康宝莱营养俱乐部的经营管理工商管理毕业论文Word文档下载推荐.docx

1、 health level. Keywords：Herbalife；Nutrition Club；Management；Countermeasure一、绪论（一）研究背景及意义随着互联网的快速发展，带动了网络经济的发展。在网络经济时代，市场之间、国家之间、企业与消费者之间的全新的联系形式将有可能成为企业与消费者之间的最为重要的组织形式之一。在网络经济时代，拥有一个庞大的客户网络，就会掌握最全面与真实的市场信息，从而建立一个忠诚的客户网络，会使企业商机更丰富，绩效更出色，因此俱乐部便宜应运而生。无论是在房地产，还是在美容、减肥、体育健身等方面，各种各样的俱乐部快速发展起来。营销是俱乐部持续发展的

2、关键环节，营销水平直接影响行业的发展前景。随着我国经济的快速发展，以及人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求营养均衡，想减掉肥胖的身体，拥有健康的身材，于是营养保健成为近年来人们关注的热点问题，花钱买健康的保健消费观念正在被愈来愈多的人接受。康宝莱营销俱乐部便是以营养健康为理念的进行宣传，不断扩展自己的会员群体。由于在发展过程中对人才的管理不科学，在服务上还有待加强，俱乐部的商务气息较浓等，影响了康宝莱营销俱乐部的快速发展，因此，本文将重点研究康宝莱营销俱乐部的营销模式，以期为其营销推广提供有力的参考依据，是具有现实与实践意义的研究课题。（二）文献综述俱乐部是指企业自主组织，让会员在平等、自

3、愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的协会或团体。俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。诺贝尔经济学奖获得者、著名经济学家赫伯特西蒙说：“随着信息的发展，有价值的不是信息本身，而是注意力。”西蒙告诉人们，在注意力经济时代，赢得消费者的关注，就会抢得商战的先机。当服务从产品中分离出来，服务经济就取代了产品经济；当体验从服务中分离出来，社会就进入体验经济时代。现代的消费者，不仅是产品与服务的购买者，他们更关心激情体验、尊重与自我实现的满足。美国著名未来学家托夫勒在第三次浪潮理论中提出，未来的社会将是

4、生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。这一论断再一次证明了俱乐部理论。自80年代以来，特别是1992年中共中央国务院关于加快发展第三产业的决定颁布以来，促进了我国的第三产业的快速发展，服务业的市场营销观念日益成熟。改革开放以来，我国体育、健身市场得到了长足发展，体育健身俱乐部、保健产品营养俱乐部、房地产会员俱乐部等，我国俱乐部已从会员制理念的逐步发展到现在大型俱乐部的产生1。俱乐部的市场运行机制逐步成熟和完善，然而一个俱乐部要保持良性高效的运转，稳定的会员是必要的保证。一个好的俱乐部要能吸引人、留住人。但是我国俱乐部在运营过程中存在诸多问题，引起了很多学者的研究。随着社会和时代的发

5、展，引导人们理性消费、健康消费成为时代发展的主旋律，消费环节的优化有利于社会的良性推动。刘世义（2011）仅从女性消费心理的视角，对体育俱乐部的营销策略进行初步探讨，以期能够给俱乐部的健康发展提供借鉴2。当人们已经满足基本的生活需要后，会产生对安全、情感及社会尊重等更高层次的需要。健身俱乐部的营销应该推出新的项目，创造新的需要，激发消费者的购买动机。例如同样是健身俱乐部中的有氧健身操，营销者可以营造很多人在一起，很健康、阳光、积极向上的情景，活动本身没有改变，却间接的满足了消费者对和谐人际关系和归属感的需要，同时激发了消费者的购买动机。健身俱乐部的蓬勃发展，是市场经济背景的必然产物，但健身俱乐

6、部目前在营销中却存在诸多问题，其中消费者的购买动机是一重要因素。李钊军，闫晓飞（2011）采用文献资料法，以消费者的购买动机为切入点，试图从理论上寻找健身俱乐部的营销之道，为其发展提供建议3。杜朝辉（2011）通过文献资料法、问卷调查法，从顾客价值的角度来研究商业性健身俱乐部的营销策略，在评析顾客价值的内涵和当下商业性健身俱乐部所存在的营销困境的基础上，更为有效地优化营销策略，提高消费者的满意度和忠诚度，并以此为我国商业性健身俱乐部营销策略的研究起借鉴作用4。随着市场经济的快速发展，以及企业对消费者的尊重，各种各样的俱乐部快速发展起来，然而学者们对保健俱乐部的研究相对比较多，对像康宝莱这样的保

7、健品的商业性质的俱乐部的研究还很少，因此笔者将借鉴其他学者对俱乐部的相关研究，从提出康宝莱营销俱乐部的经营策略。（三）俱乐部经营模式的特点随着企业之间的激烈日益激烈，俱乐部成为企业发展客户，维护客户的一种新型的经营与运作方式。对于俱乐部成员来说，俱乐部的多种功能决定着它拥有不可代替的营销优势。1、很好地整合会员资料俱乐部是为会员提供一个相互交流的平台，当消费者到俱乐部参与活动时，他们已经信任企业的经营模式，会将自己的真实情况展现给企业，因此，俱乐部可以获得消费者的第一手资料。而且，为了体验的效果，消费者都会提供最真实的信息。俱乐部提供了企业与消费者直接沟通的机会，可以开发更适合消费者的产品，根

8、据消费者的需求不断改善产品。企业可以借助俱乐部会员网络拥有客户资源，如读者资源、其它会员客户资源，从而不断发展企业的新客户。同时企业能够紧密地联系重点客户，要重点服务对企业最重要的20%的人群。2、利于提升品牌形象企业的形象与品牌需要通过传播来提高，俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，俱乐部利用口碑行销具有理论依据。3、 给会员带来实惠与安全感通过俱乐部模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把这部分利润让给会员，使会员得到真正的优惠。当新产品上市，诸如保健品，消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。

9、而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。尤其是官方媒体运营的俱乐部，显著的社会责任感和美誉度，能够彰显其可信度、安全感。二、康宝莱公司及俱乐部介绍（一）康宝莱公司简介1979年，年轻的美国人马克休斯经历了母亲因不当减肥而去世的悲痛之后，决心投身开发安全健康的减肥产品。受到东方中医中药理念的启发，马克与科学家合作开发出了第一个健康减肥的产品大豆蛋白混合饮料一号配方，并将自己创建的公司命名为康宝莱。2002年康宝莱产品在全球58个国家和地区进行销售，全球数以百万计的顾客每天使用康宝莱产品，成为全球保健行业的佼佼者。2003年康宝莱公司的营业额突破18亿

10、美元，业务遍及全球五十八个国家并持续上升。随着位于加州大学洛杉矶分校的马克休斯细胞及分子营养学研究中心的正式启用，康宝莱将不断推出更多突破性的产品。2010年成立30年的康宝莱，已经进入了全世界74个国家和地区。2012年，全球股东回报率排行榜以701.3%位居全球第二。年营业额51亿美元。行销81个国家5。康宝莱国际总部设在美国洛杉矶。康宝莱中国总部设立在上海，康宝莱在海外采用直销模式销售产品，是全球主要的直销企业之一。康宝莱具有卓越的产品，健全的管理制度，优惠的奖励颁发，在全球拥有一百万销售人员。康宝莱公司每年举办25000个各类培训活动，同时公司还拥有自己的卫星电视节目为培训服务。（二）

11、 康宝莱营养俱乐部介绍康宝莱营养俱乐部是由康宝莱营销人员创建并经营，旨在通过营造友好和愉悦的氛围，向人们传递健康的营养理念。营养俱乐部同时也是开发康宝莱业务的工作场所。因此，每一个成功营养俱乐部都拥有巨大的商业发展空间。康宝莱营养俱乐部创建的目的是要为已经与康宝莱结缘或将要与康宝莱结缘的人创造一个社交场所，通过每日招集这些热爱健康饮食的朋友来到俱乐部，有的分享自己的减肥或增肥的成功经验，有的分享成功的经营理念。通过康宝莱营销俱乐部可以给不了解康宝莱产品的人介绍康宝莱产品，不断扩展客户群。康宝莱营销俱乐部是一种低成本，易复制的俱乐部模式，俱乐部会员逐渐成为康宝莱产品的长期客户，进而成为开设新营养

12、俱乐部的经销商。营养俱乐部可以和康宝莱的其他经营模式相兼容，从而为其经营创造更多的利润。三、康宝莱营销俱乐部现有经营管理模式分析（一）经营理念有有待改变康宝莱公司1980年在美国创立，但现在全世界的销售排行里，墨西哥却是销量列一、二位的市场。在墨西哥，有一些康宝莱的营养俱乐部只对女士开放。女士们抱怨自己的丈夫成为俱乐部的热门话题。后来，这种俱乐部也赢得了男人的欢迎。因为妻子们在俱乐部互相倾诉之后，会发现自己的丈夫还不是最糟糕的。这是一个在康宝莱公司流传甚广的幽默故事。康宝莱中国区总裁李延亮正努力把这个发展趋势变成中国康宝莱的发展模式。墨西哥有1亿人口，营养俱乐部却有3万多家，到现在康宝莱已在中

13、国开设了2000多家营养俱乐部，这样的发展还远远不够，说明中国康宝莱俱乐部的经营理念有待完善。营养俱乐部将是康宝莱最贴近顾客的终端，销售产品并不是俱乐部最主要的任务，俱乐部应该成为会员增长关于产品和健康方面的知识，是为会员创造一个能不断学习健康知识，并越来越健康的环境。在21世纪俱乐部更要用感情去经营，以情动人，以心感人，使俱乐部成为会员心灵沟通与休憩的港湾，这样的俱乐部才会有更凝聚力。（二）交流的“家”的氛围有些弱康宝莱现有的俱乐部主要是为了吸引新会员加入康宝莱的营销团队，虽然主张是要打造会员交流的平台，但是一些地方的俱乐部经营的商业气息太浓。当会员朋友带着他们介绍的朋友来到俱乐部，俱乐部首

14、先会通过讲课让他们对康宝莱有个基本的了解，然后会让新朋友免费品尝康宝莱其中的一款产品，接着就会针对新朋友的特点，为其推荐适合的产品，推销手段过于明显。现代消费者当购买东西时，很多时候不太相信经营者对产品的说法，他们更相信其他消费者的意见，因此不能过于急切地推荐。例如是朋友来的，可以让他们经常来俱乐部玩，时间长了受俱乐部环境的影响，就是俱乐部的文化在潜移默化地影响着他们，加之他们的朋友再给他们介绍一些成功的案例，就会慢慢地认可康宝莱，从而真正信任这款产品，开始体验产品，购买产品。（三）一些营养宣传有失科学康宝莱是一个世界知名的直销企业，它的理念一定要是一流的，但是由于其中一些培训师的理解问题，对

15、康宝莱的一些健康知识了解不深，在推销中会影响消费者对产品的购买。例如，笔者曾经去康宝莱营销俱乐部，里面的一些工作人员对笔者说：“只要一天三餐都喝康宝莱，不用吃饭也不饿，既营善又减肥，康宝莱的产品里含量有人体每天所需的各种营养。”据笔者了解，很多消费者会受他们的引导，真正早晚餐不吃饭喝康宝莱，只是中午吃一次饭。保健食品是一种食品，是指表明具有特定保健功能的食品，它适宜于特定人群食用，具有调节机体机能的作用。它一方面可以提供一定的营养物质，另一方面它也可以提供一定量的功能因子，起到一定的保健作用。保健食品的生产一般为开发利用某一种含有功能因子的天然食品，或从某些物质中提取一些有效的活性成分，从而使

16、功能因子以食品为介质，对人体产生保健作用。从本质上讲，保健食品也是一种特殊的食品。目前世界上还没有发现一种含有人体所需要的全部营养物质且比例适宜的食品，或每天只要食用一种食品，就可满足人体生命活动的全部要求。人体的生命活动是多种多样的，需要每日供给各种各样的营养与非营养物质。保健食品虽为一种特殊食品，它并非万能食品，它可以为机体提供一定的营养物质与功能因子，但不能维持生命活动的全部功能。如果每日仅食用保健食品，保健食品的保健功能可能会实现，但其他的新陈代谢就会受到影响，正常的生命活动也会受到威胁。因为笔者对营养知识有所了解，知道他们的说法不科学，从而对康宝莱产品持观望态度。（四）价值观念不强像

17、康宝莱这样的商业性俱乐部在经营过程中最注重提供给用户保健产品的核心价值，忽略了为对方提供交友机会的延伸服务，目前康宝莱营销俱乐部表现出来的保健服务产品的整体价值观念的缺失，影响了俱乐部的进一步发展。现在很多像康宝莱这样的俱乐部提供的产品与服务同质化现象严重，简单模仿的现象比较严重，服务产品的价值创新不充分。由于康宝莱营销俱乐部都是由成员自发成立的，一些由于经营管理或资金的问题，场地很小，相关的配套设施不全，会员来了俱乐部只能进行交流与听课，除此之外不能进行其他有益的活动，因此影响了顾客对俱乐部服务的满意程度。康宝莱营销俱乐部中所有服务人员，表现出来的全员营销理念急需创新，它需要俱乐部的全体成员

18、必须树立以消费者为中心，为顾客而工作的经营观念有些浅薄，未能够有效地体现“以顾客为中心”的服务价值观。（五）营养俱乐部的成员素质有待提高康宝莱是典型的直销模式，只要消费者有意向，通过购买一定的产品进行试用，就可以成为康宝莱的会员，达到一定的级别，进行在其他俱乐部的实习，就可以申请自己成立俱乐部。由于这样宽松的模式，对人员的素质要求不高，更注重经济成本，因此在经营过程中由于俱乐部成员的管理者水平参差不齐，一些是下岗工作，一些是普通的家庭主妇，其中不乏优秀的管理者。由于这些在开俱乐部之前只规定在已开设的俱乐部至少实习1个月的时间，参与其经营管理过程，掌握经营实践技能。管理一门需要通过实践积极的学科

19、，并不能通过几个月就能学会管理，懂管理，因此这些在俱乐部的经营中由于不懂管理的细节，不懂消费者的内心，提供给消费者的服务水平一般，降低了康宝莱的影响力。人才的素质对企业的发展至关重要，因此康宝莱急需培训现有的俱乐部管理人员。四、康宝莱营销俱乐部经营管理的发展建议（一）加强本土化经营战略康宝莱在世界发展很快，在不同国家的经营管理模式与本地历史、文化以及人们的生活方式都有密切联系。康宝莱在中国俱乐部的经营同样要坚持本土化战略。根据康宝莱的调查，在上海的很多社区里，近75%的居民是互相不认识的。按照墨西哥的经验，营养俱乐部可以成为这些社区居民相识聚会的场所。随着现代社会人们竞争的激烈，工作压力增大，

20、更希望找一个能放松与保健的地方。因此，中国的康宝莱营养俱乐部可以在固定的场所，由工作人员或由会员给大家作健康讲座，介绍健康知识，这样的经营模式更贴近最终消费者。中国人的人情味会很深，他们更喜欢家的感觉，对熟人比较认可，因此可以让会员介绍会员，从而带动俱乐部的发展。（二）完善产品研发策略，注重培养市场中国国内曾有很多保健品牌，但很多只是销售一段时间，但悄无声息了，究其原因是他们没有设置很好的产品研发策略。现在很多营养品普遍采用的市场推广模式是，先开发大众产品，再开发适合特定群体的深度产品，这样让消费者对产品的认知比较模糊，让人感觉这个产品什么都适合，针对性肯定不强。其实营养俱乐部不仅要通过经营管

21、理维持俱乐部的发展，更要承担培育市场的重任，康宝莱的产品策略与一般直销企业其实有很大不同，它注重培育产品的发展市场。康宝莱产品总是先针对某一种特定功能开发，比如针对心脑血管方面的保健，然后再研发其他功能的保健品6。就是先开发适应一个特定群体的多类产品，再开发更多的特定群体市场，最后完成对大众市场的覆盖。康宝莱营养俱乐部要锁定重点客户群。1、女人随着现代女性知识水平的不断提高，她们越来越注重外表形象与健康保养。根据女性喜爱个人身体外形的心理特质，保健产品的宣传可以有效推动保健相关产品的销售，同时，带给女性鉴赏美的享受。康宝莱要通过创新俱乐部的品牌建设，突出自身的特点，吸引和聚集更多的客户。要通过

22、对保健品的包装、改善、宣传等多种途径，使女性消费者在消费过程中形成物有所值的预期心理，促使女性保健消费行为的形成和巩固。因此康宝莱目前的产品虽然推出了对于适合女性的补钙产品，但是还需要针对女性爱美的天性，不断推动美容的系列保健产品，这样才能牢牢地锁住女人的心。2、小孩世界上女人与小孩的钱最好赚，女人爱美，小孩要健康。大人因为爱孩子，也愿意舍得为孩子投入更多的花费，保证孩子健康成长。小孩是最需要营养全面，最需要保健的人群，因此康宝莱应该尝试着开发适合小孩的产品。康宝莱具有位于加州大学洛杉矶分校的马克休斯细胞及分子营养学研究中心，由于其具有先进的科研水平，康宝莱应该不断推出更多突破性的适合小孩的营

23、养保健品。品质是企业制胜的根本，康宝莱一定要坚持其通过高品质的产品，来提升顾客的满意度。当女人与小孩都喜爱康宝莱，支持康宝莱时，那男人一定也会受影响尝试康宝莱产品。（三）加强内部管理1、增强整体的价值观念康宝莱营销俱乐部应从营销观念上树立为顾客服务的思想，以“顾客满意”作为营销工作的指导，为顾客提供优质的健身产品与服务，针对不同的客户提供有针对性的服务。通过设计合理的产品来消除不必要的产品功能，优化康宝莱服务流程来提高保健产品与服务质量，让给顾客一定的价值，降低顾客成本，提高顾客的满意度。康宝莱营销俱乐部要使所有成员人员树立“优质服务观”和“全员营销观”，最终在优质保量完成本职工作的过程中，与

24、新会员、老会员等形成良好的互动氛围，营销体系，增强提供保健产品和服务的顾客价值。2、形成独特的俱乐部文化在体验经济时代，让消费者的记忆长久保存对消费过程的“体验”与“感受”，是一种成功的营销方式。会员到俱乐部不仅要享受提供的优质产品，更重要的是要达到一种精神的满足与享受。康宝莱营销俱乐部要不断提高服务水准，形成企业独特的俱乐部文化，满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等。康宝莱要让会员不仅可以参与俱乐部举办的丰富多彩的主题活动，还会意外得到俱乐部提供的增值服务，这对强化会员对俱乐部服务品牌的忠诚度、凝聚力和亲和力都能起到了很大的作用。俱乐部的竞争将企业的竞争从产品、服务提升到

25、体验与文化的高度。康宝莱倡导“通过提供最佳的事业机会以及首屈一指的营养和体重管理产品，让会员的人生从此更精彩”、“员工间互相尊重，团结精神，倡导幽默”、“把一切变得简单，神奇，有趣”等等这些优秀的企业文化，是值得俱乐部学习与创新的。康宝莱营销俱乐部应该坚持总部的文化倡导，结合地方文化特色，形成俱乐部特有的文化氛围。如让来俱乐部的会员首先感受到这是一个团结、热情的助人为乐的团队，俱乐部的成员都很善良，都愿意帮助别人成长，商业氛围要少些。也就是首先通过俱乐部营造一种良好的社交范围，让会员在俱乐部感受到家的温馨与关怀，被俱乐部感动，从而认可俱乐部。当完成对会员的攻心阶段后进行产品的介绍就会水到渠成。

26、3、加强培训，提升人员的整体素质人才是企业的无价之宝，人才的成长需要企业的精心培育，因此培训对人才的发展至关重要。康宝莱俱乐强化工作人员专业素质与技能培训，提升人员价值。康宝莱要定期对经营人员进行培训，不仅对他们讲营销知识，更要对他们讲管理知识，让他们知道如何更好地经营俱乐部。随着产品同质化现象日益严重，消费者的对服务的要求越来越高，提高对消费者服务的满意度，提供个性经与差异化的服务，成为康宝莱的发展重点。康宝莱营销俱乐部的成员要掌握一定的心理学、消费行为学、营销学等知识，只有这样才能更好地消费者互动与交流。康宝莱可以与各地区大学建立合作关系，让经营者有机会到学校深造，同时为在校学生提供兼职的

27、机会，吸引学生人群对康宝莱的了解，扩大企业影响力。（四）营造家庭氛围俱乐部据报道，当代中国城市居民有交往愿望的占40.2，很愿意交往的占33.5，两者相加达73.7。另一方面，无论是工作领域还是生活领域，城市社区中人际互动的情感色彩都有淡化的趋势。据北京市的一项民意调查显示，近80的市民长期或不同时期有过较强烈的孤独感和社会隔离感7。因此，在未来的社会里，俱乐部作为一种社会组织形式和一种营销方式，完全有可能得到很好的发展。随着现代消费者对高品质服务的追求，企业不仅仅销售的是产品，更是一种服务。企业要通过提高服务来达到消费者的认可，从而使其成为企业的忠实客户。家是最温馨的，俱乐部要为会员建立一个

28、社交的场合，也要遵循家的理念，以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务、精益求精为服务准则，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把康宝莱营销俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心，是顾客进行心灵放松的地方。俱乐部的成员要以亲切的服务态度、娴熟的服务技能，以及温馨的服务环境，感动消费者，赢得消费者的依赖，从而不断提高品牌竞争力。（五）突出保健品牌宣传当前是一个服务营销的时代，市场在变化，竞争在加剧，消费者也变得日益成熟、理性，选择越来越丰富，诱惑也越来越离奇，商家们都在绞尽脑汁实现营销目标。广告只是一种必要的营销手段，如今的消费者面对货架琳琅满目得保健品，已经变得无所适从。他们不喜欢别人的直接推荐，更容易接受一种潜移默化的品牌影响。良好保健品牌的建立，是需要长期积极的过程，离不开优质的保健服务质量和优雅、清新的保健环境的支撑，这就要求康宝莱营销俱乐部除了树立良好的保健产品包装设计理念，强化俱乐部相关的装修，还要拥有较有影响力的营销讲师和良好的服务态度及人性化的会员健身跟踪体系，这都将推动俱乐部的快速发展。康宝莱要注重把保健俱