 但前提是要建立清晰而迫切的品牌认知。 规范型市场阶段高级阶段的另一个特征， 是医药保健营销逐渐向日化、 食品等快消品营销模式靠拢， 也就是与生活方式捆绑在一起的感性营销。 在这个阶段， 当消费者对保健品的认知趋于成熟后， 会主动将保健品消费升级为其日常生活消费的一个环节， 由原来的理性消费为主过渡到感性消费为主。 理性思考， 感性消费 是最根本的消费规律，脉动 维生素饮料的成功也揭示了这个阶段的特征。 脉动借助非典契机， 借助李连杰的代言，

20、 将这种保健功能的饮料向生活化、 时尚化进行转型， 获得巨大成功。 21 金维他以往的销售都不见起色，直到借助倪萍代言， 一句家人健康是我的责任， 向生活化、 家庭化进行转型， 销售才获得爆炸性增长。 补锌市场第一品牌三精葡萄糖酸锌打出蓝瓶牌， 用蓝瓶表现高科技、 高纯净度、 强功效暗示等利益点， 进行产品区隔， 补锌市场老大地位无人能撼； 海外制药新推出的感冒药， 用感叹号命名， 有记忆点也上口； 东盛的白加黑， 白天晚上分开服用， 一下就从感冒药产品中跳出来了。 所有这些营销手法， 都是在百姓对医药保健消费的认知已经很充分的基础上， 借助某种感性消费符号， 向生活化进行转型， 才取得成功。