大众汽车中国华南竞争战略.docx

1、大众汽车中国华南竞争战略大众汽车_中国_华南竞争战略第二章大众汽车的企业概况2.1大众汽车集团的全球概况成立于1938年，总部设在德国萨克森州沃尔夫斯堡市的大众汽车集团，是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。在“财富世界500强”中排名第21位。集团目前拥有9大著名汽车品牌：大众汽车（德国）、奥迪（德国）、兰博基尼（意大利）、宾利（英国）、布加迪（法国）、西亚特（西班牙）、斯柯达（捷克）、大众汽车商用车（德国）和斯堪尼亚卡车（瑞典）。大众汽车集团在德国、比利时、英国、波黑、西班牙、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、捷克、斯洛伐克、美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、以色列、印度、澳大利亚、日本和中

2、国建有68家全资和参股企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、银行、IT服务等，同时集团在全世界各地设有联络机构和销售服务网络。大众汽车集团始终坚持技术创新和质量第一的宗旨，致力于研制并生产技术先进、质量优异、具有最佳性能价格比、力争满足所有消费者需求的汽车产品。进入新世纪以来，大众汽车没有满足于已取得的辉煌成果，而是以富于前瞻性的眼光和极大的勇气进行战略调整，努力提高研究开发水平，扩大车型品种，加大在中国等新兴市场的投资。世界汽车史上产销量最高的轿车-甲壳虫和高尔夫，均是大众汽车的杰作。2010年，德国大众以全球销量714万辆位居第三，

3、丰田汽车仍是领先，通用第二。大众汽车集团2010年汽车交付量显著增长，首次突破700万辆，全年共交付汽车714万辆。同期全球乘用车市场同比增长11.3%，大众汽车集团的市场份额进一步上升。2010年12月份大众汽车集团交付汽车54.54万辆，同比增长22.8%。大众汽车集团2010年在亚洲各个市场均取得可喜的销售业绩。在印度，取得了181%的巨幅增长，全年交付汽车5.33万辆；在整个亚太地区的交付量达到214万辆。在中国，汽车交付量增长了37.4%，创下了192万辆的新纪录；大众汽车集团在其他地区的销量也取得了显著增长23。大众集团全年在德国向客户交付汽车104万辆，2009年为124万辆，同

4、比下降16.8%。由于德国以旧换新刺激政策结束，导致整体市场下滑，德国汽车市场在过去12个月中下降23.4%，但是大众汽车集团的市场份额仍有所扩大。南美交付汽车88.8万辆，2009年为81.51万辆，同比增长8.9%；在美国交付汽车36.03万辆，2009年为29.8万辆，同比增长20.9%。大众汽车乘用车品牌去年创下新纪录，全年交付汽车450万辆，2009年为395万辆，同比增长13.9%。在不包括德国的西欧地区，大众汽车集团也取得了远超整体市场的成绩，共交付汽车185万辆，2009年为166万；同比增长11.6%。2.2大众汽车（中国）的概况目前大众汽车集团在中国共拥有14家企业，其中，

5、以上海大众汽车和一汽大众汽车为主。大众汽车(中国)投资有限公司负责大众汽车在中国市场业务的管理。从1984年起，大众汽车集团就开始进入中国市场，在中国的总投资额已超过60亿欧元，大众汽车集团是第一批在中国开展业务的国际汽车制造厂商之一。目前，大众汽车集团在中国拥有两家轿车合资企业，1984年成立上海大众汽车，1990年又在长春成立一汽-大众。2003年1月，大众汽车上海变速器合资企业建立投产，2004年又建立了两家生产最先进技术发动机的合资企业，分别于2006年和2007年开始投入生产。上海大众汽车有限公司，1985年投产，地点在上海，上海大众汽车品牌有：桑塔纳、桑塔纳3000、帕萨特领驭、途

6、安、POLO、CROSS POLO，途观、朗逸和另一个品牌斯柯达的明锐、晶锐和昊锐。一汽-大众汽车有限公司，1991年投产，地点在吉林省长春市，一汽大众汽车品牌有：迈腾、速腾、高尔夫、新宝来、捷达、大众CC和另一个品牌奥迪的奥迪A3、A4、A5、A6、Q7、Q5。2009年2月，大众汽车（中国）携手上海大众汽车和一汽大众汽车，共同发布大众汽车集团（中国）2018战略。针对中国市场的长期发展趋势，在市场营销与客户，产品和技术、生产和供应，责任与伙伴关系四个领域制定了相应的规划，以期在未来实现中国汽车工业可持续发展的愿景。这个战略简单概括为：扎根中国，携手共赢，责任创新，驶向未来。根据这个战略，大

7、众预计2018年在华销量实现翻番，届时实现年销售200万辆；在未来的10年中，每年至少将4款新产品奉献给中国消费者。而上海大众和一汽大众也将改变彼此为竞争对手的状态，转变为携手共进，共同团结在大众品牌的旗帜下，共同打造大众品牌的整体形象。近几年在中国的大型车展上，大众汽车的各品牌都是在一个展馆，以共同品牌的形象参展。大众汽车越来越重视品牌的整体效应。2010年，大众汽车集团在中国大陆和香港汽车销量激增37%至192万辆，其中大众品牌汽车在华销量较2009年的112万辆增长35%至151万辆，包括43613辆进口汽车。奥迪高档品牌车2010年在华销量为227938辆。斯柯达品牌汽车2010年在中

8、国销售180515辆。一、上海大众汽车上海大众汽车实行双品牌战略，拥有上海大众的大众品牌和斯柯达品牌。目前，现有上海安亭和南京两大生产基地,已形成了五大生产区域(四个整车生产厂、一个发动机厂)和一个技术开发中心、一个模具中心的布局。年生产能力66万辆，是目前中国生产规模最大的现代化轿车生产基地。上海大众汽车的大众VW品牌产品包括桑塔纳、桑塔纳Vista志俊、PASSAT新领驭、POLO、CROSS POLO、途观、途安和LAVIDA朗逸。斯柯达品牌产品包括Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐。（一）上海大众的大众品牌上海大众汽车2010年累计销量已突破100万辆，其中大众品牌超

9、过了80万辆，已超过了上海大众09年全年的销量总和。作为上海大众VW品牌SUV车型的重量级明星TIGUAN途观的表现异常抢眼。凭借“天赋卓越跨越格局”的超群实力，TIGUAN途观上市仅9个月累计销量已近7万辆，树立了都市SUV新标杆。作为中级车主力车型，LAVIDA朗逸月销量一直稳定在两万辆以上，截止目前，累计销售近25万辆。从企业成立的那天起,上海大众就着手建立售后服务网络体系，使用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。经过多年的发展和完善，上海大众旗下的大众品牌4S店和特约维修站超过600家，南至三亚,北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布广泛、布点密集的轿车营销与售后服务网络。（二

10、）上海大众的斯柯达品牌上海大众斯柯达品牌年度累计销量也已达到了200,089辆。斯柯达这个百年品牌，进入中国车市短短四年以出色的业绩展现了其稳健高效的成长性。从2007年的2万7千辆到2010年的超过20万辆，斯柯达品牌以将近7倍的跨越式增长，当之无愧地成为了中国车市最具成长性的合资品牌。引入斯柯达品牌是上海大众多品牌战略的重要一步,承载了上海大众多元化发展的期望。随着第三款车型Superb昊锐的推出，上海大众斯柯达品牌也在2009年完成Superb、Octavia、Fabia三大车系的产品架构,实现对A0、A、B级车市的全面覆盖。二、一汽-大众汽车一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1

11、991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。2004年12月7日，一汽-大众轿车二厂正式建成投产。经过不断发展，一汽-大众现已形成日产2000辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。一汽-大众汽车有限公司的产品有迈腾、速腾、高尔夫、新宝来、捷达、大众CC和奥迪系列轿车。1998年，一汽-大众正式通过ISO9001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过ISO9001（2002版）标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认

12、证证书。从1991年生产第一批捷达轿车至今，一汽-大众公司从一个注册资本只有37.12亿元人民币的企业发展到现在拥有276亿元人民币的大型汽车企业，目前，一汽-大众公司累计向国家上缴的税金达到400多亿元人民币。（一）一汽大众的大众品牌一汽-大众品牌2010年销量超过66.7万辆，全年同比预计增长超22%；销售满意度由2009年第6名升至2010年第3名，售后满意度远远领先行业水平。近两年来，一汽-大众最吸引业界眼球的除了高尔夫A6、高尔夫GTI、CC等多款重量级新品的快速投放，就是大众品牌旗下所有产品的热销：高尔夫一车难求，GTI暂停接受订单，CC排队等车，就连投产多时的速腾、宝来也需要等待

13、一段时间才能提到现车22。今年前11个月，大众品牌捷达以外的产品销量贡献度已经从09年的57%提升至10年的63%。中高端车型的上量不仅为大众品牌注入了动感、高级的品牌内涵，也带来了经营质量的提升。一汽-大众2010年明显加大了“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”的推进力度。作为内部核心体系能力建设的“销售公司体系能力提升计划”在2010年也取得了突出成效。J.D.Power调研结果显示，2010年一汽-大众大众品牌SSI（销售满意度）排名由2009年第6名，提升至第3名；CSI（服务满意度）排名由2009年第16名，提升至第12名。（二）一汽-大众-奥迪品牌2010年，在中国

14、市场上，一汽-大众奥迪销量突破22万辆大关，雄居中国高档车市场之首。其中，国产车型总计销售194,920辆，同比增长37%。奥迪A6L、A4L和Q5都是各自细分市场的开拓者和冠军车型，占有各自细分市场超过四成的市场份额。其中奥迪A6L共销售111,128辆。奥迪A4L共售出55,686辆，同比增长46%，超过了上一代A4全年销量的2倍；奥迪Q5实现销量32,466辆，远超对手。同年，一汽-大众奥迪先后引进、生产了奥迪A5/S5系列、奥迪A3 Sportback、新奥迪TT系列、奥迪Q5等近十款高效车型。奥迪A6L、A4L和Q5都是各自细分市场的开拓者和冠军车型，更占有各自细分市场超过四成的市场

15、份额。2.3大众汽车（中国）华南市场概况一、大众汽车华南的销售具有强劲增长趋势在日系车占据主流位置的华南市场，丰田、日产、本田三大巨头几乎占据着华南车市的半壁江山，大众汽车在华南市场的平均占有率为12%，明显低于日系品牌。而大众汽车在全国的平均市场占有率为19%之间，从销量上看，整个华南市场对大众（中国）总体销量的贡献率只有不到10%。随着大众汽车（中国）对华南市场越来越重视，从2008年开始，大众汽车在华南市场的销售开始有了很大的增长。从2010年的1月和9月份的上牌数据来分析，如表2-1所示。2010年的华南市场，大众汽车和上海通用都取得了快速的增长，但是大众和通用的销售重点却不一样。大众

16、品牌的销售重点非常明显在华南市场的一二三级城市，1月上牌量达到5011辆，9月上牌辆达到7928辆，明显超过四五级城市。在大众汽车的销售车型中，主要的销售重点还是经济型车、SUV和中型车，占比超过了82%，尤其是经济型车，也就是A级车，达到了52%多。如表2-3所示，上海通用的销售重点虽然也在一二三线城市，但是四五级市场的发展潜力非常大，从1月和9月上牌量看数量相差不大。而四五级市场的所占的比例达到了46.24%，要远远大于大众在四五级城市所占的比例26。大众汽车9月份经济型车华南上排量达到了6638辆，占所有车型的51.78%，其中主销车型是朗逸，9月份的上牌量是2255台。而丰田的卡罗拉9

17、月上牌量达到4552辆，但只占到全系的45.41%，本田的锋范占到全系的40.65%，可见大众汽车的销售仍然是以经济型车的销售为主，而丰田和本田车的销售同时还依靠凯美瑞和雅阁等B级车。大众具有一个由高尔夫、朗逸、速腾、新宝来、明锐、捷达组成的多品牌阵势，在全系车型的销售上还是比较具有优势，而且在华南市场也取得了非常大的增长，但是从朗逸单车型的排名来看，只排在第四位，销量只相当于卡罗拉的大概50%，低于轩逸、锋范等日系车。所以从单品牌的竞争力而言，大众汽车仍然与日系车有比较大的差距。三、大众汽车的经销商渠道在华南市场，大众汽车的经销商力量比较薄弱，4S店的数量不到全国的1/3，其中大众品牌为16

18、0家，奥迪为25家，斯柯达为38家。与日系品牌相比较，大众的销售网络力量明显薄弱。以广州城市为例，一汽大众的4S店有5家，上海大众有5家，一汽丰田15家，广汽丰田有10家，广汽本田12家，日系车以压倒性的数量超过大众汽车的销售网络。而日系车对华南市场的重视，也可从销售网络覆盖密度看出，华南的销售网点占了全国网点的70%。第三章汽车消费市场的宏观环境分析3.1中国汽车消费市场的分析对中国消费市场的分析，主要是从中国汽车消费市场的宏观政策和中国2010年汽车市场的发展趋势来看的。汽车市场的发展，往往与政府宏观政策的支持具有非常密切的联系，中国汽车市场也是如此。2009年和2010年政府不断推出的三

19、大鼓励汽车消费政策，即使在金融危机的背景影响下，中国的汽车市场仍是取得了很大的增长。3.1.1中国汽车消费市场的政策“十二五”将是我国经济社会发展的关键时期，也是我国汽车产业调整结构、转变发展方式、加快推进节能和新能源汽车发展的关键时期。作为“十二五”规划的开局之年，2011年将是汽车相关重要政策出台的密集期。围绕产业结构调整和转变发展方式，2011年，我国汽车行业相关政策主要以如下几个方面为着力点。一、新的产业政策“十二五”期间，国家将出台新的汽车产业政策。新的产业政策重点突出结构调整，转变经济发展方式。并通过综合利用金融、税收、经贸等政策，鼓励引进先进技术设备、节能和新能源汽车关键技术、关

20、键零部件等，实施积极的汽车进口促进战略。依据汽车产业“十二五”规划草案，2015年，中国将促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展，从汽车制造大国转向汽车强国，预计2015年产销量达到2500万辆；2015年，自主品牌乘用车国内市场份额超过50%，其中自主品牌轿车国内份额超过40%；我国汽车产业将从依靠内需市场，转向大规模走出国门，2015年自主品牌汽车出口占产销量的比例超过10%；继续鼓励中国汽车集团跨区域兼并重组，形成2至3家产销规模超过300万辆的大型汽车企业集团、45家产销规模超过150万辆的汽车企业集团；大力扶持传统燃料的节能环保汽车、以纯电动汽车为主的新能源汽车，

21、支持研究开发混合燃料、氢燃料等汽车27。指导我国新能源汽车未来10年发展的节能与新能源汽车产业发展规划有望在今年出台。规划包括明确电动汽车产业化研发方向，加大对示范产品的开发、优化和应用的财政补贴力度等7个方面。规划的总体目标是全面掌握电动汽车的核心技术，培育自主开发能力，发挥市场和资源优势，形成有较强竞争力的电动汽车以及关键零部件工业体系，投放电动汽车充电站、加氢站等基础设施，满足电动汽车的产业化发展需求。即将出台的节能和新能源汽车十二五发展规划将代替汽车行业的“十二五”发展规划。二、鼓励消费政策2011年，我国在全球金融危机背景下出台的包括购置税优惠等在内的刺激汽车消费政策将分阶段退出。这

22、表明国家针对汽车行业的政策已经从拉动消费转向鼓励节能减排。连续实行两年的购置税优惠政策已在今年年初取消。汽车摩托车下乡实施方案和汽车以旧换新实施办法已在2011年停止。2011年，只有“节能产品惠民工程”节能汽车(1.6升及以下乘用车)推广实施细则延续执行，购买符合节能汽车补贴标准汽车的消费者仍可获得每辆车3000元的中央财政补贴。2010年公布的车船税改革草案提出，我国的车船税将实行7档税率，汽车按照排量大小征税，排量小缴税少、排量大缴税高，表明了国家支持小排量汽车的政策导向。草案公布后，行业和社会各界反响不一，争论较大，今年的车船税有可能保持不变。2011年，鼓励新能源汽车生产和消费政策将

23、进一步完善。2010年出台的关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知，将在今年继续带动地方政府出台相关鼓励政策。三、北京限购政策示范近两年我国汽车销量的超常规增长，已经带来了城市拥堵、环境恶化等问题，以北京最近出台的限购限行政策为代表的地方政策将对今年以及今后的国内市场产生较大影响。在北京限购政策的示范效应下，目前很多一线城市也开始研究限购政策，这些政策将对今年的汽车市场产生一定影响。3.1.2中国汽车消费市场的销售状况2010年对于中国车市的预期，经历了几次调整，从最初的1500万辆，至1750万辆，再到年终的1800万辆，逐步追加。对于2010年车市的发展增幅，人们大部分采取了保守乐观的态

24、度。直到第四季度，由于部分政策到期及车辆限购的担忧导致年底销量激增，2010年汽车市场的高速发展在人们的意料之中。根据中国汽车工业协会最新公布的数据显示，从表3-1可见，2010年中国汽车总销量为1806.19万辆，同比增长18%。中国汽车销量正在高速增长着。其中轿车销量为949.43万辆，增幅达到12%，而SUV和MPV更是以超过50%的速度增长。2010年，中国汽车年销量连续第二年超过美国，保持了全球第一的位置，并且打破了美国之前创下的1700万辆的销售纪录。2010年中国汽车总产量为1826.47万辆，同比增加22%，轿车总产量957.59万辆，同比增长16%。而MPV和SUV的产量也是

25、高速增长，分别为45.1万辆和133.8万辆。产业链，构建为整车配套的零部件供应圈，形成以广州汽车整车为中心，环珠江三角洲零部件产业带配套发展的格局。发挥珠江三角洲产业集聚的辐射带动效应，促进两翼和山区市汽车新型材料、基础件及专用车的发展。1、重点建设轿车生产基地。依托广州本田、广州丰田和东风乘用车公司，大力发展轿车生产，形成广州经济开发区、花都和南沙等轿车生产基地，构建以广州为中心的珠江三角洲轿车产业集群。2、积极推进汽车零部件产业基地的建设。围绕与汽车企业相配套，从引进外资、先进技术入手，积极引导社会资金投向汽车零部件生产领域，大力推进南海汽配园、中山火炬汽配工业园、深圳龙岗和惠州大亚湾等

26、汽车零部件产业基地的建设，形成以广州为中心，环珠江三角洲汽车零部件产业带。支持韶关、揭阳等山区市和两翼地区选择有突出优势领域发展零部件工业，与珠三角地区进一步形成互动互补的关系28。广东省汽车工业要实施做大做强战略，促进行业整合，主要方向为：1、大力发展壮大轿车生产。重点建设中高档轿车和经济型轿车两个平台，扩大2.0-3.0升中高档轿车和低排气量经济型轿车生产规模，近期大力推动广州本田24万辆、广州风神15万辆两个项目尽快提高产能利用率和加快广州本田出口基地、广州丰田整车项目的建设，争取广州本田第二工厂、东风雷诺乘用车项目早日落实和建设28。2、积极培育大型汽车企业集团。鼓励广州汽车工业集团充

27、分利用广州本田发展的良好态势，以轿车为拳头产品，整合其所属客车、摩托车和零部件企业资源，适时兼并省内外由发展潜力的企业，争取到2010年成为我国三大汽车集团之一；加强与东风乘用车公司的密切联系，在继续推动其进一步扩大生产规模的基础上，支持其在我省规划建设新的轿车生产企业。面对广东省政府对日系车强大的支持，大众汽车也充分考虑到政府的重要作用，要在日系车为主场的华南市场提升市场占有率，获得消费者的认可，就需要本地化，加强与地方政府的合作，进行本地建生产基地，除了降低物流运送成本，加快产品到达速度，同时也是对政府公关工作的重要手段。3.2.2华南汽车市场消费者分析一、消费者收入以广东省为例，2010

28、年全省GDP超过4万亿元，达45636亿元，比上年增长12.8%。人均GDP达46990元，按现行汇率约折合7000美元，增长11.4%。2011年广东经济社会发展的主要预期目标是：生产总值增长9%左右，人均生产总值增长8%左右，城镇居民人均可支配收入增长10%，农村居民人均纯收入增长10.5%，居民消费价格涨幅控制在4%左右。从2005年至2009年，华南三省全社会平均工资稳步增长，同比增幅平均值在10%以上。同时华南各主要城市的人均可支配收入也逐年稳步增长，城市居民消费能力不断提高。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-4

29、0%为富裕，低于30%为最富裕。广西恩格尔系数为39%，海口为43%，广州为31%，深圳为35%，东莞为33%，华南各主要城市恩格尔指数从2009年开始呈整体下降趋势，居民生活水平呈现为由小康迈向富裕阶段。二、消费者购买行为以下将主要从消费水平，购车的理性程度，购车的目的，换购倾向程度等方面对华南消费者的购买行为进行分析，从而可知华南消费者消费水平比较高，购车更理性，购车的目的主要是用来代步，换购倾向比较明显。（一）华南地区消费者消费水平比较高华南地区消费者的收入比较高,而且该地区毗邻香港,导致该地区的消费水平比较高。每年的广东省的上牌量数据中，B级车市场往往都占主导地位，凯美瑞和雅阁的上市热

30、销就是在华南市场奠定了坚实的基础。由于09年政府对1.6以下小牌量车推出了各项优惠政策,A级车的市场才超过了B级车,成为华南的主要车型。而且在A级车中，价位偏高的合资品牌仍然占据主要的市场位置。华南市场的高价位区间车所占比重要远高于全国平均水平，这主要是由当地较高的经济发展水平所决定的。而且由于华南消费者的消费水平比较高，其在付款方式的选择上，也更能接受金融贷款的方式，这与消费者的消费观念先进也有很大的关系。（二）华南消费者购车更理性虽然华南市场的消费者消费水平比较高，但是当地消费者在选车、购车时还是非常理性的。华南地区消费者普遍关注的是价格、油耗、车辆质量、维修成本和维修的便利性、汽车的外观

31、、销售及售后服务、安全配置和防盗配置等因素，关注更多的是车的性价比和使用功能，华南消费者对车的实用性更看重。在华南市场，购车客户在选择车型的时候，省油、车内空间大、车质量好、品牌可靠，外型有吸引力成为了最重要的购买因素，而这五点是日系车普遍具有的特点和广告宣传的诉求，日系车对华南市场消费者的购买心理还是比较了解的。虽然2008年丰田车的“召回门”事件，让全体日系车的品牌形象都受到了影响，大众车也乘机在这期间抢占了不少的市场份额，但华南市场消费者对日系车品牌的偏好还是根深蒂固的，主要原因就是日系车牢牢抓住了消费者的购买心理。华南的消费者在购车时，更多的选择在4S店，除了是由于该区域市场的4S店数量比较多外，选择稳妥的售后服务也是个很重要的因素。越来越多的消费者都会选择在住家或上班附近的4S店购车或进行售后服务，尤其是中高端车的客户，更看重服务的价值。所以汽车品牌的网络渠道覆盖数量和便利性在汽车