快餐网络营销现状及其分析Word文档格式.docx

1、1.4 论文的主要内容 42相关理论概述 52.1团购相关概述 52.1.1什么是网络团购 52.1.2团购的形式 52.1.3网络团购的特点 62.1.4团购的流程 72.2 团购网站的优势和风险 82.2.1 团购网站的优势 82.2.2团购网站的风险 82.3 团购网站的赢利模式 92.4 团购网站的营销策略 102.4.1产品策略 102.4.2价格策略 102.4.3服务策略 113鞍山团购网站的发展状况及存在问题 123.1鞍山团购网的发展状况 123.1.1鞍山团购网站产品具有价格优势 123.1.2鞍山团购网站种类繁多 123.1.3鞍山团购网站的激烈竞争 133.2鞍山团购网

2、存在问题 133.2.1鞍山团购网站缺乏差异化 133.2.2鞍山团购网站的诚信缺失 133.2.3鞍山团购网站的恶性竞争 144鞍山团购网站的建设对策 154.1鞍山团购网站要加速差异化布局 154.2鞍山团购网站要建立诚信机制 154.3鞍山团购网站要整顿团购市场秩序 155鞍山团购网站未来发展趋势 17结 论 19致 谢 20参考文献 211 绪论1.1 研究背景xxx是康师傅集团的连锁事业群，是康师傅集团的第二品牌。魏氏四兄弟1988年从台湾来到内地发展市场，最先在内蒙、山东和北京分别投资蓖麻油、蛋卷和顶好清香油，由于对内地市场不了解，3年来亏损累累。1991年，伤心落魄的老四魏应行准

3、备回台湾，在火车上吃了3天的内地方便面，不禁想到台湾美味可口的方便面，引进内地一定会大有市场。魏应行看到了方便面的商机，这是企业家的见识。他回台湾后，又找到合伙人，在天津经济技术开发区建立了顶新康师傅集团，生产康师傅方便面，一炮而红。顶新康师傅集团的经营理念是“诚信、务实、创新”，要求所有的台籍员工，做到“顶新人、中国情、世界观”。1996年，康师傅集团在香港顺利上市，此时的康师傅集团，资金雄厚，开始寻求更大的发展，进行通路的变革，控制终端，并购了由五位台湾人创办的美国德州炸鸡，创立xxx西式快餐连锁店。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究的目的中式快餐业从90年代中期开始兴起。如今,各地经

4、营中式快餐的企业发展很快。从中西两种快餐比较看，中式快餐企业数量在增加，但大多数办得不很成功，总体上发展速度慢，企业经营积极性不高，经营效益不明显，有的甚至处于无法生存的困境中，而西式快餐发展速度远高于中式快餐，经济效益也远好于中式快餐。那么，当前中式快餐的问题出在哪里呢？本文以了解以xxx为代表的快餐行业为根本出发点，分析其问题的所在并加以解决。1.2.2 研究的意义进入21世纪以后，我国许多城市居民的年收入已经达到甚至超过了500美元。同时，随着人们工作和生活节奏加快，享受优质的快餐服务已成为人们饮食消费的一种趋势。快餐业已成为我国的朝阳产业。然而，放眼整个快餐行业，与西式快餐日趋兴旺流行

5、的景象相比，中式快餐的发展道路似乎缺少引路标，仍在原地停滞不前。那么中国的快餐缺少什么呢？即现代快餐业没有一个标准化、工厂化和连锁经营为主要特征的完善的管理服务体系来支撑。希望通过本文的研究，能对快餐行业网络营销起到推动作用。1.3 国内外餐饮行业分析1.3.1 国外餐饮行业分析世界餐饮业丰富多彩，各国、各民族的餐饮文化不断发展，对其他国家的餐饮文化我知之不多，本文主要是论述国际上中餐业发展的趋势。中国的港、台地区与国际餐饮业的发展趋势接近，因此也在此一并论述。世界中餐业的发展在亚洲和欧、美处于不同的发展阶段。在欧、美等西方国家，中餐虽然很早进入餐饮市场，但它是随着中国移民（包括港、台、东南亚

6、华人）的进入而产生，同时也是为了华裔移民的需要而生存。（辅导您做毕业论文，出售毕业论文，保证质量，价格便宜，交易安全，如有意愿：qq：1934361672）大多数开设在华人居住区（即唐人街），顾客基本上是移居国外的华人，价格较低，装潢传统，服务较差，当地欧美人只是把它看作廉价食品的地方，中、上层人士很少光顾。由于老华人习惯老式菜，创新、改进很少，多油、重糖、多盐，食物原料选用对人体健康不利，因而曾被西方营养学者?中餐是心血管健康的大敌。由于房价、工资等开支不断上升，菜肴价格上不去，因而大多数老中餐馆纷纷停业或惨淡经营。国内餐饮企业早年与海外华人合作，在唐人街开设此类中餐馆，大多是失败而归，主要

7、原因是餐馆地点、设施、菜肴品质、服务方式不适应当地主流社会的消费者。因此欧、美地区中餐发展的方向是跳出唐人街，进入当地主流社会消费的大市场。目前已有些成功的事例，主要是开设适应西方人饮食要求的主题中餐馆以及进入西方人连锁快餐市场的中式快餐连锁店。例如，美国华盛顿有一家素食馆，虽然不大，但很受西方人欢迎，它有两套系列菜单，一套是适应西方人的，另一套称为红楼素宴，是适应华人的。适应西方人的菜单，零污染、长寿系列的口号，吸引了许多美国人来就餐，他们并不信佛，而是为了调整饮食结构的需要，甚至一周来就餐三四次，并称是他们的保健医生推荐的。纯素是不用荤菜、荤油，零污染是指所有的蔬菜是在两年之内不施化肥、农

8、药的土壤里栽培起来的。长寿系列是日本人研究的一种健康餐饮的标准，包括：米用糙米、盐用海盐、糖用元糖、糖蜜等等。在上菜方式上完全是西餐的方式，因此西方人很习惯。由于中餐烹制方法的多样性，因此西方人认为这种餐馆比烹制方式简单的西餐馆更吸引人。再例如，美国熊猫集团经过多年的努力，在美国各地成功的开设了200多家中式快餐连锁店，地点大多设在购物中心内、机场附近、大学校内。快餐已成为美国大多数人方便就餐的方式，有很多快餐公司的店都集中在一起形成集中的餐饮市场。熊猫中式快餐已成为这些市场中必须有的一种特色。消费者当然是西方人、东方人都有。由于供应方式、就餐环境都与西方快餐相仿，再加上八菜、三汤、二主食品种

9、较西式快餐丰富，口味独特，价格低廉，因此深受当地主妇、工薪阶层的欢迎。1.3.2 国内餐饮分析国内餐饮业随改革开放、经济发展和人民物质、文化生活水平的提高而不断发展。其主要特点是：高、中、低档次幅度大（人均消费从35元到300元500元，超过100倍）；幅员广阔，各地餐饮风味特色、品种多（传统的就有四大菜系、十六帮别，创新的菜式不计其数）；1934361672）吃饭、品尝、休闲、会友、宴客、喜庆不同消费需要经营方式活（经营门店从几十平方米的小店到上万平方米的美食广场）；投资者多元化，有国营、集体，也有私营、个体，还有外资、合资，所有制形式多样化，造成竞争的不平等状况。针对国内饮食市场的以上特点

10、，餐饮业的经营方针应该是坚持面向大众，实行分档经营、适应多层次多方面的消费要求烹饪技艺的发展方针应该是继承、发扬、开拓、创新，弘扬中华民族传统的饮食文化，开拓创新现代中国的饮食文化，推动中国饮食文化的发展。在经营方式中，适应不同消费需要，不拘一格，在大中城市主要经营方式是高：高级宾馆的餐厅、高级大酒楼；特：风味特色店，包括老字号，以及新创的知名品牌的特色店；广：建在商业大楼内或车站、机场等人流集中处的美食广场、小吃中心；快:以方便消费为目的的快餐、方便餐、盒饭摊等。此外还有外卖、速冻菜点、送餐等多种形式。在所有制形式上要提倡多种形式，高级宾馆、大型美食广场、大型连锁餐厅等，投资大，回收时间长，

11、需要有强大资本实力的大企业、大集团投入，可以采取股份制、中外合资等形式，集聚强大的资本实力占领市场。中小型特色店、方便店，投资不大，以技术、劳务为主，为调动职工积极性，应多采取股份合作、私人集资入股等形式，使职工能从盈利中分得一块利益。1.4 论文的主要内容本文主要分为六部分：第一部分为绪论，阐述了研究背景、研究目的及意义、文章概括等；第二部分简述了快餐行业的相关理论；第三部分分析了xxx快餐网络营销发展状况及存在问题；第四部分为xxx快餐网络营销发展建议和意见；第五部分对文章进行了总结。2相关概述2.1网络营销2.1.1网络营销的含义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现

12、企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。准确地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变、激烈的商业竞争。2.1.2发展前景到2012年时，全球网民总数量（以独立访问用户量为标准）将超过19亿，将近全球总人口的三分之一位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过NNT流量

13、网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。1934361672）网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一枚“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。中华网库的网络推广软件在这样的背景下，及网络营销培训也开始发展。2.1.3网络营销环境 1、企业内部环境：企业内部环境包

14、括企业内部各部门的关系及协调合作，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。 2、供应者：供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。3、营销中介：协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。4、顾客或用户：顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接.或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。5、竞争者：竞争是商品经济活动的必然规律，网络营销也不例外。2.1.4网络营销基本特征公平性：

15、在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因

16、为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。2.2xxx其他营销方式2.2.1商品整合由于xxx是由美国德州炸鸡发展而成的，所以xxx的业种定位是炸鸡店，到目前为止，

17、xxx的产品总共约有3040种，业态定位是西式快餐。根据这种业种、业态的定位，xxx在连锁加盟发展期所采用的战略是第一品牌战略。在产品质量方面，xxx也是花费了一番功夫。首先，运用产品交叉比例（Productmix）策略，提高炸鸡在整个营业额中的比例，以提高xxx的品牌知名度。其次，xxx为了提高炸鸡品质，从鸡的品种选择、（辅导您做毕业论文，出售毕业论文，保证质量，价格便宜，交易安全，如有意愿：1934361672）饲养、分割、腌渍、烹调到炸每一个流程都经过慎重选择，可以说xxx的这个炸鸡流程是世界上最为规范和最为标准的。xxx在其发展阶段（19982000年）的产品策略，主要是差异化战略，推

18、出了米汉堡、蔬菜浓汤、羊肉汉堡等具有地方特色的产品。由于19961998年的跟随战略，导致xxx的产品差异化策略实施并不好。由于我国地大物博，56个民族，风俗多种多样，对于快餐业而言，除了完善标准化，更应该采用差异化策略。xxx的这种差异化战略，使xxx更加适合全国性推广，并取得良好效果。2.2.2价格xxx在制定价格策略规划时，以中国第一品牌的角度，进行定价，所定价格与麦当劳、肯德基的产品基本相同，在某些地区更高于麦当劳和肯德基。由于麦当劳、肯德基在国外是中、低档消费，且麦当劳和肯德基的发展是为了适应国外快节奏的生活，而在我国却是中高档消费。xxx的平均客单价为23元，这种定价策略，使xxx

19、获得较高毛利。2.2.3通路策略xxx的导人期，43家直营店，由于错误的渠道定位，13盈利，13持平，13亏损。在二级城市设立的直营店，由于没有麦当劳和肯德基的竞争，几乎都是盈利的。在北京、上海、广州、南京等一级城市，都是亏损累累。xxx在重新制定通路策略定位时，有三大问题：第一，将特许店设立地域列为评估重点。有些管理人员认为应在一些沿海发达城市建立xxx的加盟店；而另外一些管理人员认为应将xxx向西部地区发展。第二，投资规模上，刚开始xxx将直营店的建店面积定位为300一1000m2，投资金额为人民币500700万元，单店规模和投资金额过大，这是导致亏损的重要原因，后来经过多方调查和研究，降

20、低xxx加盟店投资规模，提升投资报酬率，以便更好的向全国推广。第三，在地点评估方面，发生很大的误区，刚开始以美国的地点评估标准，对特许店的立地条件进行评估，在客流量考察方面，美国的标准是按照汽车流量和人流量进行计算，而我国人均生活水平远远低于美国，客流量应该按照自行车的流量和目标顾客流量来计算，才算合理。发现这一失误后，最后将xxx的特许店地点评估手册，修改为：（1）能不能盈利；（2）投资报酬率这两个方面，并进行地点评估手册的重点修改。2.2.4广告促销xxx的在广告促销方面，分为全国性、区域性及单店广告促销活动。做全国性的广告促销活动，由于店数不够，对各个直营店、加盟店以及终端消费者都没有很

21、大帮助，主要是为了提升品牌知名度。一般全国性的广告促销活动，只有形成规模效应才对企业有真正的帮助。xxx也曾做过全国性的广告促销活动，1998年，请张惠妹做代言人，总共投资2000万人民币，但是投资报酬率极低。区域性广告促销活动，是由xxx各分公司规划，年度的重大节日都会规划区域性的广告促销活动，地区性促销活动，（辅导您做毕业论文，出售毕业论文，保证质量，价格便宜，交易安全，如有意愿：1934361672）几乎每周进行，每周更新，加盟店所做的广告促销活动，主要是针对当地商圈竞争者和消费者。在单店促销方面，一般是德克土的区域特许店开幕或者周年庆时才开展此项活动。对于xxx的特许店而言，一般所做的

22、广告促销活动所用的费用一般为营业额的2。由于xxx的管理层大多来自麦当劳、肯德基及德州炸鸡，有多年管理经验的资深干部，还有来自台湾五星级餐厅的管理人员，所以xxx的内部管理是比较完善、细致、健全的。标准作业手册就有300多种，并且这些作业手册都是xxx的全体员工全心全意去撰写，经过5年才完成初稿，并且由于康师傅本身就是制造业，所以xxx的各个流程作业写得非常细致，可以说xxx的标准作业流程是最规范的。2.3 快餐网络营销的几种常见方法1） 企业网站快餐企业建立自己的网站，分经营与技术层面对网站的形象、内容、功能等进行规划设计，最终建设成为企业宣传品牌，处理业务，以及与客户进行沟通交流的平台。2

23、） 生活社区网站 快餐业者以会员的方式加入某个生活社区网站（如雅虎口碑网、大众点评网等等），在网站上发布企业相关产品信息，促销活动，同时接受消费者的点评，这种方法减少了网站的日常维护成本，相较自建网站成本低。3） 博客营销博客营销是指快餐企业利用博客来开展网络营销活动。快餐企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新餐厅的相关概况及信息，并且密切关注、及时回复平台上食客对于餐厅的相关疑问以及咨询，以达到宣传目的。4） 网络广告网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，以达到品牌宣传、产品推广、网站推广的目的，通常是以配合餐饮企业整体营销战略来进行的。常见的

24、网络广告形式包括标志广告、分类广告、文本链接广告、Email广告等等。5） 搜索引擎营销搜索引擎营销简单来说就是基于搜索引擎平台的网络营销，餐厅利用消费者对搜索引擎的依赖和使用习惯，在消费者检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化，更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率。除上面提到几种网络营销方法外，病毒营销、论坛营销等等也是餐饮企业常用的网络营销方法。2.4网络营销对餐饮业的影响2.4.1 打破了餐饮业地域限制，提供了广阔的顾客渠道在没有网络营销之前餐饮业是个地域性很强的服务行业，一个餐厅通常只能服

25、务于其所在地一定范围内的群众，在资金不足的情况下，尤其是一些中小业者很难向外扩展市场，进行异地营销。而网络营销打破了餐饮业空间和时间的限制，为餐厅提供了广阔的客户渠道，餐厅的目标客户一下子增加了几十倍，甚至上百倍，这都是在之前无法想象的。2.4.2 把餐厅业者和消费者更紧密联系起来，信息由单向传播变为双向传播在没有网络营销之前，餐厅业者和消费者之间的沟通是困难的，或者说需要付出很大的成本。顾客如果不满意产品或服务，他们通常会选择沉默，下次转换目标，而不是向业者反映自己的不满，提供意见，（辅导您做毕业论文，出售毕业论文，保证质量，价格便宜，交易安全，如有意愿：1934361672）餐厅自然也就不了解客户的真正需求了。而网络把两者紧密的结合起来，消费者更乐于在网络上发表自己的看法，这就为餐厅和顾客，顾客和顾客之间提供了一个相互交流的