《直播营销与运营微课版》教案Word文档格式.docx

1、模式名称说 明特 点专场包场整场直播都是播某个企业或某个品牌的商品对于企业/品牌商来说，费用较高，但产生的营销效果显著整合拼场在同一场直播中，多个企业或品牌的商品由主播按照一定的顺序先后进行直播推广对于企业/品牌商来说，费用较低，如果主播选得好，可以产生非常好的营销效果六、直播营销的收益分配模式1纯佣金模式2“佣金坑位费”模式七、直播电商模式与传统电商模式的对比与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。传统电商模式与直播电商模式的对比如下表所示。传统电商模式与直播电商模式的对比对比内容传统电商模式直播电商模式商品与用户的关系人找货货找人消费路径用户商品用户主播商品用户消费方

2、式用户主动搜索商品为主主播向用户推荐商品为主用户消费需求刚性需求为主用户可能对商品存在刚性需求，但在用户没有对商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求用户消费心理对商品有刚需，满足物质需求有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心影响用户做出消费决策的因素商品的价格、质量、品牌等商品的价格、质量、品牌；主播的营销话术的刺激消费体验反馈客服连接，缺少情感联系主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系商品呈现形式依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和

3、短视频往往是经过后期处理的，其中的商品与实物可能存在一定的差距通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观；通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能社交属性社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些信息。此外，用户通常只能通过商品评论或者客服两个渠道交流商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时地向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时用户购物体验感用户根据自身的主观判断，自主选择商品用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红

4、包等方式参与到直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感交易花费的时间成本由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需要花费较多的时间去搜集商品信息，并对信息进行评判，然后才能做出购买决策，在交易过程中用户花费的时间成本较高主播具备较强的选品能力，进入直播间的商品都是经过主播严格筛选的，用户无须再花费时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。此外，主播在开直播之前对商品进行了全面的了解，能够为用户详细地介绍商品功能和优势。因此，主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策的时间成本第二节 直播平台的主要类型一、综合类直播平台综合类直播平台是指包含户外、生活、娱乐、教育等多种直播类

5、目的平台，用户在这类平台上可以观看的内容较多。目前，具有代表性的综合类直播平台有斗鱼、虎牙、YY直播、花椒直播、一直播、映客等。二、电商类直播平台电商类直播平台主要是指淘宝直播、京东直播、拼多多直播等，是以为用户提供商品营销渠道为主的平台。三、短视频类直播平台短视频平台主要以输出短视频为主，但随着直播形式的发展，很多短视频平台也开通了直播功能，用户在这些平台上不仅可以发布自己创作的短视频内容，还能通过直播展示才艺、销售商品。比较典型的短视频直播平台有抖音、快手、美拍、西瓜视频等。四、教育类直播平台教育类直播平台支持知识分享者采取视频直播或语音直播的形式与用户分享知识，在直播过程中，知识分享者可

6、以与用户进行实时互动，针对用户提出的一些问题进行在线解答。网易云课堂是在原有平台、原有功能的基础上增加了直播功能，而千聊、荔枝微课、小鹅通等平台则属于独立开发的教育类直播平台。归纳与提高通过本章的学习，我们认识了直播营销，了解了直播营销的优势、常见形式、合作模式，产业链和收益分配模式，以及直播电商模式与传统电商模式的区别，掌握了直播平台的主要类型。随着互联网红利的逐渐消失，以直播为载体的内容营销全面爆发，直播已经成为各个企业或品牌商开展营销活动的重要手段。随着平台对直播活动的持续投入，用户通过直播购物习惯的逐渐养成，直播营销产业链的渐渐成型，再加上5G 技术的进一步普及和运用，直播营销在未来将

7、呈现爆发式的成长状态，引领内容营销的新潮流。第2章 直播营销方案策划：构建清晰的直播营销思路一、直播营销活动的基本流程二、直播营销活动流程规划三、直播活动脚本策划1掌握直播营销活动的基本流程2了解直播营销活动流程规划3学会直播活动脚本策划【技能目标】2策划直播活动脚本1直播营销活动的基本流程2直播营销活动流程规划3直播活动脚本策划第一节 直播营销活动的基本流程一、定目标：明确直播营销要实现的目标企业/品牌商可以参考SMART原则来制定直播营销目标，尽量让营销目标科学化、明确化、规范化。1具体性2可衡量性3可实现性4相关性5时限性二、写方案：将抽象思路具体化直播方案要简明扼要，直达主题，通常来说

8、，完整的直播方案包括5部分内容，如下表所示。直播方案的主要内容直播方案要点直播目标明确直播需要实现的目标、期望吸引的观众人数等直播简介对直播的整体思路进行简要的描述，包括直播的形式、直播平台、直播特点、直播主题等人员分工对直播运营团队中的人员进行分组，并明确各人员的职责时间节点明确直播中各个时间节点，包括直播前期筹备的时间点、宣传预热的时间点、直播开始的时间点、直播结束的时间点等预算说明整场直播活动的预算情况，以及直播中各个环节所需的预算，以合理控制和协调预算三、做宣传：做好直播宣传规划1选择合适的宣传平台2选择合适的宣传形式3选择合适的宣传频率四、备硬件：筹备直播活动硬件支持1场地选择2直播

9、设备3直播辅助设备五、开直播：直播营销活动的执行直播营销活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节，各个环节的操作要点如下表所示。直播营销活动执行环节的操作要点执行环节操作要点直播开场通过开场互动让观众了解本场直播的主题、内容等，使观众对本场直播产生兴趣，并停留在直播间直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深观众对本场直播的兴趣，让观众长时间停留在直播间，并产生购买行为直播收尾向观众表示感谢，预告下场直播的内容，并引导观众关注直播间，将普通观众转化为忠实粉丝；引导观众在其他媒体平台上分享本场直播或者本场直播中推荐的商品六、再传播：二次传播，放大直播

10、效果1明确目标2选择传播形式（1）直播视频传播 录制直播画面 直播画面浓缩摘要 直播片段截取（2）直播软文传播 分享行业资讯 提炼观点 分享主播经历 分享体验 分享直播心得3选择合适的媒体平台七、做复盘：直播后经验总结直播营销复盘包括直播间数据分析和直播经验总结两个部分，其中，直播间数据分析主要是利用直播中形成的客观数据对直播进行复盘，体现的是直播的客观效果；直播经验总结主要是从主观层面对直播过程进行分析与总结，分析的内容包括直播流程设计、团队协作效率、主播现场表现等，直播运营团队通过自我总结、团队讨论等方式对这些无法通过客观数据表现的内容进行分析，并将其整理成经验手册，为后续开展直播活动提供

11、有效的参考。第二节 直播营销活动流程规划一、“过款式”流程所谓“过款式”流程，就是指在直播中按照一定的顺序一款一款地讲解直播间里的商品。“过款式”直播流程示例如下表所示。“过款式”直播流程时间安排直播内容20:0020:10热场互动1020:30介绍本场直播第一款商品3020:50介绍本场直播第二款商品5021:00与用户互动环节21:0021:20介绍本场直播第三款商品2021:40介绍本场直播第四款商品4022:再次将本场直播中所有商品快速地介绍一遍二、“循环式”流程“循环式”流程，就是在直播中循环介绍直播间中的商品。“循环式”直播流程介绍本场直播中的三款主推款商品4020:介绍本场直播中

12、的一款宠粉款商品介绍本场直播中的三款主推款商品（第一次循环）介绍本场直播中的一款宠粉款商品（第一次循环）3022:介绍本场直播中的三款主推款商品（第二次循环）22:0022:介绍本场直播中的一款宠粉款商品（第二次循环）第三节 直播活动脚本策划一、直播脚本的作用1提高直播筹备工作的效率2帮助主播梳理直播流程3控制直播预算二、直播前准备工作策划脚本的设计以淘宝直播为例，直播运营团队可以参考下表 来设计直播前准备工作策划脚本。直播前准备工作策划脚本时间工作内容具体说明直播前1520天选品选择要上直播的商品，并提交直播商品链接、直播商品的折扣价确定主播人选确定是由品牌方自己提供主播，还是由直播运营团队

13、提供主播确定直播方式确定是用手机进行直播，还是用计算机进行直播直播前715天确定直播间活动确定直播间的互动活动类型和实施方案直播前7天寄样品如果是品牌方自己提供主播、自己做直播，则无须寄送样品；如果是品牌方请达人主播或专业的MCN机构做直播，则品牌方需要向达人主播和MCN机构寄送样品5天准备创建直播间所需的相关材料准备直播间封面图：封面图要符合淘宝直播的相关要求；准备直播标题：标题不要过长，要具有吸引力；准备直播内容简介：用12段文字简要概括本场直播的主要内容，要重点突出直播中的利益点，如抽奖、直播专享优惠等；准备直播间商品链接：直播时要不断地在直播间发布商品链接，以让用户点击链接购买商品，所

14、以要在直播开始前准备好直播商品链接直播前15天直播宣传预热采取多种方式，通过微淘、微博、微信等渠道对直播进行充分的宣传三、整场直播活动脚本设计通常来说，整场直播活动脚本应该包括下表所示的几个要点。整场直播活动脚本的要点直播脚本要点直播主题从用户需求出发，明确直播的主题，避免直播内容没有营养明确开直播要实现何种目标，是积累用户，提升用户进店率，还是宣传新品等主播介绍介绍主播、副播的名称、身份等直播时间明确直播开始、结束的时间注意事项说明直播中需要注意的事项人员安排明确参与直播人员的职责，例如，主播负责引导关注、讲解商品、解释活动规则；助理负责互动、回复问题、发放优惠信息等；后台/客服负责修改商品

15、价格、与粉丝沟通转化订单等直播的流程细节直播的流程细节要非常具体，详细说明开场预热、商品讲解、优惠信息、用户互动等各个环节的具体内容、如何操作等问题，例如，什么时间讲解第一款商品、具体讲解多长时间，什么时间抽奖等，尽可能把时间都规划好，并按照规划来执行直播活动脚本的示例如下表所示。直播活动脚本直播活动概述秋季护肤小课堂吸粉目标：吸引10万观众观看；销售目标：从直播开始至直播结束，直播中推荐的三款新品销量突破10万件主播、副播主播：、品牌主理人、时尚博主；副播：2020年10月8日，20:合理把控商品讲解节奏；放大对商品功能的讲解；注意对用户提问的回复，多与用户进行互动，避免直播冷场直播流程时间

16、段流程安排主播副播后台/客服开场预热暖场互动，介绍开场截屏抽奖规则，引导用户关注直播间演示参与截屏抽奖的方法；回复用户的问题向粉丝群推送开播通知；收集中奖信息活动剧透剧透今日新款商品、主推款商品，以及直播间优惠力度补充主播遗漏的内容向粉丝群推送本场直播活动2020:讲解商品分享秋季护肤注意事项，并讲解、试用第一款商品配合主播演示商品使用方法和使用效果，引导用户下单在直播间添加商品链接；回复用户关于订单的提问互动为用户答疑解惑，与用户进行互动引导用户参与互动收集互动信息分享秋季护肤补水的技巧，并讲解、试用第二款商品1021:15福利赠送向用户介绍抽奖规则，引导用户参与抽奖、下单演示参与抽奖的方法

17、收集抽奖信息1521:讲解、试用第三款商品配合主播演示商品使用方法和使用效果商品返场对三款商品进行返场讲解配合主播讲解商品；2022:直播预告预告下一场直播的时间、福利、直播商品等引导用户关注直播间四、直播中单品脚本的设计单品脚本就是针对单个商品的脚本。直播运营团队可以将单品脚本设计成表格形式，将品牌介绍、商品卖点、直播利益点、直播时的注意事项等内容都呈现在表格中，这样既便于主播全方位地了直播商品，也能有效地避免在人员对接过程中产生疑惑或不清楚的地方。某品牌一款电热锅的单品脚本如下表所示。某品牌一款电热锅的单品脚本项目商品宣传点具体内容品牌介绍品牌理念品牌以向用户提供精致、创新、健康的小家电产

18、品为己任，该品牌主张愉悦、创意、真实的生活体验才能丰富人生，选择品牌不只是选择一个产品，更是选择一种生活方式商品卖点用途多样具有煮、涮、煎、烙、炒等多种烹饪功能产品具有设计感分体式设计，既可以当锅用，也可以当碗用；容量适当，一次可以烹饪一个人、一顿饭的食物；锅体有不黏涂层，清洗简单直播利益点“双十一”特惠提前享今天在直播间内购买此款电热锅享受“双十一”同价，下单备注“主播名称”即可直播时的注意事项在直播进行时，直播间界面显示“关注店铺”卡片；引导用户分享直播间、点赞等；引导用户加入粉丝群通过本章的学习，我们认识了直播营销方案策划，了解了直播营销活动的基本流程，直播营销活动流程规划和直播法动脚本

19、策划。直播营销活动并非一场简单的小型活动，如果没有清晰的直播营销方案作指导，直播营销活动很可能无法达到预期的营销目的，甚至无法顺利地进行。因此，在直播营销活动之前，直播运营团队必须先理清直播营销的思路，制定合理的直播营销方案，然后根据直播营销方案有目的、有针对性地开展直播营销活动。第3章 人员配置：组建高效能直播团队一、直播团队组织架构二、直播团队的组建三、主播人设打造策略四、商家直播选择主播的策略五、主播助理的培养1了解直播团队的组织架构2主播助理的培养1直播团队的组建2打造主播人设3商家直播选择主播4主播助理的培养4课时第一节 直播团队组织架构一、个人直播团队1策划团队2主播团队3运营团队

20、二、商家直播团队1主播2直播间客服3运营4直播主管三、MCN机构直播团队1直播业务2淘Live&PGC业务3直播商家业务四、供应链基地直播团队1直播基地（1）流量平台自建（2）MCN机构建设2直播产业带3线下市场4设计师直播基地第二节 直播团队的组建一、低配版团队低配版团队根据工作职能，团队需要至少设置1名主播，1名运营，其工作职能分工如下表所示。低配版团队人员职能分工运营1人主播1人营销任务分解；货品组成；品类规划；结构规划；陈列规划；直播间数据运营商品权益活动；直播间权重活动；粉丝分层活动；排位赛制活动；流量资源策划商品脚本；活动脚本；关注话术脚本；控评话术脚本；封面场景策划；下单设计角标

21、；妆容、服饰、道具等直播设备调试；直播软件调试；保障直播视觉效果；发券、表演等配合；后台回复配合；数据即时登记反馈熟悉商品脚本；熟悉活动脚本；做好复盘；运用话术；控制直播节奏；总结情绪、表情、声音二、标配版团队企业或商家选择直播带货，一般会按一场直播的完整流程所产生的职能需求组建标配版直播团队。标配版直播团队人员职能分工如下表所示。标配版团队人员职能分工策划1人场控1人发券表演等配合；话术运用；总结情绪、表情声音三、升级版团队升级版团队人员更多，分工更细化，工作流程也更优化，其详细职能分工如下表所示。升级版团队人员职能分工团队（3人）开播前熟悉直播流程、商品信息，以及直播脚本内容；介绍展示商品

22、，与观众互动，活跃直播间气氛，介绍直播间福利；直播结束后，做好复盘，总结话术、情绪、表情、声音协助主播介绍商品，介绍直播间福利，主播有事时担任临时主播助理准备直播商品、使用道具等；协助配合主播工作，做主播的模特、互动对象、完成画外音互动等策划（1人）规划直播内容：确定直播主题；准备直播商品；做好直播前的预热宣传；规划好开播时间段，做好直播间外部导流和内部用户留存等编导编写商品脚本、活动脚本、关注话术脚本、控评话术脚本，做好封面场景策划、下单设计角标、妆容服饰道具等场控做好直播设备如摄像头、灯光等相关直播软硬件的调试；负责好直播中控台的后台操作，包括直播推送、商品上架，以及实时直播数据监测等；接

23、收并传达指令，例如，若直播运营有需要传达的信息，场控在接到信息后要传达给主播和副播，由他们告诉用户运营（2人）营销任务分解、货品组成、品类规划、结构规划、陈列规划、直播间数据运营、活动宣传推广、粉丝管理等店长导购（2人）主要辅助主播介绍商品特点，强调商品卖点，种草商品，同时协助主播与观众互动拍摄剪辑负责视频拍摄、剪辑（直播花絮、主播短视频，以及商品的相关信息），辅助直播工作客服配合主播在线与观众进行互动答疑；修改商品价格，上线优惠链接，转化订单，解决发货、售后等问题第三节 主播人设打造策略一、培养主播直播的基本能力1形象管理能力（1）精致的妆容（2）整洁、得体的着装（3）所选商品特质符合主播形象2语言表达能力（1）语言幽默化（2）语言要有亲和力（3）积极互动，有效沟通（4）表达内容丰富3良好的心理素质4灵活应变能力二、主播直播带货必备的专业能力1商品讲解能力2商品带货能力3直播控场能力（1）营造直播间的氛围（2）商品的安排与讲解（3）打消用户的顾虑（4）与助理密切配合（5）与用户互动三、构建主播自身调性在构建自身调性时，主播可以从以下6个方面入手，如下表所示。构建主播自身调性的方法构建主播自身调性直播方式幽默式、表演式、严肃式等，选择适合自己的直播方式镜头感对着镜子锻炼自己的镜头感，努力给观众营造面对面交流的感受情感建立情感桥