通过腾讯及奇虎探讨软件盈利模式Word文档下载推荐.docx

1、所谓的“注意力经济、“眼球经济也是没有生命力的。必须注重应用而不能热衷于炒作概念，网络公司必须建立有效的盈利模式而不能着眼于上市“圈钱”。从我国网络发展历程来看，网络公司盈利模式尚未确定，网络公司就像“打游击”一般，哪里有利可图就涌向哪里。已经出现过ISP“接入为王”、ICP“内容为王”、ASP“应用为王”三种盈利模式，这说明互联网产业持久的盈利模式还在逐步探索中。互联网所扮演的角色也在不断地改变。这也从另个方面说明了作为新兴产业的互联网，还需经历更大风浪，更多的波折，才国内网络公司的盈利模式及其构建研究能真正走上盈利的道路。越来越多的人在思考网络公司盈利的方法，包括传统企业也都在思考利用互联

2、网开拓业务，网络公司更是大量涌现，出现了网络淘金现象。但是由于中国整体经济水平发展的不成熟，并且因网络这是一项新型的产业，制度规定上不是特别成熟，人们对知识产权意识的薄弱。造成了许多盗版现象，对于软件行业来说是有着致命的打击的，因此，需要进行改革创新，发现新的盈利模式，取得发展。因此，在选择研究对象是，挑选了具有代表性的腾讯和奇虎两家公司。而腾讯控股作为案例来进行着重分析。因为腾讯控股是第一家在香港证券交易所上市的互联网企业。通过对腾讯控股发布在香港证券交易所网站上的季度、年度财务报表为主要依据，通过对一系列财务数据及指标的分析，展示腾讯控股的三大业务经营运行状态。腾讯的两大核心业务腾讯Q币的

3、互联网收费增值服务项目以及无线增值业务是很具有代表性的，通过对这两大业务分析，可以较为详细的了解腾讯控股的核心竞争优势。根据腾讯控股历年的财务报告，从腾讯公司成立之初一直到现在，互联网增值项目及无线增值项目一直是腾讯收入的主要来源。腾讯的成功在相当大的程度上应该归功于基于互联网即时通讯软件腾讯QQ所带来的庞大用户群。而奇虎360创立于2005年9月，是中国领先的互联网安全软件与互联网服务公司，曾先后获得过鼎晖创投、红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG等风险投资商总额高达数千万美元的联合投资。随着互联网应用的普及，一些不法个人和机构通过木马盗取网游网银账号、偷窃用户隐私、恶意广告点

4、击等谋取暴利，导致木马泛滥，严重危害互联网的健康发展。传统安全公司不能适应互联网的新形势，对于木马查不出、杀不掉，更加剧了互联网的安全危机。奇虎360公司于2006年7月17日推出360安全卫士，以杀木马、防盗号、全免费、保护上网安全为方针，有效地遏制了木马泛滥的趋势，受到网民和互联网服务商的极大欢迎。据艾瑞统计，360安全卫士是中国最受欢迎的杀木马、防盗号安全软件，拥有71%的市场份额和2.5亿互联网用户。同时，奇虎360还拥有360安全浏览器、360保险箱、360杀毒、360软件管家、360网页防火墙等系列产品。 其中，360浏览器已经进入中国包括微软在内的浏览器市场三甲行列；360保险箱

5、在网络游戏玩家中的覆盖度接近80%，在游戏产业链中的地位也快速上升；360软件管家，已经成为网民下载软件和升级软件的最主要的平台。通过对这两家有代表性的公司的研究，相信会有不小的收获。1.3研究的目的及意义本研究的目的在于，通过对行业中具有代表性企业的分析，并针对我国网络经济下软件业发展都作出一定的探讨，但对于盈利模式的研究，探讨比较稀少。加之互联网行业发展一日千里，刚刚得出的研究成果不一定能解释新的网络经济现象。因此，我国网络行业的公司盈利模式的理论研究与实践还差一定距离。但因为软件业是其中一个比较具有代表性的部分，因此找出适合的盈利模式，既不同的软件企业可以从中找出一个适合自己企业的指导思

6、想。本研究主要是在于从企业，用户，投资商角度来研究免费软件的盈利模式，完整客观展现我国软件行业现状，其意义主要体现在以下三个方面。（1）我国互联网的普及应用正在快速发展，按中国互联网络信息中心（cnnic）公布的最新数据，截至2010年12月31日，互联网上网人数4.57亿人，其中宽带上网人数4.50亿人，互联网普及率达到34.3%。毫无疑问，中国具有极其强大的用户市场，因此，行业的发展是很有前景的，对软件业的盈利模式研究可以有一个很好的指导方向和参考价值。（2）国内的网络公司多数还没有清晰定义自己提供的价值或者提供价值的模式。以视频软件为例，打开各大热门视频软件的首页，从页面布局到内容，从频

7、道设置到产品规划，几乎是一个模子刻出来的。就连所谓“在线高清”流行之后，各大网站不约而同为自己的“高清视频”插上的“HD”LOGO标签都一模一样。如在国内两大主流视屏软件，PPS和PPLive的争斗中，“版权内容的抄袭”也是导火索。软件推出了服务，但这些到底会为网民提供什么样体验价值，有什么竞争差异性，目前还没能完全清楚。因此，也就谈不上可以靠自身优势来吸引网民，也没有特色化的盈利模式。（3）大多数网络公司没有利润。任何一个企业要想发展，那它在财务上都要表现为利润，但目前国内还有很多网络公司没有利润，更不要说利润增长了。这点与当前网络公司价值定义不清是分不开的。这也时刻提醒网络公司不要继续在“

8、注意力”上盲目投入了，最重要的是提供良好的服务模式，使公司在为用户创造价值的同时获利。利润将决定哪些公司能够进入扩张阶段的竞争，而哪些将提前被淘汰出局，因为英明的投资者不会允许网络公司一直“烧钱”而不赚钱。（4）在网络经济中，还没有出现处于主导地位的核心企业。比如，以微软和英特尔为核心的生态系统就是同类系统中的主导者，它能引导这类系统的发展方向，但在中国的网络经济中，还没有出现这样一个系统。从以上分析中我们得出结论：我国互联网行业快速增长的同时，仍然拥有广阔的潜在用户市场和发展空间；而我国的网络经济正处于“开拓与“扩展交替的阶段，根源在是否盈利上。而确定出适合自己的盈利模式，就变得至关重要了。

9、1.4 研究思路及框架本文主要采用文本分析法对腾讯奇虎以及其他相关二手资料进行分析。在主体部分盈利模式分析中，结合竞争优势理论和长尾理论的相关概念，并通过不同的模式研究来得到具体的结论。根据竞争优势的观点，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹：在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些产业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有地贯彻任何一

10、种战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目标不只一个，则这些方面的资源将被分散。而软件企业也应从自身中对自己分析，从内因外因两方面找出自己的特征，并作出调整，制定策略。本文首先对我国软件行业进行总体描述，并对腾讯和奇虎的发展历程进行回顾总结，并进行对比研究，找出性同性及差异性，分析这两家企业的盈利模式，在对比研究，找出盈利模式的类型和定制，并分析利弊，找出具有创新和不断持久的应用模式。本文研究的框架如下：提出研究问题和研究目的 软件行业发展竞争优势与长尾理论综述本文的研究方法介绍腾讯发展回顾竞争优势的分析，利用SWOT分析方法。奇虎发展回顾不同盈利模式分析

11、长尾理论的实际应用与验证。不同盈利模式对比软件盈利模式是自身企业的战略定位和差异诉求。2 文献回顾2.1竞争优势理论波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量”分析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想。1、成功型战略思想在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：波特认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹： 1.1、总成本领先战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度

12、的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如与原材料供应方面的良好联系等，或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本，以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。 总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 1.2、差别化

13、战略 差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。例如履带拖拉机公司不仅以其商业网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其优质耐用的产品质量享有盛誉。如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性

14、有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。1.3、专一化战略 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对

15、象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。 波特认为，这三种战略是每一个公司必须明确的，因为徘徊其间的公司处于极其糟糕的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全产业范围的差别化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加

16、有限的范围内建立起差别化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是低利润的，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。2、五力分析 波特提出的五力分析架构认为，影响产业竞争态势的因素有五项，分别是1、新加入者的威胁2、购买者（客户）的议价力量3、取代品（或服务）的威胁4、供货商的议价力量5、现有竞争者之对抗态势。透过这五方面的分析，可以测知该产业的竞争强度与获利潜力。在传统的产业经济学中，经济学者曾深入探讨市场结构对厂商

17、行为和厂商绩效的影响，独占地位可以带来超额利润成为一个众所周知的基本定理。企业竞争的基本原则是想办法维持独占地位，企业价值链是企管界广为人知的一个概念，认为企业提供给顾客的产品或服务，其实是由一连串的活动组合起来所创造出来的。每一种活动，都有可能促成最终产品的差异性，提升价值。 企业的价值链同时会和供货商、通路和顾客的价值链相连，构成一个产业的价值链。任何一个企业都可以价值链为分析的架构，思考如何在每一个企业价值活动上，寻找降低成本或创造差异的策略作为，同时进一步分析供货商、厂商与顾客三个价值链之间的联结关系，寻找可能的发展机会。 2.2出自 MBA智库百科（长尾理论（The Long Tai

18、l） “长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。Chris认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾市场也称之为“利基市场”。利基定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。1.长尾 的定义 Chris Anderson 认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理

19、论”的三个关键组成部分：热卖品向niches的转变 富足经济（ the economics of abundance ） 许许多多小市场聚合成一个大市场 2.长尾理论分析模型1. 四维“十”字图谱分析模型 有关长尾理论的定义，国内外众多学者从各种角度提出了自己的观点，但尚未见学者从经济学原理上阐述长尾理论的本质。 为系统的剖析长尾理论的经济学原理，本文特从企业与客户、生产与营销的角度切入，建立以下四维动态分析模型， 充分利用现有成熟经济管理理论：二八原理、蓝海战略、边际效应、规模效应一步步揭开长尾理论的神秘面纱。2. 长尾理论是蓝海战略的延续 长尾理论的基本原理是聚沙成塔，创造市场规模。 长尾

20、价值重构目的是满足个性需求，通过创意和网络，提供一些更具价值内容，更个性化的东西，在得到顾客认同时，激发其隐性需求，开创一种与传统面向大众化完全不同的面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式，但并没有改变弱肉强食市场规则。长尾市场激活，标志丰饶经济学下新的市场机会和交换方式的产生；长尾市场解放，是对以往需求方规模经济的扩展，也是对传统学院派经济学理论的新补充和发展，它将在理论和实践上不断更新微观经济学的一些传统观点和方法，并在新环境下指导市场执行者获取真正的效益。 而蓝海战略（“蓝海”代表当前尚不存在的蕴涵巨大利润高速增长机会的新兴市场，即未知的市场空间。）基本原理是价值创新，通过创造市场规则

21、挖掘传统市场边界之外的潜在需求，提供个性化产品和服务。长尾理论和蓝海战略表述方式虽然存在一定的差别，但都是以现有顾客需求为基础，积极发现新的潜在市场需求，把消费者视线从市场供给一方移向需求一方，为顾客提供个性化需求，从现有的红海（“红海”代表当前既存的所有行业，是一个已知的市场空间。）市场中寻找那片未曾见到的“蓝海”；都是建立在对顾客潜在需求和价值元素分析的基础之上的价值创新战略，是一种企业家创新精神的直接体现。3. 长尾理论边际成本递减与边际效益递增规律 （1）边际成本递减规律。 在传统经济时代，采用大规模的、粗放的外延式的扩大生产的方式，促进经济增长主要通过提高劳动生产率来实现， 但又受制

22、于资源是稀缺、扩大有限度和技术相对稳定的限制。长尾理论采用农业社会的定制模式满足众多小市场，却能实现经济“规模性”，主要是长尾理论的新生产方式以技术为主要动力、以人的智慧（思想、主意和决断能力）统领技术、以和谐关系整合企业内外的人和社会的力量，充分利用知识生长率（即生产知识， 并把知识转化为技术以及把技术转化为产品的效率）的特性，改变了传统经济大规模粗放式的生产方式，获得内生式增长。 首先，初始固定投入高，而边际投入低，边际成本递减。 信息、知识等共同的生产要素几乎可以零成本的代价从一种生产过程转移到另一种生产过程，几乎所有的生产要素成本皆呈递减趋势,不断加深的生产信息化程度, 使得平均可变成

23、本不断下降。 其次， 力争实现销售“零成本”。 借助数字编码化，完全无重复地通过互联网本身达到扩散、 降低了接触更多人的营销成本, 有效地提高了长尾市场的流动性。 这种流动性继而带来了更多的消费, 有效地抬高了销售曲线, 扩大了曲线之下的面积，从而实现占有高市场份额的目标。（2）边际效用递增规律。 长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律，实现边际效用递增。首先，长尾产品的定价具有“外在性”。传统经济中价格决定需求，商品价格越高，需求会越少；在长尾新经济条件下则相反:一种商品或服务的价格随着用户数量的增加而剧增，而这种价格的剧增反过来又吸引更多的用户，从而产生了多重效益。 这就是新

24、经济的“外在性”，有的经济学家甚至认为，新经济的这种“外在性”，是“新经济”与“旧经济”相区别的根本标志。 在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确。其次，长尾产品许多效用创新往往针对消费者的心理需求或社会需求。 社会生活节奏越来越快，人们逐渐进入感性世界，追求自身快乐至上的效用诉求愈发强烈，持续追求个性化需求。 2004 年湖南卫视推出的选秀节目超级女声,迎合流行文化的审美时尚，整合传统综艺节目和“真人秀”二者的优势，以其互动、真实、煽情以及低门槛的全新模式，创造了一个赞助商、电视台、唱片公司、演艺公司多赢的文化奇迹，充分体现草根文化“自我表现、追求情感宣泄和压力释放”的强烈心理需求。再次，

25、长尾产品或服务通常具有较高的效用价值。 长尾理论挖掘传统市场边界之外的潜在需求，不断改进商品或服务的质量性能，持续保持与众不同的差异性，不断给人们以焕然一新的感受，从而不断提高消费者效用的满足程度。而且，该价值中包含的个人知识成分往往比较高。由于消费者拥有的知识越多，对知识的需求就越多，而拥有一定的知识后，就会对掌握更多的知识产生更为迫切的需要，以形成知识的累积效应。4. 长尾理论是范围经济与规模经济的完美结合 （1）长尾理论产品需求的范围经济效应。首先，效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。 需求曲线向右下方倾斜是经济学的一个基本假设之一，其意指需求量与价格负相关。长尾理论通过摆

26、脱现有市场中与对手的竞争和博弈，在现有产业之外开创蕴涵庞大需求的利基市场空间，进入全新的领域，商品或服务所蕴含的效用价值成为影响需求的决定性因素，价格蜕化为次要因素。 换句话说，在长尾利基市场里，消费者更多关心的是效用价值，而不是价格。其次，范围经济属于特殊形式的长尾经济，但长尾经济却不完全等于范围经济。长尾专注于各种不同的消费需求，不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向大热门市场之外的潜在需求的买方大众；通过细分市场以及专注区分消费者的差别来满足顾客偏好，致力于大多数客户的个性化需求，最后通过整合细分市场，整合不同消费者需求的共同之处来重新定义自己的产品。与范围经济相比，长尾的“范

27、围经济”不限于同一企业内部，可以是产业集群、可以是非地域性的全球协作；长尾经济甚至可以不是范围经济，而是差异化经济、个性化经济、创意经济等异质性的经济。再次，引导用户去探索，通过用户的个性化需求拉动产品消费。长尾理论通过在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一位个体的客户，这就是推动型模式与拉动型模式之间，广泛性与个性化口味之间的差别。 如推荐是娱乐业一种非常有效的市场营销手段，它使得那些低成本电影和非主流音乐能够找到自己的观众群。 推荐能让消费者得到信噪比更高的、更准确的其他产品信息，激发他们进一步探索的兴趣，从而创造一个更大的娱乐市场。（2）长尾产品供给的规模经济效应。

28、首先，长尾产品是向右下方倾斜的供给曲线。一般产品的供给曲线都是朝右上方倾斜，供给量与产品价格呈同向关系。 长尾理论认为价格已经从第一位的影响因素蜕化为次要因素，并被成本取而代之，生产者更关心的是产品成本的多与少，而不是价格的高与低。 成本越低，则供给越多，反之，成本越高则供给越少，两者呈反向背离关系。其次，长尾产品供给的正向回馈经济效应。 传统的大规模生产，是生产方规模经济，是一种负向回馈经济, 是一种牛顿式的制衡系统， 通过价格调整来恢复平衡的机制。长尾经济中则是一种达尔文式的制衡系统: 当需求增加时, 生产将具有更高的效率及更高的报酬, 效率的提高导致价格下降, 从而创造了更高的需求, 更

29、高的需求又创造更高的供给, 这是一种正向回馈经济。正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础，正反馈从需求角度理解就是需求曲线向右上方倾斜，即消费越多需求越大。再次，长尾理论个性化、差异化产品供给下的规模效应。传统经济理论认为, 提高经济效益的根本途径是“规模经济” 效应, 即扩大生产规模, 优化资源的配置, 降低产品单位成本,扩大市场所占份额,然而市场达到一定规模后,边际成本呈递增规律。长尾理论向产品供应商灌输了这样一个理念，即在消费需求日益多样化的今天，应当重视消费者的个性化、差异化需求，并在低成本生产、渠道营销和有效传播方面加大力度满足这个需求。 一方面要满足消费者个性化需求； 另一方面要思考如何实现企业的增长模式，降低成本。 3 技术路线本文试图