旅游线路设计及广告策划书.docx

1、旅游线路设计及广告策划书 男室女室惠玩海南 旅游广告策划书引言 目前中国的旅游业呈现一片欣欣向荣的景象，各大旅行社推出了情侣游、单身游、蜜月游、亲子游、老年游等各种特色旅游产品，但是对于大学生这部分旅游市场的旅游产品基本上都是以毕业旅行为主，针对在校大学生的旅游线路和主题还具有很大的开发潜力。而中国大学生旅游作为青年旅游市场的主体，他们的旅游活动对中国旅游业的和社会的发展有着重要的积极作用，从旅游经济发展的角度来看，大学生做为一个人数众多的旅游消费群体，一个专门针对大学生的旅游产品将对其旅游活动的广泛开展有着重要的促进作用。本策划书通过对中国大学生(以海南省的大学生为例)的、旅游态度、观念和动

2、机，旅游偏好、以及旅游消费行为的空间、时间规律和经济规律的问卷调查，结合市场营销环境分析、产品和竞争对手分析、以及消费者分析等来全面的分析了中国大学生的旅游需求，并以此为依据，以海南省的旅游景点为例，为大学生设计了一条以交友、竞技为主题的旅游线路，并就此旅游线路的推广、营销做了这份旅游策划书。旅游策划书分为：线路设计、市场营销环境及消费者分析、产品和竞争对手分析、广告策略及实施计划、广告表现形式、经费预算六个主体部分。一、市场营销环境及消费者分析 （一）营销环境分析 1 、机会 （1）市场潜力：我国旅游业正处于高速发展时期,大学生群体作为旅游市场的重要细分市场,是有着巨大潜力的蕴涵着巨大的经济

3、效益和社会效益,前景极其广阔。再加上国家在大学生招生方面不断的扩招，促使在校大学生的数量猛增，目标市场增大。（2）经济能力：同时随着经济发展水平的提高，家庭的经济收入不断增加，大学生的生活费用也随着增加，这使他们的可自由支配的费用增多，大学生消费能力也得到提高。（3）消费观念：学生的消费观念也在改变，消费结构呈现多元化的趋势，除了日常的生活费用支出外，学生也愿意花钱来进行旅游。 （4）旅游态度：大学生的旅游消费已经成为一种潮流，他们有着强烈的求知、求新、求奇、求美的心理需求，不甘于墨守成规，渴望了解“象牙塔”外世界，对旅游怀有极大兴趣。大学生不仅把精力投入到学习当中，而且也愿意出去走走，增长自

4、己的见闻，广交朋友，体验各地的风土人情。 2、威胁（1）经济、学习压力等方面的原因。从调查结果可以看出，经济因素是限制大 大学生出游的最主要因素。（2）旅游存在很多不可知因素，很多旅游景区可进入性差，交通、住宿等基础设施不是很完善。（3)旅游企业针对大学生的旅游宣传力度不够大，推出的旅游产品不能够满足大学生的需求 。（4）旅游发展环境威胁： 迅猛发展的旅游业无法可依、执法不严。 旅游服务法制环境差、法律体系不完备。 旅游业管理规定政出多门，互相矛盾。 若干法律法规亟需制定。从业人员职业技能道德水平有待提高。（5）针对学生的旅游线路较多，竞争非常的激烈。（二）消费者分析 1、消费者的构成情况：我

5、们的目标市场是海南各大高校的学生，海南省目前有高校18所，在校生17.6万人，这部分学生年轻有活力，喜欢三五结伴出游，而且大多已经成年，有独立的选择意识和消费能力；大学生受教育的程度较高，都比较喜欢旅游，而且有很多的可自由支配的空闲时间，是一个比较有潜力的旅游消费群体。 2、目标市场旅游消费能力分析：通过我们的抽样调查分析得知，在海南，70%以上的学生每月的生活费用在700元以上，消费能力比较高；有78%的学生的可灵活支配的生活费用在200元以上，当中38%的学生的月可支配生活费是在500以上，而在这些学生中，38%的学生能够接受的每次旅游费用在500元以上；从这些数据可以看出，我们所设计的价

6、位在500元左右的线路所拥有的消费群体是比较大的，拥有比较广阔的市场空间。3、消费者购买动机： 消费者购买动机 寻求刺激 品尝美食 增长见闻 社交需求愉悦身心（1）在日常繁忙的学习中，利用空闲时间，放松一下身心，缓解学习的疲乏。（2）社交的需求：在旅游的过程中，认识很多志同道合的朋友，扩宽自己的社交圈。（3）增长见闻：通过旅游活动，可以领略各地的自然景观、历史文化景观、风土人情，扩宽自己的知识面，增长自己的见闻。（4）品尝美食：在旅游过程中，可以品尝各地地道的美食、领略当地的文化，丰富自己的阅历。（5）寻求刺激：对于大学生来说，大部分时间都在学校度过，而学校的生活却是相对平静的，出去旅游，可以

7、寻求刺激、调节生活节奏。 4、购买的时间：节假日、寒暑假等时间是大学生出游的高峰期，所以在这段时间旅行社应该加大针对大学生的旅游需求产品的宣传力度，吸引学生去旅游。 5、消费者购买渠道：通过调查问卷可知，在获得旅游信息方面，学生主要是通过互联网、电视广告、报纸杂志、旅游宣传册、画报、还有亲朋好友同学的推荐等方式； 所以旅行社在做旅游宣传的渠道选择上，应该侧重于互联网宣传和发放旅游宣传手册两种方式，同时配合海报宣传、口碑宣传来吸引大学生。 6、潜在消费者分析：我们这个旅游产品，是针对大学生的旅游消费需求来设计的，虽然在做问卷调查和目标市场分析的时候是针对海南的大学生，但是这个旅游产品是可以推广到

8、全国大学生这个目标市场的；同时，这个旅游产品的主题和线路设计也可以推广到社会上有交友需求的年轻群体。二、线路设计 （一） 此线路设计的旅游活动是以小组为单位的，以交友、竞技为主题的，目标是让大学生在游玩的过程中既能得到快乐的旅游体验，又能收获友谊，在小组竞技活动中体现团结合作的精神，在竞技中表现优秀的小组将获得旅行社送出的精美礼品，包括个性水杯、精美遮阳帽、冰爽坐垫、旅行包包等礼品。以下是我们的行程安排：第一天：8:00北门集中出发8:009:00到达定安县塔岭飞禽世界9:0011:00真人CS游戏11:0012:00定安就餐12:0013:00定安琼海万泉河13:0016:00万泉河漂流16

9、:3020:30椰寨农家乐厨艺大赛20:30-入住琼海宾馆第二天：8:0010:00琼海三亚皇后湾户外俱乐部10:0011:00景点游览11:0012:00就餐12:0016:00潜水16:0017:00皇后湾椰梦长廊17;0020:30烧烤（竹竿舞、拉歌）20:30入住三亚宾馆第三天：8:009:00三亚市呀诺达9:0012:00景点游览12:0013:00就餐13:0014:30呀诺达万宁采摘园14:3016:00采摘活动（采摘荔枝）16:0017:30万宁海口（二）活动相关事项:1、本活动以8人为一组，4男4女。旅行社会事先在报名的名单中，进行随机的男女小组配对，每个小组的配对名单将会以

10、短信的形式告知。2、每组要推选出一名组长以及设定个性化组名和口号。3、在出游之前，旅行社会为大家建立一个QQ群，供同学们相互了解，还有相关事宜的商讨，以及出游结束后进行心得分享、交流。4、奖励：在竞技中胜出的小组，在活动的最后将评出的最佳团队合作奖，旅行社都会送出精美奖品。其它小组也可获得小礼品一份。（三）游戏说明：1、真人CS：竞技过程中以组员中弹数量的总数作为评分依据，中弹数量最少的组为比赛的赢家。2、农家乐厨艺大赛：每组选出一名组员作为评委，评委不得观看、参与做菜的过程。每组准备五个菜，这五个菜的平均得分最高的组 胜出。材料于农家乐内选购，每组不得超过120元。3、竹竿舞：以小组接力的形

11、式进行，一轮两组，记下每组的用时，最终完成接力用时最少者胜出。在跳的途中出错者，每错一次，用时增加十秒。4、采摘园：采摘结束后进行剥荔枝比赛，每组派出两名选手剥荔枝，其它组员配合吃该组选手所剥的荔枝，在规定的时间内，完成数量最多者获胜。组员必须吃完所剥荔枝，否则不计入总数。（四）经费预算：种类项目费用（单位:元/人）门票真人CS游戏45万泉河漂流68椰寨农家乐10皇后湾潜水108呀诺达90采摘园20住宿琼海宾馆20三亚宾馆20餐饮定安就餐15琼海就餐15其它厨艺大赛购买材料15烧烤25总计451三、产品分析和竞争对手分析（1）旅游产品SWOT分析：外部分析内部分析机会（O）威胁（T）1. 目标

12、市场这方面的旅游需求较大。2. 针对竞技交友的旅游线路基本空白3. 目标群体具有足够的消费能力1. 该线路可模仿性较强2.受到其它旅游线路的威胁，竞争激烈3产品持续竞争力较弱优势（S）优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）1.1.线路设计有创意2.目标市场明确、独特3.距离短，交通方便4.线路设计非常符合目标市场的需求针对目标市场加大宣传力度2. 要设计质量较高符合大学生需求的产品1.经常性地更新产品，保持产品的竞争力和新鲜感。2.积极采纳建议，提高产品服务质量，创造好的口碑，提高在同行中的竞争力。劣势（W）劣势机会策略（WO）劣势威胁策略（WT）1.针对的目标市场较小2.景点范围较小，数量

13、少3.时间限制因素较多4.行程复杂，不便于管理1.宣传要突出产品特色2.针对寒暑假设计更长时间的该种旅游产品1.扩大目标市场：可把我们的目标市场推广到全国的大学生和社会上有交友需求的年轻群体（二）竞争对手分析：目前针对大学生市场的旅游线路主要有四种类型，分别是：单身游、情侣游、自助游、普通游。现在我们分别对这几种进行竞争分析。 大学生交友、竞技游 VS 普通游 自助游 情侣游 单身游1、与单身游对比分析： 单身游是我们比较大的竞争对手，可替代性高。但是与单身相比，我们的目标市场更加广阔；有着与单身游有类似同等的功效，但又比较含蓄，更容易接受；相比单身游更容易结交到朋友。而单身游目标市场针对性却

14、是比较强的，对于那些有强烈欲望想要找到另一半的人来说，就会选择单身游。2、与情侣游对比分析： 情侣游对于来说，直接的竞争性并不是很大，但是在一定的程度也是具有一定的可比性和威胁。与情侣游相比，我们的目标市场更加广阔，情侣游必须是情侣才能参团，而我们的市场无论是情侣或是单身都可以参加。情侣游主打是温馨浪漫，而我们这条路线不仅涵盖了温馨浪漫，而且还能竞技交友，相比之下我们更加全面。而情侣游的目标更加明确，我们的线路对情侣游的替代性较弱。3、与自助游对比分析： 自助游是与朋友、家人等认识的人之间进行的旅游活动，相对自助游来说，我们的线路，不仅能与自己的朋友一起参与，而且还能结识到新的朋友。由于是参团

15、，在门票、住宿、路费，等花销方面，我们更具有价格优势。此外，我们还有导游人员能够带领参观，景点讲解，让游玩更加具有趣味性。然而自助游却更具有灵活性，在行程安排上更加随意和自由。4、与普通游对比分析： 我们的线路更加具有创新性，普通游一般都是观赏性的游玩，几乎没有竞技类的交友活动。而我们在旅途中穿插了不少的竞技类游戏，不仅能玩得尽兴，而且还能交到朋友。我们是纯玩团，品质更高，所玩项目相对高端，性价比高。但是，对于经济上还未独立的大学生来说，普通游的价格更易于被他们所接受，且普通游的目标市场更加广阔。4、广告策略 广告策略广告表现形式广告媒介策略及实施计划消费者诉求重点产品定位策略 广告目标（一）

16、广告目标创造理想的经济效益和社会效益1、抢占市场先机 通过网络、海报、宣传单等广告方式，让大学生更加充分的了解我们的旅游产品信息，尤其是在节假日前期，海量的广告宣传有助于造就产品的声势，抢占先机，扩大市场份额；2、 通过加强旅游产品的宣传，普及产品知识，介绍产品的独特之处，扩大市场经营，提高产品知名度；3、以广告宣传扩大影响、造就声势 广告宣传最主要、最重要的目的就是提高产品的知名度，因此在宣传广告时要着重突出我们的产品特色，凸显这条线路的独特之处，以此来吸引大学生参与消费，消除大学生对我们产品的认知偏差，培育大学生对产品的积极友善的态度让我们的这条线路在大学生这个市场中占有一席之地。(二)产

17、品定位策略 旅游产品要在市场中顺利销售，必须要有一个清晰的定位。对于我们“男室女室惠玩海南”这个旅游产品，采取了以下定位方式： 1、聚焦定位 在针对旅游市场进行诉求定位时，应锁定那些跟产品资源特性相匹配的目标市场和目标消费者，而不应贪大求全，过于扩大市场范围。我们根据大学生设计的“男室女室惠玩海南”的线路，正是依据大学生喜欢新奇、探险、追求刺激、喜欢竞技、广交朋友等方面的需求量身打造的，体现团队合作、秀出团队实力的农家乐厨艺大赛，在皇后湾零距离接触珊瑚礁的潜水游戏、有趣的海滩烧烤、竹竿舞、以及呀诺达热带雨林探险等活动，通过问卷调查，都可看出，大学生对这些活动都有着极大的兴趣，问卷调查的结果表明

18、：我们设计的产品的价位是半数以上学生都能够接受的，主题以及旅游项目也是比较受大学生亲睐的，总的来说，我们的旅游产品的定位是比较准确的。 2、差异化定位 就是要把旅游产品区别于市场上同类产品的某一种功能或某一种特性，加以概括、提炼和放大，并且通过沟通传达给消费者，这样才能引起市场注意，便于消费者的识别和购买。各个旅行社推出的许多自己设计旅游线路，那么要在这些众多的线路中吸引消费者，就必须具有特色，在各个旅行社设计的线路中，有针对老年群体的，有针对新婚蜜月的，有针对情侣的、亲子游、豪华游等各种旅游主题，而我们推出的主题是专门针对大学生这个群体所设计的旅游线路，在餐饮方式、住宿条件、游乐项目等方面都

19、充分考虑大学生的需求，为大学生提供物美价廉的旅游产品。由于地理等因素的影响，我们只针对海南省的大学生做了市场调查，效果普遍不错，这个线路同时也可以推广到全国各地的大学生这个消费群体。我们的目标市场细分是很明确的。（三）消费者诉求重点 消费者的诉求重点可分为理性诉求和感性诉求。 1、感性诉求 当代大学生在旅游方面的感性诉求主要有：舒缓压力，调节心情，开阔视野，增长见识，冒险探索以及广交朋友。而我们的这次旅途则能充分满足大学生的需求。感性诉求广告所介绍的产品都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造该线路

20、所带来的欢乐气氛，使大学生在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该线路的好感，最终能够采取购买行为。2、 理性诉求 大学生在旅游方面的理性诉求主要有：经济实惠，安全便捷。理性诉求在广告上说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示该线路的特点，以获得大学生理性的承认。它既能给大学生传授一定的旅游知识，提高其判断的能力，又会激起大学生对该线路的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。（四）广告表现形式 1、海报宣传 主题竞技、交友，非一般的旅行 本次旅游线路主要是针对学生设计的以交友、竞技为主题的旅游活动。根据目标群体的特点，我们广告的风格应当尽显青春活力，展示出大学生的朝气蓬勃，青春向上，阳光活力，唤醒

21、同学们心中对交友的欲望和热情。所以对于广告的整体色调应选用较亮丽而清新的，彰显美好而清纯，给人一种心灵上明净，充满憧憬和向往。同时要彰显出竞技的风格，像是永远都充满着斗志，永不服输的坚决。所以在清新活力的同时，还要再表现出一种不屈不饶的倔强。我们广告的创意在于它很能吸引目标群体的眼球，能够走进他们的内心能勾起他们美好的向往和憧憬。而同时又能在广告中体现出我们充满趣味的行程，前去的欲望，被进一步的激发。2、纸质宣传单你想去感受海南岛的热带风情吗？ 你想增进和室友的感情吗？ 你想扩大你的朋友圈吗？ 你想和你的他（她）邂逅吗？ 你想近距离观赏神秘的珊瑚礁吗？ 你想去热到雨林探奇吗？ 如果你的回答是：

22、 那为什么还不行动呢？约上你的同伴，我们一起出发吧！1、以男女生宿舍为单位（如果因各种原因宿舍不能一起出游的话也可以邀约同性好朋友以四人为单位组合）的旅游。2、一个男生宿舍和一个女生宿舍通过抽签组成一个团队，并且为自己的团队取上名字和口号，以便于参加我们的游戏项目3、在出游之前，我们会建立一个qq群，让出游的伙伴提前相互了解，我们会保证参团的人都是在校大学生。旅游线路安排：第一天：上午：定安县塔岭飞禽世界真人CS游戏 午餐：定安就餐-海南特色美食 下午：万泉河漂流 晚上：椰寨农家乐厨艺大赛 住宿：琼海宾馆第二天：上午：三亚皇后湾户外俱乐部-景点游览 下午：皇后湾潜水、椰梦长廊晚上：烧烤（竹竿舞

23、、拉歌） 住宿：三亚宾馆第三天：上午：呀诺达热带雨林景点游览 下午：万宁采摘园费用：原价： 998 现价： 元 每人 联系电话：187*3、网络宣传以团购为例 团购优势：（1）普遍性。 团购已经形成一种潮流，大学生是网络购物中比较积极的群体，我们所设计的旅游线路以物美价廉的产品吸引了广大学生。（2）方便性 方便客户点击浏览和购买。（3）价格优惠、广告免费 团购劣势：（1）最大的弊端就是目前还没有相关的法律法规来约束它，因此，诈骗案也屡见不鲜。网络团购作为一种消费方式，网络团购目前存在着一些陷阱。以至于消费者对团购网站心存疑虑，信任度不高。（2）网络团购还存在售后服务不完善。 （五）广告媒介策略

24、及实施计划 1、广告媒介目标 根据前面的分析，我们的目标市场是海南省的在校大学生，根据大学生接触媒介的习惯，我们的广告宣传主要是集中在大学校园和网络上。而我们旅游产品的销售时机即学生的购买时机一般都是在节假日或寒暑假之前，这是我们的广告宣传的黄金时间。我们的目标是：在法定节假日或寒暑假前的一个星期集中宣传，达到80%的目标受众2次以上。2、广告媒介战略 （1）媒介组合策略 A 确定目标受众我们前面的消费者分析中已经明确地指出我们的目标受众是海南省的在校大学生，这一消费群体总数大概在17.6万左右，大学生受教育的程度较高，旅游是他们大学生活中不可或缺的一个部分，他们希望通过旅游缓解紧张的学习氛围

25、，同时能够增长自己的见闻、了解各地的风土人情、自然景观，品尝各地的美食等。而且学生有很多的可自由支配的空闲时间，同时拥有一定的消费能力，且大部分大学生属于冲动型的消费者，是一个比较有潜力的旅游消费群体。大学生的生活方式决定了他们的媒体接触习惯主要是大学的校园里的宣传单，宣传海报，以及各大校园网站、旅游网站、门户网站、主要聊天工具等媒介。 B 选择媒介类别 我们的媒介选择主要有以下几点： 校园宣传海报 主要放在在学生容易接触到的学校各个宣传栏上面，优点是传播及时，可以及时的到达我们的目标受众；同时受众针对性强，针对大学生这一特定群体。但是也存在一些限制，如：广告的注意度低，由于广告放在广告宣传栏

26、，广告信息太多使单个广告的注意度降低，再加上同类产品广告竞争激烈，广告宣传媒介相似，造成很大威胁。 广告宣传单 广告宣传单有几个显著的优点：保存信息持久，可反复阅读；灵活性非常高，可以灵活安排发放宣传单的时间；同时受众针对明显，可以直接发到目标顾客群体的手中；再者广告注意度高，可以直接下宿舍发放，而且信息覆盖较全面，学生的根据地是宿舍，基本上可以涵盖各个学校的每个学生。但也有缺陷，如同类广告的竞争激烈等。 网络宣传媒介如各大校内网站开心网、人人网、腾讯校友网等，还有团购网站，微博等；再加上和旅游网站合作这几种手段。其中，团购是我们要重点选择的网络广告方式。这些网站都是学生了解旅游信息的主要渠道

27、，可以直接到达受众群体；而且信息的覆盖面很大；信息比较持久。 C、媒介组合策略 主要是采用集中组合策略，我们的目标受众海南省的大学生在人口统计上和地理分布上都比较集中的时候,实施这种策略会比较有效.综合上面的三种广告媒介，广告宣传单是最行之有效的方法，所以我们的媒介组合是：把媒介预算大部分集中在广告宣传单上，再配合以宣传海报、网络媒介的方式。这样做能降低的花费和制作成本，同时也能获得同类旅游产品竞争中广告宣传单上的优势，使学生对我们的产品印象更深刻。（2）媒介排期策略 A、广告发布时机策略： 根据我们消费者的消费行为特点，他们主要是在节假日或者是寒暑假去旅游，所以我们应该采用起伏式媒介排期，主

28、要在节假日和寒暑假前的一两个星期投放广告，其他时候不投放广告。 B、广告发布频率策略： 广告的发布频率安排：在节假日和寒暑假以前，向各个学校申请一个星期的时间进行海报宣传，在学校的宣传栏里投放。广告宣传单在节日或寒暑假前的两个星期开始地毯式的覆盖，每四天发一次，每次争取发到每个学校的每个宿舍。而网络媒介也集中在最后两个星期每天在各大校内网站和旅游网站上发布信息。六、经费安排问卷打印200份100元文档打印9份30元总计130元剩余10元七、时间进度安排星期一星期五第十三周讨论确定主题回去查资料汇集资料 第十五周讨论确定框架分配任务第十六周做问卷设计、问卷调研、数据统计、数据分析市场营销环境分析

29、产品分析和竞争对手分析第十七周做广告策略的内容讨论定稿第十九周讲解八、附：问卷调查数据统计和数据分析调查描述：同学，你好！为了了解大学生对于旅游的各方面的要求，以便于更好的为大家的旅游计划服务，我们特意组织这次调查活动，前来了解大家的要求，我们将占用您两分钟的时间，希望您能帮助我们根据自己真实的想法填写这份问卷，我们将严格为您保密，衷心的感谢您的帮忙！1、您的性别是（ ）A 男 60 B 女402、您所在的年级是（ ）A 大一 10 B 大二 20 C 大三 60 D 大四 6 E研究生或以上 4 3、您每月的生活费是多少：（ ） A 300500 12 B 500-700 18 C 700-

30、1000 40 D 1000以上 304、您每月除了基本的生活必须费用外，还可以灵活支配的生活费是多少 A 200以下 22 B 200500 40 C 500700 28 D 700以上 105、您每次用于旅游大概可以接受什么价位（ ） A 100以内 12 B 100300 22 C 300500 28 D 500以上 38从1-5题可以总结出：70%以上的学生每月的生活费用在700元以上，消费能力比较高；有78%的学生的可灵活支配的生活费用在200元以上，当中38%的学生的月可支配生活费是在500以上，而在这些学生中，38%的学生能够接受的每次旅游费用在500元以上；从这些数据可以看出，我们所设计的价位在500元左右的线路所拥有的消费群体是比较大的，拥有比较广阔的市场空间。6、您对外出旅游的态度是 （ ） A 非常喜欢 34 B 喜欢 36 C 一般 18 D 不喜欢 127、一般情况下